Важенина И.С.,
д. э. н., доцент, ведущий научный сотрудник
Института экономики Уральского отделения РАН
ВаженинС.Г.,
к. э. н., зав. сектором территориальной конкуренции
Института экономики Уральского отделения РАН
В связи с обострением территориальной конкуренции возрастает необходимость идентификации конкурентных целей и преимуществ территорий. Кроме того, повышается важность определения оптимального комплекса инструментов формирования позитивной репутации и привлекательного имиджа территорий. В статье на основе социологического и маркетингового анализа исследованы особенности и противоречия процесса формирования конкурентных преимуществ и имиджево-репутационных преобразований территорий РФ.
Современный этап территориальной конкуренции характеризуется тем, что противостояние развивается не только между странами, но и между регионами и городами. При этом речь идет не только о конкуренции среди территориальных образований разных стран, но и о конкуренции регионов и городов внутри одной страны. Маркетинг в этой ситуации предполагает обеспечение конкурентных преимуществ территории на межстрановых, межрегиональных и межмуниципальных рынках. Каждая территория, выступая как особый товар – мультиполезная потребительная стоимость [6], стремится занять более выгодные позиции на межтерриториальных «рынках», а для этого требуется наиболее полно удовлетворять потребности стратегически важных целевых аудиторий в целях привлечения жителей и/или квалифицированных кадров, инвестиций и/или бизнеса, деловых посетителей и/или туристов и т.д. Приоритет должен отдаваться интересам тех целевых аудиторий, которые наиболее важны для данной территории в существующей социально-экономической ситуации, но при обязательном консенсусе интересов.
В целях определения конкурентных позиций ряда территорий России и выработки рекомендаций по их возможной маркетинговой стратегии авторами в 2007 и 2010 гг. проводились социологические исследования.
Статья подготовлена в рамках исследований Ведущей научной школы НШ-1182.2014.6 (грант Президента РФ).
В апреле–июне 2013 г. прошел очередной социологический опрос(1). Основной упор был сделан на анализ конкурентных преимуществ и имиджево-репутационных характеристик территорий. При этом, репутация нами рассматривается как комплексная характеристика, базирующаяся на конкурентных преимуществах территории и учитывающая ее способности реализовать конкурентные цели [3; 5].
Респондентам было предложено отметить не более 5 конкурентных целей территории. Как отметили респонденты, приоритетными целями конкурентной борьбы регионов и городов (2013 г.) являются «привлечение российских и иностранных инвестиций» (18% от общего числа ответов) и «право проведения деловых, культурных и спортивных мероприятий» – 13% (табл. 1). Заметим, что эти цели зачастую предполагают наличие друг друга. Так, организация и проведение крупных международных деловых, культурных и спортивных мероприятий не обходятся без привлечения федеральных ресурсов и частных инвестиций.
(1) В 2013 г. было получено 367 заполненных анкет из 8 субъектов Российской Федерации (Республика Башкортостан, Удмуртская Республика, Пермский край, Свердловская, Челябинская, Тюменская, Курганская и Оренбургская области), 9 муниципальных образований (города Уфа, Ижевск, Пермь, Екатеринбург, Нижний Тагил, Тюмень, Челябинск, Курган, Оренбург). Респондентами выступили представители законодательных собраний, экономических министерств и департаментов, администраций городов, депутаты Екатеринбургской городской Думы. В опросе также приняли участие работники Торгово-промышленной палаты Республики Башкортостан, Уральской ТПП, Межрегиональной ассоциации экономического взаимодействия субъектов Российской Федерации «Большой Урал», Управления Федеральной антимонопольной службы по Свердловской области, Уральской саморегулируемой организации арбитражных управляющих, крупных и средних бизнес-структур Урала. Также в качестве респондентов выступили научные сотрудники академической науки (Институт экономики УрО РАН) и преподаватели 10 вузов Екатеринбурга, Перми, Челябинска, Тюмени и Ижевска.
Среди лидеров опроса-2013 респонденты также выделили такие конкурентные цели, как «привлекательный имидж и позитивная репутация» (10% ответов), «создание благоприятного предпринимательского климата» (10%), «привлечение и закрепление квалифицированных кадров» (9%), «достижение экономической стабильности и финансовой устойчивости» (9%), «обеспечение высокого качества и достойного уровня жизни» (9%). Примечательно то, что и представители органов власти, и бизнесмены, и ученые-экономисты практически единодушны в ранжировании конкурентных целей территорий в экономическом пространстве.
Сравнение результатов опросов 2010 и 2013 гг. обнаружило следующие особенности. Изменились состав лидирующих целей и распределение приоритетов между ними. В 2010 г. лидирующую тройку целей конкурентной борьбы территорий соответственно составляли: «обеспечение высокого качества и достойного уровня жизни населения» (20% от общего количества ответов), «создание благоприятного предпринимательского климата» (16%) и «привлечение российских и иностранных инвестиций» (14%). Среди причин, объясняющих отмеченные изменения, выделим следующие:
– во-первых, все большая зависимость повышения уровня жизни от федерального центра и ограниченность собственных ресурсов регионов и городов снизили актуальность этой конкурентной цели в соперничестве территорий;
– во-вторых, в последнее время в верхних эшелонах власти сформировалось весьма сдержанное отношение к проблемам роста уровня и качества жизни «на периферии», которое транслируется и на все общество;
– некоторое улучшение предпринимательского климата за последние три года снизило остроту данной проблемы. Так, в ежегодном рейтинге Doing Business-2014 Всемирного банка (ВБ) и Международной финансовой корпорации (IFC) Россия в 2013 г. заняла 92-ю позицию из 185 стран, в то время как в 2012 г. она была на 112-м, а в 2011 г. – на 120-м месте [7].
Несколько иное звучание приобретают полученные результаты, если те или иные конкурентные цели рассмотреть с учетом количества респондентов, их отметивших. В ходе опроса респондентам предлагалось выбрать не более 5 из предложенных ответов на вопрос «за что конкурируют территории». Интересно, что вариант ответа «привлечение российских и зарубежных инвестиций» в 2013 г. выбрали более 70% респондентов, а среди представителей органов власти таких оказалось 83%. Более половины респондентов посчитали важным вариант «право проведения деловых, культурных и спортивных мероприятий». Примерно по 40% респондентов выбрали варианты ответов «привлекательный имидж и позитивную репутацию», «создание благоприятного предпринимательского климата» и «привлечение и закрепление квалифицированных кадров».
Представляется важным обратить внимание на тот факт, что в 2013 г. практически каждый 3-й респондент выделил такую цель конкурентной борьбы, как «организация новых предприятий (компаний)», в предыдущем опросе 2010 г. – только каждый 10-й. Это подтверждает существенное усиление мобильности российской экономики, так как активизируются вступление на рынок новых компаний и уход старых, неконкурентоспособных предприятий [1]. «Созидательное разрушение», органично встраиваясь в механизм рыночной экономики, становится, согласно теории роста Й. Шумпетера, стратегическим ресурсом повышения качества экономического развития территории. Однако, для того чтобы этот ресурс реально «заработал», уход с рынка старых фирм и приход новых должны сопровождаться повышением инновационной активности последних, предполагать устойчивую интеграцию с наукой, внедрение новых технологий, освоение новых товаров и услуг, формирование новых рынков.
Однако практика показывает, что инновационный вектор развития экономика регионов и городов России так и не получает. Риторика о необходимости диверсифицировать экономику и придать ей современный научно-технический уровень звучит на всех уровнях: во власти, среди представителей бизнеса, госкорпораций и ученого сообщества. Однако реальная действительность свидетельствует об обратном. В рейтинге «Глобальный индекс инноваций-2013», который ежегодно составляет Международная бизнес-школа INSEAD, Корнельский университет и Всемирная организация интеллектуальной собственности, Россия опустилась на 11 позиций по сравнению с предыдущим годом и заняла 62-е место из 142 стран мира, расположившись между Иорданией и Мексикой [9].
Подтверждают это и результаты нашего опроса 2013 г. В условиях провозглашенного страной курса на инновации по меньшей мере странно выглядят результаты, касающиеся лидерства в инновациях как конкурентной цели территории – этот пункт набрал лишь 3% от полученных ответов (табл. 3), а в 2007 и 2010 гг. доля составляла соответственно 6 и 8%. Среди представителей власти инновации получили еще меньше – всего 2% от общего количества ответов. Малозначимой выглядит рассматриваемая цель конкурентной борьбы территорий также для бизнесменов и ученых, принявших участие в наших социологических опросах. Эти данные показывают, сколь мало ориентировано общество в целом и особенно органы власти на действительно инновационный путь развития.
И на отношение респондентов к территориальной конкуренции, и на ранжирование ими целей соперничества территорий, несомненно, оказывают влияние имеющиеся или формирующиеся конкурентные преимущества регионов и городов.
Опрашиваемым было предложено отметить не более 5 вариантов (табл. 2).
Такие конкурентные преимущества территорий, как «географическое положение» и «природные ресурсы», все группы наших респондентов считают безусловными лидерами (соответственно 18 и 15% от общего количества ответов). Нами это расценивается как подтверждение сохраняющейся природно-сырьевой ориентации экономики территорий, отражающейся в общественном сознании.
Достаточно весомыми респондентам видятся такие конкурентные преимущества исследуемых территорий, как «развитая рыночная инфраструктура» (10% ответов), «научный потенциал, инновационная активность» (8%) и «сложившийся кадровый потенциал» (8%). Подобная оценка респондентами преимуществ своей территории свидетельствует о ее устойчивом в целом экономическом состоянии, ориентированном на поступательное развитие. Однако настораживает складывающаяся тенденция к снижению признания конкурентными преимуществами таких позиций, как «научный потенциал, инновационная активность» и «сложившийся кадровый потенциал». Среди причин, объясняющих формирование этого тренда, выделим уже упомянутую слабую инновационную активность территорий, заметную отстраненность Правительства России от реальной поддержки развития науки в стране и ее разрушительное реформирование.
Выбывание высококвалифицированных и научных, и рабочих кадров, происходящее в связи с возрастом, а также массовый отток сложившихся профессионалов в совокупности определяют нарастающий дефицит научных и рабочих кадров высокой квалификации.
Привлекательность имиджа и позитивной репутации территории в качестве конкурентного преимущества своего города/региона были отмечены лишь в 6% ответов (2010 – 9%). Результаты опросов свидетельствуют и о том, что накапливаются противоречия в деловом партнерстве власти и бизнеса. К сожалению, все меньшее количество участников опросов в качестве конкурентного преимущества своего региона/города рассматривают «деловое партнерство власти и бизнеса» (6% ответов). Во многом это предопределено тем, что в стране, в большинстве ее регионов и городов, на низком уровне остается доверие к власти со стороны бизнеса и жителей [2].
И, наконец, по мнению респондентов, их территории практически не обладают такими конкурентными преимуществами, как «высокое качество и достойный уровень жизни населения» (лишь 3% ответов), «доверие жителей к власти и бизнесу» (2%) и «низкий уровень преступности» (1%).
Респондентам были заданы два взаимосвязанных вопроса: какие инструменты формирования привлекательного имиджа и позитивной репутации территории, (1) вы считаете наиболее результативными и (2) наиболее активно и масштабно используются в вашем регионе/городе? Анализ распределения ответов показал, что в реальной действительности повышенное внимание уделяется инструментам, которые, по мнению опрошенных, не слишком результативны. Это «разработка официальной символики», «проведение деловых, культурных и спортивных мероприятий», «организация выставок, ярмарок, конкурсов» и «специальные региональные интернет-сайты». Все эти инструменты объединяет один общий момент: они в разных формах презентуют территорию, демонстрируют ее возможности (табл. 3).
Заметим, что результативность этих инструментов может быть и весьма высокой при условии их профессионального применения в нужное время и в нужном месте, а также при наличии тщательной, продуманной подготовки.
Однако есть и другая группа инструментов, которые затрагивают глубинные сущностные характеристики территории и предполагают поступательное развитие самой территории и соответствующее улучшение ее имиджа и репутации. К ним относятся: активная инвестиционная политика, активная инновационная политика, прогрессивное законодательство, налоговые льготы, устранение административных барьеров. К сожалению, именно эти инструменты применяются меньше, чем хотелось бы, что и подтверждают итоги нашего социологического опроса.
Интересны результаты, полученные при ответах представителей органов власти на вопрос о наиболее активно и масштабно используемых инструментах формирования привлекательного имиджа и позитивной репутации территории (табл. 4).
Этот анализ становится еще более информативным, если вспомнить, что сегодня ведущая роль в имиджево-репутационных преобразованиях принадлежит именно властным структурам и большинство изменений имиджа и репутации территорий инициируется, организуется и финансируется «сверху».
По сравнению с 2007 и 2010 гг. резко упал интерес властных структур к разработке официальной символики – этот ответ набрал в опросе 2013 г. лишь 6% (2007 – 19%, 2010 – 24%). Меньше внимания стало к территориальным интернет-сайтам – этот ответ набрал в 2013 г. 9% (2007 – 14%, 2010 – 16%). В 2013 г. для представителей властных структур до 17% снизилась значимость организации выставок, ярмарок, конкурсов (2007 – 22%, 2010 – 24%). Однако более всего тревожит положение дел с пунктами 6-10 (см. табл. 4, выделено цветом). Наиболее масштабные изменения имиджа и репутации муниципалитетов/регионов связаны именно с максимизацией применения этой группы инструментов. Органы власти по-прежнему не готовы к проведению активной инвестиционной политики (8% ответов), инновационной политики (4%), к разработке и применению прогрессивного законодательства и налоговых льгот (4%), к последовательному устранению административных барьеров (6%).
Авторы при анкетировании попытались выяснить, что мешает формированию привлекательного имиджа и репутации территорий. Респондентам было предложено выбрать несколько ответов из предложенных вариантов (табл. 5).
В ответах на вопрос, что мешает формированию привлекательного имиджа и позитивной репутации региона/города, лидирующие позиции занял ответ «нет необходимых средств и ресурсов» (16% ответов). Однако по группам респондентов единообразия не наблюдается. Представители властных структур считают себя более «обделенными» средствами и ресурсами – у них этот ответ набрал 23%, у бизнесменов – 13%, у научных работников – 12%.
Слабая активность бизнес-сообщества, мешающая формированию имиджа и репутации территорий, отмечена в 13% ответов (власть – 13%, бизнес – 10%, наука – 15%). Обратим внимание на тот факт, что данная формулировка появилась только в опросе 2013 г. и сразу закрепилась в лидирующей группе ответов.
Ответ, что имиджево-репутационным преобразованиям территорий мешает «отсутствие должной заинтересованности у администрации региона/города», набрал в среднем по всем группам респондентов 12%, однако сами представители власти так не считают – у них этот ответ в 2013 г. набрал лишь 6% (2010 – 31%!). Более критично настроены представители бизнеса и науки – 13 и 15 % соответственно (2010 – 17 и 24%). Исходя из результатов опроса, можно говорить о том, что в целом прослеживается положительная тенденция возрастания интереса органов власти к проблеме формирования привлекательного имиджа и позитивной репутации территорий.
Ответ «нет специалистов» набрал в среднем по всем категориям опрошенных 12%. Однако существует разброс по группам респондентов: у представителей властных структур этот ответ получил 9%, у представителей бизнеса и науки – по 13%.
Также в 12 % ответов респонденты отметили «отсутствие необходимого опыта» (власть – 10%, бизнес – 15%, наука – 12%). Заметим, что власти по поводу наличия специалистов и опыта занимают более оптимистичную позицию, чем бизнесмены и ученые. Думается, что оптимизм этот не вполне оправдан, достаточно проанализировать последние имиджево-репутационные проекты ряда территорий России. Так, по утверждению вице-спикера Законодательного собрания Свердловской области Георгия Перского, «за два с половиной года борьбы за проведение ЭКСПО в Екатеринбурге из бюджета Свердловской области потрачено 800 млн руб. И это только официальные цифры. Не исключено, как это любят делать власти, на ЭКСПО ушли гораздо большие суммы, которые напрямую в бюджете не прописаны», – предполагает он [8]. Провальный итог этой заявочной кампании известен. В этом и во многих других случаях хотелось бы видеть и специалистов более высокого качества, и опыт более значительный и плодотворный. Кроме того, мы ранее уже неоднократно писали о том, что, для того чтобы продвигать и брендировать, надо для начала иметь, что продвигать и брендировать [4]. В случае с Екатеринбургом презентовалось не то, что город может уже здесь и сейчас предложить для проведения ЭКСПО, а виртуальные мегапроекты, которые только предполагалось реализовать при подготовке к выставке. На наш взгляд, именно это и привело к отклонению заявки Екатеринбурга.
В нашем опросе как помеха имиджево-репутационным преобразованиям респондентами также была выделена такая позиция, как «отсутствие поддержки жителей», что отражено в среднем в 11% ответов. Думается, что в данном случае претензии могут быть высказаны прежде всего властям. Люди устали от многочисленных «планов громадья», большая часть которых заведомо неисполнима, которые ложатся неподъемным бременем на скудеющие бюджеты регионов и муниципалитетов, доставляют массу неудобств жителям, превращаются в пустое славословие а зачастую и просто в циничное растаскивание средств. Так, в случае с заявкой Екатеринбурга на проведение ЭКСПО-2020 мнения жителей никто и не спрашивал. Непосредственно за несколько дней до голосования телекомпания «4 канал» провела в прямом эфире голосование «за» и «против», в итоге 61% (!) екатеринбуржцев оказались против проведения ЭКСПО в городе [8].
Существенные правовые барьеры, мешающие формированию привлекательного имиджа и позитивной репутации территорий, которые отмечены в 10% ответов наших респондентов, должны устранять органы законодательной власти и на уровне страны, и на субфедеральном уровне. Пока существенных подвижек в этом направлении не наблюдается.
Конкурентная борьба ведется регионами и городами, для того чтобы в настоящем и, что важно, в будущем лидировать в стране по уровню социально-экономического развития, становиться все более привлекательными для инвестиций, бизнеса, жителей, квалифицированных кадров и т.д. Однако проведенные социологические опросы выявили тенденцию к снижению доли респондентов, позитивно относящихся к территориальной конкуренции. Так, если в 2007 г. позитивно относились к территориальной конкуренции 85% участников опроса, то в 2010 г. – 81%, а в 2013 г. – только 67% респондентов. Необходимо добавить и то, что данная тенденция характерна для представителей всех групп наших респондентов. Причем, в 2013 г. наименьшая доля позитивных оценок у представителей бизнеса (56%), а наибольшая – у ученых-экономистов (74%). Ухудшение отношения респондентов к территориальной конкуренции можно связать с тем, что в 2008 и 2013 гг. РФ переживала волны затянувшегося экономического кризиса, затронувшего все регионы страны, бизнес, население. Кризис всегда затрудняет ведение экономической деятельности, ведет к обострению конкуренции, требует внесения существенных корректив в планы развития регионов, городов, бизнес-структур на конкурентном рынке. Неудивительно, что в этой ситуации конкуренция представляется большинству опрошенных в негативном свете. Не только представители власти, бизнеса, но и большинство жителей регионов и городов не вполне представляют, что развитие территориальной конкуренции в настоящем и в будущем дает не только отрицательные результаты, но и, напротив, значительный положительный эффект.
В этой связи значительный научный и практический интерес представляют перспективы территориальной конкуренции в современной экономике, что на начальном этапе предполагает оценку достигнутого уровня территориальной конкуренции. В опросе 2013 г. его участникам было предложено дать свою оценку уровня территориальной конкуренции в экономике России (табл. 6).
То, что почти каждый третий участник опроса оценивает уровень территориальной конкуренции в России как «ниже среднего и низкий», представляется достаточно справедливым. Территориальная конкуренция – весьма новый для России процесс, объективно нуждающийся и в теоретическом осмыслении, и в современных инструментах конструирования. Это тем более актуально, так как половина наших респондентов вполне обоснованно ожидают дальнейшее обострение территориальной конкуренции. Отметим, что среди представителей научного сообщества наибольшая доля тех, кто дали оценку уровню территориальной конкуренции как «ниже среднего и низкий» (38%) и среди этой же группы респондентов наибольшая доля тех, кто предполагает дальнейшее обострение территориальной конкуренции, – 60% (табл. 7).
Научные исследования доказывают, что экономика получает от развитой конкуренции очевидные выигрыши. Более того, низкий уровень конкуренции – тормоз для развития экономики. Так, в докладе С. Головановой и С. Курдина «Последствия слабой конкуренции: количественные оценки и выводы для политики», представленном на семинаре в ВШЭ 28.02.2013, подчеркнуто, что прямые потери от слабой конкуренции во всем мире огромны. Например, в России прямые потери от слабой конкуренции составляют 2,5% ВВП, или 1,3 трлн руб. в год [10].
Территориальная конкуренция, как и конкуренция в целом, весьма подвижна и изменчива. При этом процесс не всегда однозначно идет в желаемом направлении – к оптимизации экономики и росту социально-экономических результатов.
Конечно, конкуренция — это не «мед» для бизнеса и не «рай» для развития территорий. Однако справедливо и то, что без конкурентной борьбы за квалифицированные кадры, федеральные и иностранные инвестиции, рынки и сферы влияния социально-экономический прогресс вряд ли возможен.
Используемые источники
1. Важенин С.Г. Мобильность компаний в конкурентной экономике // ЭКО. – 2013. – № 4. – С. 134-138.
2. Важенин С.Г., Сухих В.В. Архитектура доверия в экономике // Журнал экономической теории. – 2010. – № 3. – С. 22-34.
3. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 6. – С. 82-98.
4. Важенина И.С. Имидж, репутация и бренд территории. – Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2013.
5. Важенина И.С. Концептуальные основы формирования и совершенствования репутации региона // Региональная экономика: теория и практика. – 2007. – № 8. – С. 91-102.
6. Важенина И.С. Мультиполезная потребительная стоимость территории // Маркетинг. – 2008. – № 2. – С. 24-34.
7. ВБ: Россия взлетела на 20 пунктов в рейтинге Doing Business [Электронный ресурс]. URL: vz.ru/news/2013/10/29/657112.html
8. Глобальный ум зашел за глобальный разум [Электронный ресурс]. URL: znak.com/svrdl/articles/28-11-19-14/101582.html
9. Мельников А.В. Потеряет ли Россия свой инновационный потенциал? – kapital-rus.ru/articles/article/238076/
10. Слабая конкуренция препятствует экономическому росту [Электронный ресурс]. URL: opec.ru/1464165.html |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
