Пиногорский Д.А.,
аспирант кафедры маркетинга
РЭУ им. Г.В. Плеханова
Статья посвящена вопросу гендера в маркетинге, а также практическому применению гендерных различий при разработке новых брендов и организации рекламных кампаний. В ней раскрываются различные подходы к определению гендера в рамках психологии, социологии и экономики с целью найти наиболее релевантное маркетингу определение. Особое внимание уделяется статистике гендерных различий потребления различных товаров и услуг. Приведены примеры практического применения гендера различными компаниями при разработке и продвижении новых брендов.
Ключевые слова: гендер, гендерный маркетинг, гендер в экономике, услуги с учетом гендера, товары с учетом гендера.
Определение гендера
На сегодняшний день существует много различных определений гендера, отличающихся в зависимости от науки и парадигмы, в рамках которых изучается данный вопрос:
Для социологии являются характерными определения, делающие акцент на социальный пол, то есть на паттерны человеческого поведения, характерные для мужчин и женщин. Это полоролевое поведение, которое наблюдается в жизни и определяет отношение с другими людьми.
В психологии гендер употребляется в более широком смысле и включает в себя, в том числе, и особенности психических функций: восприятия, памяти, мышления и т. д. Таким образом, психология ставит перед собой задачу определить признаки, отличающие мужчин и женщин, особенности их реакции на стимулирующие воздействия, специфику аналитической деятельности и др. [20]. Так, психология внесла свой значимый вклад в изучение восприятия рекламы и других методов стимулирования спроса, в моделирование потребительского поведения, а также в определение гендерной специфики поведения: стеретипов, характерных мотивов и потребностей, особенностей общения, и др.
Исследования гендера в экономике (эти вопросы более подробно будут рассмотрены ниже) ориентировались на особенности поведения мужчин и женщинв структуре предприятия, их функционирования как работающего субъекта.
В том числе рассматривались вопросы гендерной дискриминации, характер оплаты труда, вносимый вклад и значимость в принятии решений. Последователи теории марксизма продолжают исследовать роли мужчин и женщин в структуре домашнего хозяйства. Так или иначе, определение гендера в экономике сводится к ролям мужчин и женщин в структуре рыночных взаимоотношений, купли и продажи.
На наш взгляд в данной работе и в маркетинге в целом большее значение имеет определение гендера, позволяющее изучить его конкретные паттерны в поведении потребителей и применить на практике полученные результаты исследования в виде дифференцированных средств стимулирования спроса, в том числе формирования программ лояльности. Предложенные узкие определения гендера не подходят в связи с тем, что они сильно ограничивают исследование формирования узкой выборки и предполагают контроль различных детерминант поведения: общества в социологии, когнитивных аспектов в психологии и рыночных ролей в экономике. Автор подчеркивает важность проводимых исследований в рамках этих наук, но особую важность для маркетинга видит в изучении потребностей и стереотипов потребительского поведения мужчин и женщин при выборе продукта, а также влияния всех элементов комплекса маркетинга. Тогда гендер следует принять как биологический пол, позволяющий оценивать поведение в целом, без привязки к социальным ролям либо к психологическим качествам. Это даст возможность дифференцировать критерии качества услуги, влияющие на лояльность потребителей. А под «гендерным маркетингом» мы понимаем систему развития продукта и систему взаимоотношений между производителем и потребителем, имеющие своей целью увеличение прибыли предприятия за счет удовлетворения потребностей потребителя, присущих его гендеру.
Гендер в рамках экономической теории
Подходы к изучению гендера в экономике тесно связаны с периодами экономического развития общества и, конечно, с концепциями маркетинга. Так, неоклассическое направление уделяло основное внимание домохозяйству, а именно гендерному разделению труда [1]. Марксистское направление исследует гендерную проблематику с точки зрения источников и механизмов гендерного неравенства и, в соответствии с теорией Дюркгейма, призвано подчеркнуть, что речь идет о социологическом подходе к вопросу пола в экономике [2].
В 1930 гг. впервые были проведены целенаправленные исследования между мужчинами и женщинами. Понятие «гендерная роль» ввел Джон Мани, пытавшийся разграничить общеполовые свойства от сексуально-генитальных качеств (см. [5]).
Исследования прекратились вплоть до 60-х годов прошлого века и возобновились в рамках исследований потребительского поведения в рамках новой концепции о гендерной идентификации. 1960-е гг. можно считать наиболее плодотворными в плане теоретического осмысления гендерной экономической проблематики: были предложены новые подходы к анализу домохозяйства, гендерного разделения труда и другие вопросы, позволившие вписать гендерную проблематику в основное течение современной экономической теории.
Помимо этого, в большинстве развитых стран Запада 60-е годы XX в. отмечены началом массового выхода женщин на рынок труда. Это обстоятельство поколебало незыблемость традиционных представлений о социальных ролях мужчин и женщин, вынесло гендерную экономическую проблематику на повестку дня женского движения, и, в конечном счете, оказало определенное влияние на формирование моделей государства всеобщего благосостояния.
В общественных науках и особенно в феминизме «гендер» приобрел более узкое значение, обозначая «социальный пол», т. е. социально детерминированные роли, идентичности и сферы деятельности мужчин и женщин, зависящие не от биологических половых различий, а от социальной организации общества. Центральное место в гендерных исследованиях занимает проблема социального неравенства мужчин и женщин.
Среди основных проблем, которые привлекли внимание ученых и общественных деятелей того времени, есть следующие:
– выявилась очевидная гендерная асимметрия на рынке труда, выражающаяся в профессиональной сегрегации по признаку пола.
– была обнаружена устойчивая корреляция между долей женщин, занятых в той или иной профессиональной группе, и уровнем средней оплаты труда, т. е. выявилась проблема более низкой оценки женского труда в целом.
– возник новый «формат» совмещения женщинами профессиональных и семейных обязанностей: из частной трудности незначительной части женщин это постепенно превратилось в проблему большинства женщин, причем на протяжении длительных лет;
– выявилось наличие дискриминации в занятости по признаку пола (как в открытой, так и в косвенной формах);
– было показано, что выход на рынок труда и экономическая независимость являются факторами, способствующими росту числа разводов.
На сегодняшний день гендерная проблематика рассматривается экономической наукой с различных методологических позиций. Предмет изучения «гендерной экономики» в самом общем виде можно определить как исследование источников, масштабов и механизмов проявления экономических различий между мужчинами и женщинами. Дж. Джакобсен, автор одного из наиболее полных учебников по гендерной экономике, считает, что предметная область гендерной
экономики охватывает 3 типа экономических проблем [20]:
– теоретические модели, которые включают мужчин и женщин;
– эмпирические исследования, направленные на выявление общности и различий в положении мужчин и женщин;
– анализ экономической политики, которая различным образом затрагивает каждый из полов.
В настоящее время становится актуальным изучение социально-психологической природы гендерных ролей и стереотипов. Гендер становится эффективным инструментом продвижения товаров и услуг. С точки зрения исследователей потребительского поведения, было бы интересно «измерить» все возможные роли женщин, что может помочь при построении маркетинговых программ. Обладая информацией об изменении структуры семьи, об исполняемых женщинами ролях, о проблеме дефицита времени, компании-производители могут составлять более информативные и конкретизированные описания целевых сегментов, а не общие «универсальные характеристики», – так обозначили важность выделения гендерных различий Блэкуэлл, Энджел и Миниард [3]. В первую очередь необходимо изучить базовые различия между женщинами и мужчинами в общей системе принятия решения, что позволит в будущем на их основе выделять ключевые роли женщин и вносить коррективы в разработку маркетинговых стратегий, не останавливаясь на визуальных и слишком очевидных характеристиках, соответствующих женщинам.
Среди исследований гендерных различий в потребительском поведении преимущественно изучаются психологические аспекты восприятия и поведения, как правило, предоставляющие разрозненные утверждения. Тем не менее, многие утверждения представляют ценность сами по себе. Ряд ученых обозначили некоторые особенности мужского потребительского поведения: четкость составления структур, ориентир на статус, склонность реже передавать информацию о продукте, меньшая увлеченность коммерческими коммуникациями и др. В свою очередь, Диана Йаффе и Том Питерс, одни из ученых, делающих основное ударение на исследовании женского потребительского поведения, также выделили ряд особенностей поведения: стремление к лучшему качеству жизни, активное участие в ведении домашнего хозяйства, частое использование рекламы и др. [9]
В целом исследования гендера в экономике делятся по следующим темам:
– принятие решений о семейном бюджете;
– принятие решений о затратах на медицинские;
– гендер в трудовых отношениях;
– влияние гендера на маркетинговые коммуникации;
– и другие разделы исследований в зависимости от области деятельности.
Так, Розенкранц предположил, что основными результатами этих исследований становится обоснование разницы в логичности и обоснованности размышлений и действий между мужчинами и женщинами. Минтон и Шнайдер развили эту мысль и предположили, что мужчины могут быть более целенаправленными в своих действиях, а женщины более импульсивными и склонными к влиянию различных стимулирующих факторов, таких как, например, межперсональные отношения, возникающие, например, в момент обслуживания клиента. Действительно, известно, что ключевую роль в покупательском поведении женщин играют эмоции. Как полагают исследователи, женщины, в среднем, действительно переживают весь спектр эмоций с большей интенсивностью и несбалансированностью, чем мужчины [5]. Во-вторых, известно, что женщины по своей природе зачастую склонны выражать (демонстрировать) свои эмоции.
С другой стороны, мужчины гордятся своим самоконтролем и способностью не демонстрировать эмоции. В-третьих, имея более выраженную взаимосвязь на уровне различных участков мозга – между эмоциональными и вербальными центрами – женщины лучше артикулируют свои эмоции. Воздействуя на эмоции покупательниц, можно руководить их передвижением по торговому залу ТЦ, расставляя по мере их продвижения определенные эмоциональные «якоря», заставляющие их двигаться в нужном направлении, заходить в определенные магазины. Так, немецкая консалтинговая компания «Умдаш» (Umdasch) в одном из универмагов Швейцарии провела эксперимент, разместив в отделе женской одежды большой плакат с хохочущими подружками. Это привлекло вдвое больше посетительниц, чем обычно, и увеличило оборот на 17%. Некоторые ученые считают, что описанные различия в женском и мужском поведении берут свое начало не только из психологических характеристик, но и из биологического пола [6].
Гендер в рамках процесса купли-продажи и влияния взаимоотношений продавца и потребителя на лояльность потребителя являются актуальной темой изучения, где требуется новый фактологический материал в рамках развивающихся рыночных отношений в России.
Гендерный подход в маркетинге
Использование гендерного подхода в маркетинге существует достаточно долго и находит свое отражение в различных направлениях:
– в разработке товара;
– в предоставлении услуг;
– в коммуникациях и средствах стимулирования спроса.
Стоит отметить, что гендер в маркетинге должен быть рассмотрен более широко нежели как биологический пол. В данном определении должны учитываться особенности решения различных задач маркетинга. Так, например:
– в случае маркетинговых коммуникаций, гендер можно определить как совокупность био-социальных характеристик личности, определяющих специфику восприятия различной по модальности информации, испытывающих влияние общественно-культурного опыта личности (т. е. социальных ролей и стереотипов поведения);
– в случае определения лояльности, гендер принимает больше оттенок артефакта, а именно паттерна поведения и формирования привыкания и уже становится не проявлением личности, но качеством, определяющим предрасположенность к долгосрочным или краткосрочным взаимодействиям с окружающим миром;
– а в случае стимулирования продаж гендер становится фактором, определяющим мыслительную или эмоциональную деятельность индивидуума, то есть определяется на сугубо биологической предрасположенности к формированию выбора.
Конечно, покупательская активность всегда задействует все ресурсы потребителя: его опыт, мышление, восприятие и так далее. Невозможно ограничить выбор потребителя только одним определенным фактором, поэтому автору кажется правильным принятие самого широкого определения, позволяющего оценить влияние гендера со всех сторон поведения потребителя.
Рассуждая о лояльности можно выделить мужской тип лояльности и женский тип лояльности, которые проявляются также в нескольких видах принятия решения и отличаются по задействованным ресурсам индивида в момент принятия решения.
Мужской тип лояльности – разновидность лояльности, основным паттерном которой является стремление к повторной покупке; поведение, формирующееся на основе анализа наиболее предпочтительных характеристик товара и услуги.
Женский тип лояльности – можно определить, как скрытый вид лояльности, который храниться на эмоциональном уровне потребителя и проявляется чаще всего в общественной жизни потребителя в рамках обмена опыта, как наиболее объективного способа сравнения альтернатив. То есть, это форма лояльности, отражающаяся чаще всего в рекомендациях.
Тем не менее, в современных условиях рынка, когда большую тенденцию приобретает универсальная форма товаров и услуг («унисекс»), следует ориентироваться также на исследования потребительского поведения с целью коррекции гендерных программ лояльности, основанных на гендерных мотивах принятия решения.
Статистика потребления показывает динамичный рост как на рынке традиционных для мужчин и женщин продуктов, так и на рынках, считавшихся ранее только мужскими (алкоголь, автомобили, бытовая и компьютерная техника, и т. д.) или женскими (косметика, аксессуары, бытовая химия и др.). Интерес к гендерным исследованиям поддерживается также благодаря быстро растущей покупательской активности женщин. Том Питерс приводит следующую статистику потребления [1]:
– 83% расходов на товары народного потребления приходятся на долю женщин;
– на товары домашнего обихода – 94%;
– туризм – 92%;
– жилье – 91%;
– электротехника – 51%;
– автомобили – 60%.
Такая же картина складывается в сфере услуг:
– решение об открытии нового банковского счета в 89% случаев принимают женщины;
– выбор медицинского центра отводится женщинам на 80% и именно на них приходится 2/3 всех расходов на здравоохранение.
Компании всего мира достаточно активно стали использовать гендерный подход. Так, в России и Великобритании появились такси для женщин. Во многих странах мира было выпущено пиво для женщин (среди известнейших брендов: Redd’s, EVE, ESSA, и др.). Мобильные телефоны и ноутбуки стали продаваться в широчайшей линейке различных дизайнов для женщин и мужчин.
Что касается разработки дифференцированных продуктов на основе потребностей мужчин и женщин, то в последнее время можно видеть множество успешных примеров, позволяющих компаниям найти свою узкую нишу и постоянно увеличивать прибыль за счет новых потребителей и за счет потребителей, лояльных марке на протяжении долгого времени.
Среди примеров наиболее успешным является средство для личной гигиены под маркой «Axe» [17]. Компания «Unilever», которой принадлежит торговая марка, создала уникальный продукт, которому до сих пор нет аналога. Став узкоспециализированным для молодых людей до 25 лет, данная линейка продукта крепко удерживает лидерство в своем сегменте рынка, в том числе привлекая своими рекламными акциями и детей, и даже девушек. Выбрав сексуальную привлекательность и успешность в качестве основных мотивов «Aхе» завоевал лояльность % потребителей в том числе за счет дополнительных акций (специальный сайт с возможностями общения, он-лайн игры, дополнительные призы и т. д.).
Другим примером может служить компания Gillette, являющаяся мировым лидером по продаже средств для бритья и, в первую очередь, бритв для мужчин [15]. Добиться лидерства и монополии во многих странах компании помог не только качественно разработанный товар, но и ориентир на мужскую аудиторию, где на сегодняшний день до 80% мужчин являются постоянными потребителями. Известный слоган «Gillette – лучше для мужчины нет» до сих пор остается главным стимулом у мужчин при покупке бритв, несмотря на то что последние 6 лет компания уже не использует этот слоган. Выпустив помимо бритв также пены для бритья, средства по уходу за кожей и дезодоранты, на основе созданного продукта и рекламной кампании удалось уже за первый год захватить обширную долю рынка. А дифференциация продукта и создание женской линейки Venus также помогла в завоевании рынка среди женщин, что является одним из наиболее успешных опытов вывода нового продукта на рынок [16].
Громким примером успеха и пионером в области гендерного подхода стала компания Nike, которая после 30 лет своего существования осознала, что весь имидж компании, основные продукты и даже оформление магазинов ориентированы на мужчин [19]. Ввиду усилившейся конкуренции по стороны Air Jordan и Sketchers, целевой аудиторией были также были мужчины и спортивная молодежь (преимущественно юноши), Nike стала стремительно терять долю рынка, что способствовало поиску новых решений. Руководитель компании пригласил двух известнейших дизайнеров одежды, Майнди Гроссмана и Джона Хоука (Mindy Grossman and John Hoke), сотрудничавших на тот момент с женской маркой Ralph Lauren. Новые дизайнеры привнесли в коллекцию Nike новые образы, ориентированные на женщин и предложили новое оформление магазинов. Так получила свое начала компания NIKE GODDESS, встретившая в первую очередь непонимание и недоверие со стороны основных дистрибуторов Nike. Тем не менее, ориентир на женщин принес компании лидерство на рынке женской спортивной одежды и помог сдержать долю рынка мужской спортивной одежды, впервые заявив об инновациях, которые так привлекают активных людей. На сегодняшний день Nike все еще лидирует среди всех марок одежды в мире, опережая основного конкурента Adidas по уровню продаж и капитализации почти в два раза.
Одним из последних примеров гендерной дифференциации стал выпуск на рынок йогурта «Имунеле» под маркой «Для мужчин» с повышенным количеством кофеина.
Применение гендерного маркетинга широко распространено также в сфере услуг. Самым запоминающимся и популярным на сегодняшний день является идея «Розового такси», ставшего монополистом в Москве, – такси для женщин.
Туристические компании в последние годы все чаще предлагают туры исключительно для женщин (шоппинг-туры и др.), или для женщин с детьми, так же как и активные туры для мужчин, например охотничьи туры, сафари или экстремальные туры.
В мировой авиаиндустрии известен ряд авиакомпаний предлагающих специальные перелеты для беременных женщин. Среди них такие компании как: Alaska Airlines/Horizon Air, American Airlines, Continental Airlines, Delta Airlines, Frontier Airlines, Hawaiian Airlines, JetBlue Airways, Southwest Airlines, Spirit Airlines, United Airlines, US Airways, Virgin America/Virgin Atlantic. А мировым лидером авиаперевозок для женщин с детьми является компания BMI Baby, которая подчинила своей идеологии все коммуникации и даже создала интернет-сайт, по дизайну напоминающий детскую игру (www.bmibaby.com).
Говоря об услугах, сегодня сложно представить компанию, не заботящуюся о своем имидже и не предлагающую услуги специально для женщин или мужчин.
Например, спортивные центры формируют услуги по гендеру, спа-центры привлекают женщин и мужчин специальными процедурами, привлекательными для того или иного пола, все больше мужчин посещают косметические салоны и специальные парикмахерские, где также предлагают курс ухода за волосами. Даже в такой сфере, как банковское обслуживание, стали появляться дифференцированные банковские продукты для мужчин и женщин.
Более того, изучение гендерного подхода на примере банковских услуг становится предметом научных исследований [8]. Применение гендерного подхода в рамках медицинского обслуживание также стало предметом научного исследования даже в Индии [10]. Пример изучения гендерного подхода в банковской сфере на Филиппинах и медицинских услуг в Индии показывают, что даже страны с устоявшимися нормами общественного поведения и жесткими ролями женщин и мужчин ставят своей целью предложить на рынке дифференцированный подход к обеим группам.
В ресторанном бизнесе появились диетические и/или вегетарианские меню, в основном ориентированные на женщин, но остаются и традиционные заведения для мужчин (спортивные и пивные бары и др.).
Однако существуют и негативные примеры, показывающие, что полностью граница между качеством продукта и специфическими потребностями мужчин и женщин не стерлась. Так, известный пример шоколада Nestle Hard оказался убыточным для компании, поскольку шоколад пользуется принципиально более низким спросом у мужчин и слабо подвергается гендерной дифференциации.
Самым ярким примером негативного использования гендерного подхода стала «женская водка». Несмотря даже на качественное изменение продукта, подобный ориентир на женщин оказался провальным для компании. Такие рекламные ходы вызывают недоумение у самих специалистов, как в случае с появлением нового бренда алкоголя – водка «Дамская» [11]. Основное коммуникативное сообщение этой торговой марки – напиток, созданный для женской компании.
Существует множество примеров использования гендерного подхода на уровне крупных компаний и в среднем бизнесе. Многие руководители компаний знают о маркетинговых исследованиях в данной области; известны конкретные данные о результатах такого маркетинга. Тем не менее не все компании рискуют внедрять гендерный подход к разработке продукта. В большинстве случаев сомнения не возникают только в отношении косметических компаний, одежды и средств личной гигиены.
Ряд специалистов сходятся во мнении, что воздействие на мужчин и женщин должно быть равным, так как обе группы составляют круг потребителей их продукции, в связи с чем они не используют рекламу, ориентированную на мужчин или женщин [12].
С другой стороны, компания ООО «Атлант – М Балтика», официальный дилер автомобильного производителя General Motors, делает ставку на ориентацию по гендеру, так как широкий ассортимент продукции сам по себе предполагает подобную дифференциацию. Но основную выгоду такого подхода она видит не в увеличении прямых продаж, а в имиджевой составляющей [13].
Компании Avon всегда придерживается только женской аудитории как наиболее активной при покупке косметических товаров. Создание продукта для мужчин не предполагается, так как у Avon существует своя многолетняя маркетинговая политика и именно это делает женщин лояльными. Однако само по себе поведение потребителей меняется очень быстро в условиях современного рынка, и потребности женщин также не стоят на месте. Основную цель компания видит в быстрой ориентации и адаптации под нужды женщин, не рассеивая внимание на мужчин, которые не смогут обеспечить большой процент роста продаж [14].
Конечно, влияние гендерного подхода на имиджевые составляющие и на прямые продажи, как в примерах выше, играет огромную роль в поддержке лояльности потребителей. Однако стоит учитывать и тот факт, что эффект гендерного подхода тем сильнее, чем более выражены и осознанными специфические потребности, характерные для мужчин и женщин. В гендерном подходе важна ориентировка информации на возраст. Так, для возраста от 16 до 25 подобная корректировка на половой признак минимальна, а в случае с возрастом 30 лет и выше такая корректировка достигает максимального эффекта, поскольку жизненные ценности и приоритеты в этом возрасте у мужчин и женщин сильно расходятся [7].
Таким образом, можно заключить, что не все товары и услуги в равной степени могут быть дифференцированы по гендерному признаку. Существуют принципиально мужские продукты и принципиально женские. Помимо этого, существуют универсальные товары и услуги с широкой аудиторией, где гендерный подход может вызвать отторжение. Как оказалось, успешно вывести на рынок новый продукт специально для женщин непросто. Неудачный опыт рекламных кампаний показывает, что ко многим женщинам понятие «гендерный маркетинг» неприменимо, например деловым женщинам не имеет смысла предлагать электронику с женским дизайном.
Хотя сегодня в Америке, Европе банки и страховые компании предлагают специальные продукты для женщин, понимая, что женщины являются такими же потребителями, как и мужчины, и ограничивать их товарами в розовых тонах – значит жить вчерашним днем и терять миллионные рекламные бюджеты. Остается добавить, что пока в России масштабных исследований рынка товаров и услуг специально для женщин нет. Но, по приблизительным оценкам специалистов,
российские женщины являются главными инициаторами потребительских покупок.
В Америке женщины тратят примерно 5 трлн долл. в год, что чуть более половины национального годового продукта. В России эта доля не меньше, но она скрыта, поскольку многие решения у нас номинально принадлежат мужчине [18].
Применение гендера в маркетинге может позволить компаниям не только удержать лояльных потребителей, но и привлечь новых, что становится достаточно сложным в условиях сильной конкуренции. Более того, в условиях информационного шума, которым окружены потребители, им требуются понятные и четкие ориентиры, упрощающие выбор товара или услуги, упрощающие их собственную идентификацию с этими продуктами. Статистика показывает, что женщины, как наиболее активные участники рынка, могут определить успех нового продукта: они более чувствительны к товарам и услугам по гендеру. Гендерный подход позволяет избежать необходимости выполнять длительное тестирование перед запуском нового продукта. Гендер-ориентированный подход доказывает свою эффективность и подводит маркетологов к необходимости его дальнейшего изучения и моделирования новых алгоритмов продвижения продукта.
Заключение
Гендер оформился и твердо занял свое место в исследованиях социологии, психологии, экономики и маркетинга. Каждая из наук вносит свой вклад в изучение различных проявлений гендера, поставляя новые данные для маркетинга и позволяя использовать их в осознании гендерного поведения потребителя и разрабатывать новые методы стимулирования спроса. Каждый подход позволяет выделить особые паттерны поведения, но для маркетинга гендер должен определяться как биологический пол с присущими поведенческими стереотипами.
Применение гендера в маркетинге может позволить компаниям не только удержать лояльных потребителей, но и привлечь новых, что становится достаточно сложным в условиях сильной конкуренции. Более того, в условиях информационного шума, которым окружены потребители, им требуются понятные и четкие ориентиры, упрощающие выбор товара или услуги, упрощающие их собственную идентификацию с этими продуктами. Статистика показывает, что женщины – как наиболее активные участники рынка, могут определить успех нового продукта: они более чувствительны к товарам и услугам по гендеру. Гендерный подход позволяет избежать необходимости выполнять длительное тестирование перед запуском нового продукта. Гендер-ориентированный подход доказывает свою эффективность и подводит маркетологов к необходимости его дальнейшего изучения и моделирования новых алгоритмов продвижения продукта.
Используемые источники
1. Барлетта М. Как покупают женщины. – Вершина, 2006. – С. 19–21, 30–32, 58–61.
2. Бережной Н.М. Проблема человека в трудах К. Маркса. – М.,1981.
3. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж. Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей. – 10-е изд. – Питер, 2002.
4. Проблемы современного маркетинга : сборник научных трудов / под общ. ред. Б.А. Соловьева. – М. : Изд. Рос.экон.акад., 2007.
5. Bartos R. Marketing to Women around the world. Harvard Business School Press, 1989.
6. Berry Leonard L. Quality counts in services, too / Leonard L. Berry, Valerie A. Zeithaml, A. Parasuraman // Business Horizons. – 1985. – Vol.28 (May – June).
7. Ndubisi O.N. Effect of gender on customer loyalty: a relationship marketing approach // Marketing Intelligence and Planning vol. 24, No. 1, 2006, pp.48–61.
8. Ndubisi O.N. Relationship marketing and customer loyalty // Marketing Intelligence and Planning Vol.25, No. 1, 2007, pp. 98–106.
9. Peters T. The Circle of Innovation. Alfred A. Knopf, Inc., 1997.
10. Ravichandran K., Tamil Mani B., Arun Kumar S., Prabhakaran S. Influence of service quality on customer satisfaction/Application of Servqual model // International Journal of business and management: vol. 5, № 4; April 2010.
11. «Водка «Дамская», 2008 [Электронный ресурс]. URL: lenta.ru/news/2008/03/21/damskaya/
12. «Гендерный маркетинг в России», 2008 [Электронный ресурс]. URL: top.rbc.ru/retail/16/05/2008/167433.shtml
13. «Гендерный подход в рекламе», 2005 [Электронный ресурс]. URL: dp.ru/Pages/ArticleDetail.aspx?ArticleID=440da4bb-8f19–4a5a-8f30-bb90147d5aab
14. «Женская аудитория как объект рекламного воздействия», 2009 [Электронный ресурс]. URL: bibliofond.ru/view.aspx?id=456138
15. «История успеха компании Gillette. Лучше для мужчины нет!», 2010 [Электронный ресурс]. URL: timesnet.ru/success/256/
16. «Рекламная кампания Venus Vibrance», 2006 [Электронный ресурс]. URL: adme.ru/tribune/gillette-provodit-v-moskve-i-sankt-peterburge-reklamnuyukampaniyuvenus-vibrance-6848/
17. «Самые живучие и продолжительные рекламные кампании», 2012 [Электронный ресурс]. URL: adme.ru/kreativnyj-obzor/samye-zhivuchieiprodolzhitelnye-reklamnye-kampanii-119055/
18. «У ВВП не женское лицо», 2009 [Электронный ресурс]. URL: slon.ru/economics/u_vvp_ne_zhenskoe_lico-160328.xhtml
19. «Gender branding in media», 2010 [Электронный ресурс]. URL: slideshare.net/cbryzee/gender-branding
20. Kay M. Palan, «Gender Identity in Consumer behaviour research», 2001 [Электронный ресурс]. URL: psychology.org/links/Environment_Behavior_Relationships/Consumer/ |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
