Шкляр Т.Л.,
к.э.н., преподаватель
МЭСИ, МИРБИС,
генеральный директор
ЗАО «ГРАНП полиграф»
Акаемова А.В.,
к. ист. н., доцент кафедры маркетинга
Киевского университета
управления и предпринимательства
Инструменты маркетинговых коммуникаций очень многочисленны и разнообразны. Необходимо отметить, что каждый инструмент наиболее эффективен в определенный момент. В данной статье рассмотрена зависимость жизненного цикла товара в экономике и политике от маркетинговых инструментов, которые с наилучшим результатом могут помочь в его продвижении.
Интересно отметить, что далеко не все исследователи находят что-то общее между политикой и экономикой, бизнесом и политикой, а ведь они очень даже взаимосвязанны. Стоит отметить, что переход от тоталитаризма к демократии предусматривает создание адекватной для демократической организации общества основы: в сфере экономики – рыночных отношений; в сфере политических отношений – демократических институтов власти и соответствующих норм, принципов их организации и функционирования. Демократизация политической системы, принципы сознательного гражданского общества предусматривают конкуренцию как политических сил, стремящихся получить власть, так и поддержку имиджа действительной власти в государстве и на международной арене.
Вышеуказанные процессы обусловили необходимость создания цивилизованного политического рынка.
Как известно, понятие «рынок» прежде всего касается экономической сферы жизни – это совокупность условий, в результате которых покупатели и продавцы товара (услуги) входят в контакт друг с другом с целью покупки или продажи этого товара (услуги). О том, что существует еще и политический рынок, а следовательно, и политический товар, знают немногие.
Каждый товар имеет свою жизнь, которая обусловлена началом, рассветом, закатом и концом. Данная концепция впервые была озвучена Теодором Левитом в 1965 г. и имеет название: жизненный цикл товара. Руководители предприятий, безусловно, заинтересованы в продлении жизни изготавливаемой продукции, и этому могут способствовать наиболее подходящие маркетинговые коммуникации (рис. 1).
Различные авторы обращали внимание на данную тему: Л.В. Подорожная [7], Л.Ю. Гермогенова [8], Д. Девис [21] и др. Однако детальному рассмотрению инструменты маркетинга не подвергались. Не были рассмотрены время подготовки и воздействия на потребителя, эффективность инструментов и т.д.
Процесс передачи целевому сегменту информации о продукте может проходить различными способами: теле- и радиореклама, наружная и транспортная реклама, сувениры, баннеры, пиар, личные продажи и многое другое (рис. 2). В политической рекламе есть свое разделение: политические акции, содействующие проникновению товара на политический рынок, его выдвижению и закреплению в этом пространстве; действия по популяризации стоящих за конкретными кандидатами и политиками партий и многое другое. Авторы данной статьи предлагают поделить все множество рекламных средств на группы, которые наиболее эффективно подходят к жизненным циклам товара, а также сопоставить их с политикой.
У каждого инструмента есть свои сильные и слабые стороны, к ним можно отнести эффективность, охват аудитории, длительность воздействия и т.д.
Нельзя обойти вниманием и сроки изготовления рекламы – это период от идеи до ее полной реализации, включая подготовку, разработку, создание, распространение и т.д. (авторская трактовка). Например, сравнивая интернет-рекламу, необходимо учитывать, что сроки изготовления контекстной рекламы – несколько минут, при этом подготовительный этап se--рекламы – несколько месяцев.
Время активного воздействия на потребителя также у каждого инструмента индивидуально. В данной статье под временем воздействия понимается непосредственный контакт потребителя и рекламы (авторская трактовка), т.е. если речь идет о телевизионной рекламе, то это от 30 секунд и более, пока идет рекламный ролик; выставка – 5 дней; журнал – около 1 месяца и т.д.
Эффективность рекламного воздействия выражается отношением результата, полученного от рекламы, к затраченным средствам. Заметим, что эффективность выражается в денежных единицах. Также необходимо обратить внимание на то, что не все виды рекламы стимулируют продажи напрямую. Если рассматривать информационные статьи, то эффект, выраженный в денежных единицах (в продажах), будет отсрочен во времени и будет представлять косвенный результат рекламного воздействия, в основном направленный на позитивное восприятие фирмы.
Следует отметить, что товар на коммерческом рынке – это объект купли-продажи, элемент рыночных отношений между продавцами и покупателями. В роли политического товара могут выступать политическая власть, политические идеи, организации, лозунги, убеждения, сами политики, т.е. все, что может стать предметом политического обмена для людей как на индивидуальном, так и на массовом уровне. Можно смело утверждать, что уже на первом этапе анализа заметно сходство политического товара и товара на коммерческом рынке, поскольку политический продукт является частью маркетинг-микса.
Перейдем непосредственно к рассмотрению маркетинговых коммуникаций и жизненного цикла товара.
Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов, а каждый этап будет сопровождаться своей стратегией продвижения и своим комплексом маркетинговых коммуникаций.
1. Этап выведения товара на рынок (стратегия, направленная на узнаваемость товара и привлечение клиентов)
Планируется первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объемов продаж, прибыль минимальна или ее вообще нет.
Рекомендуется рекламную кампанию начать заранее, минимум за 2 месяца перед началом продаж или выборов.
Цели и задачи маркетинговых коммуникаций:
1) рассказать всем и каждому про ваш товар;
2) подогреть интерес к выпускаемому товару до его поступления на прилавки магазинов. Тем самым вы привлечете оптовиков и потенциальных потребителей, увеличите продажи при запуске товара;
3) сделать товар (кандидата, политическую партию) максимально узнаваемым;
4) сформировать у потенциального покупателя знание о назначении, характеристиках и преимуществах вашего товара (кандидата).
Данный этап подразумевает наиболее активные рекламные действия. Характеризуется большими затратами на рекламу. Необходимо «прокричать» про товар, который появится на рынке. Для этих целей наилучшим образом подходят:
• наружная реклама (уличные щиты и растяжки) – с помощью данного средства ваш товар станет более узнаваемым (сроки изготовления: около 1 недели);
• телевизионная реклама – возможность рассказать о назначении товара (сроки изготовления: от 3 дней до 1 месяца и более);
• выставки – познакомить оптовиков с выпускаемой продукцией (сроки подготовки: от 1 месяца и более);
• пиар-статьи, реклама на транспорте, радиореклама, дегустации и многое другое (сроки изготовления: от 2 дней и более);
• «скандал» – получивший широкое публичное освещение инцидент, связанный с заявлениями о правонарушениях, позорных или аморальных проступках, также может быть неплохой рекламой (сроки изготовления: от нескольких часов и более).
Примеры «скандала» как рекламы:
События в 2013 г. Киев, Майдан. Познакомил потенциальных избирателей с новыми именами, с их программой и темпераментом.
В 1910 г. преступник, приговоренный к казни, прокричал с эшафота: «Покупайте какао Ван Гуттена!» На следующий день эта фамилия попала во все газеты, а товар его обладателя пошел нарасхват [22].
Что касается особенностей в политическом маркетинге, необходимо отметить, что все вышеперечисленные инструменты актуальны. Для начальной стадии необходимо также учитывать особенности политического продукта – т.е. политического кандидата, его идей и программы. Человек, как и обычный товар, имеет «упаковку». Однако отличие от классического товара заключается в том, что под упаковкой понимается имидж человека, т.е. образ, который он себе создает.
Важными составляющими имиджа могут быть манеры, голос, внешний вид, черты характера.
Костюм, очки, галстук, рубашка также подбираются особенно тщательным образом.
Основные составляющие имиджа политического деятеля – изображение, создаваемое средствами массовой информации в предвыборной агитации; роль и значение личностных качеств кандидата; восприятие избирателями изображения кандидата в СМИ и во время личностных встреч. Имиджмейкеры профессионально используют манипуляционные стратегии, потому злой человек может создавать образ доброго и чуткого, и наоборот. Покупая какой-то товар на обычном рынке, временами ничего не знаешь, что он имеет внутри, из какого материала сделан.
Имидж политического деятеля (кандидата в политические деятели) или товара на начальной стадии проникновения на рынок учитывает большинство требований избирателей, но со временем используются определенные средства, чтобы построить новый имидж, «под выборы». Хотя стоит отметить, если кандидат резко меняет свой имидж, становится похожим на себя, он скорее потеряет своих сторонников, чем расширит свой электорат.
Что касается качества, то, как и на коммерческом рынке, плохой товар на политическом рынке не получит известность, его не будут «покупать». То есть необходимо исключать неактуальные идеи или те, которые могут быть понятны двусмысленно, исключить продвижение во власть преступников, кандидатов с плохой репутацией и т.п.
Воздействие вышеперечисленных инструментов (например: выставок, «скандалов» и т.д.) краткосрочное, но при этом достаточно быстро можно охватить наибольшую аудиторию и получить необходимый результат.
2. Этап роста (стратегия, направленная на увеличение продаж)
Цели и задачи маркетинговых коммуникаций:
1) привлечь как можно больше новых потребителей;
2) удержать существующих потребителей;
3) напомнить о товаре;
4) не дать конкурентам захватить большую часть рынка.
На данном этапе наиболее целесообразно воспользоваться:
• печатной и сувенирной рекламой (сроки изготовления: от 1 недели и более);
• дисконтными картами (сроки изготовления: от 3 дней);
• рассылкой специальных предложений по факсу и электронной почте (сроки изготовления: от 1 часа);
• акциями в Интернете (сроки изготовления: от 1 часа).
На данном этапе основная ваша задача удивлять и напоминать потребителям о товаре или политическом кандидате.
Различные флаеры со скидками, сувениры за дорогостоящие товары, акции к праздникам, «добрые дела». При этом необходимо помнить, что акции и скидки не должны быть очень длительными. Нельзя постоянно баловать клиентов и избирателей. Привлекать, выделиться среди конкурентов, как вариант за счет постоянного появления на телевидении и радио, цены или дополнительных опций – вот что увеличит узнаваемость и, как следствие, ваши продажи (вашу аудиторию).
Данные инструменты менее дорогие, чем на первом этапе, но более динамичные. По времени они также краткосрочные, но появляются инструменты с длительным воздействием, такие как реклама в Интернете, постоянная наружная реклама: вывески и штендеры, сбор клиентской базы (постоянный поиск новых клиентов).
Следующий важный элемент товара – его марка или бренд. Как и на коммерческом рынке, марка политического товара много значит. В этом случае можно говорить об идеях одного человека, которые могут олицетворять его марку.
Подытоживая отмеченное выше, можно сказать, что выборы являются проверкой бренда политика или политической силы на надежность. В то время как избиратель выражает свою поддержку государственного курса определенного политика или сигнализирует голосованием, что нужны изменения, он латентно поддерживает или не поддерживает бренд определенной политической силы.
Чтобы рядовые граждане могли иметь свое представление о будущей политике того или иного кандидата, необходимо четко и доступно представлять ее гражданам. Тогда оппоненты будут иметь возможность отмечать изъяны предложенных действий, а независимые аналитики смогут определять возможные последствия.
3. Этап зрелости (стратегия, направленная на увеличение прибыли)
Цели и задачи маркетинговых коммуникаций:
1) главная задача – удержание существующих клиентов и привлечение новых;
2) напоминание о товаре и его особенностях.
На данном этапе необходимо использовать инструменты с длительным эффектом. Однозначно к ним можно отнести:
• интернет-раскрутку (сроки подготовки: от 6 месяцев и более);
• базы данных с постоянными клиентами (поздравление с праздниками, днями рождения и т.д.) (сроки подготовки: от 6 месяцев и более);
• директ-маркетинг (сроки изготовления: от 1 часа);
• рекламу в справочниках и т.д. (сроки изготовления: от 1 недели).
Необходимо сделать акцент на обучение потребителей, партнеров и сотрудников. Обучить нестандартным вариантам использования товара, тем самым продлить его жизнь.
Конечно, нельзя забывать об инструментах с краткосрочным эффектом, иначе ваши потребители переключатся на товары конкурентов. К таким акциям можно отнести: телевизионную рекламу, рекламу в журналах и на радио и т.д.
То же касается и политики. Чтобы про партию или кандидата не забывали, о них надо напоминать. Рассказать о политическом кандидате что-то новое, открыть его заново.
Чтобы люди купили товар нового бренда, нужно сделать так, чтобы он стал, во-первых, известным, а во-вторых, привлекательным. На коммерческом рынке производителям важно постоянно поддерживать свою торговую марку, это касается и политического рынка.
Выборы 2012 г. в Украине ознаменовались формированием разнообразных политических брендов: как реанимирующихся из предыдущих избирательных кампаний (например, КПУ, Собор и др.), так и созданием новых, достаточно эффектных. Одним из таких стал бренд Олега Ляшко. Он сформировался преимущественно благодаря частым появлениям политика на телеэкранах с резкими заявлениями и комментариями, которые чаще всего вызывали неоднозначную реакцию в аудитории. Образ был дополнен рекламной кампанией в период предвыборных гонок. Она лишь закрепила стереотипный образ в воображении людей и окончательно превратила Олега Ляшко в политический бренд.
Поддержку политического бренда «вилами» на рекламном плакате можно охарактеризовать как маркетинговую стратегию, нацеленную на определенный сегмент: малообеспеченные слои населения и жителей сельской местности, городов, удаленных от центра, потому что именно там больше всего пользуются сельскохозяйственными орудиями труда. Такой ход очень успешно поддержал стратегию приближения политика к людям, хотя и не обеспечил популярности бренда у представителей других слоев.
4. Этап спада
Данный этап характеризуется уменьшением объема продаж. В политическом аспекте: избиратели забывают о кандидате.
Цели и задачи маркетинговых коммуникаций:
1) уйти с наименьшими потерями;
2) модификация товара;
3) переключить внимание на другой товар этой же фирмы или на другого кандидата;
4) сменить рынок.
На данном этапе наиболее целесообразно воспользоваться изучением потребностей потребителей, избирателей. Объемы рекламы и выпуска товара сокращаются. Можно рассчитывать только на консервативную аудиторию.
Чаще всего политического кандидата, как и товар, выводят с политической арены, иногда напоминая о нем в новостях.
Подводя итоги, отметим, что, сравнивая такие разные сферы жизни, как политика и экономика, можно найти много общего. Главное – многому научиться, и, привлекая инструменты из другой области, заставить потребителя обратить внимание на ваш товар.
Необходимо помнить, что использование различных маркетинговых инструментов позволит вашей компании держаться на плаву долгое время. Желательно использовать одновременно несколько инструментов, их сочетание даст так называемый синергетический эффект, что впоследствии усилит результаты рекламной кампании. Дайте потребителю (избирателю) то, что он хочет, и ваша рекламная кампания не останется незамеченной. Главное, что необходимо помнить: выделяться, выделяться и еще раз выделяться. Нельзя быть как все! Будьте уникальны и применяйте нестандартные маркетинговые шаги.
Используемые источники
1. Эриашвили Н.Д. Менеджмент. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.
2. Трапезников А.А. Десять стратегий увеличения продаж [Электронный ресурс]. URL: e-xecutive.ru/c-mmunity/pers-ns/detail/405576/
3. Блайд Д. Маркетинговые коммуникации. – Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2004. – С. 45.
4. AE- (Benchmark Research), 1999 – Great Britain.
5. Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. – М.: Прогресс, 1994.
6. leader-web.ru/bl-g/sravnenie_reklami/
7. Подорожная Л.В. Классификация рекламы в зависимости от стадии жизненного цикла товара. [Электронный ресурс]. URL: elitarium.ru/2011/09/26/klassifikacija_reklamy.html
8. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: РусПартнер, 1994.
9. Шкляр Т.Л. Реклама через призму трех венских школ // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – №6.
10. Шкляр Т.Л. Управление каналом продвижения на производстве в В2В, основываясь на психологическом аспекте потребителя // Научная периодика: проблемы и решения. – 2011. – № 6. – С. 10–16.
11. Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. – М., 1993. – С. 73.
12. Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. – М.: Институт государства и права РАН, 1995. – С. 71, 72.
13. Гришин Н.В. Основы проведения избирательных кампаний. – М.: РИП – холдинг, 2003. – С. 13, 14.
14. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. – М.: РОСС ПЭН, 1998. – С. 115.
15. Политический маркетинг и электоральные технологии. – Запорожье: Гарт, 2002. – С. 112.
16. Політологічний енциклопедичний словник / упорядник В.П. Горбатенко: за ред. Ю.С. Шемшученка, В.Д.Бабкіна, В.П. Горбатенка. – 2-е вид., доп. і перероб. – К., Ґенеза, 2004. – С. 548.
17. Политический маркетинг. Практические советы. – М.: Фонд Жана Жореса, 1993. – С. 23–24.
18. Недяк И.Л. Политический маркетинг. Основы теории. – М.: Издательство «Весь мир», 2008. – С. 33.
19. Коноплин Ю.С., Лобанов В.В. Маркетинговый анализ политического рынка Украины и формирование имиджа политического товара. – М., 1995. – С. 103.
20. Продатисвій голос// Українська правда. Режим доступу: pravda.c-m.ua/news/2012/10/8/6974189/
21. Дэви Д. Исследования в рекламной деятельности. – М.: Вильямс, 2003.
22. dv-reclama.ru/-thers/articles/effektivn-st/7948/desyatka_samykh_effektivnykh_reklamnykh_kh-d-v_v_ist-rii/ |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
