Грошев И.В.,
д. э. н., д. психол. н.,
заслуженный деятель науки РФ,
профессор, проректор
Тамбовского государственного
университета им. Г.Р. Державина,
Краснослободцев А.А.,
к. э. н., ст. преподаватель
кафедры менеджмента и маркетинга
Тамбовского государственного университета
им. Г.Р. Державина,
руководитель научно-исследовательского центра
по вопросам промышленного бренд-менеджмента,
продвижения и управления марочным капиталом на товарных рынках
В статье рассматриваются особенности эволюции брендинга, выделяются три основных этапа развития его концепции в западной практике. Анализируется отечественный путь и история развития брендинга и выделение основных ее этапов. Рассматривается влияние внешних и внутренних составляющих на эволюцию брендинга, а также выделяются специфические черты системы российского брендинга.
Практика брендинга присуща человеческим взаимоотношениям уже давно, однако осознанно она начала применяться лишь в последние столетия. Прообразами современного бренда являлись следующие визуальные обозначения:
• тамга – знак родовой принадлежности у древних народов, соотносящий человека к определенному клану или родовой общине;
• клеймо – знак авторства ремесленника, которым метился продукт, произведенный для продажи;
• рекламный символ – изобразительный знак, слу жащий для привлечения клиента и для информации отно сительно деятельности предпринимателя, но не сообщаю щий о качестве товара и не дающий гарантий;
• знак обслуживания – изобразительный, графический или комбинированный символ, гарантирующий высокое качество обслуживания, привлекающий клиента, информирующий о характере услуг;
• торговая вывеска – изобразительный, словесный или комбинированный знак, информирующий о наличии товара или об оказании услуг, иногда гарантирующий их качество;
• торговый образ – персонифицированная торговая марка, закрепляющая ассоциацию положительного образа фирмы с хорошим качеством товаров или услуг.
Прообразы бренда отражают его эволюционный характер функционального развития. Первоначально он выступал исключительно как инструмент маркировки принадлежности собственности, визуально закрепляя права собственника на какой-либо предмет, выполняя тем самым функцию идентификации владельца, и отождествлял индивида с некой общностью родственных ему людей. Впоследствии бренд стал олицетворять того субъекта, который создал товар, что облегчило выбор потребителю и определило лицо, несущее ответственность за использование данного продукта.
Вскоре он трансформировался в символ некого стандарта качества товара и/или услуги, вследствие чего идентифицировалось уже само качество замаркированного продукта. В настоящее время бренд – это принадлежность определенному имиджу, стилю потребления, т.е. теперь идентификации подвергается сама личность, включившая в свое жизненное пространство определенный бренд [1, с. 37].
Таким образом, во всем историческом срезе четко прослеживается один конструкт с изменяемыми переменными (рис. 1):
– принадлежность владельцу;
– принадлежность производителю;
– принадлежность стандарту качества;
– принадлежность стилю жизни.
Если в первом случае имеет место отнесение категории бренда к институту собственности, как некоего сигнализирующего и предупреждающего инструмента, во втором бренд выступает в роли посредника по передаче прав собственности на владение предметом, постепенно интегрируясь в комплекс рыночных отношений, где происходит повышение его содержательной составляющей в противовес сигнальной. Впоследствии бренд трансформируется в некие субъективные смыслы, отражая ментальную карту личности относительно качества, престижа и стиля жизни [2, с. 15]. Бренд прошел путь от индивидуализирования товара и ссылки на его владельца (производителя) до создания когнитивных и эмоционально окрашенных коммуникаций производителя и потребителя. Сегодня он стал материализованным символом отношений между продавцом и покупателем [4, с. 14].
Прародителями брендинга считают торговцев табаком и лекарств, которые в 1860 г. подвергли брендированию упаковку, расфасовав табак в красивые пакетики. Вскоре появились особые названия и другие модификации упаковок, что привело в XX в. к расцвету философии брендинга, особый вклад в становление которого внесли США и Великобритания.
Как академическая концепция брендинг формируется в 30-е годы XX в. в США, и с тех пор его организационно-функциональное воплощение – марочный принцип уп равления, заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятым ин струментом продвижения товаров на рынок [8].
Появившись впервые как система управления товарами, концепция брендменеджмента позволяла решать проблему «различимости» товаров, а вскоре и услуг, как для производителей, так и для потребителей. Бренды явились альтернативой большому количеству безызвестной продукции с непонятной репутацией и средним качеством по типу «мыло», «крупа». В ситуации отсутствия внешних идентификационных признаков товара не существовало конкуренции, удовлетворялись потребности крупных оптовых посредников, которые определяли конъюнктуру рынка. Теперь в случае неудачи бренда у покупателя появилась возможность избежать его в дальнейшем [6, с. 10–12].
История развития концепции брендинга в западной практике подразумевает прохождение трех основных этапов [5, с. 3], представленных в табл. 1:
• доиндустриальный;
• индустриальный;
• информационный.
Концепция брендинга была инициирована зарубежными производителями от диктата крупных оптовых компаний, а также для повышения собственной маржи.
Впоследствии потребительские рынки стали входить в зону влияния производителей.
Только с возникновением технологий передачи данных, Интернета и мобильной связи соотношение сил изменилось в пользу самого потребителя, который уже сам решает, сколько информации он хочет получить, какими функциональными атрибутами он может ограничиться, и какой бренд имеет право на жизнь.
Отечественная практика «привития» концепции брендинга(1) отличается своим путем становления.
В 1980–1990 гг. рыночных брендов в России еще не существовало. Товар, появившись на полке, уже входил в число премиум-товаров, а то малое число существовавших в СССР марочных позиций (например, пиво «Жигулевское») было сформировано стихийно и попадало под категорию марок-монополистов. Формирование рыночных отношений сразу после краха планово-распределительной экономики в конце 1980-х годов на российских предприятиях первоначально породило производственную ориентацию, поскольку технологический процесс не позволял перестроить в одночасье всю экономику предприятия, а большинство директоров просто не ориентировались в вопросах сбыта, финансов и маркетинга. Значительная доля российских предприятий того времени находилась в шоковом состоянии. Если раньше в условиях госзаказа проблем со сбытом продукции вообще не было, то теперь предприятия ощущали себя «брошенными» на произвол судьбы. Влияние западной теории управления сказалось лишь позже, сформировав новый менталитет бизнеса, что уже послужило прорывом в отечественной практике: производство не по возможности, а по потребности. Маркетинг стал долгожданным способом контроля внешней среды. Основные принципы теории маркетинга закладывали новый управленческий фундамент предприятий. Прежние задачи по выполнению планового объема производства в рамках выделенного бюджета трансформировались в поиск клиентов и удовлетворение их потребностей.
Появились новые экономические субъекты:
• потребитель, у которого есть потребности, мотивация поведения, а самое главное –деньги;
• конкурент, обладающий как сильными, так и слабыми сторонами;
• контрагенты, от которых зависит стабильность всего предприятия.
Маркетинг оказался для отечественного бизнеса лишь поддерживаемой теорией, принципы которого были прописаны только на бумаге. Менталитет новых управленцев противоречил принципам цивилизованного маркетинга. К тому же требовались усилия не только отдела маркетинга, но и целого предприятия.
Эта управленческая философия должна была пронизывать все службы, а не быть замкнутой в пределах одного отдела. Это актуализировало трансформацию маркетинга из обслуживающей функции в управляющую, что, в свою очередь, дало толчок для формирования системы бренд-менеджмента на предприятии.
Теория брендинга смещает акцент в сторону иррациональности, большего эмоционирования и меньшей прагматичности, к чему готовы далеко не все предприятия. Принципы бренд-менеджмента ориентируют компанию на долгосрочный горизонт планирования, что, по сути, является и главным камнем преткновения на пути его распространения в условиях российской действительности. Краткосрочное планирование, которое используется повсеместно в отечественной практике (а это относится и к конкретной личности), организует ресурсы и работу предприятий таким образом, что главным критерием эффективности становится максимизация прибыли в денежном эквиваленте.
(1) В данном ракурсе следует говорить о формировании вообще практики брендинга в России, т.к. этот опыт был перенят у иностранных коллег.
На 1995–1997 гг. приходится пик экспансии иностранных брендов в Россию и начало осознанного формирования собственных брендов, таких как «Балтика» [6, с. 13]. Снижение конкурентоспособности российских экономических субъектов, успех иностранных брендов заставляет отечественные предприятия инициировать перестройку по пути формирования собственного бренда посредством среднесрочного прогнозирования. История отечественного брендинга укладывается в три этапа [3, с. 28], которые представлены в табл. 2.
Эволюция концепции брендинга в любой социально-экономической формации тесно связана с развитием самого общества. Теория и практика брендинга развивается под действием как внутренних, так и внешних факторов (рис. 2).
К внутренним источникам эволюционных преобразований можно отнести, в первую очередь, потребителей, исследователей и практиков брендинговой мысли. Предпочтения, запросы, характер потребительских практик, сознание потребителей в целом определяют направления развития науки о бренде. Изменение потребительского поведения актуализирует задачу по разработке и внедрению новых моделей в практику бренд-менеджмента компаний. Также к внутренним объективным процессам, оказывающим влияние на развитие брендинга, относят:
1. Интенсивное генерирование новых брендов (торговых марок). С каждым годом все труднее сделать вечный бренд, так как их число постоянно растет, а жизненный цикл уменьшается. Производственные мощности позволяют легко трансформировать товар, а новые материалы и технологии упрощают его модернизацию. Потребители же все чаще проявляют готовность апробировать новые торговые марки.
2. Глобализация брендов. Данная политика упрощает дистрибуцию и дает преимущества в конкурентной борьбе, вернее, поглощает конкурентов.
3. Сокращение жизненного цикла товара. Сегодня легче купить новый товар, чем его починить. Технологии позволяют производителям ускорять оборот, вследствие чего уменьшается и срок службы товара.
4. Гиперфрагментация рынка, развитие локального маркетинга. Гибкость технологий позволяет создавать индивидуальный продукт при одновременном увеличении затрат.
5. Экономическое доминирование смещается от производителей в сторону продавцов. Именно продавцы обеспечивают непосредственный контакт бренда с потребителем. Следствием этого является возникновение нового класса брендов – private lable [3, с. 34–35].
Изменения внутреннего порядка происходят под воздействием внешних компонентов: информационного, экономического, политического и социального.
Информационная составляющая – это все, что, так или иначе, можно отнести к единице информации, средству ее передачи и хранения. Новые коммуникационные прорывы в области цифровых технологий и передачи данных любого уровня, кодировании и декодировании информации, расширение круга доступа к базам знаний кардинальным образом не только воздействуют на структуру мирового взаимодействия, но и изменяют мышление людей.
Экономическая составляющая – уровень и качество жизни населения, тип экономического устройства и т.д. Именно данный фактор определяет покупательские потребности и спрос, доступность того или иного бренда, а следовательно, и его судьбу. Так, экономический кризис, разразившийся в 2008 г., изрядно трансформировал мировую структуру брендов.
Политическая составляющая включает характер и тип политического устройства в стране, внутренний и внешний политический курс правящей элиты и другое. Приближенность к правящей элите порой оказывается самой эффективной формулой успеха бренда.
Социальный компонент – это общественные настроения, ментальность народа, моральные и нравственные принципы, стереотипы и убеждения и т.п. Так называемая толпа во многом формирует у каждого индивида в отдельности преобладающую систему ценностей и обывательское поведение, которое должно предугадываться менеджерами заранее, если в их цели входит сохранение и развитие бренда.
Эволюция брендинга с позиции концептуального построения бренда на практике характеризуется в следующих теориях [7].
1. Теория уникального торгового предложения (Unique Selling Proposition – USP).
Бренд рассматривается с позиции уникальных конкурентных преимуществ, в основе чего лежит рациональное обещание (например, «это моющее средство отмывает лучше всех»). Уникальность часто основывается на рацио нальной составляющей бренда: внешний вид, забота о здоровье, цена, качество, свой ства продукта, экономия времени и т.п.
2. Теория эмоционального торгового предложения (Emotional Selling Proposition – ESP). Бренд эмоционально связывается с потребителем (например, «ведь вы этого достойны»). Эмоциональ ная составляющая бренда может включать индивидуальность, удовольствия, безопасность, статус, престиж, любовь и т.п.
3. Теория мое торговое предложение мне (Me Selling Propo sition – MSP). Центральным элементом бренда является потребитель, который участвует в продвижении и со вершенствовании бренда, а также поддерживает с последним обратную связь.
Квинтэссенцией современного брендинга являются следующие его черты:
• человекоподобие брендов с присущими им идеальными чертами и стремлениями, таки ми же, какие приписывает че ловек всему высшему;
• качество и надежность перестают быть определяющими потребительского выбора, т.к. они подра зумеваются присутствующими в бренде изначально;
• гума низация брендов – технические решения бренда все больше облекаются в инту итивно понятный и эстетичес ки реализованный внешний вид, интерфейс;
• залогом эффективного функционирования бренда становится ориентация на «внутрен ние» показатели (ощу щение, восприятие потребителей и т.д.), а не на «внеш ние» (извест ность, актуальность, уни кальность и т.п.);
• современные бренды, с одной стороны, учитывают факторы, определяющие решения и действия потребителей, а с другой – символизируют веру, высшую идею и предлагают приобщение к своей религии и общим делам через идеи и ценности, которые в дальнейшем смогут быть разделены потребителями;
• если раньше предметом продвижения был товар с его физическими и функциональными характеристиками (размер, вес, скорость, энергопотребление, срок службы, дизайн, цена и др.), то теперь предметом продвижения стал бренд с его миссией, характером, душой, ценностями, а также эмоциональными и социальными выгодами, которые он сулит потребителю;
• исследования рынка уступают место исследованию сознания потребителя. Вместо увеличения рыночной доли компании стремятся с помощью своих брендов занять больше места в умах потребителей. Основной задачей продвижения становится не убедить или соблазнить потребителя, а «раз жечь в его душе любовь к бренду». Бренд стал самостоятельной ценностью;
• на смену менеджерам по маркетингу приходят бренд-менеджеры, отделы продаж начинают специализироваться по брендам, функции производства товаров переносятся на стороннего подрядчика, так как создание и продвижение брендов приносят больше прибыли.
Особенностью системы российского брендинга являются следующие специфические черты.
1. Окончательная несформированность. Если развитые страны находятся на информационной стадии развития концепции брендинга, то развивающиеся проходят индустриальный этап становления.
2. Сжатые сроки. История осознанного отечественного брендинга насчитывает около 10 лет. За этот маленький по мировым критериям срок практика применения системы бренд-менеджмента прошла эволюционный путь своего становления гораздо быстрее, нежели в других странах, что, в свою очередь, отразилось на характере и качестве брендинговой политики.
3. Гибридный характер развития. Освоенный отечественными предприятиями западный опыт, накладываясь на менталитет российской аудитории, привел к формированию уникальной модели брендинга.
4. Несбалансированное распространение. Организации, ориентированные на построение марочных активов, преимущественно сосредоточены в крупнейших городах страны.
5. Продвижение логотипов, но не брендов. Большинство компаний создает и продвигает не бренды, а торговые наименования, с помощью которых, в лучшем случае, они пытаются идентифицировать свой продукт среди прочих продуктов одной товарной группы. При этом в самой компании убежденно верят, что они занимаются брендбилдингом.
6. Некомпетентность. Многие бренд-менеджеры, которые работают в организациях, а также большое множество специализированных агентств не обладают достаточной компетентностью в вопросах брендостроительства, ориентируясь в этом на собственную интуицию или прошлый опыт работы в других смежных областях. К тому же еще окончательно не сложилось отдельного профессионального направления бренд-менеджмента в ВУЗах России, поэтому профессиональные игроки – те, которые получили образование или опыт работы за рубежом.
Специфика покупательского поведения россиян в контексте брендинга наложила отпечаток на адаптацию западных концепций брендинга. К таким особенностям можно отнести:
• трансформацию отношения к марочным активам. Совсем недавно российский потребитель предвзято относился к разрекламируемым товарам, считая это явным стремлением компаний к обогащению за их счет. Сегодня этот стереотип изжил себя: общий уровень распознания брендов постоянно растет вместе с приверженностью к конкретным маркам, а создать и продвинуть новый бренд удается теперь гораздо быстрее;
• наличие свободных ниш. Фаза насыщения отечественного рынка брендовыми активами находится на начальной стадии своего развития. Потребители не успели стать полными приверженцами конкретных брендов, а постоянное появление новых марок вызывает желание пробовать;
• предпочтение российского производителя. Российский потребитель порой изначально настроен на приобретение бренда отечественного производства, но это сильно колеблется в зависимости от сегмента и отрасли, что довольно ярко выражено в секторе продовольственных продуктов, где недоверие к качеству зарубежных товаров постоянно растет;
• аутентичность. Фирменная атрибутика известного бренда в большей степени, чем на Западе, принимается как символ аутентичности товара (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки);
• комплексное восприятие. В сознании отечественного потребителя понятие «бренд» словно поделено между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка. Поэтому дополнительные сведения о марке должны стать неотъемлемой частью визуального ряда;
• ключи идентификации. В распознавании бренда ключевыми элементами являются логотип и наименование. Причем самым эффективным механизмом нейминга является включение личного имени, поскольку это ассоциируется с личной ответственностью за качество товара и престижностью.
К негативным факторам, сдерживающим развитие концепции брендинга на российском рынке, относятся следующие.
• Недостаточный профессионализм топ-менеджеров. Многие руководители скептически относятся к технологиям бренд-менеджмента и воспринимают любую деятельность по созданию и продвижению за брендинг, отталкиваясь от количественного, а не от качественного критерия. Итогом этого являются изначальные ошибки при строительстве бренда.
• Отсутствие систематического финансирования проектов. Материальная поддержка бренда зачастую осуществляется по остаточному принципу, отсутствует система финансового планирования.
• Несовершенство законодательной и налоговой базы. Существуют значительные пробелы в системе охраны торговых знаков и интеллектуальной собственности. Российская регистрационная система охраны, согласно которой товарная марка получает правовую защиту только после ее регистрации в патентном ведомстве, не отвечает современным запросам конъюнктуры рынка. Не упорядочена законодательная база в вопросах урегулирования конфликтных ситуаций. Система налогообложения создает искусственные ограничения на пути полноценного финансирования проектов. Окончательно не сформирована цивилизованная практика взаимоотношений в области торговых знаков. Все это провоцирует незаконные инициативы по подделке и имитации известных брендов.
• Монополия массмедиа. Значительная часть российского медийного рынка распределена между крупнейшими финансово-промышленными группами. Такое скопление медиа-активов у узкого круга собственников провоцирует ценовое давление и усугубляет трудность входа для игроков среднего уровня.
• Коррупционогенность. Эффективное развитие бренда сдерживается искусственными ограничениями контролирующих государственных органов. Многочисленные согласования и проверки заставляют профессиональных игроков отвлекаться на решение тактических задач и привлекать дополнительные финансовые ресурсы.
• Откаты. Откатные схемы давно известны во всем мире, и это является проблемой массового характера. Этот способ личной заинтересованности менеджера, ответственного за определенный вид работ в рамках брендменеджмента, оборачивается тем, что привлекаемые подрядчики не обладают достаточной квалификацией, тратятся большие сумму на оплату заказов, а сотрудник занимается решением вопросов личного благосостояния, но никак не продвижением бренда.
Таким образом, в статье рассмотрены особенности эволюции брендинга, выделены три этапа развития его концепции в западной практике. На основе проведенного анализа истории развития отечественного брендинга также выделены три этапа его становления. Подробно рассмотрены внешние и внутренние составляющие, оказывающие влияние на развитие брендинга, и выделены специфические черты системы российского брендинга.
Используемые источники
1. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Системный бренд-менеджмент. – М.: Изд-во ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 678 с.
2. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Эмоциональные силы мотива выбора бренда в призме поведения потребителя // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 4 (90). – С. 13–28.
3. Карпова С.В. Брендинг. – М.: КНОРУС, 2008. – 224 с.
4. Костылева Н.В. Бренд как социокультурный феномен: социологический анализ: дисс. … на соискание уч. степени кандидата социологических наук; Уральский государственный технический университет. – Екатеринбург, 2006. – 171 с.
5. Крылов А., Зуенкова О. Бренд и общество – разделение ценностей // Рекламные технологии. – 2003. – № 3. – С. 2–5.
6. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент. – М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. – 228 с.
7. Линдстром М., Сейболд П.Б. Детский брендинг / под ред. И.В. Андреевой; пер. с англ. С.Е. Варламова. – СПб.: «Нева», 2004. – 320 с.
8. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брендинга на российском потребительском рынке // Маркетинг. – 2000. – № 1 (50). – С. 34–39. | 
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
