Пархименко В.А.,
к. э. н., доцент,
заведующий кафедрой экономики
УО «БГУИР
Стреж В.М.,
магистр экономических наук,
преподаватель кафедры менеджмента
УО «БГУИР», специалист по маркетингу
ООО «Дженерэйшн-Пи Консалтинг»
Бондаренко М.Н.,
директор по продукту
GP Solutions GmbH
Рассматриваются особенности ИТ-продуктов и услуг относительно традиционных товаров. Описываются инструменты маркетинга в ИТ-сфере в разрезе комплекса маркетинга (4Р). В частности, анализируются продуктовые решения, ценообразование, распределение и продвижение.
Информационные технологии – услуга или продукт?
Прежде чем говорить о специфике маркетинга в сфере ИТ, необходимо представлять специфику рассматриваемой отрасли, в которой «производятся» и «используются» информационные технологии, т. е. технологии, связанные с получением, обработкой, хранением и передачей информации с помощью компьютерных и телекоммуникационных устройств.
Как правило, ИТ-компании используют две базовые модели ведения бизнеса: так называемую сервисную модель (иногда еще называемую аутсорсинговой), предполагающую оказание ИТ-услуг для удовлетворения конкретных нужд заказчика (включая услуги по автоматизации его бизнес-процессов, ИТ-консалтинг, интеграцию корпоративных приложений, тестирование программного обеспечения, создание выделенных центров разработки, электронное обучение и ряд других), и продуктовую модель, предполагающую продажу собственных программных продуктов, разрабатываемых на свой страх и риск, тиражируемых и предлагаемых широкому кругу потенциальных покупателей.
С точки зрения ИТ-компании и ее маркетинговой деятельности приведенные выше модели различаются радикально: в первом случае речь идет о поиске клиента, его маркетинговой «обработке», заключении с ним договора на оказание услуг и последующем осуществлении непосредственного обслуживания; во втором случае создание программного обеспечения подразумевается еще до появления первых клиентов, а все процессы по маркетингу и активным продажам «запускаются» уже после разработки программного продукта.
Однако с точки зрения клиента и всего рынка в целом различие между двумя указанными моделями выглядит иначе. Клиент прежде всего понимает «продукт» как нечто, передаваемое в его распоряжение навсегда или на длительный срок и чем он может воспользоваться любым способом по своему усмотрению. В то время как «услуги» воспринимаются как единоразовые или повторяющиеся действия ИТ-поставщика, решающие некоторую проблему клиента и приносящие ему те или иные выгоды.
Например, всемирно известная компания Google предлагает широкий спектр сервисов – электронную почту, поиск в Интернете, хранение и обработку фотографий, видеофайлов и документов, онлайн-переводчика и т. п. Подобные сервисы воспринимаются клиентами преимущественно как услуги, хотя для самой компании они выступают как программные продукты.
Как следствие, в настоящее время в научной литературе существуют разные и не всегда однозначные трактовки рассматриваемой области. Авторское понимание данного вопроса представлено на рис. 1.
Решения по товару – какую ценность мы предлагаем потребителю?
Очевидно, что каждая из бизнес-моделей и каждый вид ИТ-услуг и продуктов требует своего подхода к инструментарию маркетинга. Рассмотрим эту специфику с точки зрения компонентов так называемого маркетингового комплекса: решений по товару (product), ценам (price), каналам распределения (place) и маркетинговым коммуникациям (promotion).
Решения по товару в «традиционном» маркетинге обычно включают в себя определение ассортимента, характеристик и качества продукции, ее дизайна, стратегии брендинга, вида и информационного наполнения упаковки, перечня сопутствующих услуг и т. п.
Стратегической основой всех этих решений выступает четкое формулирование того, какую ценность и какие выгоды предоставляет компания своим покупателям, какие именно потребности удовлетворяет, какие проблемы решает.
В случае ИТ-сферы предлагаемые рынку «товары» обычно делят на различные подвиды. Так, официальная белорусская статистика всю ИТ-продукцию и услуги подразделяет на три класса: разработка программного обеспечения и консультирование в этой области; обработка данных; деятельность, связанная с базами данных [5]. А в рамках классификации, используемой Парком высоких технологий, говорят о разработке программных продуктов, разработке и внедрении программных решений, разработке программного обеспечения на заказ, разработке встраиваемого ПО, ИТ-аутсорсинге, ИТ-услугах, аутсорсинге бизнеспроцессов, тестировании, разработке программного обеспечения для использования в модели SaaS [9]. Авторы же предлагают использовать основные категории, приведенные на рис. 1. Рассмотрим каждую из этих категорий более подробно. Услуги по разработке программного обеспечения на заказ (оффшорное программирование, аутсорсинг). В Республике Беларусь наибольшее распространение в ИТ-индустрии получила именно эта форма, предполагающая разработку программного обеспечения силами белорусских специалистов по техническим заданиям иностранных заказчиков. По сути, клиенту оказываются услуги по предоставлению команды квалифицированных разработчиков, имеющих все возможности реализовать проект в необходимые сроки и в рамках заданного бюджета.
Важными параметрами товарной стратегии здесь будет выступать квалификация исполнителя, в частности:
– освоенные языки программирования (С#, Java, JavaScript, HTML, XML, JSP, PHP и др.);
– операционные системы (MS Windows, Linux, Palm OS, Android и др.);
– технологические платформы (.NET, J2ME, SAP и др.);
– базы данных (Oracle, MySQL и др.);
– CASE-средства проектирования (UML, IBM Rational Rose и др.);
– иные компоненты технологических компетенций компании-разработчика.
При этом здесь могут существовать разные «ассортиментные» стратегии. Например, такие лидеры оффшорного программирования, как EPAM Systems и SamSolutions, предлагают очень широкий перечень технологических компетенций [8], [4], а у компании «КактусСофт» – «четкий фокус на разработке под мобильные платформы и использовании решений от Microsoft» [6].
Столь же значимой характеристикой услуг по разработке программного обеспечения может выступать ориентация на определенную отрасль или сферы бизнеса. Например, компания ООО «Дженерейшн-Пи Консалтинг» специализируется на проектах исключительно в сфере туризма [3]. А самая крупная восточноевропейская аутсорсинговая компания EPAM Systems специализируется на ИТ-услугах в пяти основных сферах: поставщики информационных систем и технологий, банки и финансовое обслуживание, бизнес-информация и масс-медиа, туризм и гостиничный бизнес, розничная торговля [10].
Следует сказать, что заказчика может интересовать не только разработка программного обеспечения «с нуля», но и тестирование и контроль качества уже готовых программных решений, их модернизация, интеграция и/или кастомизация, разработка/переработка пользовательского интерфейса и дизайна и т. п. Поэтому объектом маркетинга и продаж будут являться эти отдельные этапы процесса разработки.
Услуги, не связанные с разработкой программного обеспечения. На рынке предлагаются и другие ИТ-услуги. К подобным ИТ-услугам можно отнести и услуги по поисковому продвижению сайтов в Интернете (пресловутое SEO), предоставление хостинга (т. е. возможности размещения своего сайта на сервере компании), ИТ-консалтинг и аудит, поиск ИТ-специалистов и формирование команд разработчиков (выделенных центров разработки) и т. п.
В Беларуси есть множество мелких фирм, которые специализируются только на одном из указанных видов ИТ-услуг, в то же время крупные игроки, как правило, предлагают практически весь рассмотренный спектр.
Программное обеспечение как товар. Одной из наиболее сложных форм организации ИТ-бизнеса является продуктовая модель – когда компания-разработчик на свой страх и риск разрабатывает тиражируемый программный продукт, предлагаемый впоследствии не одному конкретному заказчику, а всему рынку в целом.
Сложность использования такой модели обусловлена высокой степенью неопределенности и динамичности ИТ-рынка. В этой ситуации необходимо не только угадать со стратегией и максимально быстро определиться с требованиями, но и успеть вовремя выпустить продукт приемлемого качества на рынок – любая задержка может оказаться катастрофичной.
В общем виде программное обеспечение (продукты) традиционно принято делить на три основных класса: системные программные продукты (представляют собой решения, обеспечивающие базовую функциональность компьютера и согласующие работу различных устройств); программные продукты, являющиеся инструментами для разработки иных приложений (программ) различного назначения, и, наконец, сами приложения.
Товарная политика в данном случае будет определяться тем:
– какие классы программ компания разрабатывает и предлагает рынку;
– для каких покупателей и сегмента (B2B/B2C) они предназначены;
– какими функциональными характеристиками они наделены, какие потребности покупателя могут удовлетворить и какие проблемы решают;
– какие технические требования предъявляют к компьютерному оборудованию и т. п.
Обычно продуктовые компании концентрируются на весьма узком продуктовом сегменте, так как это позволяет наилучшим образом проанализировать рынок, оценить возможности применения и разработать качественные программные продукты. Например, белорусская компания Viaden Media предлагает рынку два основных класса продуктов: азартные онлайн-игры и приложения для таких мобильных устройств, как iPhone/iPod Touch, iPad и Android [7].
Важным вопросом для ИТ-продуктов является политика версий: следует ли выпускать программный продукт в одной версии или предлагать рынку несколько (в последнем случае наиболее традиционны Home, Professional и Enterprise Editions). Еще одной составляющей товарной стратегии выступает правовой статус программного продукта: является ли он проприетарным или свободным, открыт ли его исходный код и т. п.
Как указывалось выше, в рамках продуктовой бизнес-модели невозможно обойтись без сопутствующих услуг. Так, большинство предлагаемых на рынке программных продуктов (в первую очередь это касается сравнительно простых приложений) представляет собой так называемое коробочное решение, используемое по принципу «продукт, как он есть».
В то же время немалое число предлагаемых решений предполагает возможность «кастомизации», т. е. адаптации к потребностям конкретного заказчика путем изменения базовой логики работы продукта или разработки дополнительной функциональности.
Иные элементы товарной политики, например упаковка, практически не играют роли в случае маркетинга программных продуктов и услуг. Исключение составляет продажа компакт-дисков с играми или иными приложениями, которая, как правило, требует таких решений.
Услуги, сопутствующие разработке программного обеспечения. В данной категории рассмотрим самый распространенный тип ИТ-услуг – внедрение программного обеспечения. Он может существовать как в сервисной, так и в продуктовой модели. Хотя здесь речь может идти о таких услугах, как интеграция корпоративных приложений, портирование и миграция приложений, тестирование программного обеспечения и т. п.
Как правило, разработка программных продуктов тесно связана с их внедрением. Причем если решения для B2C-сегмента часто продаются в виде «коробочных» продуктов или инсталляций, которые можно просто скачать с сайта, то решения для B2B-сегмента зачастую требуют внедрения и тщательной настройки систем под нужды конкретного заказчика.
Услуги по внедрению программного обеспечения может оказывать как сам разработчик, так и компании, интегрирующие уже готовые программные продукты других фирм-производителей для автоматизации бизнес-процессов конкретного заказчика – так называемые системные интеграторы. В качестве примера здесь можно привести множество белорусских компаний, осуществляющих внедрение столь популярного специализированного программного обеспечения для бухгалтерского учета от российского разработчика ЗАО «1С». Другим примером выступают компании EPAM Systems и ЗАО «Итранзишн», в которых сформированы целые отделы, занимающиеся внедрением ERP-систем всемирно известного вендора SAP. Можно упомянуть и белорусскую компанию «КомплИт», занимающуюся внедрением CRM-систем от украинского разработчика Terrasoft.
Как правило, услуги по внедрению сопровождаются целым рядом сопутствующих услуг и включают в себя: аудит существующих информационных систем заказчика; реинжиниринг бизнес-процессов; обоснование требуемой конфигурации системы, ее настройку; написание дополнительного программного кода для кастомизации базового продукта под конкретного заказчика; обучение персонала и сопровождение установленного ПО в дальнейшем.
Здесь в качестве параметров товарной стратегии, как правило, выступают классы информационных систем и те программные продукты, которые подлежат внедрению (1C, SAP, Terrasoft), а также наработанные готовые решения (по отраслям, профилю заказчика, количеству рабочих мест и т. п.). В какой-то мере к этому можно причислить и имеющиеся у компании методики изучения состояния объекта автоматизации, которые включают оценку используемой им технологии обмена информацией и анализ структуры баз данных, умение точно определить сроки и затраты на внедрение. Немаловажным критерием выступает и накопленный опыт внедрений (экспертиза компании), позволяющий судить о способности компании внедрять программное обеспечение, укладываясь в оговоренные сроки и бюджет.
Программное обеспечение как услуга. И наконец, особняком стоит такая услуга, как Saas (software as a serviсe), т. е. возможность использовать то или иное программное обеспечение удаленно, посредством Интернета и без установки на свой компьютер. Если приобретение программного продукта в свою собственность можно сравнить с покупкой, например, квартиры, то SaaS представляет собой аналог аренды жилплощади на тот или иной срок. Подобные услуги оказывает, например, tut.by в рамках своих поискового и почтового сервисов.
Решения по ценам – какой счет выставить покупателю?
В рамках ценообразования маркетологи обычно говорят про следующие «традиционные» инструменты: базовый уровень цен (прейскурант), система скидок, период оплаты, условия предоставления кредита и т. п.
Рассуждая о ценообразовании в сфере ИТ, следует различать подходы к формированию цены на готовый программный продукт в рамках продуктовой модели от тех подходов, на основании которых определяется стоимость ИТ-услуг в сервисной модели.
Ценообразование на услуги по разработке программного обеспечения на заказ.
В данном случае ценообразование, как правило, является более простым и «неинтересным» с точки зрения маркетинга.
В его основе зачастую лежит часовой тариф, выражаемый обычно в долларах США или евро. Ввиду самой специфики аутсорсинга (переносить разработку туда, где труд разработчиков обходится дешевле) компании на территории СНГ практически работают в пределах границ, жестко заданных извне (табл. 1): верхнюю «планку» тарифов здесь формируют тарифы разработчиков Западной Европы и Америки (≈50–90 долл.), а нижнюю – тарифы индийских, китайских и иных азиатских компаний (≈10–30 долл.).
Правда, такая прямолинейная зависимость наблюдается не всегда. Например, белорусская ИТ-компания может получить хороший заказ и выполнять проект для компании из более развитого региона по довольно высоким ставкам – вполне сопоставимым с тарифами, действующими на рынке заказчика, – в том случае, когда ее экспертиза в ИТ-технологиях для специфической предметной области имеет достаточный «вес». В такой ситуации заказчик идет в Беларусь (или любую иную страну) уже не столько за «дешевой рабочей силой, которой можно поручить что угодно», сколько за «экспертизой», которая, как правило, стоит значительно дороже.
Еще одним фактором, оказывающим влияние на цену, являются используемые компанией технологии и содержание работ. Так, квалифицированные SAPконсультанты всегда стоят дорого – значительно дороже представленных в таблицах ставок. В общем случае можно выделить по меньшей мере два широко практикуемых подхода (формы) к установлению цены на такого рода ИТ-услуги.
1. Фиксированная цена (fixed price). Подход, при котором цена на разработку не зависит от количества затраченных ресурсов и времени. Используется в тех случаях, когда можно с большой долей вероятности заранее оценить сроки и затраты на выполнение работ. Кроме непосредственных затрат на разработку, вендору выплачивается вознаграждение для обеспечения прибыли. В рамках этого подхода существуют также такие разновидности, как:
– затраты плюс фиксированная плата (cost-plus fixed fee – CPFF);
– затраты плюс поощрительное вознаграждение за перевыполнение целевых показателей (cost-plus-incentive fee – CPIF);
– затраты плюс премия (cost-plus award fee – CPAF);
– затраты плюс процент затрат (cost-plus percentage of cost -CPPC).
2. «Времяиматериалы» (time and material – T&M). Подход, сочетающий фиксированные цены (например, часовые ставки специалистов) и возмещение реально потраченных усилий на разработку (количество отработанных человекочасов). При этом фиксированные ставки могут быть оговорены заранее, а реальное количество отработанных часов устанавливается по факту. Чтобы как-то сориентировать заказчика о предстоящих затратах, может использоваться метод минимальных и максимальных оценок стоимости проекта либо работа осуществляется по так называемым гибким технологиям разработки (agile software development).
Для сравнения: в 2010 г. соотношение моделей ценообразования у восточноевропейского лидера ИТ-аутсорсинга – компании EPAM Systems имело следующий вид: time and material – 89%, fixed price – 10%, иные формы – 1% [10].
Ценообразование на услуги, сопутствующие разработке программного обеспечения. В случае ИТ-услуг, сопутствующих разработке программного обеспечения, как правило, в качестве основных моделей ценообразования используются те же подходы, что и для услуг непосредственно по разработке программного обеспечения на заказ: фиксированная цена и «время и материалы».
Ценообразование на ИТ-услуги, не связанные с разработкой программного обеспечения. Как правило, в рамках ценообразования на ИТ-услуги, не связанные с разработкой программного обеспечения, или услуги типа Saas используется два основных способа:
1) абонентская плата (subscription fee). Клиент платит ежемесячный платеж за право получать ИТ-обслуживание;
2) плата за одну транзакцию или объем. В данном случае с клиента взимается плата за каждую успешную транзакцию через ИТ-систему (обращение к системе) или объем полученной информации.
Ценообразование в рамках продуктовой модели. Как было рассмотрено выше, программные продукты весьма разнообразны по своей сущности, сложности и назначению, и поэтому подходы к ценообразованию могут заметно различаться.
Очевидно, что во всех случаях нижнюю границу цены формируют затраты разработчика, разнесенные на то количество копий (лицензий), которые предполагается продать.
Инновационность заложенных в продукте решений, состояние рыночной конъюнктуры, эффективность предпринимаемых маркетинговых усилий отвечают на вопрос, насколько далеко от нижней границы будет находиться реальная цена продаж в определенный период.
Необходимо отметить, что в отличие от традиционных товаров себестоимость носителя, на котором продается такой продукт, как правило, гораздо ниже той ценности, которую предоставляет покупателю последующее использование программного продукта. Поэтому в большинстве случаев речь идет о продаже лицензии на право использования программного продукта.
В свою очередь, цена такой лицензии также зависит от ряда факторов, как правило, от:
1) установленного срока использования. Лицензионный платеж может быть единократным (например, когда продается компакт-диск с видеоигрой) либо ограниченным каким-либо временным промежутком, чаще всего сроком один год (от лицензионного ключа на право использования антивирусной программы до практически всех сложных систем);
2) количества пользователей. Цена лицензии на многие корпоративные информационные системы устанавливается из расчета на одно рабочее место и увеличивается пропорционально количеству рабочих мест, на которых предполагается использование программного продукта;
3) выбранной функциональности. Другой подход предполагает, что предлагаемую в программном продукте функциональность можно разделить на отдельно продаваемые модули. В таком случае цена зависит от выбранной конфигурации продукта (количества и сложности входящих в него модулей);
4) выбранной версии продукта. Как правило, «профессиональные» версии стоят на порядок дороже, чем «пользовательские», хотя исходный программный продукт зачастую один и тот же, просто в последнем случае отдельные функциональности «отключены».
На практике цена лицензии может формироваться комбинированно, с учетом всех перечисленных выше факторов.
Важно подчеркнуть, что, как правило, стоимость программного продукта охватывает не только единовременный платеж за лицензию, но и плату за сопровождение и поддержку информационной системы, обучение персонала, доработку, модификацию, обновление и т. п. В рамках принятия решений о ценовой политике компания должна установить, каков должен быть размер подобных платежей, к какой единице измерения они могут быть привязаны и не целесообразно ли сделать некоторые сопроводительные услуги полностью бесплатными.
Особый случай – бесплатное программное обеспечение. Следует сказать, что иногда цены на отдельные программные продукты и некоторые ИТ-услуги вообще не устанавливаются и доступ к ним является бесплатным для потребителей.
Например, есть демо-версии, которые, как правило, доступны пользователю без какой-либо оплаты. Существуют различные бесплатные дополнения или модернизации к уже проданным основным программным продуктам; как правило, подобные дополнения могут быть скачаны через Интернет прямо с сайта разработчика.
Достаточно широко распространены бесплатные программные продукты (freeware), на которых разработчик или вообще не зарабатывает, или зарабатывает иным из указанных способов: с помощью рекламы, демонстрируемой потребителю в самой программе; за счет сопутствующих услуг; посредством платного расширения функциональности; за счет платного снятия ограничения со срока пользования продуктом. В последних двух случаях, как правило, говорят об условносвободных программных продуктах (shareware).
И, наконец, есть программные продукты, которые не требуют оплаты, но содержат просьбу о спонсорской поддержке разработчика.
Решения по каналам распределения – может ли дистрибуция быть цифровой?
Под распределением в маркетинге обычно понимают комплекс ответов на вопросы, связанные с каналами дистрибуции продукции, их количеством и длиной, стратегией охвата рынка, территориальным расположением торговых точек, посредников и торговых представителей и т. п. В отношении традиционных товаров здесь также решаются вопросы транспортировки, складирования и иные вопросы распределительной логистики.
Рассматривая возможные каналы распределения программных продуктов или ИТ-услуг, необходимо исходить из сложности, специфики и целевой аудитории последних. Так, компакт-диски с самыми простыми из них, например с различными пользовательскими приложениями или антивирусными программами, можно купить в обычном магазине, и такая ситуация означает для компании и решение вопросов со складированием и транспортировкой данных товаров. Однако для многих программных продуктов, а тем более ИТ-услуг такой канал распределения не подходит.
Программные продукты для физических лиц. Если говорить о простых программных продуктах, предназначенных для продажи физическим лицам, то можно выделить два основных канала распределения: продажа на физических носителях через самые обычные розничные торговые сети и размещение продуктов непосредственно в сети Интернет для последующего скачивания пользователями.
В случае первого канала, например, на рынке компьютерных игр нередка такая ситуация, когда активно работают такие посредники, как издатели (video game publishers), а канал дистрибуции может выглядеть в виде достаточно длинной цепочки (рис. 2).
В случае онлайн-дистрибуции распределение программных продуктов происходит в обход традиционных физических носителей, таких как бумага или DVD.
Такая форма поставки предполагает прямое скачивание продукта из сети Интернет в устройство пользователя [9]. Широкому применению такого канала распределения способствует стремительное развитие платежных онлайн-сервисов, превратившее процедуру электронных расчетов между производителем и пользователем в такое же привычное явление, как и оплата наличными.
В связи с этим можно предположить, что доля продаж программных продуктов через сеть Интернет будет только возрастать. В качестве примеров всемирно известных электронных каналов распределения можно привести онлайн-магазин фирмы Apple, так называемый AppStore. Свой «фирменный магазин» имеет и компания Google (так называемый Google Play).
Программные продукты для юридических лиц (организаций). Программные продукты для организаций также могут распространяться на дисках или через Интернет. Однако зачастую используются расширенные способы дистрибуции. Так, программные продукты средней степени сложности, могут продаваться на физических носителях, однако нередко требуют дополнительного участия специалистов, осуществляющих первоначальную установку и настройку системы.
И тогда в процесс продаж широко привлекаются посредники: консультанты, системные интеграторы и др. В качестве примера можно привести различные системы бухгалтерского или складского учета, например 1С. Сложные программные продукты, как правило, предназначены для использования в крупных компаниях, рассчитаны на большое количество пользователей, нередко состоят из серверной и клиентской частей. Основных способов «доставки» такого продукта заказчику два: инсталляция на сервер клиента, как правило, силами сотрудников компанииразработчика или использование продукта на условиях SaaS.
В первом случае ядро и все необходимые функциональные модули инсталлируются на сервере заказчика или компании, предоставляющей соответствующие услуги. На рабочих местах сотрудников устанавливаются необходимые клиентские приложения и осуществляется их настройка. В зависимости от условий лицензии такую работу могут проводить и сотрудники ИТ-отдела компании-заказчика, и специалисты вендора. При этом участие последних может ограничиться онлайнконсультациями и не требовать непосредственного выезда к клиенту.
Альтернативным вариантом использования является своеобразная «аренда» программного продукта или SaaS. Словосочетание «software as a service» вошло в употребление в 2001 г. и подразумевает такую бизнес-модель продажи и использования программного обеспечения, при которой его поставщик разрабатывает веб-приложение и самостоятельно управляет им, предоставляя заказчикам доступ к программному обеспечению через Интернет.
Если говорить про услуги ИТ-аутсорсинга, то в случае крупных проектов осуществляется инсталляция на сервер заказчика, а для небольших проектов возможна пересылка готовых ИТ-решений по электронной почте.
Таким образом, особенность дистрибуции программных продуктов, ввиду практически неограниченных возможностей их продажи через Интернет, в гораздо меньшей степени требует построения разветвленной дилерской сети в различных странах. Фактически распределение ограничивается только необходимостью локализации программного продукта под региональные рынки, если таковое действительно необходимо.
Решения по маркетинговым коммуникациям – как «достучаться» до клиента?
Маркетинговые коммуникации, или продвижение, представляют собой комплекс мероприятий, связанных с рекламой, личными продажами и прямым маркетингом, связями с общественностью и акциями по стимулированию сбыта.
Кроме того, в настоящее время дополнительно выделяют так называемые синтетические инструменты продвижения, в частности выставки, фирменный стиль, мерчандайзинг, скрытую рекламу (product placement), отзывы и рекомендации (testimonials) и др. Особняком стоят методы и инструменты интернет-маркетинга (корпоративный сайт, продуктовый сайт, поисковая оптимизация, продвижение в социальных сетях, баннерная и контекстная реклама и т. п.).
Содержание подобного рода коммуникаций в сфере ИТ, как и в иных сферах, определяется особенностями целевой аудитории, до которой они пытаются «достучаться». Вторым значимым для сферы ИТ фактором выступает используемая компанией бизнес-модель.
Сервисная модель. Так, для сервисной модели организации бизнеса основной акцент в содержании маркетинговых коммуникаций делается на репутации и опыте компании на рынке в целом и в конкретных отраслях экономики в частности, на широте и глубине ассортимента оказываемых услуг, на используемых технологиях и методологиях, качестве услуг, уровне владения сотрудниками английским и иными языками, необходимой инфраструктуре, способности удовлетворять запросы клиента по срокам и затратам и т. п.
В качестве основных инструментов продвижения прежде всего выступают отзывы и рекомендации (testimonials), личные продажи и прямая почтовая рассылка, корпоративный сайт, сувениры с фирменной символикой (ручки, блокноты, календари, майки, кружки и т.п), активное использование широкого круга инструментов PR: выставки (CEBIT, ICT EXPO и т. п.), конференции (деловой Интернет, Gamedev startup, Конференция разработчиков игр в Москве, Game сonnection conference в Леоне и т. д.), семинары (как в области ИТ, так и в предметной области основных клиентов компании – банковская деятельность, туризм и т. п.), публикации (например, в таких специальных изданиях, как ITO News, WIT, PRLog, IT Outsorcing News и др.), интервью, спонсорские мероприятия, открытие совместных учебных лабораторий в ведущих университетах (БГУИР, БГУ и др.), участие в различных рейтингах (Deloitte Technology Fast 50, Inc 500, CRN 100, European IT Excellence Awards, Top 100 Global Service Providers и Top 100 Global Outsourcing), маркетинг в социальных сетях (популярных типа Facebook и деловых типа LinkedIn, Xing и др.).
Продуктовая модель. В рамках продуктовой модели акцент делается на функциональности программного продукта, выгодах, предоставляемых клиенту, а также на решаемых проблемах заказчика. Важным компонентом коммуникаций будут выступать отличия программного продукта от конкурентных аналогов: по характеристикам, стоимости, удобству использования и другим параметрам. Что касается используемых инструментов, то следует отдельно говорить о потребительском рынке (B2C-сегмент) и о рынке юридических лиц (B2B-сегмент). В2С-сегмент. Маркетинговые коммуникации на потребительском рынке программных продуктов так же, как и на рынках традиционных товаров, наиболее активно используют рекламу и PR. Правда, в отличие от этих рынков, где основными медиаканалами являются телевидение и пресса, основным каналом распространения рекламы выступает сеть Интернет, где сосредоточена основная целевая аудитория.
В меньшей степени востребованы инструменты, ориентированные на стимулирование сбыта. Это объясняется тем, что большинство программных продуктов, в отличие от товаров повседневного спроса, покупается один раз в несколько лет и потому мотивировать рядового потребителя приобрести, например, сразу две лицензии на операционную систему и получить за это скидку практически невозможно. Высокая скорость морального старения многих программных продуктов, также затрудняет стимулирование потребителей.
И наконец, практически невостребованными в данном сегменте остаются личные продажи, зато может довольно активно использоваться мерчандайзинг. В2В-сегмент. Гораздо более интересными выглядят коммуникации на В2В-рынке, где задействованы практически все инструменты «коммуникационного комплекса». В этом сегменте, как правило, продаются сложные программные продукты с широкими функциональными возможностями. Особенностью таких продуктов является, во-первых, то, что их сложно описать в нескольких словах.
А во-вторых, их базовая функциональность изначально предполагает возможность кастомизации и, как следствие, ухода от собственно продукта в сторону доработки под конкретного заказчика.
Именно поэтому такой продукт требует подробного рассказа о себе, что позволяет поставить на первое место личные продажи как основной инструмент маркетинговых коммуникаций в В2В-сегменте. Кроме привычных для других рынков непосредственно личного и телефонного общения, широко используются возможности Интернета и современных онлайн-технологий: проведение онлайнпрезентаций, предоставление доступа к демо-версиям продукта.
Поскольку принятие решения о покупке программных продуктов такого рода нередко занимает несколько месяцев, а их стоимость может исчисляться десятками и сотнями тысяч долларов, рассчитывать на то, что то или иное рекламное обращение способно побудить клиента к сиюминутной покупке не приходится. Именно поэтому реклама носит сопутствующий личным продажам характер. Для нее характерно наличие большого количества маркетинговых материалов, в том числе различного рода брошюр, листовок, презентаций, демонстрационных видеороликов, призванных убедить клиента не только в функциональных возможностях продукта и его способности решать рассматриваемые бизнес-задачи, но и в состоятельности самого разработчика, что еще более тесным образом связывает рекламу с PR-активностью продавца.
Бурное развитие информационных технологий и их экспансия на все рынки традиционных товаров и услуг привели к тому, что на сегодняшний день рынок программных продуктов и ИТ-услуг буквально переполнен разработчиками самого разного толка. Ориентироваться в этом многообразии компаниям, далеким от мира ИТ, достаточно сложно, а рассчитывать на то, что они будут всерьез анализировать и сравнивать предлагаемые на рынке решения, тем более наивно.
В такой ситуации в большинстве случаев срабатывает известность продавца и принцип оглядки на соседа. Первая, подогреваемая участием компании в различного рода выставках, конференциях, публикациях, позволяет привлекать потенциальных клиентов. Список наиболее значимых клиентов, которые уже приобрели данный продукт, порой убеждает совершить покупку гораздо эффективнее, чем долгий рассказ о том, какие именно возможности предоставляет предлагаемый программный продукт. В связи с этим особое значение приобретают положительные отзывы уже купивших программный продукт компаний.
И наконец, стимулирование сбыта имеет для В2В-сегмента гораздо более значимый вес, чем для В2С-сегмента. Например, заключение договоров во время выставок, в определенный сезон и другие подобные ситуации могут служить хорошим базисом для предоставления скидок и «разворачивания» всевозможных акций по продажам программных продуктов.
Еще три инструмента для ИТ-услуг
С легкой руки Boom & Bittner [11; 12] принято считать, что для маркетинга услуг в отличие от маркетинга продукта недостаточно только указанных выше четырех маркетинговых инструментов, а требуется обязательно рассматривать (и продумывать) решения по персоналу (people), материальным свидетельствам (physical evidence) и процессу (process).
Данный тезис, несмотря на свою известность, остается во многом спорным, и авторы осторожно подчеркивают лишь одно. Используя сервисную модель, маркетологи и ИТ-компании в целом не должны забывать: процесс взаимодействия с клиентом и рабочие процессы должны быть на самом высоком уровне, протекать без задержек и накладок; персонал, который взаимодействует с пользователем, должен быть тщательно отобран и специально обучен, сориентирован на упреждение нужд и запросов клиента; кроме того, ввиду неосязаемости ИТуслуг требуется уделять повышенное внимание сопутствующим материальным «доказательствам» того, что компания в состоянии удовлетворить заказчика, выполнить все работы качественно и в срок (комфортный офис, «живой» сайт, демонстрационные версии продукта, развешенные на стенах грамоты, награды и благодарности и т. п.).
Как видим, маркетинг и продажи ИТ-услуг и продуктов – это весьма сложный и многогранный процесс. Занимаясь маркетингом в этой сфере и рассчитывая на эффект от своей деятельности, ИТ-маркетолог должен четко понимать, с чем именно он работает – с услугами или продуктом, а также для какой аудитории – B2B или B2C – они предназначены. Без ответа на эти вопросы маркетинг не может быть успешным.
При этом маркетолог должен задействовать весь спектр доступных ему инструментов: товарные, ценовые, коммуникационные (продвижение) и распределительные.
Используемые источники
1. Offshore Software Development Rates Comparison // Компания Appulse. [Электронный ресурс]. URL: appulse.com/offshoring/offshore-softwa redevelopmentrates-compare/
2. Online distribution // Wikipedia. [Электронный ресурс]. URL: en.wikipedia.org/wiki/Online_distribution
3. Дженерэйшн-Пи Консалтинг // Парк высоких тех нологий. [Электронный ресурс]. URL: park.by/it/enterprise-10/type-full/
4. Знание и экспертиза // Корпоративный сай т SamSolutions. [Электронный ресурс]. URL: sam-solutions.ru/technology_expertise.aspx
5. Инновационное общество Республики Беларусь : статистический сборник. – Минск : Национальный статистический комитет, 201 1.
6. КактусСофт // Парк высоких технологий. [Электронный ресурс]. URL: park.by/it/enterprise-255/typ e-full/
7. Компания Viaden Media. [Электронный ресурс]. URL: viaden.com/
8. Платформы и инструментарий // Корпоративный сайт EPAM Systems. [Электронный ресурс]. URL: epam.by/hwwork-skillset.htm
9. Поиск по компаниям-резидентам // Парк высоких технологий. [Электронный ресурс]. URL: park.by/it/enterprises/type-search/
10. Проспект для IPO Epam Systems//NASDAQ. [Электронный ресурс]. URL: ipo.nasdaq.com/edgar_conv_html%5C2011%5C06%5C10%5C0001193125-11-162771.html
11. Booms B.H., Bitner J. Marketing Strategies and Organization Structure for Service // Marketing of Services. – 1981. – Pp. 47–51.
12. Chai Lee Goi. A review of marketing mix: 4P or more? // International Journal of Marketing Studies. – 2009. – № 1. |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
