Бровко Д.А.,
бизнес-консультант, специалист в сфере увеличения продаж
и эффективности рекламы в малом бизнесе
Программы лояльности в наше время довольно широко распространены и используются для стимуляции клиентов на повторные покупки, приобретения сопутствующих предложений либо совершения других действий, выгодных компании.
При создании программы лояльности или улучшения существующей нужно придерживаться следующих правил.
1. Выбрать правильную цель программы лояльности.
Перед запуском программы лояльности, как и каждого проекта, вы должны определить цель, чтобы:
– в самом ближайшем времени клиенты совершали больше покупок – повышение среднего чека;
– они остались с вашей компанией как можно дольше – увеличение повторных покупок;
– они посоветовали вашу программу своим друзьям – привлечение новых клиентов.
Но цель, которую вы для себя определили, нужно обозначить четко: увеличить число повторных покупок на 25%, а средний чек – на 20%, например.
2. Развиваем лояльность именно к своей компании.
Часто бывает так, что у человека в кошельке лежит целый набор скидочных карт тех заведений, куда он ходит. То есть покупатели быстро собирают все карточки подряд, и если карты предоставляют только скидки, все эти программы можно считать неработающими. Помимо сбора информации о клиенте эти карточки должны поощрять лояльность потребителей с помощью уникальных предложений и бонусов, доступных только членам конкретной программы лояльности.
Хорошая программа лояльности заставляет клиента тратить именно в вашем бизнесе больше денег и ставит определенные барьеры на переход к конкурентам.
Клиент должен ощущать себя в некой привилегированной группе людей – отдельной «тусовке», входящим в которую можно больше, чем остальным. Примером могут служить ранние продажи товара со скидкой, бесплатная чашка кофе, возможность пользоваться компоративным лимузином для VIP-клиентов и т.д.
3. Программа лояльности должна быть уникальна.
Если в системе лояльности присутствуют только скидки, то вы фактически платите клиентам за то, что они покупают. Скидочные программы не только снижают прибыль, но и втягивают компанию в некую ценовую войну, так как такие скидки начинают давать все. В итоге такая система лояльности не выделяет ваш бизнес на фоне других, а делает его похожим на остальные. Поэтому нужно внедрять уникальные предложения, выделяющие вас на фоне конкурентов.
Для этого можно делать периодические розыгрыши ценных для клиента вещей или услуг.
Существует вариант объединения с партнерами и предоставления льготы сразу в нескольких бизнесах в рамках одной кампании. Кроме таких плюсов, как взаимная реклама и деление расходов, на таком решении можно отдельно зарабатывать. Пример: карта «малина», баллы на которую зачисляются при покупках услуг оператора сотовой связи «Билайн», в ресторанах «Росинтер Ресторантс», в автозаправочных комплексах ВР и др.
Также можно делать многоуровневую систему лояльности: для клиента существует несколько ступеней приверженности вашей компании: стандарт, голд, платинум, вип-платинум. При использовании такой системы у потребителя появляется стремление перейти на следующую ступень. Желательно, чтобы клиент получал несколько новых вариантов предложений при переходе на следующий уровень, а также усиление старых.
Обязательно проверьте, соответствует ли ваша действующая система лояльности вышеприведенным правилам, а также учитывайте их при создании новой программы. Отдача в денежном эквиваленте будет выше, и число довольных постоянных клиентов будет расти. | 
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
