Рассматриваются факторы, обеспечивающие эффективность мобильного телефона как канала коммуникации, а также требования к проведению мобильной рекламы.
Мобильная реклама как канал продвижения доказала свою эффективность.
В среднем мобильная кампания покрывает в 2–5 раз большую аудиторию, нежели онлайн-реклама. Есть ряд факторов, обеспечивающих эффективность мобильного телефона как канала коммуникации для бренда:
- отношение размера рекламного сообщения к размеру дисплея;
- из-за размеров устройства и технических ограничений сообщение становится более сфокусированным;
- принятие пользователем мобильной рекламы;
- улучшенный таргетинг.
С развитием этого канала коммуникации постепенно стал сходить на нет эффект новизны. Если раньше рекламодатели еще могли в случае неудачного решения сослаться на «проблемы роста» и новизну формата, то сейчас плохая мобильная реклама однозначно приведет к негативным последствиям для бренда. Качество имеет определяющее значение: между лучшей и худшей кампаниями четко видны огромные различия.
Успех кампании никогда не зиждется на одном только качестве креатива. В общем, мы считаем, что медиа и творчество – две составляющие результата оплаченной рекламной кампании. Улучшенный медиа-таргетинг – это одна из сильных сторон мобильного канала. Однако, хотя эффективный медиа-таргетинг и способен повысить результативность кампании, он не в состоянии нивелировать последствия плохого креатива. Более того, неправильный таргетинг может свести на нет воздействие в остальном хороших кампаний и усилить негативный эффект от кампаний плохих.
Эти различия объясняются синергией творчества и медиа. Прекрасная идея, доставленная по адресу, будет иметь большой успех, в то время как слабая идея в любом случае обречена на провал, но она провалится с громким треском, в случае если отправлена не в то место.
Наиболее эффективные кампании продвижения бренда состояли из:
1) устойчивого позиционирования;
2) простой, читабельной цветовой гаммы;
3) коротких, сфокусированных сообщений;
4) предложений с реальной ценностью.
Понятное и устойчивое позиционирование обеспечивает узнаваемость бренда
Результаты наших исследований как в области онлайна, так и в области мобильной рекламы показывают, что понятное и устойчивое позиционирование критически важно для обеспечения узнаваемости бренда и отдачи от рекламы.
В отличие от телевидения логотип должен присутствовать в каждой части цифрового сообщения, так как он существует в пространстве, где взгляд потребителя постоянно путешествует между разными видами контента.
Яркие цвета стимулируют обратную связь только тогда, когда рекламное сообщение можно легко прочитать
В наиболее эффективном мобильном рекламном сообщении обычно используются один или в крайнем случае два ярких цвета. Такое четкое сообщение привлекает внимание, но не создает помех. Также полезным может быть использование отдельной «кнопки действия». Читабельность – это ключ к успеху. Белый или светлый шрифт порой трудно прочесть, особенно если он расположен на темном фоне.
И наоборот, черный текст на белом фоне вполне читабелен, однако может не произвести желаемого впечатления, если он будет сливаться с остальным контентом.
Краткость – сестра таланта
Основное правило: меньше слов приносят больше пользы для бренда. Наиболее успешная мобильная реклама чаще всего ограничивается двумя предложениями, включая заголовок. Не выходите за границы мобильного формата и старайтесь искать способы сокращения размеров сообщения, где это возможно.
К примеру, если название бренда считывается с логотипа, можно уже не повторять его в тексте сообщения.
Потребители ждут ответной реакции
По данным исследования Ad Reaction, потребители готовы спокойно относиться к присутствию рекламы в своих мобильных устройствах только в том случае, если получают что-то взамен. Мы понимаем, что наличие каких-то осязаемых преимуществ (купоны, игры, полезная информация) улучшает отдачу от мобильной рекламы, особенно по такому показателю, как «намерение купить». А использование интерактивных элементов (например, социальных плагинов) может усилить полученный эффект.
Выводы и следующие шаги
Описанные выше принципы позволяют адаптировать рекламные идеи к задачам конкретной кампании, они являются неким связующим звеном между традиционными инструментами. Несмотря на то что их использование не гарантирует стопроцентного успеха, но их можно использовать в качестве маршрутного листа при разработке стратегии рекламной кампании. Важно при этом помнить, что контакт с потребителем происходит в его личном пространстве, и это тоже требует определенного отношения.
Используемые источники
1. mediapost.com/publications/article/203088/creative-quality-in-mobilematters-more-than-ever.html#ixzz2ZmganHVc
(По материалам Анны Чернек, старшего аналитика по исследованиям Dynamic Logic / Millward Brown.) | 
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
