Грошев И.В.,
д. э. н., д. психол. н., заслуженный деятель науки РФ, профессор, проректор
Тамбовского государственного университета им. Г.Р. Державина
Краснослободцев А.А.,
к. э. н., ст. преподаватель кафедры управления персоналом и маркетинга
Тамбовского государственного университета им. Г.Р. Державина,
руководитель научно-исследовательского центра по вопросам
промышленного бренд-менеджмента, продвижения и управления
марочным капиталом на товарных рынках
В статье рассматривается процесс создания атрибутивных сигнатур бренда на примере его основного элемента – имени. Анализируются этапы конструирования марочного имени и критерии отбора. Приводятся необходимые условия, определяющие формулу оптимального нейминга.
Олицетворением внутреннего содержания бренда являются его внешние элементы, которые подчинены общей идее, его индивидуальности, – от самого продукта до его упаковки, от фирменного стиля до поведения персонала. К внешним атрибутам бренда можно отнести следующие его компоненты, которые формируются под воздействием как внутренних, так и внешних сил (рис. 1).
Внешние элементы бренда формируют то первое впечатление, под влиянием которого процессы их усвоения или привыкания к ним могут способствовать продвижению товара на рынке или же тормозить данный процесс. Основными функциями внешних идентификационных признаков являются:
• привлечение внимания;
• эмоциональное воздействие, переходящее в устойчивую ассоциативную связь;
• элементы запоминания для дальнейшего быстрого нахождения бренда среди других;
• унификация индивидуальности бренда и (или) компании.
Процесс создания внешних идентификационных элементов сопряжен с формированием и тестированием концепции марки и протекает в несколько этапов (рис. 2).
Название бренда – это основной элемент любого контакта потребителя с брендом, который раньше остальных атрибутов вызывает эмоциональный отклик у потребителя [1]. С названия бренда начинается процесс покупки, это то, что потребители сообщают другим потенциальным покупателям (постоянный агент по продажам, который работает 24 часа в сутки). Создание имени (нейминг) – начальный этап развития бренда, он протекает по-разному, как правило, в соответствии с поставленными задачами:
• разработка нового марочного имени;
• смена имени (ребрендинг);
• трансформация названия вследствие процессов поглощений и слияний.
Мотивация создания имени бренда может быть различной:
– отличимость от конкурентов;
– удовлетворение личных амбиций;
– подражание лидеру или следование общим тенденциям.
В любом случае создание имени подразумевает первоначальный анализ уже существующих наименований, продвигаемых конкурентами, и уже затем разрабатывается собственное название [2]. Создание нового марочного имени протекает согласно определенной последовательности (рис. 3) и включает три наиболее важных базовых этапа:
1) целевой, т.е. определение цели, которая будет достигнута с помощью нового названия. На данной стадии выявляют и оценивают психологические характеристики, ценностные ориентации и социальные нормы типичного представителя группы потенциальных потребителей в соответствии со сферой деятельности и форматом организации. Все полученные данные рассматриваются с точки зрения его нужд и потребностей, которые должны удовлетворяться новым продуктом;
2) креативный, представляет собой собственно разработку и (или) выбор названия.
Подбирается или придумывается множество названий, стимулирующих в человеческом сознании ассоциативные связи с характеристиками предлагаемого продукта;
3) оценочный, т.е. определение того, насколько хорошо новое название соответствует поставленной цели. Варианты нового имени оцениваются по критериям адекватности восприятия названия потребителем (с помощью органов чувств и ментальных, эмоциональных и мотивационных предпочтений), соответствия названия определенным социально-психологическим ожиданиям, схожести с существующими и (или) зарегистрированными названиями.
Первоначально необходимо провести внутренний аудит: проанализировать предназначение бренда, его миссию, маркетинговые задачи и стратегию, определить платформу будущего названия, выявить параметры, которым должен соответствовать бренд.
Затем определяют возможные альтернативы: будет бренд принадлежать дистрибьютору или являться собственностью производителя, будет специализированным предложением рынку или охватывать целый сегмент, принадлежать к премиум- или эконом-классу и т.д. Таким образом, второй этап требует разработки возможных альтернатив развития бренда и в соответствии с этим корреляции будущего названия.
На третьем этапе происходит отбор названий, удовлетворяющих требованиям большинства критериев. Зачастую каждому названию присваивают определенное численное значение, которое отражает его соответствие заданным параметрам, что позволяет оценивать варианты более объективно.
На этом процесс создания имени переходит в стадию анализа соответствия внешним параметрам: выясняется правовая приемлемость названия, отсутствие аналогов, легкость подделки со стороны третьих лиц и т.д. Если потенциальное имя удовлетворяет всем требованиям, а со стороны внешнего окружения отсутствуют ограничения, то оно может претендовать на роль марочного названия. Если же выясняется, что по каким-то критериям имя не может быть использовано, процедура повторяется снова или подбираются аналоги. Завершающей работой является тестирование качества и адекватности реакции на самих потребителях.
Выделяют более развернутые процедуры создания имени, ориентированные на раскрытие данного процесса с позиции организационных потоков информации (см. рис. 4) [4].
При любом способе генерации имени полученные варианты, как правило, отбираются по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям (подход предложен российским специалистом М. Дымшицем) [3] (табл. 1).
Существуют следующие подходы к созданию нового имени:
• разработка марочного названия в привязке к главному (корпоративному) имени. Когда основное название является определяющим в процессе потребительского выбора, а новое имя лишь диверсифицирует или расширяет существующий портфель брендов, возможны два варианта: монолитная и поддерживаемая структуры. В первом случае название фирмы используется для всего ее портфеля, а одно и то же марочное сообщение отправляется по всем товарным линиям фирмы. При поддерживаемой структуре товары и услуги группируются в особые марочные группы, которые предлагают потребителям разные преимущества;
• создание независимого имени. При создании новой концепции марки, которая продвигается независимо от основного названия, формируются несколько наименований бренда, не связанных друг с другом или с компанией.
Создание имени является исключительно творческим процессом. Не существует универсальных технологий и методик генерации новых названий, как и идеальных наименований, однако есть набор рекомендаций1 [5], следование которым обеспечивает в будущем больший шанс на успех.
(1) Простота и емкость. Короткие для восприятия, запоминания и произношения слова следует отражать в названии, лучше избегать длинных и излишне «тяжелых» слов.
Уникальность и универсальность. Особое звучание букв и новизна создают уникальный образ, который привлекает внимание. Название, не обладающее уникальностью, не может быть зарегистрировано. В то же время бренд должен быть одинаково благозвучным для разных национальностей и стран, не вызывать негативных ассоциаций (в том числе при переводе на другие языки).
Звуковой символизм. Каждая буква и звук вызывают специфические ассоциации, которые запечатлены в бессознательной плоскости. К примеру, звук «р» порождает тревогу и беспокойство, звук «а» отличается открытостью и ярким звучанием. Имя должно ритмично и легко произноситься и по звучанию существенно отличаться от имен конкурентов.
Смысловая нагрузка и ассоциативная емкость. В названии должны отражаться основная выгода и ценность бренда. Оно должно вызывать необходимый ассоциативный ряд, в том числе создавать визуальный образ и порождать звуки, запечатлевающиеся в памяти потребителя.
Соответствие продукту и индивидуальности бренда. Название должно подчеркивать индивидуальность и неповторимость бренда, усиливать остальные внешние элементы, передавать сущность продукта.
Применение различных методик словообразования. Только таким образом можно идентифицировать самое эффективное наименование.
Охранопригодность. Возможность правовой защиты наименования путем его регистрации. Для этого на стадии нейминга проводят внешний аудит названия. Проверяют названия по базе данных уже зарегистрированных товарных знаков, а также имен, заявленных на регистрацию.
Гибкость. Необходимо изначально закладывать потенциал для возможной адаптация названия под новые цели компании (экспансия на глобальный рынок, расширения на другие продукты, возможность последующей регистрации и использования на других рынках и т.д.).
Четкая роль в общем портфеле брендов. Потребитель должен точно знать, какое предназначение имеет бренд под этим именем, как он соотносится с остальными брендами данной компании.
Человеческая память устроена таким образом, что лучше всего запоминается уникальное, творческое, чувственное и выделяющееся из общей массы. Кроме того, название должно вызывать доверие у будущих покупателей или потребителей услуги, создавать долговременные позитивные ассоциации. Формула оптимального наименования заключается в нахождении компромисса между несколькими факторами (рис. 5) и учете определяющих условий контекста бренда (рис. 6).
Новое название должно соответствовать имиджу компании, товара или услуги, иначе имя вызовет отторжение у потребителей.
К основным методам создания имени относятся следующие (табл. 2):
Помимо этого название может образовываться с помощью исторических названий, гибридных конструкций (начало одного слова переходит в конец другого), гипербол (название, преувеличивающее свойства), памятных цифр (цифры, ассоциируемые с качеством или товарной группой). Имя может писаться на иностранном или русском языке, вписываться в рамки общепринятых слов либо представлять собой совершенно новое значение.
Различают четыре основные категории, на которые разделяются все названия:
1) описательные названия – отражают суть бизнеса или продукта. Считается, что это лучше работает для названия продукта, чем для названия компании;
2) выдуманные названия – новые наименования. Такие имена, как правило, лишены маркетинговой энергии. Они не проецируют конкретного имиджа и эмоционально нейтральны. Чтобы их раскрутить и наполнить для потребителя реальным содержанием, нужны большие бюджеты и усилия. Другой тип вымышленных имен основан просто на красивом, ритмическом, оригинальном или, наоборот, вызывающем знакомые ассоциации словосочетании, их можно зарядить эмоционально;
3) названия, основанные на каком-либо человеческом опыте, например Explorer, Navigator. Здесь одна из опасностей состоит в том, что они применимы в различных областях. Например, два упомянутых наименования одновременно являются марками известных внедорожников;
4) названия, намекающие на позиционирование продукта или компании. Это очень сильная категория названий, поскольку они сразу обособляют продукцию и создают ей свою собственную нишу; в сочетании с успешным позиционированием обретают мощную маркетинговую силу и приводят к созданию жизнеспособного, перспективного бренда.
Процесс создания имени подразумевает участие нескольких специалистов из разных областей: лингвиста, социолога, специалиста в области рекламы, брендменеджера, маркетолога, опытного патентоведа и других компетентных лиц. Чаще всего не имена делают продукты, а первоклассные продукты обеспечивают успех названиям.
Таким образом, процесс создания имени характеризуется этапностью, мотивированностью, представляет собой критериальную процедуру, осуществляется определенными методами.
Используемые источники
1. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Индивидуально-личностная импликация психических процессов в «сценарии» формирования брендового образа у потребителя // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 1. – С. 35–40.
2. Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 2. – С. 4–11.
3. Дымшиц М.Н. Разработка имени бренда // YES! – 1999. – № 4. – С. 28–32.
4. Палей К.А. От торговой марки к бренду // Рекламные технологии. – 2012. – № 4. – С. 2–5.
5. Anholt S. Brands and Branding. – N.Y.: Economist Books, 2004. – 231 р. |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
