Колпакова А.А.,
аспирант Костромского государственного
университета им. Н.А. Некрасова
В статье дается краткий обзор основных стратегий, используемых в течение последних 20 лет на уровне городских округов, отдельных штатов и страны в целом, с тем чтобы противостоять всевозрастающему негативному влиянию маркетинговой активности предприятий быстрого питания (фастфуд) в США. Обсуждается доказанная или возможная эффективность проводимых мероприятий. В конце статьи дается вывод о применимости рассмотренных стратегий в российской действительности.
Введение
Первый McDonald’s в СССР появился в 1990 г. и сразу же вызвал ажиотажный спрос. Это был новый, нетрадиционный формат заведений общественного питания, приближающий к «западному». На сегодняшний день в России в сетевом сегменте быстрого обслуживания работают 3354 заведения из 8924 сетевых ресторанов России.
В 2012 г. объем рынка быстрого питания составил 207 млрд руб. [1]. Российский рынок является привлекательным для западных сетей, поскольку если в США общество и государство уже осознали серьезность вреда, наносимого индустрией фастфуда, то в России в этой сфере государство фактически бездействует. Кроме того, россияне по-прежнему демонстрируют устойчивый спрос и лояльное отношение к ресторанам быстрого питания. По разным оценкам, рынок продолжит расти на 20% ежегодно, появятся новые форматы и дифференцируется меню.
Всемирная организация здравоохранения ежегодно выпускает бюллетень «Маркетинг продуктов с высоким содержанием жира, соли и сахара, направленный на детей». В выпуске 2012–2013 гг. Россия указывается среди стран, в которых не было предпринято никаких действий в отношении сокращения маркетингового воздействия на детей.
Действительно, в России не предпринималось никаких попыток ограничить воздействие предприятий быстрого питания на население. Занимаясь финансированием программ, направленных на решение проблем, связанных с табакокурением, алкоголизмом и наркоманией, государство фактически никак не регулирует отрасль фастфуда. Наоборот, лобби крупнейших сетей добивается определенных выгод для себя. Так, в 2013 г. стало известно, что партнерами «Российских железных дорог» в вопросе организации точек общественного питания на вокзалах страны будут компании «Росинтер Ресторантс Холдингс» («IL Патио», «Планета Суши»), «Г.М.Р. Планета Гостеприимства» («Сбарро», «Ёлки-палки»), ПБО «Савёловский» (KFC) и «Спектр» (Subway) [3].
Отечественных исследований, оценивающих последствия от влияния маркетинга предприятий быстрого питания на потребителя, не проводилось. Сфера исследований российских ученых в аспекте фастфуда ограничивается составом меню и негативными последствиями, которые возникают при регулярном посещении ресторанов быстрого питания. Требуется формирование такой научной базы, которая смогла бы не просто доказать вред от самой продукции фастфуда, но и обосновать ограничение маркетинга и рекламы фастфуд-сетей в целях недопущения развития американского сценария. В данной статье даются обобщение и анализ эффективности стратегий, которые предпринимались в США в разное время и действуют сейчас, с тем чтобы определить круг возможных стратегий для применения в российской действительности и не допустить повторения аналогичных ошибок в случае их адаптации.
Общая ситуация в США
Именно в США в 1912 г. открылся первый ресторан быстрого обслуживания, а по состоянию на конец 2012 г. количество фастфуд-ресторанов уже превысило 160 000 ед. по всей стране. На начало 2011 г. 68,5% взрослых американцев имели избыточный вес; 35,3% населения США находилось на разных стадиях ожирения [18]. Около 6% американцев страдают тяжелой степенью ожирения.
В то же время выручка фастфуд-сетей – McDonald’s, Yum! Brands (владелец марок TacoBell, KFC, и PizzaHut), BurgerKing и Wendy’s – в 2010 г. составила 180 млрд долл. и продолжает расти [8]. Эти сети оказывают сильное влияние на привычки питания, здоровье и благополучие населения США прежде всего за счет проведения активной маркетинговой и сбытовой политики, зачастую ориентированной на детей. В 2012 г. эти сети потратили 4,6 млрд долл. на рекламу своих продуктов. В этом же году в среднем американские дошкольники видели 2,8 рекламного ролика по телевидению в день, дети от 6 до 11–3,2, подростки – 4,8 рекламного ролика в день [10].
Начало исследований, оценивающих степень влияния маркетинга и рекламы предприятий быстрого питания на здоровье жителей США и последующих контрмаркетинговых кампаний в стране, было спровоцировано выходом в свет в 2001 г. книги журналиста Эрика Шлоссера «Нация фастфуда: темная сторона всеамериканской еды». Факты, приведенные в этой книге, впечатляют: «Вкус этой картошки из McDonald’s нравится всем. Раньше он зависел исключительно от жира, в котором ее жарили. Десятки лет это была смесь 7% хлопкового масла и 93% говяжьего жира. В 1990-м люди ополчились на холестерол, и в фастфудах перешли на 100%-ное растительное масло. Но вкус-то требовалось оставить тем же! Если вы сегодня запросите в McDonald’s сведения о составе блюд, то в конце длинного списка прочитаете скромное «натуральный ароматизатор». Это универсальное объяснение того, почему в фастфуде все так вкусно...» [2].
Первыми забили тревогу родители и локальные учреждения здравоохранения и образования, а также некоммерческие организации. Контрмаркетинговые меры стали предприниматься шаг за шагом, начиная снизу вверх, подбираясь к федеральным законодателям.
Однако лобби индустрии быстрого питания в США пока выигрывает за счет прежде всего поддержки в равной степени и республиканцев, и демократов. В 2010 г. лобби пищевой промышленности в США потратило более чем 41 млн долл., в частности: за период с 1997 по 2012 г. McDonald’s потратил свыше 6,5 млн долл. на лоббирование, BurgerKing – свыше 2,5 млн долл. и Yum! Brands – почти 11 млн долл.
Торговые ассоциации (например, Национальное объединение ресторанных сетей) потратили еще больше – свыше 20 млн долл. за период с 1997 по 2011 г. [8].
Лобби фастфуд-индустрии, например, удалось приостановить законопроекты, касающиеся ограничений промоактивностей и продажи игрушек ресторанами быстрого питания во Флориде и Аризоне. Подобный законопроект относительно продажи игрушек вместе с детским меню был отложен после первого слушания в штате Небраска благодаря стараниям аффилированных с Национальным объединением ресторанных сетей лиц.
Контрмаркетинговые стратегии, применяемые (с попеременным успехом) в США по ограничению маркетингового влияния фастфуд-сетей в ряде штатов и муниципалитетов, можно свести в четыре основные группы.
1. Введение более здорового меню в американских школах, ограничение доступности и продвижения нездоровой пищи, такой как газированные напитки, фастфуд и сладости. Ситуация такова, что около 20% государственных школ в США продают продукцию фастфуда под брендами McDonald’s, TacoBellи PizzaHut через автоматы, буфеты и т.д. [17]. Неудивительно также, что даже в некоторых классных комнатах США можно встретить рекламу фастфуда: ChannelOne – коммерческий телевизионный канал, который охватывает 12 000 школ (примерно 38% учащихся средней и старшей школы США) и на котором 70% эфирного рекламного времени уходит на рекламу фастфуда и «пустой» (от англ. – junkfood) еды [14].
Одной из самых удачных программ, ограничивающих распространение фастфуда в школах, стала программа добровольной сертификации здорового питания, введенная в штате Коннектикут в 2006 г. Недавнее исследование показало, что ограничение распространения сахаросодержащих напитков в государственных школах Бостона привело к 20%-ному сокращению ежедневного потребления газированной воды среди учащихся [13].
В частности, государственные школы Нью-Йорка устанавливают внутри только те автоматы, которые продают еду с содержанием не более 200 калорий на порцию. В Лос-Анджелесе единый школьный округ ограничил продажу газированных безалкогольных напитков, жареной картошки, сладостей и другой вредной пищи через автоматы и в школьных магазинах еще в 2004 г. [15].
2. Географическое зонирование. Исследование рынка фастфуда в Чикаго выявило, что у 80% школ в радиусе 0,5 мили находились точки быстрого питания.
В среднем по стране фастфуд-рестораны находятся в 7,5 минуты ходьбы от школ.
Исследование ученых Калифорнийского университета из Беркли и Колумбийского университета показало, что дети, школа которых находится на расстоянии 0,1 мили от предприятия фастфуда, более склонны к ожирению, чем те, чьи школы располагаются дальше [5]. Таким образом, расположение школ дальше от предприятий фастфуда может позволить защитить детей от рисков, связанных с потреблением излишнего количества вредной пищи.
Рестораны быстрого питания также часто открываются внутри медицинских центров и больниц. В 2006 г. Американская медицинская ассоциация исследовала 234 больницы, 42% из которых продавали в своих зданиях фастфуд. 27 детских медицинских центров в США имели на своей территории McDonald’s [12]. Продажа фастфуда при больницах наносит вред здоровью пациентов, персонала и посетителей, а также подает плохой пример в целом для сообщества. В 2006 г. исследование Северо-западного университета установило тот факт, что наличие McDonald’s в детском медицинском центре заставляет потребителей думать, что еда из McDonald’s даже полезнее [19].
Политика зонирования:
– позволяет сократить плотность точек, продающих фастфуд, ограничивает их количество;
– означает, что предприятия фастфуда должны получить разрешение, чтобы осуществлять деятельность в той или иной ограниченной области;
– создает здоровые пищевые области рядом со школами, центрами по уходу за детьми и прочими учреждениями.
В США местные сообщества уже успешно используют зонирование, чтобы ограничить, как и где сети предприятий быстрого питания могут открывать свои точки. Все группы мер по географическому зонированию можно свести к четырем основным:
– ограничения по размещению придорожных ресторанов;
– ограничения, касающиеся сетевых ресторанов (запрет, обязательные требования, ограничения по числу ресторанов на определенной территории);
– административное предписание: закрыть McDonald’s в больницах;
– запрет на размещение предприятий быстрого питания вблизи 400 футов от общественных мест.
В 2009 г. Центр здоровья и медицины Парклэнд в Далласе, штат Техас, заменил ресторан McDonald’s, просуществовавший там 20 лет, на предприятие общественного питания небольшой сети, предлагающее более здоровое меню. Еще в 1978 г. муниципалитет Детройта издал постановление, запрещающее размещение предприятий быстрого питания на расстоянии 500 футов от начальной, средней и высшей школы. Запрет распространяется на придорожные и фастфуд-рестораны, а также на рестораны, торгующие на вынос. В 2008 г. в Лос-Анджелесе был введен мораторий на размещение ресторанов быстрого питания на юге и юго-востоке города. Указ коснулся нескольких наиболее бедных городских районов, в которых наблюдалась наибольшая плотность предприятий быстрого питания. В начале 2011 г. мораторий был продлен бессрочно [8]. Этот мораторий – первая попытка, когда правительство США ограничило фастфуд. Пока еще рано говорить о том, какой эффект принесут данные меры, но он (мораторий) уже вызвал широкое обсуждение проблем здорового питания.
3. Сокращение влияния фастфуд-сетей на детей за счет регулирования их промоактивности. Бизнес-модель фастфуд-индустрии базируется на маркетинге, ориентированном на детей. В США дети в возрасте до 12 лет тратят 40–50 млрд долл. на фастфуд самостоятельно, а также влияют на объем потребления фастфуда семьей на сумму 670 млрд долл. в год [20].
McDonald’s тратит больше, чем какая-либо другая фастфуд-корпорация, на маркетинг, направленный на детей. Как говорил основатель McDonald’s Рэй Крок: «Если у тебя есть один доллар на маркетинг, то потрать его лучше на детей, потому что они приведут с собой маму и отца» [8].
Маленькие дети не способны распознать навязчивость рекламы, и у них возникает эмоциональная привязанность к демонстрируемым персонажам. Корпорации используют игрушки и другие инструменты, которые провоцируют детей потреблять фастфуд. В 2006 г. рестораны продали более 1,2 млрд порций с игрушками детям младше 12 лет.
На текущий момент продажа игрушек вместе с продукцией фастфуда становится все менее социально приемлемой. Например, в 2007 г. компания Disney разорвала свой контракт с McDonald’s, будучи обеспокоенной высокой калорийностью продуктов, входивших в набор HappyMeal.
В 2006 г. Всемирная организация здравоохранения призвала страны ограничить расходы на маркетинг, направленный на детей. Но США отстают среди других стран в введении этой политики. В стране существуют лишь отдельные инициативы на уровне местных сообществ. В Калифорнии, в Санта-Клара и Сан-Франциско было ограничено включение игрушек в наборы для детей, не соответствующие определенным нормам питательной ценности [6]. В 2011 г. администрация НьюЙорка предложила законопроект, предъявляющий определенные требования к еде, продаваемой вместе с детской игрушкой [16]. Подобный проект был предложен и в Висконсине. Но в 2010 г. эти законопроекты не прошли, их авторы надеются на повторный пересмотр проекта, учитывая опыт табачной индустрии.
4. Сокращение субсидирования предприятий фастфуд-индустрии. Местные муниципалитеты часто субсидируют малый бизнес, который покупает франшизы ресторанов быстрого питания. Это делается в целях экономического развития низкодоходных регионов. В Нью-Йорке город субсидирует 13 организаций фастфуда, включая шесть точек McDonald’s и две точки Burger King, которые, в частности, локализованы в восточном и центральном Гарлеме, где зафиксирован один из самых высоких уровней ожирения и заболеваемости сахарным диабетом в НьюЙорке и в целом по стране.
Исследование, проведенное в 2011 г., обнаружило, что городской округ СентЛуис за последние 20 лет не демонстрировал никакого экономического роста, несмотря на 5,8 млрд долл. федеральных налогов, потраченных на субсидирование частного предпринимательства. Субсидии были выгодны крупному сетевому бизнесу, а более чем 600 малых предприятий закрылись за последние 10 лет [14]. Кроме того, исследование, проведенное Национальным бюро экономических исследований, установило, что число детей с избыточной массой тела может быть сокращено на 5–7%, если налоговая поддержка рекламы фастфуд-индустрии закончится [7].
На федеральном уровне Дэннис Кусынич, представитель в Конгрессе от штата Огайо, предложил законопроект, который сможет собрать миллиарды долларов, чтобы вложить их в борьбу с ожирением за счет сокращения финансирования рекламы фастфуда, направленной на детей. Кусынич утверждает, что налогоплательщики активно поддерживают распространение ожирения, поскольку действующие законы исключают из суммы, подлежащей обложению подоходным налогом, издержки фастфуд-индустрии на маркетинг [9].
Три другие стратегии
Следует отметить еще три стратегии помимо вышеперечисленных. Прежде всего это контрреклама. Органы здравоохранения и некоммерческие организации могут спонсировать проведение социальных контрмаркетинговых рекламных акций, с тем чтобы распространить информацию об опасности для здоровья, которую несет продукция фастфуда. Эта стратегия может помочь противостоять обманчивым сообщениям Рональда Макдональда и др., стимулирующих потребление нездоровой пищи. Например, KidzBiteBack – это созданная и проводимая в детской среде кампания, ориентированная на четырех- и пятиклассников, которая популяризирует правильное питание и повышенную физическую активность [11].
Контррекламные кампании определенно встречают препятствия со стороны фастфуд-индустрии, которая противостоит любой точке зрения о том, что потребители заслуживают знать всю правду о питании. При этом некоммерческие организации имеют значительно меньше средств, нежели фастфуд-корпорации. Тем не менее некоторые некоммерческие организации пытаются использовать социальные сети и «вирусное» распространение, что сопоставимо с несправедливым доступом к ресурсам, которыми обладают корпорации. Популярность фильмов, таких как, например, «Двойная порция», показывает, что существует потенциал «достучаться» до многих людей за счет критического анализа продукции фастфуда.
Вторая стратегия здесь – это налогообложение нездоровой пищи. Местные сообщества настаивают на введении налогов на различную нездоровую пищу, такую как фастфуд, газированные напитки и сладости. Налогообложение нездоровой пищи может сократить ее потребление (принимая во внимание, что это приведет к росту цен) и выработать источники для субсидирования производства более здоровой пищи или популяризации здорового образа жизни. На практике инициаторы таких налогов сталкиваются с серьезной оппозицией своих действий со стороны пищевой промышленности. Они утверждают, что введение налогов будет несправедливо по отношению к бедным, спровоцирует еще большее неравенство, нежели станет объединяющей силой в целях пропаганды здорового питания. Сторонники такого налогообложения считают, что неблагоприятные последствия потребления продукции фастфуда сильнее отягощают бедные слои населения. Следует провести больше исследований, касающихся этой политики, включая изучение ее потенциального эффекта.
Третья стратегия касается указания калорийности, предупреждающих знаков на этикетке и другой «питательной» информации. Если торговые точки будут обязаны указывать информацию о калорийности продуктов в меню, то они обеспечат покупателя информацией, на основе которой он сможет сделать правильный выбор, провоцируя фастфуд-корпорации производить более здоровые продукты.
За последние годы многочисленные города и штаты заставили точки быстрого питания указывать калорийность пищи. В 2010 г. обязательное указание калорийности было закреплено на федеральном уровне. Общефедеральное требование указывать калорийность продуктов демонстрирует, как инициатива на уровне городов и штатов может привести к действиям на общенациональном уровне. Тем не менее, чтобы «переиграть» влияние фастфуд-корпораций, следует принимать более сильные местные или общефедеральные законы. Некоторые приводят в пример предостерегающие надписи на сигаретах. Утверждается, что такие же ярлыки должны быть помещены на самые крупные порции, которые выходят за рамки норм питательной ценности.
В 2005 г. генеральный прокурор штата Калифорния подал иск против McDonald’s, BurgerKing, Frito-Lay (владелец – PepsiCo) и шести других фастфуд-корпораций.
В иске говорилось о том, что корпорации обязаны поместить ярлык на все порции картошки фри и картофельные чипсы, предупреждающий о том, что эти продукты содержат химическое вещество – акриламид, которое формируется при нагревании крахмалосодержащих продуктов и может стать причиной рака [22]. Тремя годами позже штату удалось достичь соглашения, по которому фастфуд-корпорации либо сокращали содержание акриламида на 50%, либо помещали предупреждающие ярлыки.
Вывод
Естественно, что контрмаркетинговые стратегии, применяемые в США в отношении фастфуда, имеют свою специфику (политическую, экономическую, культурную). Однако если в США они проводятся уже постфактум, то в России эти меры могут стать предупредительными, с тем чтобы избежать негативных последствий влияния фастфуда на здоровье нации. Применение таких стратегий, как зонирование, ограничение калорийности продуктов, продающихся вместе с детской игрушкой, ограничение продажи фастфуда в образовательных учреждениях, учреждениях здравоохранения и социальной сферы, позволит сделать российский рынок быстрого питания как минимум непривлекательным для новых игроков и сдержать его активный рост, прогнозируемый в ближайшее десятилетие.
Используемые источники
1. Обзор рынка сетевого общественного питания в России // RussianFood&Drinks. – 2012. – № 5 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2012&article=1726§ion=26
2. Петров Б. Нация фастфуда. Reload [Электронный ресурс]. – Режим доступа: bookz.ru/authors/boris-petrov/nacia-fa_973/1-nacia-fa_973.html
3. Скатертью железная дорога // Коммерсантъ – 2013. – №33/П (5064).
4. An assessment of the effectiveness and fiscal impacts of the use of development incentives in the St. Louis region. East-West Gateway Council of Governments [Электронный ресурс]. – Режим доступа: ewgateway.org/DIRR/dirr.htm
5. Austin S.B., Melly S.J., Sanchez B.N., Patel A., Buka S., Gortmaker S.L. Clustering of fast-food restaurants around schools: a novel application of spatial statistics to the study of food environments // Am J Public Health. – 2005. – № 95 (9) – P. 1575–1581.
6. Baertlin L. San Francisco law curbs McDonald’s Happy Meal toys [Электронный ресурс]. – Режим доступа: reuters.com/article/2010/11/02/us-cdonaldstoysidUSTRE6A16PR20101102
7. Chou S., Rashad I., Grossman M. Fast-food restaurant advertising on television and its influence on childhood obesity // J Law Econ. – 2008. – № 51 (4) – P. 599–618.
8. Gagnon M., Freudenberg N. Slowing down fast-food: A policy guide for healthier kids and families [Электронный ресурс]. – Режим доступа: stopcorporateabuse.org/sites/default/files/resources/slowing_down_fast_food_corporateaccountabilityinternational.pdf
9. Graves L. Kucinich pushes to end tax subsidies for junk food advertising [Электронный ресурс]. – Режим доступа: huffingtonpost.com/2010/07/12/kucinichpushestoend-ta_n_643298.html
10. Jennifer L. Harris, Marlene B. Schwartz, Kelly D. Brownell. Evaluating Fast Food Nutrition and Marketing to Youth [Электронный ресурс]. – Режим доступа: fastfoodmarketing.org/media/FastFoodFACTS_Report.pdf
11. KidzBiteBack [Электронный ресурс]. – Режим доступа: kidzbiteback.com/about-kidz.asp
12. Lesser L. Prevalence and type of brand name fast food at academic-affiliated hospitals // J Am Board Fam Med. – 2006. – № 19 (5). – P. 526–527.
13. Long M.W., Henderson K.E., Schwartz M.B. Evaluating the impact of a Connecticut program to reduce availability of unhealthy competitive food in school // J Sch Health. – 2010. – № 80. – P. 478–486.
14. Neumark-Sztainer D., French S.A., Hannan P.J., Story M., Fulkerson J.A. School lunch and snacking patterns among high school students: associations with school food environment and policies. – 2005.
15. New York City Agency Food Standards .[Электронный ресурс]. – Режим доступа: nyc.gov/html/doh/downloads/pdf/cardio/cardio-vending-machinesstandards.pdf
16. Nichols M. New York City to consider banning fast food toys [Электронный ресурс]. – Режим доступа: reuters.com/article/2011/04/05/us-newyorkfastfoodtoys-idUSTRE7346RJ20110405
17. O’Toole T.P., Anderson S., Miller C., Guthrie J. Nutrition services and foods and beverages available at school: results from the School Health Policies and Programs Study 2006 // J Sch Health. – 2007. – № 77 (8). – P. 500–521.
18. Overweight and obesity among adults aged 20 and over, by sex: United States, 1988-1994, 1999-2002, and 2007-2010 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: cdc.gov/nchs/hus/contents2012.htm#fig11
19. Sahud H.B., Binns H.J., Meadow W.L., Tanz R.R. Marketing fast food: impact of fast food restaurants in children’s hospitals // Pediatr. – 2006. – № 118 (6). – P. 2290–2297.
20. Schor J.B. When childhood gets commercialized can children be protected // Regulation, awareness and empowerment: young people and harmful media content in the digital age. – 2006. – P. 101–121.
21. Tanner L. AMA wants warning labels on high-salt food. USA Today [Электронный ресурс]. – Режим доступа: usatoday.com/news/health/2006-06-13salt-warning_x.htm
22. Warner M. California wants to serve a warning with fries [Электронный ресурс]. – Режим доступа: nytimes.com/2005/09/21/business/21chips.html?pagewanted=all |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
