Звездная М.А.,
маркетолог компании «RESTindoor»
Что такое клаттер?
Практика рекламного рынка давно показала: отсутствие должного внимания к порой неприметным деталям может неожиданно негативно изменить исход всей рекламной кампании. Среди подобных деталей – пока слабо изученный рекламный клаттер. Рекламный клаттер (англ. «clatter») – это скопление однородных рекламных единиц в одном пространстве, обычно сливающихся в одно малопонятное сообщение. На деле клаттеры знакомы всем и каждому: это и двадцатиминутное видеомесиво, перебивающее наиболее драматичный момент в любимом сериале, и биллбордный шум в центре мегаполиса, и неуютно теснящие друг друга глянцевые призывы, в особенности в начале и конце журнала.
Как клаттеры воспринимаются аудиторией?
Часто рекламный Вавилон просто стирает различия между рекламируемыми товарами – чем больше видеороликов на ТВ соревнуется за внимание зрителя, тем сложнее воспринимается сообщение каждого из них. В таких условиях индекс узнаваемости бренда уменьшается. Лишь самые стойкие поглотители рекламы не жалуются и продолжают упорно глядеть в оба.
Часто естественная реакция на клаттеры – простое игнорирование всего рекламного массива. Человек выходит из комнаты во время длительной рекламной паузы на ТВ, переводит взгляд с улицы на гаджет в руках в транспорте, полностью пролистывает рекламные блоки в журналах.
Часто сообщения, расположенные в середине и в конце рекламного блока, просто не доходят до адресата. Интерес к рекламе теряется еще в начале контакта с ней.
Как бороться с эффектом клаттера?
Очевидный выход – использовать больше рекламных каналов! Рекламная активность должна включать различные способы рекламы, для того чтобы товары все-таки сумели найти своего покупателя. В особенности включение в кампанию таких новых медиа, как нестандартные ПОСМ и внутренняя реклама, смогут помочь не только отстроиться от конкурентов, но и существенно увеличить вероятность успешного донесения сообщения.
Например, внутренняя реклама способна повысить эффективность рекламных кампаний товаров практически любых категорий. RESTindoor рекомендует: для того чтобы обеспечить вовлечение аудитории и вместе с тем узнаваемость бренда, разрабатывайте как можно более понятную, но вместе с тем креативную стратегию размещения в комплексе носителей вместо точечных взрывных активностей.
(*) Компания RESTIndoor (ООО «Овертек») является частью международной группы компаний New Tech Investments – поставщика услуг в сфере IT и телекоммуникаций в Украине.
Тем более, что замусоренность клаттера в новых медиа по сравнению с традиционными будет куда более низкой. Например, опыт специалистов RESTindoor показывает, что внедрение продолжительной капельной стратегии с проведением зонтичной рекламной кампании – залог результативности рекламы в долгосрочной перспективе.
История борьбы рекламодателей с клаттерами изобилует казусами. Это и выкуп абсолютно всего рекламного времени гипердорогостоящего блока во время финала соревнований по футболу. И диверсионное уничтожение наружной рекламы конкурентов владельцами расположенных поблизости биллбордов. И даже уникальный пример мировой практики рекламы, когда правительство города Сан Пауло (Бразилия) просто запретило абсолютно всю наружную рекламу в городе. Кстати, по результатам соцопроса жители некогда перегруженного визуальной какофонией города в своем большинстве остались весьма довольны. А рекламодатели вышли на другие медианосители – такие как интерактивные каналы и внутренняя реклама.
Уровень рекламного шума в разных странах различный. Взаимосвязь узнаваемости бренда с уровнем рекламного шума была изучена благодаря многим исследованиям, все из которых четко указали на обратную зависимость узнаваемости брендов от индекса относительного рекламного клаттера. Например, об этом ярко свидетельствует исследование, проведенное компанией Millward Brown (рис. 1).
При планировании международной рекламной кампании на рынке с высоким уровнем рекламного шума рекламодатели вынуждены выделять большие рекламные бюджеты на единицу стоимости тысячи показов.
Вывод: чем меньше рекламного шума – тем выше узнаваемость бренда.
| 
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
