Пыхтина И.Н.,
к. т. н., доцент кафедры менежмента
и информационных технологий в экономике МЭИ
(национальный исследовательский университет),
филиал в г. Смоленске
В статье показано место частной торговой марки в теории и практике маркетинга. Ее использование в сфере ритейла: в мировой практике, на российских рынках в целом и региональных в частности. Установлено, что региональные рынки более эластичны к ценовым решениям, лучше знают «своих героев», познакомились и приняли частную торговую марку. Автор предлагает, используя опыт развитых экономик, следить за «здоровьем» торговых марок по тенденции изменения марочного капитала.
Важен не столь метод оценки, сколько факт постоянного мониторинга, т. е. будущей ситуации – растет признание марки или она увядает.
Бренд и марка, если обращаться к английскому языку, – синонимы. Оба слова означают отличительные, которыми отмечали товар. Но далеко не все специалисты считают, что бренд и торговая марка – это абсолютные синонимы. Смысловые границы между смежными понятиями «бренд и товар», «бренд и товарный знак», «бренд и торговая марка» составляют не только семантическое, но и научно-экономическое отличие.
Маркетинг трактует понятие «товар» как результат деятельности производителей, предлагаемый для приобретения, использования и потребления, который может удовлетворить потребности. Товаром может быть любой предмет (или услуга), который можно купить, обменять или продать, который может быть использован как по прямому, так и по иному назначению.
В России область использования термина «товарный знак», порядок его регистрации и область применения регламентируются Законом РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» в обновленной редакции от 11 декабря 2002 г. № 166-ФЗ и соответствующими правовыми актами.
Товарный знак – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Таким образом, понятие «товарный знак» юридическое, и границы его применения ограничены правовой областью.
Понятие бренда ограничено мнениями, чувствами, ассоциациями и воображением потребителя.
Товарный знак станет элементом бренда, если он важен покупателю для отличия и выбора товара.
Термин «торговая марка» существует в русском языке достаточно давно и был зафиксирован в законодательстве еще в 1936 г. Торговая марка понималась тогда как знак предприятия. Затем термин был изъят из законодательства, но в языке бизнеса сохранился.
Торговая марка – это «имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов». Такое определение дает классик маркетинга Филипп Котлер.
Проще говоря, торговая марка – это имя, отчество и фамилия товара, услуги или компании. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка – брендом. Торговая марка становится брендом тогда, когда коммуникации товар–покупатель относительно конкретного товара становятся устойчивыми и товар приобретает существенную ценность для потребителя, выходящую за рамки потребительских свойств товара.
Таким образом, прослеживается грань, разделяющая понятия «товар», «торговая марка», «товарный знак» и «бренд». Ее можно отобразить следующим образом (рис. 1).
На рис. 1 торговая марка может быть представлена маркой производителя (в США ее называют национальной маркой) или частной маркой, которой следует уделить особое внимание.
Частные торговые марки (их также называют марками торгового посредника, дилерскими или магазинными марками) создаются торговыми посредниками и являются их собственностью.
Частная торговая марка продавца – розничного торгового предприятия, присваивается товарам, выпускаемым производителем по заказу розничной сети, и распространяется под ее брендом. В исключительных случаях собственная марка может иметь имя, отличное от названия торговой сети и ее логотипа. Традиционно на товары под частной торговой маркой устанавливается более низкая цена по сравнению с аналогичными товарами группы, что объясняется меньшими затратами на их продвижение. В этой ситуации розничная сеть выступает гарантом качества товаров под частной торговой маркой [2].
Торговые сети хотят зарабатывать больше за счет привлекательных для потребителей цен. Выгоды обоюдны и очевидны. Поэтому тема производства и реализации товаров под частными торговыми марками становится все актуальнее.
Впервые товары с именем торговой сети появились в 1960-х гг. в британских сетевых магазинах. В 1976 г. о продаже продукции под частными марками всерьез заявила французская торговая сеть Carre-four. В 1990-х гг. рынок частных торговых марок был самым динамичным среди продовольственных рынков в Европе и США.
С 1993 по 1997 г. во Франции он вырос на 60,3%, незначительно опередив другие европейские страны.
Исследование, охватившее 38 разных стран, показало, что по стоимости частные торговые марки продавца занимают уже 17% глобального рынка, а по темпам роста продаж они опередили бренды производителей на 5%. Самая большая популярность ими завоевана в Западной Европе. Например, в Швейцарии доля частных марок достигла 45% рынка, в Германии – 30%, в Великобритании – 28%.
Однако быстрее всего их продажи увеличиваются в развивающихся странах – Венгрии, Чехии, ЮАР. Эксперты связывают такой рост с изменением имиджа частных торговых марок: в 1980 г. для многих потребителей они были дешевой и низкокачественной альтернативой брендам, тогда как в настоящее время 48% европейцев считают, что частные торговые марки превосходят известные бренды по своему качеству и по-прежнему на 31% дешевле брендов производителей [2; 6].
Мировые рынки давно признали право торговцев на создание собственных марок. Как свидетельствует практика ритейла, производители мегабрендов, обладая рядом несомненных преимуществ, не в состоянии покрыть весь рыночный сегмент и оставляют свободными большое число рыночных ячеек, стимулирующих сферу развития собственных марок продавца.
Производителю это дает существенную экономию на рекламе: ваш товар уже в магазине под известным покупателю названием; занимает более выгодную ценовую нишу; обеспечивается загрузка производственных мощностей и минимизация предельных издержек; дополнительная прибыль за счет увеличения объема сбыта.
Продавцу это дает: упрочение рыночной позиции за счет выделения своего товарного ассортимента на фоне конкурентов; относительно низкую цену в товарной категории; постоянных клиентов; увеличение прибыли; возможность внедриться в сферу производства товаров.
К сожалению, на российском рынке доля частных марок незначительна – менее 1% [2; 3]. Однако процесс создания таких марок набирает обороты. Частные торговые марки в России используют следующие ритейлеры: «Перекресток», «Рамстор», «Пятерочка», «Дикси», «Метро», «Ашан», «Техносила» и др. Эти марки можно разделить по ценовому показателю на три типа: товары низкой ценовой категории; товары средней цены; товары класса «премиум».
Частные торговые марки обычно начинают жизненный цикл в низкоценовом сегменте и касаются особо чувствительных к имиджу товарных групп.
На бренды второго уровня рекомендуется устанавливать индекс цен до 80–90 пунктов от цен на ведущие национальные бренды. Если производственные издержки компании позволяют, она может, снизив цену (и качество) брендов второго уровня, в то же время успешно конкурировать в сегменте собственных марок первого типа.
Нередко предложение бренда третьего уровня с ценовым дифференциальным преимуществом может оказаться эффективным решением для закрытия ценовых позиций в своем ассортименте. Ритейлеры предпочитают отдавать больше места на полках под частные торговые марки, резервируя лучшие места для своих марок второго уровня, тогда как менее ценные места предоставляются брендам третьего уровня. Замечено, что постепенно потребитель привыкает к соседству на полке брендов и частных торговых марок, которые «подтягиваются» к ним.
Кроме того, у розничных продавцов появляется возможность реализовывать известные бренды с минимальной наценкой, при этом компенсируя свои убытки за счет прибыли от реализации частных торговых марок. Преимущества высококачественных частных торговых марок, сопоставимых с брендами-лидерами, но имеющих более низкую цену, также очевидны: они могут положить начало формированию нового стандарта соотношения «цена–качество».
Кроме того, создание частных торговых марок дало сетям возможность оказывать давление на поставщиков для снижения отпускных цен, ведь производитель несет меньше расходов на маркетинг. Но это не периферия маркетинга. Производитель точно так же задействован в маркетинговом процессе, как если бы марка была его собственной. Он должен ориентироваться в потребностях клиента не меньше, чем торговец, возможно, потому, что ограничен в маркетинговых рычагах (продукт, его оформление и ценовые решения).
Нишу частных торговых марок осваивают компании – владельцы устойчивых сильных брендов: «Вимм-Билль-Данн» (соки и молоко), Торговый дом «Настюша» (мука и крупы), «Ледово» (замороженные продукты), Московская ореховая компания (орехи и снековая продукция) «Магнит» и др.
Директор по связям с инвесторами компании «Магнит» Хачатур Помбухчан отметил, что продукцию для сети производят ведущие российские компании. При этом доля частных марок постоянно растет: если в начале этого года частные марки занимали 8,2% в обороте «Магнита», то в середине года – уже 10,5%, при этом выручка компании в рублях увеличилась на 31,84% и составила 103 млрд 664,61 млн руб. [2].
Продукция под частной торговой маркой «Магнит» производится ведущими российскими и зарубежными предприятиями («Галина Бланка», «Балтимор», «Вимм-Билль-Данн», «Лебедянский», «Балтимор» и многими другими). Качество продукции подтверждено наличием всех необходимых сертификатов. Кроме того, компания ежемесячно производит проверки товаров под частной торговой маркой в крупнейших лабораториях. Еще одно преимущество этих товаров в том, что продаются они только в сети магазинов «Магнит», а значит, полностью отсутствует возможность подделки. Магазины «Магнита» располагаются в регионах Центрального, Южного, Приволжского, Уральского и Северо-Западного федеральных округов. В сеть компании входит более 3000 торговых точек.
Так, на региональном рынке г. Смоленска (население чуть менее 400 тыс. человек) на начало 2012 г. насчитывалось 29 магазинов сети «Магнит», это одна из самых больших сетей в городе. Поэтому при проведении маркетинговых исследований рынка частных торговых марок основное внимание автора статьи было направлено на магазины «Магнит». Для этих целей по методу страт сформирована репрезентативная выборка респондентов (посетителей магазинов) и выборка экспертов (работников торговли). При уровне доверительности 99% и точности исследования 5% определены объемы обеих выборок и проведены опросы (на вопросы анкет ответили около 300 клиентов магазинов сети и 10 экспертов).
Результаты исследования распространены на всю генеральную совокупность крупных розничных сетей г. Смоленска и могут быть использованы в других регионах.
Научная новизна исследования состоит в оценке возможностей развития известной во всем мире маркетинговой концепции частных торговых марок в условиях российского регионального рынка.
Опросы в магазинах г. Смоленска показали, что 61% покупателей знают о существовании товаров, которые продаются под частной торговой маркой. Из них 50% утверждают, что покупают товары регулярно и столько же (50%) уверены в их качестве. Кроме того, установлено, что розничные торговцы не возьмут на реализацию товары, качество которых ниже качества товара данной торговой марки.
Это опасно для имиджа торговой сети, да и не выгодно, утверждают 79% экспертов, опрошенных в рамках проведенного исследования. Для сравнения: опросы в Москве и Санкт-Петербурге по последним исследованиям ACNielsen показали, что 55% покупателей знают о существовании таких товаров, 30% заявили, что покупают их не реже одного раза в месяц.
Выводы очевидны: региональные рынки более эластичны к ценовым решениям, лучше знают «своих героев» и уже познакомились и приняли частную торговую марку. Да и розничные торговцы, как показали исследования, не уступают крупным торговым центрам России, предлагая потребителям свои марки, однако в целом по стране отставание от развитых рыночных экономик очевидно.
Причин отставания много, но хотелось бы обратить особое внимание на причину, связанную с вопросом оценки марочного капитала.
Марочный капитал. И производители, и торговцы прекрасно понимают, что марки вообще и частные марки в частности – это золотая кладовая будущих прибылей, но оценивать эту золотую кладовую не спешат. Это означает, что не определяется основная тенденция: марочный капитал растет или падает, т. е. марка чувствует себя прекрасно или умирает, несмотря на то что сегодня и растущая, и умирающая марки могут приносить одинаковую прибыль. А что будет завтра, можно оценить, если, конечно, оценивать.
Совершенно очевидно, что в условиях развития рыночных отношений вопрос оценки марочного капитала становится все более актуальным и вызывает повышенный интерес, пока, к сожалению, больше теоретический, нежели практический.
Дебаты относительно включения стоимости торговых марок в баланс компаний продолжаются, и не только в России. За ними стоят коренные разногласия среди бухгалтеров в отношении того, для чего вообще необходим учет стоимости марочного капитала [5].
Консервативное крыло считает, что на финансовых счетах должны отражаться только состоявшиеся и документированные операции, а оценка активов производится исходя из первоначальной их стоимости как единственной фактической базы. Как только делаются попытки отразить текущие «ценности», учет становится субъективным, нарушается его главный принцип – благоразумие. Консерваторы выступают против появления стоимости марок в бухгалтерских балансах.
Во-первых, говорят они, любая оценка марок крайне субъективна. Обращение к разным методам исчисления их стоимости (или оценщикам) будет означать, что компания получит значительно различающиеся величины.
Во-вторых, невозможно разделить доходы, полученные благодаря марочному названию, и доходы, генерируемые другими материальными и нематериальными активами компании. Разве можно отделить стоимость, созданную торговой маркой, от стоимости, созданной качеством продукта и прочими нематериальными активами, включая специализированные навыки и отношения в цепочке поставок?
В-третьих, при оценке марок неизбежны условные предположения, что сделает учет объектом критики (манипуляции с балансом с целью создания видимости высокой ликвидности).
Заявляется, наконец, что в оценке марок нет необходимости, поскольку, как показывает рыночная стоимость, инвесторы несомненно учитывают в своих прогнозах будущие способности компании к генерированию денежных потоков, все ее материальные и нематериальные активы. Пусть инвесторы как угодно обосновывают свои оценки, но не дело бухгалтерии компании субъективно оценивать ее будущее.
Либеральное крыло специалистов по бухгалтерскому учету придерживается мнения о том, что финансовые счета должны строиться таким образом, чтобы все заинтересованные группы могли использовать содержащуюся в них информацию для принятия экономических решений. Сильные марки действительно обеспечивают своим владельцам увеличенный и более стабильный поток денежных средств, чем они получили бы без них.
Доводы бухгалтеров-либералов можно свести к трем пунктам.
Во-первых, имеет место явная концептуальная предпосылка для оценки марок.
Сильные марки действительно обеспечивают своим владельцам увеличенный и более стабильный поток денежных средств, чем они получили бы без них (что определяется большей лояльностью потребителей к сильным марочным продуктам).
Во-вторых, существующие методики оценки марочного капитала (концептуально обоснованные и имеющие практическую ценность) позволяют отделить и оценить генерируемые ею доходы. И наконец, очень часто вопрос о целесообразности оценки марок вообще не стоит. Напротив, оценка стоимости марочного капитала является требованием бизнеса.
Каждый год за границей составляется рейтинг 100 самых дорогих марок мира.
Россия стремится перенять этот опыт, и 17 октября 2005 г. был впервые опубликован рейтинг наиболее ценных торговых марок России, с этого начался отсчет эпохи российских марок [4]. Рейтинг был составлен международной консалтинговой компанией Interbrand Zintzmeyer&Lux AG (дочерняя структура Interbrand GroupLtd), который помогает фирмам выявить тенденции своего развития. 10 российских лидирующих марок, по мнению компании, приведены в табл. 1.
Еще раньше в Советском Союзе люди, верили в страну и в марки, которые ее олицетворяли.
Конечно, покупали только советские марки, потому что других не было. Конкуренция отсутствовала, и в конечном счете это сыграло свою роковую роль. За последние годы, с приходом на российский рынок зарубежных компаний, советские марки уходили в прошлое (автомобиль «Москвич», пленка «Свема», магнитофон «Электроника»). Выжили единицы, но и сейчас им приходится переживать сильнейший натиск со стороны конкурентов и вести нелегкую борьбу.
К сожалению, сегодня само значение определения стоимости бренда для ведения бизнеса у нас в стране практически никем не осознано. Все прекрасно понимают, что торговая марка что-то стоит, что в нее что-то вкладывается, но когда возникает вопрос использования ее в качестве какого-то инструмента, не относящегося к торговому процессу, то многие этому противодействуют. В России пока нет спроса на оценку брендов. Причин низкой заинтересованности наших компаний в такой услуге несколько. Оценщик всегда сначала спрашивает, какова цель оценки. А причин может быть всего две. Первая – это оценка бренда с целью совершения сделки купли-продажи, вторая – если у компании есть причины для внесения цены бренда в финансовую и бухгалтерскую отчетность [4].
Оценивать, растет или падает престиж собственной марки, сегодня не приходит в голову ни производителю, ни розничному торговцу.
В большинстве случаев даже при покупке предприятия в России оценка стоимости марочного капитала не проводится. Наше правительство только сейчас осознало, что предприятия, скажем, авиакосмического комплекса были приватизированы по цене, не учитывающей значимость бренда. Забывается основной постулат маркетинга: благодаря тому что бренд создает для потребителя дополнительную нематериальную полезность, покупатель готов за нее платить. Из этого складывается стоимость бренда, которая делает его стратегическим конкурентным преимуществом.
Компания Interbrand провела оценку значимости нематериальных активов и марок в различных отраслях (табл. 2) [6].
При рассмотрении марочных технологий как средства обеспечения лидерства возникает вопрос о первичности марочных технологий или роста финансовых показателей. На старте компания предпочитает вкладывать деньги в производство, менеджмент, информатизацию. Компания рассчитывает завоевать рынок, а потом заняться развитием марки. С этой точки зрения к марке обращаются, когда отрегулирован выпуск производимой продукции. Марка дает потребителю уверенность в том, что товар испытан и опробован.
Если же фирма построит все процессы на основе концепции торговой марки, то захват рынка происходит быстрее. Товар еще не появился в магазине, а на него уже есть спрос благодаря рекламе.
Анализ табл. 2 показывает, что вклад марки в прибыль весьма существен для продуктовых рынков и предметов роскоши. Именно на этом поле создаются и продвигаются марки розничных торговцев. Хозяева этих марок должны понимать и осознавать необходимость вложения денежных средств на этапе их формирования, необходимость оценки марочного капитала и дальнейшего его увеличения.
Причем не столько важен метод оценки марочного капитала, сколько необходимо выявление тенденции – растет марка или увядает. Это основной путь поддержания свежести марки на рынке и золотой кладовой будущих прибылей розничного торговца, впрочем, как и любого другого владельца торговой марки.
Используемые источники
1. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. – СПб. : Питер, 2001.
2. Романенкова О.Н. Частные марки в сфере ритейла // Маркетинг. – 2010. – № 9.
3. Василевский Д. Продвижение товаров на региональные рынки // Практический маркетинг. – 2010. – № 7.
4. Лукьянова Е. Неучтенные миллиарды // Эксперт. – 2001. – № 10 (70). – С. 10–14.
5. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Дело и Сервис [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. Режим доступа: dis.ru/library/529/23462/
6. Товарная марка как показатель лидерства на рынке // ВАВТ [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. Режим доступа: vavt.ru/www/pg.nsf/menu_cat/karjagin_art_vavt | 
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
