Симонов К.В.,
к.э.н., МВА, главный менеджер
ООО «РЛП-Ярмарка»
Выполнено исследование закономерностей конкурентного рынка выставок и ярмарок. Проведена сегментация рынка выставочные услуг по продуктовой специализации, географической привязке, а также исходя из целей и задач экспомероприятий.
Определены уровни конкуренции и конкурирующие группы выставок. Изложены конкурентные стратегии ценообразования в выставочном деле. Обсуждаются конкурентные цели и стратегии выставочного предпринимательства, рассмотрены модели конкурентных действий и стратегии инновационного поведения экспобизнеса, описаны виды реакций выставочного бизнеса на конкурентные атаки.
Сегментация рынка выставок
Разделы рынка выставочных услуг, адресованных той или иной отрасли промышленности, охватывают до нескольких десятков разнообразных и разноплановых экспомероприятий, которые могут быть упорядочены по территориальнотематическому принципу согласно общему подходу к классификации экспомероприятий, предписываемому ГОСТом [1]. Однако углубленный анализ закономерностей конкурентного рынка выставок и ярмарок сопряжен с его сегментированием не только по продуктовой специализации и географической привязке, но и исходя из принципиальных целей и задач экспомероприятий.
Промышленные экспосмотры. Промышленные выставки необходимы как для обеспечения работы отрасли в целом, так и для поддержания отдельных ее секторов и смежных областей. В первую очередь промышленные выставки рассчитаны на производственников, технологов и экспертов, специалистов по снабжению и сбыту, а уже потом – на представителей торговли и профессиональных покупателей, заинтересованных в приобретении оптовых партий готовых товаров, производимых отраслью.
Ключевыми экспонентами этих экспомероприятий являются производственные предприятия. Промышленные выставки могут быть трех типов: отраслевые, секторальные и смежные.
1. Отраслевые выставки – это экспосмотры полного отраслевого производственного цикла, на которых представлен весь спектр выпускаемой продукции и используемых сырьевых и промежуточных материалов, а также промышленное оборудование и последовательность технологических этапов производства (от закупки сырья до отгрузки готовой продукции, включая упаковку). То есть полностью прослеживаются завершенные производственно-технологические цепочки, характерные для данной отрасли.
2. Выставки отдельных секторов отрасли – это экспосмотры, сфокусированные на обособленном тщательном представлении одного отраслевого раздела. Они направлены на демонстрацию узких обособленных производственных участков и экспонирование соответствующих групп продукции.
3. Выставки смежных отраслей представляют поставщиков или потребителей по отношению к рассматриваемой отрасли.
Торговые экспомероприятия – это оптовые выставки-ярмарки потребительских товаров. Цель этих мероприятий состоит в создании благоприятных условий для организации сбыта готовой продукции. Они адресованы профессиональным торговым работникам и коммерсантам, но могут быть открыты для всех категорий посетителей, включая мелкооптовых и розничных покупателей. Экспонентами являются как производственные предприятия, так и торговые организации. Торговые экспомероприятия могут быть трех видов: полного продуктового диапазона, узкопрофильные и универсальные многоотраслевые.
1. Торговые выставки-ярмарки полного продуктового диапазона отрасли содействуют оптовой реализации (закупке) всего спектра готовых изделий, выпускаемых отраслью.
2. Узкопрофильные торговые выставки-ярмарки отрасли способствуют сбыту (приобретению) какой-то одной или нескольких взаимосвязанных групп готовой продукции, производимой отраслью.
3. Универсальные многоотраслевые торговые выставки-ярмарки предлагают товары сразу нескольких (не только технологически смежных) отраслей. Это наиболее распространенная подкатегория торговых выставок.
Внутренние, локальные и зарубежные выставки. Принимая во внимание место проведения и тип целевого рынка, посвященные одной и той же отрасли выставки и ярмарки относительно рынка какой-то страны можно разделить на внутренние, локальные и зарубежные.
1. Внутренние выставки адресованы национальному потребительскому рынку страны.
2. Локальные выставки обычно проходят на местах (преимущественно в крупных городах и административных центрах). Они нацелены на демонстрацию продукции местной отраслевой промышленности для наполнения местного потребительского рынка.
3. Зарубежные выставки проходят и представляют продукцию, произведенную за границей. Они могут быть ориентированы на рынки, охватывающие экономические зоны и регионы разного масштаба (например, рынок стран Таможенного союза, СНГ, ЕС, ближнего или дальнего зарубежья).
Сетевые и нишевые экспопроекты. По способу организации, а также по признакам несерийности, самобытности и неповторимости выставочные проекты, демонстрирующие продукцию отрасли, можно разделить на сетевые и нишевые.
1. Сетевые экспопроекты – это выставочно-ярмарочные мероприятия – копии и клоны известных европейских экспосмотров, проводимые в разных странах и регионах мира под общими брендами одними и теми же организаторами (при поддержке местного бизнеса и власти), характеризующиеся единой концептуальной структурой и одинаковым содержанием экспозиций. Они образуют тематические серии выставок. Владельцами таких проектов являются международные выставочные организации, позиции которых на локальных рынках определяются их стратегическим положением в глобальной сфере экспобизнеса. Сетевые экспопроекты реализуются представительствами иностранных выставочных компаний в сотрудничестве с национальными экспоцентрами и организациями.
2. Нишевые экспопроекты – это уникальные выставочно-ярмарочные мероприятия, которые не имеют близких иностранных аналогов, занимают на рынке экспоуслуг специфическую тематическую нишу, многолетними связями встроены в национальную экономику (в том числе через промышленные ассоциации или производственные союзы), имеют многолетнюю историю, возникли без крупных финансовых инвестиций, сложились естественным образом, позиционировались без преодоления барьеров входа на рынок выставочных услуг, управляются национальным выставочным бизнесом.
Определение степени конкуренции выставок
Уровни конкуренции выставок. По источнику и характеру конкурентной угрозы можно выделить три уровня конкуренции выставок: прямую, косвенную и общую.
К прямым конкурентам следует отнести выставки, тематика которых идентична, а целевые рынки экономически и территориально совпадают. Косвенными конкурентами являются выставки, у которых аналогично содержание экспозиций, а целевые рынки экономически и географически перекрываются, а также близкие по теме экспомероприятия, чьи клиентские аудитории совпадают. Выставки, экспозиционное наполнение которых близко, а клиентские группы пересекаются, находятся в состоянии общей конкуренции. И, наконец, конкуренции вообще нет, если целевые рынки полностью разобщены, а тематика совершенно различна.
Типы конкуренции выставок в зависимости от близости тематики и клиентской аудитории представлены в табл. 1.
Конкурирующие группы выставок. Прямая конкуренция – это сегодня достаточно редкое явление на рынке экспоуслуг, поскольку все крупные выставочноярмарочные мероприятия в достаточной степени уникальны, так что полное совпадение и тематического содержания экспозиций, и целевого или террито риального рынка практически исключается. Чаще всего прямое конкурентное соперничество наблюдается между сетевыми и нишевыми экспопроектами, работающими в одних и тех же сегментах рынка, как это показано выше.
Внутри группы промышленных выставок между ориентированными на разные рынки (внутренний, локальный, зарубежный) отраслевыми экспомероприятиями, а также экспосмотрами отдельных производственных секторов и выставками смежных отраслей имеет место косвенное конкурентное взаимодействие, если их территориальные рынки совпадают, а содержание экспозиций частично пересекается или контент их экспозиций аналогичен, а целевые рынки частично пересекаются.
Между группой промышленных выставок и группой торговых выставок имеет место косвенная конкуренция, если их география или содержание совпадает.
Во всех остальных случаях имеет место общая конкуренция.
Стратегии формирования цен на участие в выставках. Если исходить из показателя «цена-качество», используя предложенную Ф. Котлером [2] классификацию (табл. 2), то можно выделить несколько стратегий образования цен на участие в выставках, характерных для рассмотренных выше категорий экспомероприятий.
Эти стратегии представлены в табл. 3.
Конкурентный экспобизнес: цели, стратегии, модели поведения
Конкурентные цели выставочного предпринимательства формируются под влиянием разнообразных факторов и обстоятельств: финансовых возможностей и размеров выставочной организации, ее предыстории и традиций, квалификации персонала и менеджмента. Целей может быть несколько.
1. Краткосрочная максимизация прибыли. При преследовании этой цели делается упор на краткосрочные прибыли, а долгосрочные перспективы развития выставочного бизнеса уходят на второй план.
2. Максимальное увеличение масштабов экспомероприятия. Для достижения этой цели устанавливают предельно низкую цену на выставочные услуги. Эта тактика может дать положительный результат, если чувствительность выставочного рынка к ценам велика, снижение издержек возможно только в результате расширения выставки и если конкуренты заведомо не прибегнут к демпингу.
3. Лидерство в престижности экспомероприятия и уровне выставочных услуг.
Выставочная организация, которой удается закрепить за своим экспомероприятием репутацию лидера, устанавливает высокую цену участия с целью покрыть высокие издержки, связанные с обеспечением повышенного качества.
Конкурентные стратегии в выставочном деле. Можно выделить три основные конкурентные стратегии выставочного предпринимательства(1).
1. Лидерство по издержкам. Данная стратегия может быть реализована путем минимизации удельных расходов в результате расширения потребительского сегмента, а также благодаря хорошей организации управления всеми сторонами экспобизнеса, влияющей на себестоимость выставочных услуг. Следуя этой стратегии, выставочная организация может добиться завоевания существенной доли рынка экспоуслуг.
Как правило, этой стратегии следуют организаторы универсальных торговых многоотраслевых выставок. Привлекая как можно больше экспонентов, они добиваются максимального снижения затрат на проведение мероприятия, что делает возможным минимизацию цены участия в нем.
2. Широкая дифференциация при оптимальных издержках. Стратегия основана на оказании выставочных услуг наивысшего качества, несмотря на их высокую стоимость, востребованных достаточно большой группой экспонентов. Выставочные организации, реализующие этот тип стратегии, должны обладать необходимым потенциалом для производства экспоуслуг надлежащего уровня.
Этой стратегии обычно придерживаются устроители отраслевых выставок. Она направлена на придание экспомероприятию специфических черт, особенно привлекательных для экспонентов, в сочетании с минимизацией их расходов на участие.
3. Фокусирование на дифференциации продукта. Эта стратегия ставит целью обеспечение представителей узкого целевого сегмента выставочными услугами, наиболее полно отвечающими их требованиям, запросам и чаяниям. Она используется применительно к выставкам отдельных промышленных секторов. Параллельно выставочная организация может снижать издержки либо заниматься повышением качества выставочных услуг, т. е. эта стратегия может включать и некоторое совмещение с двумя описанными выше стратегическими подходами.
Модели конкурентных действий выставочной организации. Каждая выставочная организация следует избранной ею модели конкурентных действий. Причем выбор ограничен двумя предельными моделями, суть которых можно описать следующим образом.
(1) Конкурентная стратегия экспобизнеса – это генеральная линия поведения выставочной организации, направленная на достижение поставленных целей в конкурентной борьбе.
1. Нацеленная на соперничество выставочная организация позиционируется исходя из предполагаемых действий конкурентов. Она постоянно сконцентрирована на возможных конкурентных угрозах со стороны соперников, отслеживает их слабости и полностью мобилизуется на борьбу с ними. При этом такая выставочная организация ставит свои действия в сильную зависимость от поведения конкурентов и рискует недоучесть запросы клиентов.
2. Выставочная организация ставит во главу угла своей деятельности запросы и интересы экспонентов. Она чрезмерно сосредоточена на работе с клиентами и упускает из виду действия конкурентов.
На практике принимают нечто среднее и реализуют комбинацию этих моделей: ищут слабые места в бизнесе конкурентов и атакуют их, отдавая предпочтение интересам экспонентов.
Стратегии инновационного поведения экспобизнеса. В соответствии с классификацией Л.Г. Раменского [3] можно выделить четыре стратегии инновационного поведения экспобизнеса.
1. Виолентная (силовая) стратегия присуща крупным международным выставочным организациям, занимающимся «тиражированием» выставочных услуг.
Такие организации вооружены рациональной технологией осуществления крупных выставочных проектов, располагают значительными финансовыми средствами, владеют сетью иностранных представительств, имеют возможность организовать эффективную рекламную кампанию по всему миру.
2. Патиентная (нишевая) стратегия – это стратегия национальных выставочных организаций, вставших на путь узкой специализации и занимающих определенную тематическую нишу на выставочном рынке. Данная стратегия предусматривает оказание выставочных услуг узкому целевому сегменту потребителей, для которых эти услуги являются жизненно важными.
3. Коммутантная (соединяющая) стратегия характерна для локального выставочного бизнеса, поскольку региональные устроители выставок обладают лучшей адаптацией к удовлетворению конкретных потребностей местных экспонентов.
4. Эксплерентная (пионерная) стратегия связана с созданием новых или радикальным преобразованием существующих экспопроектов и выставочных услуг.
Виды реакций экспобизнеса на конкурентные атаки. По ответной реакции на конкурентное воздействие выставочные организации подпадают под одно из четырех определений:
• инертный конкурент – реагирует с запозданием (или вообще не реагирует) на предпринимаемые соперником ходы;
• избирательный конкурент – отражает только атаки определенного типа;
• жесткий конкурент – незамедлительно отвечает на любые выпады соперника;
• непредсказуемый конкурент – не имеет определенной модели поведения, его реакцию невозможно предугадать.
В заключение необходимо отметить следующее.
1. Несмотря на общие признаки и схожие особенности, по своему концептуальному замыслу и способу реализации все посвященные одной и той же отрасли выставки и ярмарки уникальны, специфичны и неповторимы [4]. Поэтому всякое объединение этих экспомероприятий в группы и любая сегментация соответствующей части экспорынка всегда до некоторой степени условны и в значительной мере искусственны, что исключает возможность проведения строгого количественного анализа, оставляя место лишь качественному рассмотрению общих закономерностей.
2. В действительности ни одна из вышеуказанных идеализированных конкурентных целей и стратегий в чистом виде не может быть достигнута и осуществлена.
Экспобизнес стремится к их разумному сочетанию, подбирая оптимальные комбинации. К тому же выбор стратегии во многом определяется производственносбытовыми возможностями и технологическим потенциалом выставочной организации. Что касается моделей конкурентных действий в выставочном деле, стратегий инновационного поведения экспобизнеса, видов реакций выставочного бизнеса на конкурентные атаки, на практике принимают и реализуют нечто среднее.
3. Выявленные выше закономерности можно распространить на любые тематические разделы и на всех субъектов экспорынка.
Используемые источники
1. Деятельность выставочно-ярмарочная. Термины и определения. ГОСТ Р 53103-2008. – М.: Стандартинформ, 2009.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 2003.
3. Новиков В.С. Инновации в туризме. – М.: ИЦ «Академия», 2007.
4. Симонов К.В. Современный экспобизнес: условия предпринимательства и управленческие технологии. – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. | 
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
