Бондаренко В.А.,
д. э. н., доцент кафедры маркетинга и рекламы
Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
ГузенкоН.В.,
к. э. н., старший инспектор отдела аспирантуры и докторантуры
Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
В статье рассматриваются вопросы становления клиентоориентированного подхода на рынке железнодорожных перевозок в России. Авторами делается вывод, что диверсификация услуг операторских компаний выступает действенным инструментом ориентации на потребителя и вследствие углубления конкуренции на исследуемом рынке ее проявления будут возрастать.
В современных экономических реалиях, характеризующихся ростом конкуренции на рынках товаров и услуг, укрупнением рыночных игроков, углублением процессов проникновения крупных зарубежных компаний на национальные рынки, вопросы ориентации на потребителя и тесного продуктивного взаимодействия с ним на долгосрочной взаимовыгодной основе, с одной стороны, ставят новые задачи перед специалистами, работающими в сфере маркетинга [1], и, с другой стороны, становятся залогом успеха даже в тех секторах экономики, где осознание и проработка клиентоориентированного подхода не были ранее выражены.
Важность клиентоориентированного подхода подчеркивают ведущие российские специалисты в сфере маркетинга, говоря о том, что «цель компании – создать потребителя, который является единственным центром прибыли. Маркетинг направлен на решение проблем потребителя» [2]. Зарубежные классики маркетинга, например Ф. Вебстер, демонстрируют своеобразную эволюцию отношений компаний с потребителями от разовых трансакций до построения партнерских отношений [3], в которых потребительские предпочтения «угадываются» и, как следствие, предвосхищаются.
В описанных выше условиях, применительно к ситуации на рынке операторов подвижного состава, можно говорить о ряде тенденций, характерных для данного сектора услуг в России, и о том, что они развиваются в общем фарватере ориентации на клиента из-за складывающихся внешних обстоятельств, по сути, вынуждающих бизнес к таким действиям. Происходит расширение компаний-операторов подвижного состава преимущественно посредством слияния малых предприятий с более крупными игроками. В целом на рынке растет конкуренция, что естественно для углубления рыночных отношений. Иллюстрацией роста конкуренции является ставшее фактом осознание его привлекательности для зарубежных операторов. В настоящее время на территории России реализуют свои услуги подразделения Немецких железных дорог (для концерна BMW) и французская SNCF (для заводов в Калуге Peugeot-Citroen). ОАО РЖД, в свою очередь, купило 75% акций логистической компании Gefco и имеет собственное звено логистического провайдера ОАО «РЖДЛогистика», активно развивается в направлении оказания различных, в том числе логистических, услуг в обеспечении процессов транспортирования товаров.
Эти процессы опосредуют нацеленность на удовлетворение операторскими компаниями требований потребителей к качеству обслуживания, срокам поставки и соблюдению ограничений по стоимости доставки (оптимизация затрат), что можно именовать трендом на формирование клиентоориентированного подхода в данной сфере, который ранее не проявлял себя в должной степени [4].
В основе клиентоориентированности в случае рассмотрения сферы работы операторских компаний на железнодорожном транспорте в настоящее время лежат возможность и способность выпускать товары и услуги, которые соответствуют ожиданиям потребителей в техническом, ценовом, качественном и других отношениях, т.е., по сути, обеспечить конкурентоспособность предлагаемых услуг и, как следствие, самой компании-оператора.
Конкурентоспособность услуг оказывает влияние на конкурентоспособность предприятия, однако является лишь одним из влияющих факторов. Решающими факторами можно считать политику компании на рынке (позиционирование товара, компании, грамотное определение целевого сегмента, работа с сознанием потребителя и т.д.), ценовую политику и грамотное использование квалифицированных трудовых ресурсов. В этом аспекте к основным составляющим маркетинговой логистики, влияющим на конкурентоспособность компании, создающей базис для ее клиентоориентированности, можно отнести:
– оптимизацию затрат в работе компании и во всем цикле обслуживания;
– качество оказываемых компанией услуг;
– производительность инфраструктуры обслуживания и ее модернизацию под клиентские предпочтения;
– квалификацию кадров, задействованных в оказании услуг и их продвижении на рынок;
– использование инновационных технологий в обслуживании;
– формирование эффективной информационной поддержки.
Оптимизация затрат представляет собой основополагающее требование в осуществляемой деятельности и достигается путем рационализации привлечения и распределения ресурсов посредством инструментария маркетинговой логистики и построения интегрированных каналов. В данной связи современные требования к транспортному звену логистической цепи с позиции маркетинга можно сформулировать следующим образом:
– приоритет потребителя в процессе формирования схем обслуживания;
– высокий уровень сервиса;
– обоснованное сокращение времени на выполнение заказов;
– политика поиска комплексного решения в выборе предлагаемых транспортных средств;
– расширенный комплекс услуг и индивидуальный подход к клиентам;
– своевременное и упреждающее информирование клиентов;
– сбалансированная политика в области коммуникаций;
– политика заключения предварительных и долгосрочных контрактов.
Часть данных положений можно прокомментировать следующим образом: современные операторы подвижного состава на железнодорожном транспорте идут по пути внедрения политики в области заключения долгосрочных и возобновляемых контрактов; крупными компаниями активно внедряются информационные программы и базы данных для планирования операторской деятельности в тесном взаимодействии с клиентами на основании их актуального информирования. Эффективность использования имеющегося в собственном управлении подвижного состава имеет прямое воздействие на количественные показатели деятельности
логистического провайдера. Однако, несмотря на положительные тенденции по увеличению объемов перевозок крупнейшими игроками российского транспортного рынка железнодорожных перевозок, четко прослеживается проблема малоэффективного функционирования системы управления приватными вагонными парками. Данные о соотношении общего парка вагонов и объемов перевозимого груза в различного рода подвижном составе крупнейших операторов, а также отношение общего объема перевозимых грузов и общей доли рынка по родам подвижного состава и перевозок грузов в различных видах подвижного состава в структуре компании представлены в табл. 1 и 2.
Сопоставление данных по объемам перевозок грузов в различного рода подвижном составе и показателей обеспеченности парка вагонами крупных компаний-операторов позволяет сделать следующие выводы, характеризующие современное состояние и закономерности развития рынка транспортных услуг.
1. Обладая высоким уровнем обеспеченности подвижным составом, многие представители российского рынка транспортных услуг не в полной мере используют его потенциал.
(1) Составлена авторами.
2. Рынок транспортных услуг в целом стремится к тому, чтобы диверсифицировать предложение логистического сервиса, что наглядно проявилось в слиянии компаний, в передаче профильных функций компаниям, которые специализируются непосредственно на осуществлении перевозочного процесса и оказании комплекса сопутствующих услуг.
3. Несмотря на высокий процент обеспеченности транспортным составом, многие представители рынка не в полной мере используют потенциал комплекса услуг, в частности не полно учитывают потребности потребительского рынка в оказании логистических услуг, сопутствующих перевозочному процессу.
Эти обстоятельства позволяют заключить, что интуитивно найденное бизнесом решение по диверсификации предложения услуг, в том числе логистических, является реакцией на обостряющуюся конкуренцию и воплощает в себе развитие клиентоориентированного подхода в работе компаний-операторов.
Соотношение общего объема перевозимых грузов и общей доли рынка по родам подвижного состава представлено в табл. 3, соотношение перевозок грузов в различных видах подвижного состава в структуре компании – в табл. 4.
Следует отметить, что на однопрофильных предприятиях, какими являются предприятия сегмента грузовых операторов, конкуренция углубляется в рамках сферы оказания разнообразных логистических услуг.
Таким образом, необходимым условием преобразования сферы оказания логистических услуг грузовых операторов и повышения качества удовлетворения потребителей для упрочнения отношений с ними на железнодорожном транспорте является диверсификация структуры и содержания этих услуг.
Подобные обстоятельства ставят вопрос о построении рабочей стратегии диверсификации оказания услуг для укрепления своих позиций в условиях активно развивающегося транспортного рынка. Представляется, что сама стратегия развития рынка грузовых перевозок должна быть нацелена на учет изменений как внешней среды ресурсного потенциала рынка транспортных услуг, так и внутренних факторов, влияющих на качество ориентированного на клиентов логистического сервиса.
(1) Составлена авторами.
Естественно, что вариант формирования стратегии преобразований в схеме оказания услуг логистическими провайдерами на железнодорожном транспорте должен быть основан на приоритетных направлениях развития данных услуг с учетом максимально возможной ориентации на запросы потребителей в среднесрочной и долгосрочной перспективе.
(1) Составлена авторами.
(2) Составлена авторами.
В общем виде основные этапы разработки стратегии развития логистического сервиса грузовых операторов, формирующие основу клиентоориентированного функционирования компании, представлены на рис. 1.
В разработке и следовании данной стратегии диверсификация выступает своеобразным катализатором ориентированного на клиентов развития логистических услуг железнодорожных грузовых операторов и достижения уровня провайдера, соответствующего запросам рынка.
В этом контексте можно отметить, что рынок транспортных услуг должен быть способным удовлетворять запросы своих клиентов в определенном объеме и качестве оказываемого сервиса и соответствовать определенным требованиям.
Первое требование связано с сопряженностью скорости развития рыночной инфраструктуры с темпами прогрессивных изменений и инноваций, в том числе в плане информационного сотрудничества с клиентами, на рынке транспортных услуг.
Второе требование – анализ спроса на различные логистические услуги, а также системное изучение тенденций развития спроса на сервис в области грузоперевозок на железнодорожном транспорте.
Третье требование – группы услуг ввиду своей неоднородности и специфики требуют соответствующего технического обеспечения, эргономичного еще со стадии разработки.
(1) Составлено авторами.
Четвертое требование – переход к стадии многосторонней диверсификации видов услуг, в том числе с применением аутсорсинга.
Пятое требование – постоянное повышение качества предоставляемых логистических услуг на базе изменяющихся потребностей рынка для более полного удовлетворения запросов потребителей.
Соответственно, диверсифицированная схема сферы оказания логистических услуг грузовыми операторами на железнодорожном транспорте направлена на удовлетворение потребностей клиента, с одной стороны, а с другой – адаптирована к изменяющимся потребностям рынка транспортных услуг. Предлагаемая схема диверсификации логистических услуг грузовых операторов на железнодорожном транспорте представлена на рис. 21.
(1) PL-провайдеры приведены согласно существующей классификации операторов логистических и складских услуг.
(2) Составлено авторами.
Базовый уровень – это минимальный объем услуг, который может обеспечить логистический провайдер; удовлетворяет только потребность клиентов в перевозке. В данном случае предоставляется необходимый тип вагонов в аренду в соответствии с запросами клиента. Однако отсутствие системы планирования оказания услуг в соответствии с заявленными клиентом параметрами является серьезным препятствием для операторов, находящихся на этом уровне, для конкурирования на рынке транспортных услуг. Для успешного существования на рынке грузоперевозок операторам подвижного состава необходимо учитывать потребности клиента в информировании о состоянии перемещения грузов, непосредственной поддержке перевозочного процесса и осуществлять планирование логистических операций. Поэтому расширенный уровень предполагает учет данных потребностей и переход логистического оператора на более высокий уровень.
Комплексный уровень предполагает переход транспортной деятельности на полный аутсорсинг. При этом со стороны логистического провайдера должно быть обеспечено оказание услуг комплексной транспортной логистики, проектирование и планирование цепей поставок, определение набора оптимальных транспортных решений, а зачастую и привлечение к сотрудничеству надежных грузовых операторов уровня 3PL.
Виртуально интегрированный уровень является наивысшим уровнем оказания услуг, когда логистический оператор способен удовлетворить потребность в решении комплексных транспортных задач, используя возможности грузоперевозчиков различного уровня. Целью таких компаний является управление всеми клиентоориентированными процессами в рамках единого информационно-технологического цикла.
Следует отметить, что для российского рынка железнодорожных транспортных услуг в настоящее время характерно наличие преимущественно первых двух (выборочно трех) уровней предоставления логистических услуг – базового и расширенного (иногда комплексного). Однако, учитывая общемировые тренды и реальный рост конкуренции на российском рынке, процессы формирования клиентоориентированной концепции в работе компаний – операторов подвижного состава на российском рынке будут возрастать. Это предполагает углубление процессов диверсификации деятельности и наращивание комплекса и объема услуг, которые могут быть предложены клиенту и закреплены за компанией-оператором в среднесрочном и долгосрочном периодах.
Используемые источники
1. Бондаренко В.А., Осовцев В.А., Писарева Е.В. Маркетинговая деятельность в условиях глобализации: учебное пособие для магистров. – М.: Изд-во ЦКБ «БИБКОМ». – 2014. – С. 5.
2. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 1. – C. 3.
3. Webster F. The changing role of marketing in the corporation // Journal of Marketing. – 1992. – № 56(4). – Pp. 1–17.
4. Бондаренко В.А., Гузенко Н.В. Актуализация бенчмаркинга грузовых операторов на рынке железнодорожных перевозок в России // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 5. – С. 59. | 
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
