Корнилов Д.А.,
д. э. н., профессор кафедры экономики, управления и финансов
ФГБОУ ВПО «Нижегородский государственный технический
университет им. Р.Е. Алексеева» (НГТУ)
Шапкин Е.И.,
д. э. н., советник ректората ФГБОУ ВПО «Нижегородский
государственный технический университет им. Р.Е. Алексеева (НГТУ)
В статье рассмотрены вопросы оценки конкурентоспособности продукции и потребительских характеристик автомобилей. Сделан анализ соответствия потребительских характеристик ценам легких коммерческих автомобилей (LCV). Результаты исследования могут быть использованы при ценообразовании и в процессе конструирования автомобилей с оптимальным набором потребительских характеристик.
В предыдущих публикациях была рассмотрена методика оценки характеристик автомобиля для потребителя с учетом сегмента рынка и профиля потенциального покупателя [1; 2; 3], сформировано дерево потребительских свойств автомобиля сегмента легких коммерческих автомобилей (LCV – light commercial vehicles) [4; 5].
В качестве объекта исследования выбран автомобиль для грузовых перевозок с бортовой платформой (далее – типа «борт»). Оценка значимости потребительских свойств автомобиля типа «борт» производилась для целевой аудитории «Мебельщик» и «Грузотакси-грузоперевозчик».
1. Экспертная оценка потребительских характеристик автомобилей сегмента LCV и выделение лидеров и аутсайдеров по объемам продаж
На основе дерева потребительских свойств [5] проведено сравнение автомобилей сегмента LCV по основным позициям (более 50 позиций сравнения), обобщенные результаты количественной и качественной экспертной оценки представлены в виде пяти групп потребительских характеристик (ПХ) в табл. 1.
Исследования выполнены при финансовой поддержке Министерства образования и науки РФ в рамках проекта по договору № 02.G25.31.0006 от 12.02.2013 (постановление Правительства Российской Федерации от 9 апреля 2010 г. № 218).
При оценке количественных показателей была использована публичная информация с сайтов производителей (автомобильных салонов, официальных дилеров) о технических и потребительских характеристиках, габаритах, ценах. На основе количественных показателей были сформированы шкалы оценок от 0 до 10 для всех позиций сравнения. Например, для позиции «грузоподъемность» шкала балльных оценок установлена в следующем виде: если грузоподъемность автомобиля менее 1300 кг – 4, от 1300 до 1550 кг – 6, от 1550 до 1700 кг – 8, более 1700 кг – 10 [4; 5].
При формировании шкал оценок и при определении балльной оценки качественных показателей было проведено анкетирование пяти преподавателей и специалистов автомобильного института Нижегородского государственного технического университета им. Р.Е. Алексеева. Полученные результаты были усреднены и частично подкорректированы с учетом анализа отзывов, оставленных покупателями в сети Интернет на форумах.
Представленные в табл. 1 результаты экспертной оценки далее будут использованы для определения значимости (ценности) ПХ и для выявления зависимости между стоимостью и группами ПХ.
По итогам продаж в 2012 г. в Российской Федерации и для оценки конкурентных преимуществ выбранных автомобилей выделим две группы: лидеры и аутсайдеры. К «лидерам» отнесены 5 моделей с наибольшей долей продаж: Газель Бизнес (66,4%), Ford Transit (8,4%), УАЗ-3303/3909 (6,1%), Peugeot Boxer (5,6%), Fiat Ducato (4,4%).
Соответственно «аутсайдеры» – остальные 5 моделей: Renault Master (3,4%), Citroen Jumper (2,4%), Mercedes-Benz Sprinter (1,8%), Hyundai Porter (1,6%), Газель Next (0%).
Построим лепестковые диаграммы по группам: «лидеры» и «аутсайдеры» (рис. 1 и 2).
На основе анализа первой лепестковой диаграммы можно сделать вывод, что показатели оценки ПХ по моделям: Ford Transit (8,4%), Peugeot Boxer (5,6%), Fiat Ducato (4,4%) – практически совпадают, но Peugeot Boxer (5,6%) значительно уступает по ценовому уровню (в статье – стоимость владения). «Газель Бизнес» (66,4%) также оценивается и позиционируется как автомобиль со стабильно средними ПХ. УАЗ-3303/3909 (6,1%) в этой компании занимает позицию автомобиля с наиболее низкими (худшими) ПХ, однако стоит учитывать тот факт, что анализ производился для целевой аудитории, представленной портретами потребителей «Мебельщик» и «Грузоперевозчик», что определяет наличие некоторых необходимых ПХ, например грузоподъемность и объем кузова, по которым УАЗ-3303/3309 является однозначно аутсайдером.
По данным второй лепестковой диаграммы можно сделать вывод, что наибольший разброс балльных оценок наблюдается по группе «Ценовой уровень». Из общей массы по своим ПХ явно выбивается Hyundai Porter (1,6%). Позиционирование и конкурентные позиции остальных моделей наглядно можно проранжировать: от Mercedes-Benz Sprinter (1,8%) и Citroen Jumper (2,4%) до Renault Master (3,4%) и «Газель Next» (0%).
Также отметим некоторую схожесть моделей Renault Master (3,4%) и «Газель Next» (0%) по нескольким группам ПХ. Renault Master (3,4%) явно доминирует в группе «Поведение ТС в дорожных условиях» – 7,62 против 6,63 балла и группе «Эргономика, ездовой комфорт и дизайн» – 7,86 против 7,18 баллов. Но по группе «Параметры производительности» «Газель Next» (0%) выигрывает – 7,15 против 6,48 балла у Renault Master (3,4%).
2. Выявление зависимости между стоимостью (ценой) автомобилей и их потребительскими характеристиками
Для того чтобы в дальнейшем определить ценность каждой из групп (ГР 1–5) потребительских характеристик (ПХ) автомобиля для выбранного профиля потребител, воспользуемся корреляционно-регрессионным методом.
Для визуализации зависимости стоимости (цены) авто от каждой из групп ПХ (ГР 1–5) построим графики (рис. 3–7), найдем функции зависимости и рассчитаем коэффициенты аппроксимации – R2. Расчеты производились по программе Microsoft Office Excel.
Сведем результаты расчетов в табл. 2 и сравним полученные коэффициенты корреляции с допустимым значением для данного объема выборки (n =10).
Отметим, что по всем группам потребительских характеристик, кроме ПХ по ГР1, значение коэффициента корреляции выявленной функциональной зависимости больше, чем допустимое R = 0,632 при n = 10. Это означает, что можно говорить о наличии зависимости между ценой и каждой из групп ПХ.
Попробуем объяснить, почему между стоимостью (ценой) и первой группой ПХ «Ценовой уровень» низкая степень зависимости (корреляция R = 0,41). В первой группе соединены такие показатели, как страховка, налоги, расходы на бензин, стоимость запчастей и ТО (нормо-час).
Налоги (от 4 тыс. до 5 тыс. руб. в год) и страховка (ОСАГО около 4 тыс. руб. в год) практически не отличаются у выбранных 10 моделей [4; 5]. Поэтому эти два показателя не коррелируют со стоимостью (ценой) авто.
Расходы на бензин скорее имеют обратную зависимость от стоимости (цены) авто, так как чем дороже модель (например, Mercedes-Benz Sprinter, Ford Transit), тем ниже расход топлива на 100 км пробега. И наоборот, чем дешевле модель (Газель Бизнес, УАЗ-3303/3909), тем больше расход топлива на 100 км пробега.
Стоимость запчастей и ТО (нормо-час) чаще всего напрямую коррелирует со стоимостью (ценой) авто. Поэтому в последующих исследованиях ПХ автомобилей лучше будет разделить «Ценовой уровень» на две подгруппы: подгруппа 1 – зависит от цены прямо пропорционально, подгруппа 2 – зависит от цены обратно пропорционально.
3. Определение ценности каждой из групп потребительских характеристик автомобиля типа «борт»
Для определения общей оценки ПХ по каждой из анализируемых моделей автомобилей необходимо найти весомость каждой из групп ПХ. При этом можно воспользоваться анкетированием потребителей, мнением экспертов и результатами проведенных расчетов корреляционной зависимости. Так как анкетирование потребителей в рамках данного исследования не проводилось, то воспользуемся двумя другими способами.
Мнение экспертов из автомобильного института НГТУ о весомости каждой из групп ПХ (ст. 3 табл. 3), а также определение весомости показателей с учетом коэффициентов корреляции (табл. 2) отображено в табл. 3
Предполагается, что чем выше степень корреляции между стоимостью (ценой) авто и группой ПХ, тем выше ее ценность для потребителя (ст. 4 табл. 3). Далее проводится нормировка коэффициентов корреляции для перевода их в веса с общей суммой, равной 1 (ст. 5 табл. 3).
Применение предложенной методики анализа с использованием коэффициентов корреляции позволяет получить информацию о степени взаимосвязи стоимости автомобиля и его потребительских характеристик. В следующей статье будут подведены результаты расчетов общей оценки ПХ на основе мнения экспертов и выявленной корреляционной зависимости. Будет проведен расчет общей оценки ПХ и стоимости (цены) автомобилей с учетом выявленной функциональной зависимости.
Используемые источники
1. Корнилов Д.А. Конкурентоспособность продукции как функция соответствия потребительских характеристик товара его стоимости // Труды НГТУ. – Н. Новгород: Изд-во Нижегород. гос. техн. ун-т, 2011. – № 4 (91) – С. 263–275.
2. Корнилов Д.А., Морозова Г.А., Поляков Н.Ф. Методика определения стоимости на основе анализа потребительских характеристик // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. – 2012. – № 3.
3. Корнилов Д.А., Незнахин М.Е. Методика оценки потребительских характеристик автомобилей. Теоретическая часть (часть 1) // Экономика и предпринимательство. – 2013. – № 12, ч. 2. – С. 845–848.
4. Корнилов Д.А., Коникова Г.А., Незнахин М.Е. Методика оценки потребительских характеристик автомобилей. Формирование дерева потребительских свойств (часть 2) // Экономика и предпринимательство. – 2013. – № 12, ч. 3. – С. 619–623.
5. Корнилов Д.А., Незнахин М.Е., Коникова Г.А., Пальцев В.В. Методика оценки потребительских характеристик автомобилей. Балльная оценка характеристик автомобилей сегмента LCV с учетом выбранного профиля потенциального потребителя (часть 3) // Экономика и предпринимательство. – 2014. – № 1, ч. 2.
(Окончание статьи см. в следующем номере журнала.) | 
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
