Статьи

Версия для печати

Все статьи | Статьи за 2013 год | Статьи из номера N5 / 2013

Другая страна – другое восприятие? Сравнение характеристик личности торговой среды России, США и Китая

Ракова О.В.,
магистр гуманитарных наук
(реклама и связи с общественностью),
н. с. исследовательского центра
DAEHAN A&C

БэкЧихи,
д. н., профессор университета Хонгик,
зам. директора исследовательского центра
DAEHAN A&C

 

Ким Ынджон,
магистр искусств (дизайн рекламы),
с. н.с. исследовательского центра
DAEHAN A&C

ПакЧейон,
магистр гуманитарных наук
(журналистика и массовые коммуникации),
с. н.с. исследовательского центра
DAEHAN A&C

В условиях усиления рыночной конкуренции многие маркетологи пытаются понять процесс выбора потребителями того или иного магазина. И если в прошлом в борьбе за потребителя использовались в основном такие атрибуты торговой среды, как цена, сервис, размер магазина, то современные маркетологи все чаще используют понятие «личность торговой среды» как способ эмоциональной дифференциации на рынке. Но, несмотря на широкое практическое применение, данный аспект еще чрезвычайно мало изучен в научной литературе. Поэтому целью данного исследования являлось, во-первых, теоретическое определение понятия «личность торговой среды» и, во-вторых, сравнение характеристик личности торговой среды в трех странах (России, США и Китае) путем экспертного опроса.

Розничная торговля является одним из самых динамично развивающихся видов бизнеса и в настоящий момент переживает период крупномасштабных изменений. Все ее игроки, от гипермаркетов до небольших специализированных магазинов и онлайновых продавцов, пытаются понять, как идти в ногу с быстроменяющимся рынком [15]. Рост покупок, совершенных через Интернет, увеличивается с каждым годом и к 2020 г. вырастет на 20–30%. По мнению многих специалистов, в ближайшее время смартфоны будут играть ключевую роль в выборе товара, сравнении цен, получении информации и составлении списка покупок. Но, несмотря на все эти нововведения и рост on-line продаж, традиционный ритейл не утратит своего влияния. Магазин представляет собой не только место, где совершаются необходимые покупки. Многие люди приходят сюда в поисках эмоций, связывающих их с товарами и брендами. Однако сегодня только «модные» магазины (25%) и магазины товаров для дома (18%) удовлетворяют эту потребность покупателей. Остальной ритейл слишком рационален. Для того чтобы соответствовать духу времени и выдержать конкуренцию с on-line ритейлом, управляющим магазинами придется совершенствовать технологии маркетинга и продаж, искать новые дизайнерские решения для обеспечения комфортного и эффективного процесса превращения посетителя магазина в покупателя, создания благоприятного имиджа компании, установления лояльных отношений между потребителями и магазинами [16].

Поэтому главная задача брендинга в рознице – это привлечение потребителя путем приближения ценности, на которую опирается бренд магазина, к какой-либо личной ценности самого потребителя, чтобы тот не разочаровался в правильности своего решения. Личностная ценность, носителем которой является и на которую опирается бренд в потребителе, и есть тот фундамент, тот стержень, позволяющий свести воедино, интегрировать все разноплановые компоненты и направить их на достижение нужной цели – создание коммерчески оправданного представления о торговой среде. Именно наличие ценности в структуре бренда магазина приближает его к потребителю и, как утверждают некоторые создатели брендов, делает его «личностью». Ценность и есть та «зацепка», на основании которой потребитель «вписывает» бренд в свою жизнь [13].

Понятие личности торговой среды
Обсуждение понятия «личность торговой среды» в маркетинговых исследованиях началось еще более полувека назад. Именно тогда, в 1958 г., Пьер Мартино предположил, что торговая среда может обладать личностью, под которой он подразумевал «способ, которым магазин определяется в уме покупателя за счет своих функциональных качеств, а также за счет влияния различных психологических характеристик» [9, с. 48]. Он выделил следующие «личностные факторы», которые необходимы для формирования личности магазина: планировка и архитектура, символы и цвет, реклама и торговый персонал.

Однако определение личности торговой среды, по Мартино, больше соответствует широко используемому в современном маркетинге понятию «имидж магазина». Два этих определения сильно отличаются друг от друга. Имидж магазина – это мысленное представление потребителей о магазине, которое охватывает все аспекты, связанные с магазином: соотношение цены и качества, выбор продукта, качество обслуживания и т. д. [8, с. 32]. Личность магазина же ограничивается психологическими характеристиками, человеческими чертами, которыми потребитель наделяет этот магазин. Мазурский и Джейкоби утверждали, что люди склонны описывать человеческими характеристиками все объекты, с которыми сталкиваются. Так нам проще взаимодействовать с окружающим миром [10, с. 120]. Поэтому вольно или невольно мы наделяем каждый бренд, каждую торговую среду теми или иными человеческими чертами. Определение и умелая манипуляция такими чертами позволяют привлечь желаемых потребителей, правильно позиционировать магазин в сознании потребителей. Поэтому личность торговой среды должна:
– обладать четкими и внутренне непротиворечивыми качествами, чтобы в воображении потребителей сформировался нужный образ;
– быть запоминающейся и позитивной;
– отличать магазин от его конкурентов.

Четкая и различимая личность торговой среды актуальна по следующим причинам.

Во-первых, торговой среде с четко выраженными личностными характеристиками легче бороться за внимание покупателя, который с каждым годом сталкивается все с большим количеством маркетинговых коммуникаций. Такой магазин – уже не просто торговая среда, а живое существо, наделенное определенными чертами.

Причем черты, сходные с человеческими, активизируют у покупателя эмоциональное, а не прагматично-логическое восприятие. Поэтому личность помогает магазину занять свое место в сознании покупателя, а если повезет, то и в его душе [4].

Во-вторых, в эпоху перепроизводства и усиления конкуренции неизбежно снижается четкость представления потребителей об определенном бренде и о его торговой среде. В таких условиях перенасыщенности рынка товарами и услугами личность бренда может стать тем решающим конкурентным преимуществом, привлекшим потребителей именно в ваш магазин.

В-третьих, положительные ощущения, эмоции и чувства, вызванные у потребителей личностью магазина, способствуют быстрой адаптации к ситуации в торговом зале, могут задержать посетителя в магазине дольше и сподвигнуть его осуществить больше покупок, чем было запланировано.

Проблемы определения личности торговой среды
Одной из актуальных проблем широкого использования данного понятия в маркетинговых исследованиях является сложность измерения и точного определения личности торговой среды. До сих пор нет точно разработанного способа и унифицированной шкалы. В брендинге понятие «личность бренда» существует довольно давно, и для ее определения используют так называемые личностные профили бренда. Чаще всего в таких исследованиях фигурирует шкала личности бренда (Brand Personality Scale – ВPS) – «Большая пятерка», разработанная в 1997 г. в США одним из виднейших специалистов в сфере маркетинга и брендинга Дженнифер Аакер и ставшая наиболее применяемой моделью как в академических, так и в бизнескругах. Аакер  проанализировала большой массив данных, полученных после опроса 600 человек, который включал рейтинги 114 черт характера по 37 американским брендам из разных товарных категорий. Согласно этой модели классификация личностей брендов подразумевает их оценку на пяти различных уровнях («искренность», «эмоциональное волнение», «компетентность», «утонченность», «строгость»), каждому из которых соответствует свой набор характеристик, предназначенных как для измерения, так и для структуризации личности бренда (рис. 1) [4, с. 352].

Но, несмотря на широкое использование и положительные стороны методики Аакер, все же существуют определенные ограничения для ее применения в целях определения личности торговой среды.

Во-первых, это – различие понятий «бренд» и «торговая среда». Изначально модель Аакер была разработана именно для определения и оценки личности бренда. При формировании личности бренда на потребителей оказывают влияние такие атрибуты, как реклама, ценовая политика, название бренда, символ, логотип и др. Конечно, часть этих атрибутов также влияет и на восприятие потребителями личности торговой среды. Например, при формировании личности магазина также большую роль играют реклама, символы, логотип. Но, если бренд, по словам гуру рекламного бизнеса Д. Огилви, – это неосязаемая сумма свойств продукта (его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования), то магазин – это место непосредственной встречи покупателя и товаров, и здесь огромную роль играют пространство, его атмосфера, созданная дизайном (цветовой гаммой, используемыми материалами, освещением и др.) и торговый персонал.

Во-вторых, исследование Аакер было проведено на территории Соединенных Штатов Америки, все 600 опрашиваемых были американцами, хотя и представителями разных этнических груп. То есть все характеристики, полученные в результате исследования, в большей степени отражали американскую действительность и черты характера американцев, которые они хотели бы видеть в брендах. Позже сама Аакер, понимая, что могут существовать культурные различия в системе ценностей между представителями разных стран, провела идентичное исследование на территории Японии и Испании [5, с. 501]. Как и предполагалось, результаты показали, что существует значительная разница в характеристиках бренда между странами. Например, в испанской выборке присутствовал такой уровень, как «страсть», характеризуемый «интенсивностью», «пламенностью», «одухотворенностью» и др. Японской выборке был присущ уровень «спокойствие», проявившийся в таких характеристиках, как «мягкость», «стеснительность», «наивность», «зависимость», «непосредственность».

В 2012 г. представители крупной интернациональной компании Milward Brown и брендингого агентства Brandz, каждый год составляющего рейтинг 100 лучших брендов мира, провели исследование характеристик личности брендов, используя в качестве стимула международные бренды из своего рейтинга и опросив более 500 тыс. человек из 19 стран мира(1). Результаты исследования показали, что всего лишь 24 личностные характеристики оказались общими для 19 стран (рис. 2), т. е. учитывать кросс-культурный фактор при определении личности бренда просто необходимо [11].


(1) Исследование проводилось на территории таких стран, как Канада, США, Мексика, Бразилия, Великобритания, Франция, Испания, Италия, Германия, Нидерланды, Швеция, Россия, Индия, Китай, Таиланд, Республика Корея, Япония, Тайвань, Австралия.


 

Несмотря на вышеперечисленные ограничения, большинство исследователей и практиков не только на территории России, но и в других странах продолжают использовать шкалу личности бренда Аакер для определения личности торговой среды без какой бы то ни было адаптации, просто переведя ее на нужный язык.

Но в каждой стране присутствуют свои архетипы, которые надо пропускать через культуру, ментальность данной страны. В связи с этим возникает проблема недопустимости подстрочного, дословного перевода. Необходимо соединить содержание концепции с особенностями культурной традиции данной страны. Характеристики личности следует не просто переводить, а переносить в пространство культуры.

С учетом вышеперечисленных ограничений в 2013 г. представители научно-исследовательского центра международной рекламной компании DAEHAN A&C попытались провести адаптацию характеристик личности бренда для оценки и определения личности торговой среды, посмотреть данную проблему с межкультурной точки зрения и доказать, что существует разница в личностном восприятии торговой среды между представителями разных стран.

Сравнение личности торговой среды России, США и Китая
Объектом исследования помимо России были выбраны такие страны, как США и Китай. В течение многих лет рынок розничной торговли США являлся самым крупным в мире по разным торговым категориям. Однако, по прогнозам многих аналитиков, в этом году рынок продуктов питания Китая впервые в истории может обойти США и стать крупнейшим в мире. В следующем году то же самое произойдет с рынком товаров класса люкс. По прогнозу EIU, в 2016 г. рынок розничной торговли Китая станет крупнейшим в мире уже и по общему обороту.

Изучение личностных характеристик торговой среды стран-лидеров в области ритейла и сравнение их с российскими особенностями позволят предпринимателям как российским, так и зарубежным лучше узнать специфику личности торговой среды России, США и Китая.

Исследование проводилось качественным методом. Стремительный рост и широкое распространение качественных исследований – одни из актуальных тенденций в методологии психологии и социальных наук. Качественные данные часто представляются как «более богатые» и «более аутентичные», более тонко описывающие изучаемые феномены, нежели количественные данные [2, с. 19].

Качественное исследование компании DAEHAN A&C проходило в два этапа: кабинетные исследования и экспертный опрос.

Этап 1: кабинетные исследования. На первом этапе исследования была изучена различная литература, связанная с понятием «личность», был проведен отбор источников, сбор и анализ вторичной информации. Для составления первого массива личностных характеристик для каждой страны были использованы следующие источники:
исследование Аакер и другие исследования личности брендов

Для составления выборки личностных характеристик США была использована шкала личности бренда Аакер как наиболее часто используемая для определения индивидуальности бренда; для России и Китая – шкала из исследований, проведенных по методике Аакер и учитывающих национальную специфику упомянутых стран [9, с. 220; 4, с. 165];
исследование Milward Brown & Brandz

Для расширения первого массива данных в него были включены 24 характеристики из исследования, являющиеся общими для 19 стран мира, в том числе России, Китая и США;
– информация официальных сайтов и брендбуков

Большинство исследований в области личности брендов сильно устарели.

В быстроменяющейся сфере маркетинга и брендинга каждый год возникают и пропадают сотни, тысячи брендов по всему миру. Из 37 брендов, фигурировавших в исследовании Аакер, прекратили свое существование MCI telephone service (в 2006 г.) и Saturn automobiles (в 2010 г.), уступили свои лидирующие позиции бренды Charlie perfume и Kodak film, другие провели ребрендинг своих атрибутов и ценностей. И, поскольку ценности бренда и его характеристики меняются с ходом времени, так же как и человеческие ценности, для каждой страны была рассмотрена личность 24 наиболее популярных на данный момент брендов различных категорий (модной индустрии, пищевой индустрии, косметики, телекоммуникаций, электроники и др.). Для этого была использована информация официальных сайтов брендов и их брендбуков. После объединения личностных характеристик из вышеперечисленных источников и удаления повторяющейся лексики первичный массив данных составил 115 характеристик для России, 114 – для Китая и 133 – для США.

Этап 2: экспертный опрос. В связи с географической удаленностью исследуемых стран и трудностями, связанными с проведением массового опроса, был выбран экспертный опрос. Данный метод позволяет выявить наиболее существенные и важные аспекты исследуемой проблемы, повысить надежность, достоверность, обоснованность информации и выводов благодаря использованию знаний и опыта экспертов. Опрос был проведен в апреле 2013 г. на базе компании Shanghai Sum Marketing Solutions (Китай, Шанхай), в мае – на территории Владивостокского экономического университета экономики и сервиса (Россия, Владивосток), в июне – в Центре глобального бренд-лидерства Колумбийского университета (Center on Global Brand Leadership, Columbia Business School, США, Нью-Йорк).

В роли экспертов (по 15 человек в каждой стране) выступили представители исследовательских организаций, университетов, а также практикующие специалисты ритейл-брендинга, дизайна интерьера, архитектуры. Все эксперты занимали ключевые посты в своих компаниях и организациях и имели опыт работы в соответствующей сфере не менее 5 лет.

В опросе был использован метод Дельфи. Реализация данного метода в практике маркетинговых исследований предполагает анкетирование экспертов по четко сформулированным вопросам в несколько этапов. После каждого этапа собранная эмпирическая информация обобщается, а вопросы анкеты изменяются в зависимости от выявленных спорных моментов. Метод Дельфи имеет несомненные преимущества по сравнению с методами, основанными на обычной статистической обработке результатов индивидуальных опросов. Он позволяет уменьшить колебания по всей совокупности индивидуальных ответов, ограничивает колебания внутри групп.

Исследование компании DAEHAN A&C методом Дельфи проходило следующим образом:

Из первичного массива данных была составлена анкета для каждой страны отдельно и отправлена экспертам. Целью этой фазы экспертного исследования было очищение шкалы от характеристик с одинаковым значением (например: «дружественный» и «дружелюбный» были объединены в «дружелюбный»). Далее из массива первичных данных были удалены неличностные черты (например: «индустриальный», «корпоративный», «революционный» и т. п.). В результате были оставлены лишь те характеристики индивидуальности, которые присутствуют в так называемом Тезаурусе личностных черт, состоящем из 2090 терминов, разработанных под руководством доктора психологических наук, профессора факультета психологии МГУ А.Г. Шмелева [3]. На основе этих данных был составлен новый вопросник.

Скорректированный вопросник был вновь разослан экспертам. Экспертов попросили подумать о магазинах, в которых они побывали в течение последних 30 дней. После этого они указывали название магазина, и через процесс свободных ассоциаций были выявлены характеристики, связанные с индивидуальностью магазина. Затем экспертов попросили проверить, есть ли данные характеристики в вопроснике или нет. Были добавлены отсутствующие характеристики, и была составлена новая анкета.

На последнем этапе исследования экспертов собрали в одном помещении, и был проведен заключительный опрос. Перед началом опроса экспертам было показано около 80 различных 3D-изображений магазинов, выполненных в разном цвете, с использованием различных материалов, освещения, узоров. Экспертов попросили определить соответствие предоставленной лексики для характеристики индивидуальности торговой среды. Результаты данного этапа были подсчитаны способами количественного анализа.

Результаты исследования
Окончательный набор характеристик личности торговой среды для России составил 82 характеристики (табл. 1), для США – 71 характеристику (табл. 2) и для Китая – 78 характеристик (табл. 3).

Общими для трех стран оказались 25 характеристик: «приятный» (Good-looking, ???), «гармоничный» (Harmonious, ???), «профессиональный» (Professional; ???), «надежный» (Reliable, ???), «модный» (Trendy, ???), «современный» (Contemporary, ???), «уникальный» (Unique, ????), «новаторский» (Up-to-date, ???), «естественный» (Natural, ???), «красивый» (Beautiful, ???), «дружелюбный» (Friendly, ???), «стильный» (Stylish, ???), «интересный» (Fun, ???), «активный» (Active, ???), «оригинальный» (Original, ???), «уверенный» (Confident, ???), «необычный» (Different, ???), «яркий» (Bright, ???), «традиционный» (Traditional, ???), «креативный» (Creative, ????), «изысканный» (Sophisticated, ???), «веселый» (Cheerful, ???), «динамичный» (Dynamic, ????), «игривый» (Playful, ???), «артистичный» (Artistic, ???????).

Среди характеристик, которыми, по мнению экспертов, можно охарактеризовать личность торговой среды в России, отличными от характеристик личности торговой среды в США и Китая, оказались следующие 32 характеристики: «мужественный», «объединяющий»,  «изобретательный», «интеллектуальный», «конструктивный», «доброжелательный», «минималистичный», «аристократичный», «организованный», «экзотичный», «представительный», «дерзкий», «образцовый», «полезный», «понятливый», «добротный», «восточный», «передовой», «значительный», «российский», «интригующий», «популярный», «изменяющийся», «заслуживающий доверия», «неординарный», «этнический», «городской», «грандиозный», «абстрактный», «доступный», «шокирующий», «нестандартный».

Среди характеристик США – 22: «Incredible» (невероятный; потрясающий), «Special» (особый; индивидуальный), «Intelligent» (интеллигентный), «Refreshing» (освежающий), «Genuine» (подлинный; истинный), «Superior» (превосходный; лучший), «Positive» (позитивный), «Welcoming» (приветливый; гостеприимный), «Enlightening» (просветляющий; поучающий), «Outstanding» (выдающийся; незаурядный), «Desirable» (желанный; соблазнительный), «Sleek» (холеный; ухоженный), «Aesthetic» (эстетичный), «Sexy» (сексуальный), «Wondrous» (чудесный; удивительный), «Accommodating» (любезный; уступчивый), «Lively» (живой; жизнерадостный), «Imaginative» (с развитым воображением), «Straightforward» (прямой; откровенный), «Surprising» (удивительный), «Healthy» (здоровый), «Spacious» (просторный; разносторонний).

Среди характеристик Китая – 29: ??? (классический), ????? (утешающий; успокаивающий), ??? (рациональный), ??? (сказочный; мечтательный), ?????? (с региональными особенностями), ??? (нежный), ??? (богатый; обильный), ??? (мягкий; нежный), ??? (неторопливый), ??? (элегантный), ???? (страстный), ??? (умеренный), ????? (невинный; чистый), ??? (деликатный; детальный), ????? (таинственный), ??? (свободный), ??? (высококлассный), ???? (старомодный), ??? (чудесный; великолепный), ?? (тихий), ??? (преувеличенный; гиперболический), ??? (романтичный), ??? (ласковый), ??? (счастливый), ????? (фантазийный), ??? (ослепительный), ??? (потрясающий), ????? (привлекающий любовь), ???? (женственный).

Такие различия характеристик личности торговой среды трех стран, по мнению исследователей компании DAEHAN A&C, непосредственно связаны с кросскультурными различиями и могут быть объяснены следующими культурными особенностями исследуемых стран:

Россия. Конец XX в. – начало XXI в. с полным правом можно назвать эпохой перемен для российского общества: распад СССР, возникновение новой геополитической ситуации, появление множества возможностей, связанных с демократизацией общества и переходом к рыночной экономике. Все эти перемены не могли не повлиять на характер и черты личности россиян. А так как потребители наделяют торговую среду теми чертами, которые близки к их характеру, в российском наборе характеристик личности торговой среды много характеристик, отражающих социальные перемены в обществе – «меняющийся», «новый», «нестандартный», «динамичный», «шокирующий». Также новая капиталистическая идеология, в которой для достижения успеха необходимо отличаться от других и обладать ярко выраженной индивидуальностью, отражается в таких характеристиках, как «исключительный», «инновационный», «изобретательный», «креативный», «уникальный».

Но в то же время обществу, претерпевшему такое множество социальных потрясений, необходимо чувство защищенности и безопасности. По мнению известного социального антрополога Г. Хофстеде, уровень избегания неопределенности в российском обществе один из самых высоких мире (95 баллов по 100-балльной шкале) [6, с. 192]. Поэтому в наборе характеристик личности торговой среды в сравнении с другими странами больше таких характеристик, как «безопасный», «профессиональный», «достойный уважения», «заслуживающий доверия», «надежный», «понятный», «лаконичный».

США. Это страна с самым высоким в мире уровнем индивидуализма (91 балл по 100-балльной шкале) [6, с. 95], поэтому защита и сохранение личных прав и удовлетворение личных потребностей очень важны в жизни американцев. Каждый человек волен делать то, что ему хочется. Уникальность, привлекательная внешность, красивое и здоровое тело и другие понятия очень важны. Под влиянием таких культурных особенностей в выборке США отчетливо прослеживается преобладание характеристик, связанных с внешним проявлением красоты: «Beautiful» (красивый), «Good-looking» (красивый, приятный),«Charming» (очаровательный), «Aesthetic» (эстетичный), «Glamorous» (эффектный, чарующий), «Cool» (классный), «Sexy» (сексуальный), «Sleek» (холеный, ухоженный), «Stylish» (стильный), «Healthy» (здоровый) а также характеристики, которые выражают необходимость отличаться от других: «Unique» (уникальный), «Exclusive» (исключительный, эксклюзивный), «Special» (особый, индивидуальный), «Different» (другой, необычный). По мнению известного социального антрополога Г. Хофстеде, американское общество обладает отчетливо выраженной маскулинностью (62 балла по 100-балльной шкале) [6, с. 141], что связано не столько с традиционным распределением гендерных ролей, сколько с ориентацией общества в целом. Такое общество приветствует достижение целей, культ успеха, жизнь ради работы, независимость, логику, стремление быть первым, и такие общественные ценности влияют и на восприятие торговой среды в целом. Поэтому в американской выборке много таких характеристик, как «Successful» (успешный), «Superior» (превосходный, лучший), «Excellence» (превосходный, мастерский), «Outstanding» (выдающийся, незаурядный), «Dynamic» (динамичный), «Adventurous» (авантюрный), «Daring» (смелый, бесстрашный), «Confident» (уверенный), «Provocative» (провокационный, мятежный).


Китай. В китайском наборе характеристик личности торговой среды в отличие от российской и американской много таких характеристик, как ?? (тихий), ??? (неторопливый), ??? (умеренный), ??? (спокойный, безмятежный), ??? (гармоничный), ????? (расслабляющий). Все они хорошо отражают черту китайского характера, называемую «манманди» (??? – неспешность, неторопливость). Китайское общество, его политические и экономические аспекты меняются очень быстрыми темпами, но для многих китайцев принципы бездействия, созерцательности и пассивности – основные для одного из самых первых культурных учений Китая, – даосизма, остаются главными в жизни. Также наличие в китайской выборке таких характеристик личности, как ??? (счастливый), ??? (креативный), ??? (свободный), ??? (новый; оригинальный), ??? (новаторский), ??? (высококлассный), говорит о том, что социалистическое общество Китая постепенно меняется в сторону капиталистического, и такие ценности, как личное счастье, свобода, оригинальность и необычность, приобретают все большую важность для китайских потребителей.


Выводы
Личность торговой среды – это устойчивое представление потребителей о торговой среде, наделение ее человеческими характеристиками. Использование личности торговой среды в маркетинговых разработках и маркетинговых компаниях позволяет быстро и точно формировать желанный имидж брендов, привлечь необходимую целевую аудиторию в магазин.

Однако одной из основных трудностей широкого использования этого понятия в маркетинговых исследованиях является сложность его измерения и точного определения. Данные исследования компании DAEHAN A&C, во-первых, показали неприемлемость применения шкалы личности бренда, часто используемой в этих целях, для измерения личности торговой среды. И, во-вторых, доказали, что есть существенные различия в характеристиках личности торговой среды между разными странами, в частности между характеристиками личности торговой среды России, США и Китая.

В условиях глобализации многие предприятия выходят на рынки других стран и открывают там свои магазины. Но, насколько бы не была успешной стратегия глобализации продукта компании, пространство магазина, являющееся непосредственным местом встречи продуктов и потребителей, не может быть просто перенесено на территорию другой страны без потери/приобретения определенных личностных характеристик. Поэтому тщательный анализ личностных атрибутов, которыми потребители наделяют торговую среду, просто необходим и обязательно должен учитывать культурные особенности страны, в которой планируется открытие магазина.

Используемые источники
1. Домин В.Н. Национальные особенности бренда//Бренд-Менеджмент. – 2007. – № 6 (37). – С. 370–379.
2. Улановский А.М. Качественные исследования: подходы, стратегии, методы// Психологический журнал. – 2009. – № 30 (2). – С. 18–28.
3. Шмелев А.Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002.
4. Aaker Jenefer L. (1997). Dimensions of Brand Personality // Journal of Marketing Research, с. 34. Pp. 347–356.
5. Aaker Jenefer L., Veronica Benet Martinez and Jordi Garolera (2001). Consumption symbols as carries of culture: a study of Japanese and Spanish brand personality construct // Journal of Personality and Social Psychology, 81 (3). Pp. 492–508.
6. Hofstede G. (2010). Culture and Organizations: Software of the mind, McGraw Hill, 561.
7. Magne Supphellen, Kjell Gronhaug (2003). Building foreign brand personalities in Russia: the moderating effect of consumer ethnocentrism // International Journal of Advertising, 22. Pp. 203–226.
8. Marcus, B.H. (1972). Image variation and the multiunit retail establishment // Journal of Retailing, 48. Pp. 29–43.
9. Martineau P. (1958). The personality of the retail store // Harvard Business Review, 36. Pp. 47–55.
10. Mazursky D. and J. Jacoby (1986). Linking brand and retailer images: do potential risk out-weight and potential benefits? // Journal of Retailing, 60 (Summer). Pp. 105–122.
11. Staplehurst G., Charoenwongse S. (2012). Why brand personality matters: Aligning your brand to cultural drivers of success // Milward Brown: Point of View.
12. Shu-Chuan Chu & Yongjun Sung (2011). Brand Personality Dimensions in China // Journal of Marketing Communications, 17 (3). Pp. 163–181.
13. Высокий брендинг. Тамберг & Бадьин [Электронный ресурс]. – Режим доступа: newbranding.ru/articles/old-articles/vector-of-brand
14. Бизнес. Что характерно. Интервью с Еленой Бутивщенко [Электронный ресурс].– Режим доступа: business.ua
15. Навигатор [Электронный ресурс]. – Режим доступа: njt.ru/news/15866/
16. Retail.ru [Электронный ресурс]. – Режим доступа: retail.ru/news/57762/

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/



Все права принадлежат Издательству «Финпресс» Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом материалов допускается только с письменного разрешения Издательства «Финпресс».