Ботнарюк М.В.,
к. э. н., доцент кафедры «Экономика и менеджмент»
ФГБОУ ВПО Государственный морской университет
имени адмирала Ф.Ф. Ушакова
В статье рассмотрены отраслевые и маркетинговые особенности формирования клиентской базы экспедиторской компании. Предложены принципы организации коммуникативного процесса между продавцом и потребителем, что обусловит повышение результативности деятельности продавца. Представлена авторская трактовка ценности взаимодействия.
Отраслевые особенности деятельности и формирования клиентской базы компании, оказывающей услуги по внутрипортовому экспедированию
В современном мире экспедирование грузов является одним из видов сервиса, который представляет собой ряд услуг. В общем виде под экспедированием грузов понимают полное сопровождение груза от начала транспортировки из пункта отправления до доставки в пункт назначения. Экспедитор выполняет роль посредника между продавцом и покупателем, решая вопросы выбора оптимального варианта перевозки, включая маршрут и вид транспорта.
На морском транспорте в зависимости от сферы деятельности экспедиторы классифицируются на внутренние (каботажные перевозки) и международные (обслуживание экспортных, импортных и транзитных грузопотоков). В качестве отдельного направления выделяют так называемое внутрипортовое экспедирование, представляющее собой комплекс мероприятий по проведению погрузочно-разгрузочных работ, а также хранению и оформлению документов по грузам, проходящим через причальные фронты морского порта. Внутрипортовое экспедирование является необходимым условием организации доставки грузов морем и осуществляется по следующим направлениям [3]:
– организация перевозки различных видов грузов, включая контейнерные, негабаритные и режимные;
– контроль всех операций, связанных с перевозкой, в портах отправления и назначения;
– оплата тарифов и дополнительных услуг на всем пути следования;
– слежение за продвижением груза на всем пути следования;
– оформление полного пакета товаротранспортной документации;
– таможенное оформление грузов, консультации по таможенному законодательству, обеспечение документов, подтверждающих вывоз товаров на экспорт;
– страхование груза;
– обеспечение контроля над грузовыми операциями;
– обеспечение обработки грузов в порту: сюрвейерские и тальманские услуги, сохранная перетарка грузов, перевалка на автомобильный и железнодорожный транспорт и др.
Критериями, характеризующими деятельность экспедиторской компании, осуществляющей внутрипортовое экспедирование, являются соблюдение сроков доставки и сохранность груза, а также удовлетворение индивидуальных пожеланий клиентов, что достигается вследствие грамотной организации и постоянного контроля процесса перевалки грузов с одного транспортного средства на другое.
Одним из условий обеспечения сохранности и своевременности доставки грузов является организация их перемещения в соответствии с транспортными характеристиками (физико-химические свойства, требования к таре и упаковке, объемно-массовые характеристики грузов и т. д.), что вызывает необходимость разработки и выполнения специализированных правил и инструкций, усложняя работу всех участников перевозки. Поэтому многие экспедиторы (особенно небольшие или филиалы крупных компаний) предпочитают работать в определенном сегменте рынка, обслуживания, например, только контейнерные перевозки. Являясь специалистом исключительно по одному направлению, компания имеет возможность изучить все нюансы, связанные с обработкой данного грузопотока, что делает ее профессионалом высокого класса, обеспечивая устойчивое конкурентное преимущество на рынке экспедиторских услуг. Вместе с тем выбор в пользу «специализации» формирует жесткие конкурентные условия, существенно ограничивая клиентскую базу компании. Так, например, результаты исследования конкурентной среды рынка экспедиторских услуг в порту Новороссийск показали, что в настоящий момент экспедированием грузов на его территории занимаются около 80 компаний, при этом более 40% ориентированы (полностью или частично) на обслуживание контейнеров.
Обобщая вышеизложенное, приходим к заключению, что в сложившихся условиях рынок экспедиторских услуг можно охарактеризовать как рынок «покупателя». Данный факт является определяющим при выборе направления развития компании и актуализирует необходимость разработки стратегий, направленных на приобретение дополнительных конкурентных преимуществ с целью удержания существующих и привлечения новых клиентов.
Исследование процесса организации поиска и удержания клиентовв экспедиторской компании
В настоящий момент компании, оказывающие услуги по внутрипортовому экспедированию, при формировании клиентской базы особое внимание уделяют персонифицированному подходу, основу которого составляет личное общение с будущим деловым партнером. Процесс поиска и привлечения клиента начинается с анализа потенциально интересных для компании сегментов рынка с целью выявления контактов новых клиентов и в общем виде может быть представлен следующей схемой (рис. 1).
На первом этапе алгоритма начальник отдела продаж выполняет анализ потенциально интересных для компании сегментов рынка с целью определения наиболее привлекательных клиентов. Его задачей на данном этапе является разработка и обоснование критериев выбора целевого сегмента в зависимости от специализации компании, а также от политики руководства (перспективы развития компании, ориентация на отечественных или зарубежных клиентов и т. д.).
На втором этапе начальник отдела определяет критерии отбора клиентов и ставит задачи менеджерам отдела продаж.
В зависимости от принятой в компании практики поиск клиента может осуществляться по следующим параметрам:
– объем (тонны, teus – для контейнеров);
– направление (экспорт, импорт, транзит, каботаж);
– специализация грузопотока (наливные, генеральные навалочные, цитрусовые, контейнера и т. д.);
– сезонность, партионность (количество груза в одной судовой партии) и др.
Особо отметим, что в качестве критерия может быть выбрано как одно из вышеназванных направлений (например, специализация), так и несколько (объем, направление, специализация), что обусловлено как политикой компании, так и сложившейся в конкретный момент ситуацией (ужесточение конкуренции, что требует освоения новых направлений, изменение условий ведения бизнеса и др.).
На третьем этапе менеджеры отдела на основе анализа полученной от начальника информации осуществляют поиск новых клиентов в доступных им источниках (ресурсы Интернета, специализированные журналы и др.).
В случае получения положительного результата (потенциальный клиент найден) менеджер начинает проводить проверку возможного делового партнера по следующим позициям (4-й этап): наличие ВЭД (осуществляется ли внешнеэкономическая деятельность) и интересующих компанию-экспедитора грузопотоков (критерий – специализация), а также производственные (объемы) и финансовые (платежеспособность) возможности, потенциальный интерес клиента к экспедиторским услугам в конкретном регионе и т. д. На данном этапе происходит первое общение с потенциальным клиентом (как правило, это личный звонок менеджера с предложением об оказании экспедиторских услуг), результаты которого заносятся в информационную базу данных (программа CRM).
На следующем этапе начальник отдела продаж анализирует полученную по клиенту информацию, на основании которой принимается решение о возможности сотрудничества. Если результаты анализа не удовлетворительны (клиент по каким-либо параметрам не подходит), то вся полученная информация заносится в базу данных с соответствующей пометкой (указывается аргументированная причина отказа от сотрудничества). В случае положительного результата менеджер по продажам продолжает работу по клиенту (с учетом рекомендаций, полученных от начальника отдела). При этом следует отметить, что вся информация, полученная менеджером по потенциальному деловому партнеру, хранится в базе данных, что обусловлено производственной необходимостью: в случае если менеджер увольняется, информация все равно остается в распоряжении компании.
При условии, что все деловые партнеры заинтересованы в сотрудничестве, а экспедиторская компания уверена в перспективности клиента, менеджер по продажам продолжает работу по согласованию условий работы и заключению договора. В случае возникновения причин, по которым дальнейшее развитие деловых отношений не представляется возможным (небольшие объемы, завышенные требования покупателя, иные обстоятельства), менеджер по продажам информирует начальника отдела, который на основе анализа сложившейся ситуации осуществляет корректировку действий менеджера.
Таким образом, в процесс поиска и привлечения клиента в экспедиторской компании вовлечены два основных участника: менеджер по продажам и начальник отдела, взаимосвязанная работа которых и дает положительный результат. Документами, регламентирующими их деятельность, являются должностные инструкции и одобренная руководством компании технология продаж.
После того как процесс переговоров с клиентом завершен и деловые партнеры готовы к сотрудничеству, менеджер по продажам готовит коммерческое предложение (предварительный договор), в котором оговариваются основные условия работы: ставки и срок их действия, дополнительные расходы, ограничения применения ставок (тип грузов, комплектность документов, схема оплаты) и т. д. При этом согласно существующей сегодня практике срок представления коммерческого предложения клиенту не должен превышать 36 часов с момента получения запроса. После того как предложение отправлено, менеджер по продажам созванивается с клиентом с целью получения подтверждения его согласия на предложенные экспедиторской компанией условия (не позднее 8 рабочих часов с момента отправки). При личном общении менеджер уточняет намерение партнера относительно сделки, а также получает информацию о дате и времени дальнейшего обсуждения условий сотрудничества.
В случае согласия клиента с условиями коммерческого предложения менеджер по продажам отправляет окончательный договор (проформа которого зависит от условий перевозки груза, а также от планируемой схемы расчетов с клиентом).
При отказе от сотрудничества менеджер по продажам выясняет его причины (насколько это возможно, ориентируясь на ситуацию), докладывает результаты начальнику отдела и принимает участие в корректировке коммерческого предложения. Вся информация по данному клиенту и деловому контакту заносится в информационную базу данных, что в будущем позволит сформулировать стратегию развития отношений на основе уже имеющегося опыта.
Ценность отношений – основа формирования деловых связей в реальных условиях ведения бизнеса
Анализ представленного выше алгоритма, а также реальных условий ведения экспедиторского бизнеса позволяет автору сделать заключение о существенной роли личного общения с клиентом при его поиске и установлении контакта. В данном случае речь идет о том, что при формировании клиентской базы (а также деловых связей) менеджеры экспедиторской компании выстраивают взаимосвязи на основе концепции маркетинга отношений [2]. Основная идея вышеназванной концепции заключается в том, что объектом управления маркетингом являются отношения (коммуникации). Актуальность ее применения обусловлена тем, что в современных условиях успех бизнеса зависит прежде всего от потребителя, в то время как данная концепция акцентирует внимание на установлении длительного плодотворного сотрудничества на основе личного контакта. Следование концептуальным основам маркетинга отношений предполагает, что продавец должен иметь в своем распоряжении максимально полную информацию о потребностях покупателей, причем не только в момент, но и до совершения сделки, что обусловит завоевание лояльности деловых партнеров вследствие максимального удовлетворения предъявляемых ими требований (у продавца есть время и возможность, чтобы грамотно распределить свои ресурсы, а также принять решение о целесообразности проведения сделки до направления окончательного предложения).
В этой связи очевидным является факт, что успех экспедиторской компании во многом зависит от умения персонала пользоваться таким маркетинговым инструментом, как личная продажа, – в нашем случае это личный контакт при поиске, привлечении и удержании клиента.
К преимуществам личных продаж относят [4]: личный контакт, гибкость отношений, диалоговый режим коммуникации, возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. В качестве недостатков маркетологи называют высокие издержки (расходы рабочего времени, поездки, заработная плата менеджеров по продажам и т. д.), а также сложность унификации технологии продажи, что обусловлено спецификой товара. Принимая во внимание особенности деятельности экспедиторской компании, отметим, что главная проблема при использовании данного инструмента – это высокие издержки, поскольку процедура привлечения клиентов является стандартной. Однако, несмотря на действительно существенные расходы на содержание штата менеджеров, именно личная продажа применяется большинством экспедиторских компаний как наиболее эффективное средство поиска, привлечения и удержания потребителей услуг.
Личная продажа основана на отношениях между деловыми партнерами и является залогом их длительного и взаимовыгодного сотрудничества. Вместе с тем, как показал опрос и «продавцов», и «покупателей», в некоторых компаниях существует практика «передачи» клиента от одного менеджера к другому. В данном случае речь идет о том, что с момента поиска информации до заключения договора с покупателем работает один менеджер, в то время как на этапе обсуждения условий и заключения договора – уже другой, что вызвано разделением выполняемых работниками компании функций. Такой порядок формирования деловых связей сегодня является самым обычным явлением. Но при этом, по мнению автора, необходимо отметить, что он (порядок) некоторым образом препятствует развитию сотрудничества, поскольку многие покупатели услуг предпочитают устанавливать деловые отношения с одним лицом, представляющим интересы «продавца». И действительно, менеджер, «проработавший» все пожелания и нюансы по конкретному партнеру и сформировавший определенный характер двусторонней связи, создает уникальный ресурс – ценность взаимодействия, под которой в рамках данной статьи понимается выгода, получаемая всеми участниками процесса переговоров от признания важности сотрудничества. Данный ресурс не является материальным. Он не подлежит бухгалтерскому и управленческому учету, обеспечивая тем не менее высокую результативность работы компании вследствие завоевания лояльности клиентов. В этой связи автором предлагается формировать взаимоотношения между продавцами и покупателями на основе:
– принципа синтеза (синтез опыта, полученного на всех (включая ранние) стадиях общения, и ресурсного потенциала, которым располагает как компания, так и ее отдельные работники);
– принципа развития (деловые отношения развиваются в постоянно изменяющихся условиях, что диктует необходимость постоянной корректировки стратегии их формирования и пролонгации);
– принципа признания ценности взаимодействия.
На основании вышеизложенного приходим к следующему заключению. В настоящий момент экспедиторские компании, осуществляющие свою деятельность на территории морского порта, работают в жестких конкурентных условиях, что обусловлено как спецификой их бизнеса, так и значительным количеством конкурентов. В процессе создания клиентской базы менеджеры ориентируются на установление долгосрочного плодотворного сотрудничества, что предполагает возникновение эффекта от ценности взаимодействия. Вместе с тем многие компании при формировании деловых связей предпочитают применять тактику разделения функциональных обязанностей менеджеров, что может негативно отразиться на дальнейшем развитии отношений.
С целью совершенствования коммуникативного процесса между продавцом и потребителем автор считает необходимым при его организации руководствоваться принципами синтеза, развития и признания ценности взаимодействия, что обеспечит получение максимальной выгоды от деловых связей вследствие наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей, обеспечивая компании получение дополнительных конкурентных преимуществ.
Используемые источники
1. Иванова М.Б. Методические основы оценки уровня конкурентоспособности компании : монография. – Новороссийск : МГА имени адмирала Ф.Ф. Ушакова, 2008. – 96 с.
2. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках : монография.– СПб. : Санкт-Петербургский гос. ун-т, факультет менеджмета, 2006.– 272 с.
3. dalogistics.ru/services/forwarding.–01.02.2013.
4. marketing.spb.ru/lib-mm/sales/personal_sale.htm.–01.02.2013. |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
