Статьи

Версия для печати

Все статьи | Статьи за 2013 год | Статьи из номера N3 / 2013

Классификация внемагазинных форм торговли

Чкалова О.В.,
д. э. н., профессор, зав. кафедрой коммерческой деятельности
в торговле и общественном питании, Нижегородский
государственный университет им. Н.И. Лобачевского

Рассматриваются и системно анализируются внемагазинные формы продажи товаров. Предложен подход к классификации данного сектора торговли. Раскрываются характеристики отдельных видов внемагазинной торговли, показано состояние и тенденции их развития. Рассмотрены типичные ошибки при употреблении ряда форматов внемагазинной торговли.

Мировые тенденции развития ритейла, связанные с ежегодным ростом внемагазинных форм  торговли, начинают развиваться в России. В 2011 г. темпы прироста внемагазинной торговли во всем мире составили 11,4%, а в России – 19,8%.

Становление новой парадигмы покупательского поведения связано с увеличением темпа жизни человечества, компьютеризацией, информатизацией общества и другими неизбежными социально-экономическими предпосылками.

Управление эффективным развитием данного сектора требует соответствующих теоретических разработок. Отсутствие общепринятых понятий и классификации затрудняет сбор информации, проведение исследований, регулирование деятельности и, в конечном счете, не оказывает должного влияния на развитие российской экономики и финансовую стабильность государства. Именно розничная торговля является главным источником поступления денежных средств.

В структуре формирования ВВП на долю торговли в 2012 г. приходилось 19,6% (против 5% в дореформенный период). Для сравнения: в странах Западной Европы этот показатель составляет около 18%. По размеру налоговых поступлений в консолидированный бюджет торговля занимает третье, а в федеральный бюджет – второе место среди основных отраслей экономики.

В действующем стандарте «Торговля. Термины и определения» отсутствует даже понятие внемагазинной торговли и предусмотрена лишь посылочная торговля, которая является одной из самых старых форм. Новых же форм внемагазинной торговли, хотя и достаточно распространенных сегодня, например личных продаж, электронной торговли и т. д., стандарт не отражает. В этой связи в настоящее время в средствах массовой информации, электронных ресурсах и даже учебниках по торговому делу много путаницы, ошибочных мнений и расхождений. Так, к внемагазинным формам торговли часто относят торговлю через автоматы, которая традиционно относилась и должна относиться по своей сути к магазинной форме. Еще большая путаница с понятиями «разносная торговля» и «прямые продажи», которые  необоснованно считаются синонимами, хотя одна из них принадлежит в магазинным, а другая к внемагазинным формам. В терминологии наблюдается и ряд других фактов размытости форматов внемагазинной торговли.

Необходимость разработки и обоснования признаков дифференциации внемагазинных форматов торговли, их упорядочения и систематизация определили актуальность данного исследования.

В целях обоснования подхода к классификации внемагазинных форм торговли определимся с самим понятием «внемагазинная торговля». Как известно, все формы розничной торговли делятся на магазинные (стационарные и нестационарные) и внемагазинные [1]. Магазинные формы предполагают осуществление процесса купли-продажи в торговом предприятии даже тогда, когда магазин привлекает дополнительные, даже внемагазинные каналы сбыта, например, в виде онлайн-продаж, выездной торговли в людных местах, разносной торговли на борту самолета и т. д. Во всех этих случаях магазин лишь привлекает дополнительные каналы сбыта. Внемагазинная же торговля осуществляется без наличия магазинов, павильонов, киосков, торговых автоматов. Хотя многие компании, занимающиеся внемагазинными, в частности личными, продажами: Avon Products, Oriflame International и др. – имеют склады. При внемагазинных формах продажи не покупатель приходит к продавцу, а продавец приходит к покупателю (при личных продажах) или организует доставку товара покупателю (при дистанционных продажах). В этой связи разносная торговля как дополнительный канал сбыта для имеющегося магазина относится в магазинной форме, а личные продажи являются внемагазинной формой. Что касается торговли через автоматы, то автомат – это некий торговый объект, который осуществляет процесс продажи товаров и в этой связи относится к магазинным формам продаж.

Классифицируем внемагазинные форматы торговли. С точки зрения технологических особенностей их следует разделить на прямые и дистанционные продажи (рис. 1). Прямые продажи (direct sales), – это продажа товаров широкого потребления на основе индивидуальных контактов с потребителем (личные продажи) и на основе информирования покупателей о товарах с использованием различных инструментов (директ-мейла, e-mail-рассылки, факс-рассылки, курьерской доставки, телемаркетинга) вне стационарных точек розничной торговли. «Хотя организации прямых продаж могут использовать некоторые методы прямого маркетинга или дистанционных продаж для развития своего бизнеса, главное отличие между этими двумя видами маркетинга – это персональная презентация (тет-а-тет), которая является неотъемлемым аспектом индустрии прямых продаж» – указывается на официальном сайте Ассоциации Прямых Продаж [2]. Дистанционные продажи предполагает не прямое обращение к потребителю, как в случае прямых продаж, а обращение ко всем потенциальным потребителям через компьютер, по телевидению или другим каналам.

Охарактеризуем прямые продажи.
Всемирная Федерация ассоциаций прямых продаж (WFDSA) определяет прямые продажи как способ продаж товаров и услуг напрямую потребителям. Среди пионеров прямых продаж можно назвать продавцов пылесосов фирмы «Электролюкс» и продавцов Библии типа фирмы «Саутвестерн компани» из г. Нэшвилл (США).

Датой начала развития прямых продаж в России можно считать конец 1980-х гг. с появлением личных продаж.

В настоящее время прямые продажи являются динамичным и быстро развивающимся способом сбыта товаров и услуг непосредственно потребителям, минуя торговые организации. По данным Мировой федерации ассоциаций прямых продаж (WFDSА), в 2010 г. оборот прямых продаж в России составил 3026 млн долл. Важно отметить, что российский рынок прямых продаж является одним из крупнейших в Европе; он находится на третьем месте в Европе после немецкого и итальянского. Данный сегмент составляет четверть всего объема внемагазинной торговли в России и является вторым по величине сегментом после интернет-торговли.

Личные продажи являются разновидностью прямых продаж и предполагают посещение клиента торговым представителем. В России в области личных продаж занято 4,4 млн человек; данная область вносит существенный вклад в развитие малого бизнеса и индивидуального предпринимательства. Число занятых в отрасли в 2011 г. по отношению к 2005 г. увеличилось на 2 млн человек, а за последние 10 лет – в 10 раз.

С 2005 по 2011 г. суммарный объем продаж компаний, занятых в индустрии личных продаж в России, увеличился более чем в 2 раза и превысил 100 млн руб. Лидеры направления – зарубежные косметические компании, например лидеры сегмента Oriflame и Avon. Наиболее активное развитие личных продаж в России датируется 2005 г.; обусловлено оно приходом ведущего мультинационального оператора – Amway Corp. Сегмент личных продаж является высококонцентрируемым. Здесь на трех ведущих игроков (Oriflame, Avon, Amway) приходится 77% рынка, а на шесть ведущих игроков (Avon Products, Oriflame International, Amway Corp, Mary Kay Inc, Herbalife International, Faberlic OAO) – 91%.

Компания Faberlic является крупнейшим отечественным производителем в сегменте личных продаж. 70% ее продаж приходится на Россию, остальные 30% – на рынки ближнего и дальнего зарубежья. Компания поставляет товар в 300 городов России, Белоруссии, Украины, Молдовы, Латвии, Литвы и Эстонии.

Большая часть личных продаж (70 млрд руб.) приходится на продажу косметики и средств личного ухода, сегмент традиционно продолжает лидировать. При этом развивается сегмент, который потенциально будет двигателем отрасли, – одежда и аксессуары. Несмотря на относительно небольшую долю в прямых продажах (3% в 2009 г.), сегмент стал третьим по объему продаж в 2010 г. после средств личного ухода (73%), товаров для дома и бытовой химии (11,6%) и достиг доли в 8,7%, продемонстрировав рост в 199%.

Директ-маркетинг (прямой маркетинг) – это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации, телемаркетинга или письмом (e-mail-рассылка, факс-рассылка, курьерская доставка письма). Последнее называется директ-мейлом – рассылка почтовых отправлений (писем, листовок, проспектов) потенциальным клиентам, имена которых занесены в базу данных. Применяется в настоящее время многими торговыми компаниями, в том числе компанией ИКЕА, которая рассылает свои каталоги.

Разновидностью директ-маркетинга являются прямые продажи по телефону.

В конце 1970-х гг. ведущие американские компании осознали, что продажи по телефону, минуя посредников, приводят их прямо к потребителям. Телефон превратился в один из наиболее эффективных маркетинговых инструментов, а искусство телефонных продаж стало наукой.

Дистанционные продажи. В основу выделения сектора дистанционной торговли заложен интерактивный характер коммуникаций и коммерческого предложения покупателю. Покупатель узнает о товаре по телевидению или другим каналам, и затем инициатива покупки исходит от него. С помощью разных средств (по почте, через компьютер и др.) он заказывает товар. В соответствии с этим дистанционные продажи различают посылочные и базирующиеся на электронных средствах.

Понятие дистанционной продажи представлено в российском законодательстве в трех документах: в ст. 497 Гражданского кодекса РФ, в ст. 26.1 Закона РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300–1 «О защите прав потребителей» и в постановлении Правительства РФ от 27 сентября 2007 г. № 612 «Об утверждении Правил продажи товаров дистанционным способом».

Рассмотрим дистанционные виды продаж.

Посылочная торговля (mail order) осуществляется по заказам, выполняемым в виде почтовых отправлений. Посылочная торговля имеет в России давнюю историю. По данным переписи 1913 г., в России регулярно приобретали товары по почте более 9 млн семей, т. е. каждая третья семья. После революции ситуация резко изменилась, но продолжали существовать посылторги и «Книга почтой». Технология этой формы продажи состоит в следующем: покупатель, получая информацию из различных рекламных источников, делает заказ продавцу товара, используя различные средства связи (почта, телефон, телефакс и др.). Многие компании (например, Quelle) принимают заказы по факсу, телефону, электронной почте.

Оплата может производиться как при получении посылки, так и предварительно.

Российские посылторговцы чаще работают по системе наложенного платежа, когда клиент оплачивает товар в момент его получения по почте.

На Западе и в США продажа товаров по почте – состоявшийся бизнес, существующий уже почти две сотни лет. Покупки по почте в этих странах делают 85% населения, что обеспечивает порядка четверти всего розничного товарооборота и дает торговым компаниям 10–15% дополнительного дохода.

В России посылочная торговля тоже развивается, но масштабы этого рынка несопоставимы с Европой и Америкой. Если обороты зарубежных лидеров почтовой доставки, к примеру французской La Redourte, исчисляются миллиардами долларов, то в нашей стране весь рынок заказа товаров по почте составлял в 2011 г. около 90 млрд руб., из них 80 млрд руб. приходится на торговлю по каталогам, 10 млрд руб. – на телемагазины.

При почтовой торговле знакомство покупателя с товаром происходит по каталогам или через телемагазин. Всего в мире насчитывается порядка 8500 каталогов общим тиражом более 14 млрд экземпляров. Становление современного рынка торговли по каталогам приходится на начало 1990–х гг., когда в России появились первые представители зарубежных каталожных гигантов Otto и Quelle.

На сегодняшний день это один из наиболее динамично развивающихся сегментов розничного рынка: ежегодный прирост, по информации «Почтового торгового дома», составляет 80–100%, при том что в России товары по каталогам покупают примерно 7% населения (оценка РРЕ Group). Каталожные компании можно подразделить на две основные группы: международные и российские операторы. В первую входят такие международные гиганты каталожной торговли, как 3 Suisses, Otto, La Redoute, Quelle, Neckermann. Основу ассортимента, предлагаемого в каталогах этих фирм, составляют одежда, обувь, аксессуары, бижутерия и товары для дома (другие товарные позиции могут быть представлены в тематических изданиях, дополняющих основной каталог). Бывают и исключения. Так, каталоги Biltema специализируются на запчастях к автомобилям,  лодкам, яхтам. Иностранные каталожные компании работают в России либо через собственные пункты заказа, как Otto, либо через свои представительства, как Quelle. Некоторые центры приема заказов, например «Все для всех», Центр заказов «Малино», «Робер–то Чинелли», обслуживают каталоги нескольких, иногда даже конкурирующих фирм.

Вторую группу каталожных операторов составляют российские компании.

Наиболее крупные из них – РРЕ Group, Riders Digest, «Мир книги», «Книга–Сервис», «Терра–Книжный клуб», интернет-магазин «Ozon», торговый дом «Ле Монти» и др. В отличие от Интернета, где мелкие компании могут существовать достаточно успешно, каталожная торговля является прерогативой крупных игроков.

Участники рынка связывают это с тем, что затраты на рассылку каталогов достаточно высоки; при маленькой базе клиентов издержки на распространение каталогов превышают выручку, полученную от заказов. Помимо этого заказы по каталогам зачастую сопровождаются возвратом товара, что также предполагает определенные издержки. К тому же крупные компании прибегают к услугам компаний, занимающихся фулфилментом (упаковкой товаров, рассылкой каталогов и т. д.), что оказывается выгодным при больших заказах.

Покупательские предпочтения россиян, имевших опыт заказа товаров по каталогам, заметно отличаются от предпочтений западного потребителя. У европейцев самым большим спросом пользуется одежда. На втором месте по объему продаж – домашний текстиль: занавески, покрывала, постельное белье и т. п.

Пользуются спросом также косметические средства, витамины и пищевые добавки, игрушки, комплектующие для компьютеров и автомобилей, бытовая техника, а корпоративные клиенты любят заказывать по почте канцелярские принадлежности. В России наиболее продаваемыми в данном сегменте товарами являются одежда, медиапродукция, товары для дома. До кризиса была востребована также бытовая техника, но в кризис ее продажи сократились. Одежда, косметика и парфюмерия продаются преимущественно по каталогам, медиапродукция и игры – в телемагазинах. Среди лидеров в сегменте одежды выделяются глобальные компании Otto и La Redoute.

Otto – группа компаний, объединяющая 123 фирмы из стран Европы, Северной Америки и Азии. La Redoute – бренд французской группы Redcats. В России компания действует с 2006 г. Среди компаний, торгующих косметикой, в чистом виде почтовую торговлю представляет только Yves Rocher; остальные компании используют прямые продажи для распространения своих товаров. Yves Rocher – французская компания, которая реализует продукцию через каталоги. По информации, размещенной на ее официальном сайте, клиентами компании являются 30 млн женщин по всему миру.

Каталоги, как правило, рассылаются по почте бесплатно уже делавшим заказы и с  предварительной оплатой – по запросам покупателей, находящихся иногда в других странах и выразивших желание ознакомиться с товарным ассортиментом данного торгового предприятия.

После изучения каталога и отбора товара покупатель почтой (или по телефону, телефаксу) направляет свой заказ на фирму, где его регистрируют. В зависимости от условий каталога после этого следует либо отгрузка товара с последующей оплатой, либо, наоборот, предварительная оплата с последующей отгрузкой товара. Услуги почтовой торговли важны для покупателей в отдаленных регионах, где ограничены возможности доставки товара до потребителя курьером.

Отсутствие в этих районах крупных розничных магазинов ведет к тому, что покупатели приобретают уникальные (по сравнению с местными предложениями) товары по каталогам.

Другая разновидность посылочной торговли – через телемагазины. Бизнес телемагазинов в его современном виде обязан своим появлением чистой случайности. Все началось во второй половине 1970-х гг. с довольно обыденного события: рекламодатель не смог оплатить счет за рекламу, вышедшую в эфир АМ-радиостанции города Клиэруотер во Флориде. В качестве компенсации он предложил радиостанции свой товар – 112 электрических консервных ножей. Владелец станции взял товар вместо денег, после чего, как истинный предприниматель, в прямом эфире выставил все эти устройства на торги. Ножи моментально разошлись, и радиостанция запустила в эфир регулярное радиошоу «Барганьеры (от англ. bargain – выгодная покупка) «Солнечного побережья». В 1981 г. программа была переименована в «Канал домашних покупок» (Home Shopping Channel) и стала выходить на местном кабельном телевидении.

Каналы телемагазинов работают на всех континентах и на всех крупнейших мировых рынках, а конкуренция между ними продвигает развитие этой индустрии вперед. Несмотря на то что ТВ-шопинг является лишь небольшой нишей рынка дистанционной торговли, его будущее аналитики оценивают очень оптимистично.

Положительный опыт привлек в бизнес домашних покупок многочисленных последователей флоридского предпринимателя. Почти в каждой стране есть какаялибо форма ТВ-шопинга. Во всем мире этой индустрии приходится преодолевать те или иные проблемы, но результаты ее развития свидетельствуют о том, что предприниматели учатся на собственных ошибках. По некоторым оценкам, ежегодный рост мирового рынка дистанционной телевизионной торговли составляет 15%.

Ассортимент ТВ-шопов интересен тем, что его не встретишь в обычном магазине. «Магазин на диване» первым продвигает разнообразные новинки. Сначала товар появляется в ТВ-шопе и только потом может поступить в магазины.

«Магазин на диване» – компания, предлагающая товар к продаже посредством его демонстрации на круглосуточном телевизионном канале. Компания существует с 1994 г. На сегодняшний день «Магазин на диване» совмещает две стратегии привлечения клиентов: телемагазин и интернет-магазин. Магазин не имеет узкой товарной специализации: на официальном сайте возможен заказ различного ассортимента – кухонных принадлежностей, одежды и обуви, косметики, украшений, товаров для спорта и досуга.

Teleshop – компания, предлагающая к продаже товары, демонстрируемые по телевидению. На российском рынке компания действует с 1999 г. Технология обслуживания покупателя при посылочной торговле (и каталожная, и через телемагазины) включает в себя следующие операции: выбор товара, заказ товара, оплата товара, доставка товара покупателю.

Другим видом дистанционной торговли являются форматы, базирующиеся на технических средствах: интернет-торговля, телемагазины, мобильная (с помощью сотового телефона). Они принципиально не отличаются от телемаркетинга (в отношении поставки товара и получения за него платы). Отличие состоит в том, что телемаркетинг – это активные звонки с живой речью продавца, а торговля по электронным каналам (компьютерным сетям) – размещение информации о товарном предложении и ожидание входных пассивных звонков или письменных предложений от покупателя.

Интернет-торговля является самым большим сегментом внемагазинной торговли. Согласно данным Euromonitor, почти половина (49%) внемагазинной торговли в России приходится на интернет-торговлю. В России онлайн-сектор показывает высокие темпы роста, превышающие европейские показатели почти в полтора раза. По данным Data Insight, в 2011 году объем рынка электронной торговли увеличился за год на 33% (с 240 до 320 млрд рублей). Динамика рынка определяется увеличением доли пользователей, которые выходят в интернет именно для выбора или заказа товаров. В среднем, каждый месяц 2011 года количество заказчиков товаров в Интернете было больше на 20–30%, чем каждый месяц 2010 г.

Однако только половина потенциальных покупателей действительно совершили покупку. Интернет-магазины посещают в среднем около 10–12 млн человек в месяц.

В наиболее технологически развитых странах, характеризующихся небольшой площадью территории и высокой плотностью населения, доля интернет-торговли достигает 5% и более. Лидерами по объему электронной индустрии являются Великобритания (59,4 млрд евро), Германия (45,07 млрд евро) и Франция (38,66 млрд евро). На них приходится 71% всех онлайн-продаж в ЕС. Наибольшая доля рынка онлайн-торговли в Великобритании – 12%. Затем следуют Германия (9%) и Швейцария (8,7%). Наибольший относительный рост онлайн-продаж в 2011 г. был зафиксирован во Франции и Польше – более 20%. Также высокие показатели у Швеции и Италии (по 18%) и Норвегии (17%).

Структура товарооборота интернет-торговли в России выглядит, по данным аналитического агентства InSight, следующим образом – 25% приходится на бытовую и цифровую технику; 26% – продажа билетов и цифровых товаров (софт, игры, электронные книги, продукция фотобаз и т. п.). По количеству покупателей лидерство принадлежит сегменту одежды и обуви.

Интернет-торговля имеет много общего с посылочной торговлей, в частности доставку товаров почтой. Но доставка товаров при посылочной торговле осуществляется посредством использования почтовой инфраструктуры (Почта России), в то время как интернет-торговля преимущественно использует возможности курьерской доставки, собственной/на аутсорсинге, на условиях предоплаты или оплаты курьеру по факту получения товара; в значительно меньшей степени используются услуги почтовой связи.

Интернет-торговля имеет несколько разновидностей:
интернет-сайт – это набор веб-страниц, связанных между собой единой темой, общим оформлением и ссылками, являющийся элементом фирменного стиля предприятия, основная цель которого – предоставление различного рода информации;
интернет-витрина – оформленный web-дизайновскими средствами прайслист торговой компании, не содержащий бизнес-логики торгового процесса; совокупность каталога, системы навигации и системы оформления заказа с последующей передачей менеджеру для дальнейшей обработки;
интернет-магазин – кроме web-витрины содержит всю необходимую бизнес-логику для управления процессом интернет-торговли (бэкофис).

Основными функциями интернет-магазина являются информационное обслуживание покупателя, обработка заказов, проведение платежей, сбор и анализ различной статистической информации. С точки зрения технологии торговых операций интернет-магазин осуществляет полный цикл  торгово-технологического процесса с использованием Интернета;
торговая интернет-система представляет собой интеграцию торговой системы в автоматизированную корпоративную систему предприятия, что обеспечивает проведение всех необходимых этапов сделки с помощью Интернета и позволяет оптимизировать финансово-хозяйственную деятельность предприятия.

С учетом обобщения вышеизложенного сделаем следующие выводы.
1. Магазинная торговля отличается от внемагазинной наличием торгового предприятия, к которому относятся магазины, павильоны, киоски, торговые автоматы. Следовательно, торговлю через автоматы следует относить к магазинной форме, по объемам деятельности – к мелкорозничной.

2. Главным признаком дифференциации форм внемагазинной торговли следует считать «охват потребителей». При личных продажах обращаются с предложением о товаре лично к каждому покупателю, при дистанционных – к широкой аудитории покупателей. Это продажа товаров широкого потребления на основе индивидуальных контактов с потребителем. Для более глубокой классификации внемагазинных форм дифференцирующим признаком является технология осуществления процесса купли-продажи.

3. Ошибочно отождествлять понятия «разносная торговля» и «личная торговля (продажи)». С точки зрения технологии продаж первая является дополнительным каналом сбыта и относится к магазинным формам (нестационарным), личные продажи – к внемагазинным.

4. Существующий стандарт «Торговля. Термины и определения» требует существенного  дополнения, поскольку содержит только одну форму внемагазинной торговли – посылочную. В стандарт следует внести все обозначенные на рис. 1 формы внемагазинной торговли и дать им вышеприведенные характеристики.

Предложенный подход к отождествлению и классификации внемагазинных форм торговли позволил определить дифференцирующие параметры внемагазинных форм торговли и на основе этого выявить структуру, перспективы и тенденции их развития в России.

Используемые источники
1. Чкалова О.В. Торговое дело. – М.: ЭКСМО. – 2010.
2. ГОСТ Р 51303–99 «Торговля. Термины и определения».
3. Сайт Ассоциации Прямых Продаж [Электронный ресурс]. URL: rdsa.ru/sales

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/



Все права принадлежат Издательству «Финпресс» Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом материалов допускается только с письменного разрешения Издательства «Финпресс».