Статьи

Версия для печати

Все статьи | Статьи за 2013 год | Статьи из номера N2 / 2013

Стратегия управления потребительскими рекомендациями на рынке туристических услуг

Аликина Е.В.,
преподаватель кафедры общего менеджмента,
Национальный исследовательский университет
Высшая школа экономики – Пермь

 

В статье описана сущность стратегии, основанной на рекомендациях клиентов,приведены конкретные шаги и меры, которые должна предпринять компания, чтобы достичь поставленных перед собой целей и эффективно реализовать функции маркетинга, направленного на усиление роли потребительских рекомендаций. Стратегия разработана на основе исследования потребительских рекомендаций на рынке туристических услуг, проведенного в 2012 г. в г. Перми.

 Коммуникации «из уст в уста» вкл ючают большое количество проявлений и форм, начиная от слухов и вирусов, распространяемых в интернет-пространстве, заканчивая личным общением между потребителями товаров и услуг по поводу их атрибутов, впечатления от использования и т. д. Однако выявлено, что именно рекомендации, т. е. информация, основанная на собственном опыте потребления, обладает функцией влияния на предпочтения и поведение потребителя, ищущего и получающего рекомендации [1].

Как показывают опросы исследовательской компании AC Nielsen, потребительские рекомендации на сегодняшний момент становятся самым основным источником информации, которому потребители доверяют намного больше, чем традиционным маркетинговым коммуникациям, инициированным компаниями [5]. В связи с тем, что рекомендации даются потребителями на основе собственного опыта потребления товаров или услуг, они способствуют снижению риска потребителя, находящего в процессе совершения покупки.

Учитывая результаты исследования, проведенного в 2012 г. среди потребителей услуг туристических фирм города Перми, теоретические основы использования коммуникаций «из уст в уста», а также советы практиков в данной сфере, были даны рекомендации для туристических компаний по управлению C2C коммуникациями с целью привлечения новых клиентов и сокращения расходов на традиционную рекламу.

Стратегия управления потребительскими рекомендациями воплощается в жизнь путем реализации следующих основных этапов: позиционирование, основанное на рекомендациях; создание креативной стратегии с помощью образов реальных клиентов; поиск клиентов, готовых рекомендовать компанию; создание инфраструктуры, необходимой для удобного обмена мнениями между клиентами; работа с негативными отзывами и жалобами клиентов; разработка и внедрение методов, стимулирующих положительные рекомендации; оценка эффективности рекомендательного маркетинга.

1. Позиционирование, основанное на рекомендациях
Основным условием для реализации стратегии, основанной на потребительских рекомендациях, является высокий уровень удовлетворенности клиентов от взаимодействия с туристическим агентством. Таким образом, основными ценностями компании, работающей в сфере оказания туристических услуг, должны быть ориентация на удовлетворение потребностей клиентов, построение отношений на доверии и уважении к клиенту, взаимодействие, основанное на честности и открытости. Если руководство и сотрудники компании не будут разделять данные ценности, то мероприятия рекомендательного маркетинга реализовывать бессмысленно.

В основу позиционирования компании, ценящей своих клиентов, могут лечь рекомендации клиентов. Предлагается использовать рекламные слоганы, такие как «Компания, которую рекомендуют», «Нас рекомендуют друзьям». Данное позиционирование будет привлекать внимание потенциальных клиентов, в связи с тем что эта ниша не занята. В основном туристические фирмы говорят о низких ценах, горячих турах, длительном времени существования на рынке, индивидуальных предложениях, широкой сети агентств, о высоком качестве обслуживания.

Выбранное позиционирование будет поддерживаться с помощью использования рекомендаций при разработке креативной стратегии туристической компании. При этом образы и отзывы  реальных клиентов могут составлять основу как печатной, так и аудиовизуальной рекламы. Например, клиенту после возвращения из путешествия предлагается написать короткий рассказ, передающий впечатление от поездки, и поделиться с компанией яркими фотографиями об отдыхе. Полученные материалы можно использовать для создания печатной рекламы.

При разработке макета рекламы следует указывать реальное имя клиента, его возраст или профессию, также обязательно обозначить, какую пользу принесла компания клиенту (исполнила мечту побывать в определенной стране, помогла подобрать индивидуальный тур, подарила незабываемый отдых, позволила отдохнуть по полной программе, осуществила мысли о райском отдыхе).

2. Идентификация клиентов – рекомендателей компании Перед тем как предлагать конкретные меры, направленные на стимулирование рекомендателей делиться информацией о компании с другими людьми, следует договориться о том, как фирма будет отбирать среди всех своих клиентов покупателей, готовых быть промоутерами компании. Самым простым способом будет организация обратной связи в виде опроса. После поездки каждому клиенту будет задан ряд вопросов при личной встрече или по электронной почте, или по телефону. Опрос будет направлен на оценку:
– удовлетворенности от взаимодействия с компанией (вопрос: оцените по шкале от 1 до 10 Вашу удовлетворенность от работы с нашей компанией. Какие трудности при взаимодействии с менеджерами компании у Вас возникли?);
– удовлетворенности от путешествия (вопрос: оцените по шкале от 1 до 10 Вашу удовлетворенность от путешествия. Какие проблемы возникли у Вас во время поездки?);
– готовности рекомендовать компанию (вопрос: если бы Ваши знакомые обратились к Вам за советом, какое туристическое агентство выбрать для организации отдыха, с какой вероятностью от 1 до 10 Вы порекомендовали бы нашу компанию своим друзьям?);
– социальной активности клиента (вопрос: есть ли у Вас страничка в контакте, ведете ли свой блог? Если да, то сколько времени Вы проводите в социальных сетях?).

3. Создание инфраструктуры для С2С коммуникаций
После определения потенциальных рекомендателей, т. е. клиентов, которые удовлетворены взаимодействием с компанией и готовы рекомендовать компанию с вероятностью не меньше 8 по методике Net Promoter Score Ф. Райхельда [3], компании необходимо предпринять ряд мер по созданию инфраструктуры для осуществления эффективного рекомендательного маркетинга.

Основным этапом по реализации стратегии будет создание условий для распространения информации от потребителя к потребителю. На сайте компании обязательно должен быть раздел с отзывами, оставленными реальными клиентами.

В данном разделе любой клиент может поделиться впечатлением от взаимодействия с турфирмой и эмоциями от путешествия, при этом такой человек должен обязательно оставить информацию о своем имени и возрасте, а также о стране, в которой он провел свой отпуск. Предложенная идентификация будет облегчать поиск отзывов для потенциальных клиентов.

Кроме того, демонстрируя готовность к общению, компания может предусмотреть на сайте функцию форума, где туристы смогут обмениваться мнениями друг с другом, а менеджер компании – направлять разговор в нужное русло. С помощью форума можно будет узнать, какими направлениями интересуются клиенты, на какие факторы обращают внимание при выборе тура, какие проблемы у них возникают при организации путешествия, что они хотели бы изменить в деятельности компании.

Кроме собственного сайта туристическая фирма обязательно должна присутствовать в социальных сетях, таких как Вконтакте и Facebook. Данные социальные сети являются самыми популярными в России и обладают функциями, необходимыми для взаимодействия с клиентами. Менеджер или специально нанятый сотрудник по работе с социальными сетями должен постоянно поддерживать активность в группе, создавать новости, выкладывать новые фотографии в альбомы,  опубликовывать заметки. Следует отметить, что отзывы и комментарии, оставленные клиентами или просто участниками группы, не должны жестко отбираться, так как удаление нежелательных отзывов может вызвать потерю доверия и интереса у участников группы.

Как показывает анализ групп туристических агентств в социальных сетях, каждодневное обновление статуса, публикация забавных картинок и надписей, шуток, анекдотов, высказываний известных людей значительно повышают активность участников группы. Такой контент стимулирует участников делиться ссылками со своими друзьями, т. е. бесплатно распространять информацию среди людей, не состоящих в группе, а следовательно, увеличивает вероятность появления новых клиентов.

В связи с тем что рекомендательный маркетинг преследует цель минимизации затрат на рекламу, компания должна использовать все возможные бесплатные каналы коммуникаций с потенциальной целевой аудиторией. Поэтому, чтобы быть современнее, открытее и ближе к своим клиентам, компания может вести «корпоративный блог». В связи с тем что блогосфера, как и Интернет в целом, очень персонализирована, лучше, чтобы блог вел конкретный руководитель или менеджер компании, а не компания абстрактно.

4. Отслеживание негативных отзывов и реакция на них
Прежде чем реализовывать мероприятия по стимулированию положительных потребительских рекомендаций, нужно убедиться в том, что механизм реакции на негативные отзывы существует и выполняет поставленные перед ним задачи.

Таким образом, компания должна реагировать на все негативные отзывы, оставленные на ее сайте, в социальных сетях и в книге жалоб.

Кроме того, отслеживать негативные отзывы о компании следует и на других сайтах в Интернете. Например, в «Яндексе» существует функция поиска по блогам и форумам (http://blogs.yandex.ru/). Специализированный сервис позволяет находить мнения пользователей Интернета о событиях, людях и компаниях буквально через несколько минут после публикации. На сегодня проиндексированы и доступны для поиска записи, которые находятся более чем в 100 тыс. блогов и форумов.

5. Стимулирование положительных отзывов
Ключевой мотив, на который может воздействовать компания, – это желание клиента отблагодарить компанию в совокупности с возможностью возвыситься в собственных глазах и глазах окружающих. Здесь не предполагается предложение материальных выгод, все действия должны быть добровольными со стороны довольного уровнем обслуживания клиента.

Основные способы стимулирования клиентов рассказывать о своем путешествии и о туристическом агентстве, которое его организовало, сводятся к следующим предложениям.

1. Менеджер туристического агентства после проведения опроса предлагает клиентам-рекомендателям оставить отзыв на сайте компании или в группе в социальной сети. В качестве стимула для клиента может быть сделан упор на то, что мнение каждого клиента важно для компании и обратная связь необходима для совершенствования работы туристической фирмы.

2. Менеджер просит клиента разместить ссылку, ведущую на сайт компании или на ее страничку в социальной сети, в альбоме с фотографиями об отдыхе на персональной странице клиента. Если со стороны клиентов не будет наблюдаться ответной реакции на данную просьбу, то можно в будущем упростить для клиента задачу, попросив его в комментариях к альбому или фотографии упомянуть имя компании.

3. В случае если у клиента есть личный блог, менеджер компании может попросить блогера посвятить пост своему отдыху с упоминанием названия компании.

В данном случае в качестве стимула для человека, ведущего блог, может явиться такой посыл: «Компания считает Вас экспертом в сфере туризма и хотела бы, чтобы Вы оценили работу менеджеров и компании в целом. В будущем мы сможем учесть Ваши замечания и учесть их в своей деятельности».

Второй комплекс предложений связан с воздействием на мотив проявления заботы о других. Так, еще одним способом запустить волну потребительских рекомендаций является выдача рекламной продукции в нескольких экземплярах.

Например, каждому клиенту менеджер дает две визитки со словами «вдруг пригодится вашему другу, который захочет тоже отправиться в путешествие». Такой простой способ передачи информации о компании от потребителя к потребителю может оказаться достаточно действенным в связи с тем, что исследование показало, что около 10% респондентов не помнят название компании, в которую они обращались в последний раз за приобретением туристической путевки.

Следующий способ – это ведение различных обсуждений на страничке компании в социальной сети, направленных на информирование потенциальных клиентов. Обсуждения могут быть посвящены разным темам, начиная от рекомендаций, в какую страну поехать и какой отель выбрать, заканчивая обсуждениями по более специфичным темам (например, куда поехать отдыхать с маленькими детьми, лучшая страна для «медового месяца», куда отправиться в путешествие мужской компании). Каждый участник группы сможет поделиться своим мнением и опытом, тем самым предоставив возможность людям, отправляющимся в путешествие, совершить оптимальный выбор.

В поддержку описанного способа можно разработать и запустить опросы с целью составления рейтингов лучших стран и отелей. Затем на основе полученных от клиентов оценок создать рекламные печатные материалы, например брошюры или листовки, которые можно выдавать потенциальным клиентам. Рекламная печатная продукция может называться следующим образом: «10 стран для отдыха, рекомендованных нашими туристами» или «Десятка лучших отелей Турции, по мнению наших клиентов» (брошюры могут быть посвящены разным странам).

Кроме того, было выявлено, что главными рекомендателями на рынке туристических услуг являются представительницы женского пола, поэтому в самом начале реализации стратегии компания должна обратить внимание именно на клиентов-жен щин, на их предпочтения и интересы. Выстроить удачную стратегию присутствия компании в социальных сетях можно только в том случае, если компания оказывает помощь людям в налаживании общения с друзьями и незнакомыми [2].

Если рассмотреть женщин как потребителей услуг туристических агентств и как участников группы компании в социальной сети, то можно предложить следующие мероприятия, направленные на установление контактов между незнакомыми людьми и получение определенной выгоды от общения. Так как женщины помимо отдыха за границей любят ходить по магазинам и совершать покупки, то можно опубликовать обсуждение, посвященное накоплению потребительского опыта в области шопинга за границей. Часть женщин, имеющих опыт и считающих себя экспертами в данной области, будут писать советы о том, в каких странах можно приобрести товары выгодно. В то же самое время есть группа новичков, они будут вступать в обсуждение, задавать вопросы и удовлетворять свое желание узнать больше о зарубежном шопинге.

Следующий мотив, который может использовать компания, – это материальное стимулирование  рекомендателей. При этом материальные бонусы могут выражаться в виде предоставления скидки или рассрочки платежа за тур, а могут быть усилены с помощью соединения с вовлечением в соревнование или путем эксплуатации желания людей принадлежать к группе.

Ни в коем случае компания не должна платить своим клиентам, лидерам мнений или известным блогерам деньги за формирование и распространение рекомендаций. Оплаченные высказывания погубят рекомендательный маркетинг, так как поставят перед брендом те барьеры потребительского восприятия, с которыми давно сталкиваются телевидение и другие подобные традиционные каналы коммуникации. В лучшем случае эффект от таких высказываний будет краткосрочным, однако создать настоящую волну «сарафанного радио» им не удастся [4].

Материальное стимулирование рекомендаций следует осуществлять путем предложения скидок. Нужно очень тщательно продумывать, стоит ли использовать скидки и материальные подарки для мотивирования клиентов рассказывать о компании. Если компания решила, что у нее есть возможность предоставлять клиентам скидки за привлечение новых клиентов, то следует помнить правило, что нужно разделять скидки между новым и старым клиентом, а не ставить своего  старого покупателя в ситуацию, когда он может сделать деньги на своем друге или родственнике. Каждому клиенту можно предлагать воспользоваться акцией «Скидка для друга» или «Поделись скидкой с другом». Смысл акции состоит в том, что человек получит скидку на тур сам, если приведет в компанию своего знакомого, при этом его знакомый, пришедший по рекомендации, также получит материальную выгоду.

Кроме того, компания сама может узнавать, пришел ли новый клиент благодаря рекомендации своего знакомого. Каждого потребителя нужно спрашивать о том, откуда он узнал о данном туристическом агентстве. В том случае, если клиент отвечает, что ему рассказал близкий человек, необходимо поощрить клиента-рекомендателя скидкой или благодарственной грамотой от компании. Например, можно выложить на страницу этого клиента в социальной сети открытку, в который было бы написано, что компания благодарит его за положительные отзывы и нового клиента и дарит ему скидку на следующий тур.

Материальное стимулирование путем вовлечения в соревнование. Предлагается проводить в  социальной сети конкурс среди клиентов компании на лучший отзыв или лучшее фото. Условия для определения победителя могут быть разные: количество собранных лайков или количество комментариев к фото, количество перепостов, но обязательно участник должен состоять в группе туристического агентства и разместить на своей стене запись о том, что он участвует в конкурсе.

Другой способ мотивировать клиентов оставить отзыв – это провести лотерею.

Условия участия: клиенты должны прислать свой отзыв на электронную почту менеджера компании или разместить отзыв на сайте компании или на страничке группы в социальной сети. В обозначенный в условиях лотереи день будет проходить розыгрыш призов: случайным образом будет выбран победитель, который получит ценный приз. В качестве призов могут быть товары для отдыха с логотипом компании, бесплатная фотосессия или скидка на очередной тур.

Материальное стимулирование путем приглашения на мероприятия, организованные компанией.  Для того чтобы подчеркнуть, как для компании важны лояльные клиенты и их положительные рекомендации, можно несколько раз в год организовывать мероприятия, на которые приглашать  клиентов, которые активно участвовали в конкурсах, а также тех, от кого приходили новые клиенты. Поводом для праздника может быть день рождения компании, день туризма, открытие сезона, открытие нового направления в деятельности компании.

6. Оценка эффективности рекомендательного маркетинга
Основными реализаторами стратегии будут являться менеджеры по работе с клиентами туристической компании (табл. 1). Для того что мотивировать их, следует провести разъяснительную работу, объяснив, что чем больше рекомендателей имеется у компании, тем меньше она должна тратить денег на стандартную рекламу. Соответственно рекламные бюджеты могут быть перераспределены в сторону повышения заработной платы контактного персонала.

Для того чтобы все менеджеры четко и своевременно выполняли все действия, описанные выше, необходимо разработать инструкции или памятки, где поэтапно описать действия менеджеров, начиная от методики проведения опроса клиентов после поездки и заканчивая механикой конкретных акций, стимулирующих потребительские рекомендации. Данная работа должна быть выполнена маркетологом компании или руководителем.

Наконец, стоит пересмотреть систему оплаты труда и разработать новые показатели, за  достижение которых будет выплачиваться премия. Среди таких показателей следует учесть  следующие изменения:
– повышение индекса готовности рекомендовать (NPS) – разность между количеством промоутеров и критиков;
– повышение уровня удовлетворенности клиентов от взаимодействия с компанией;
– повышение уровня лояльности клиентов или повышение уровня повторного обращения за услугами компании;
– увеличение количества клиентов, пришедших по рекомендации существующих клиентов;
– сокращение стоимости привлечения нового клиента.

Компания, ориентированная на стимулирование потребительских рекомендаций, должна  понимать, что использование одних и тех же акций несколько раз может показывать снижающуюся эффективность, поэтому компания должна отслеживать технологические изменения, например появление новых функций в социальных сетях, чтобы предлагать потребителю новые, не испробованные ранее формы взаимодействия. Кроме того, активно следует привлекать самих клиентов к генерированию идей, что в настоящее время является современной тенденцией, которая очень тесно переплетается с темой потребительских рекомендаций.

Используемые источники
1. Day G. Attitude Change, Media, and Word of Mouth // Journal of Advertising Research. 11 (6), 1971, 31–40.
2. Piskorski М. Connect: Why Social Platforms Work and How to Leverage Them for Success. Princeton University Press, 2012.
3. Reichheld F. The One Number You Need to Grow // Harvard Business Review. 81 (12), 2003, 46–54.
4. Грачева О.А. «Адвокатский» маркетинг // Реклама. Теория и практика. – 2009. – № 2. – С. 122–128.
5. Уровень доверия к рекламе и другим видам распространения информации о товаре // Сайт компании Nielsen [Электронный ресурс]. URL: acnielsen.ru/news.php?news_id=73

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/



Все права принадлежат Издательству «Финпресс» Полное или частичное воспроизведение или размножение каким-либо способом материалов допускается только с письменного разрешения Издательства «Финпресс».