Исаев С.С.,
к. геогр. н., руководитель направления клиентской
аналитики, САС Россия/СНГ
Залогом успеха розничного бизнеса компаний, работающих на высоко-конкурентных рынках в разных отраслях, является грамотное использование инструментов целевого маркетинга – доказала на опыте своих клиентов в России и многих других странах мира компания SAS1, лидер в области решений и услуг в сфере бизнес-аналитики. Для достижения лучших результатов необходимо активно использовать интерактивное взаимодействие с клиентом на основе понимания его предпочтений и с использованием всех возможных каналов коммуникаций.
Одна из ключевых тенденций современного маркетинга заключается в необходимости построить практически персональное обслуживание сотен тысяч и даже миллионов клиентов, используя инструменты продвинутой аналитики, в том числе для событийного маркетинга. Это позволяет не только значительно повысить показатели продаж, но и на деле улучшить взаимоотношения с клиентами, существенно снизить их отток.
«Исходящий» целевой маркетинг (когда компания обращается к клиенту с определенным предложением по заранее спланированному сценарию), безусловно, приносит большую прибыль организациям, умеющим правильно построить бизнес-процессы и использующим современные технологии. Но еще более эффективно делать персонализированные предложения «на входящей коммуникации», когда клиент по какому-либо поводу сам обращается в компанию, например, звонит в колл-центр или снимает наличные в банкомате. Правильно организованный событийный маркетинг позволяет сделать такое предложение клиенту («next best action»), которое, с одной стороны, наиболее выгодно для компании, а с другой стороны, наилучшим образом подходит для клиента.
Очень важно правильно и оперативно отреагировать на каждое действие клиента, т. е., во-первых, сделать ему релевантное предложение, а во-вторых, отправить его в режиме реального времени. Чем больше времени проходит между событием и ответной реакцией компании, тем меньше вероятность того, что клиент воспользуется предложением, – доказывает опыт компании SAS.
Для реализации событийного маркетинга SAS Россия/СНГ предлагает набор решений на основе продукта SAS Real Time Decision Manager. Он позволяет с помощью лучших в мире инструментов предиктивной аналитики не только сформировать «next best action» в режиме реального времени, но и рассчитать вероятность клиентского отклика, спрогнозировать доход от каждого предложения, а также интегрировать его во все каналы коммуникации с клиентом.
В апреле 2012 г. на базе системы SAS MA в банке Москвы были запущены кредитные кампании целевого маркетинга, используя ранее подключенные каналы Call-Center и SMS, а также подключены новые каналы персонализированных коммуникаций с клиентом: почта, E-mail, ATM, «входящее обращение клиента в офисе/ЦДО», расширена витрина клиентских данных для аналитики и запущены сложные опросные кампании.
Поставленные перед проектом цели по получению отклика в 20% на кредитные маркетинговые кампании, а также снижению показателя «time-to-market» по каждой кампании в 3 раза достигнуты. Ожидается, что по итогам года целевой маркетинг (управление CRM и проведения прямых кампаний) сформирует до 40% доходов розничного бизнеса. Неожиданным результатом внедрения системы SAS MA стало выявление значительного клиентского сегмента, ни разу не попадавшего в маркетинговые кампании по старой технологии. С учетом уровня отклика, а также среднего размера кредита (ticket-size) по данному сегменту, чистый доход только от этой «находки» в 3 раза превысит стоимость всего проекта внедрения с учетом лицензий, оборудования и услуг по внедрению. Таким образом, внедрение SAS MA окупится менее чем за 1 год.
Влияние целевого маркетинга на розничные продажи в компании МТС, насчитывающей около 60 млн пользователей только в России, имеет особое значение.
С его помощью компания может управлять клиентской базой, добиваясь сохранения и даже повышения лояльности абонентов и серьезно уменьшая их отток. Уже достигли увеличения отклика по большинству предложений с нескольких процентов до 10%: в масштабах компании это дает хороший доход. Для достижения поставленных задач были выбраны решения SAS по целому ряду причин: вследствие наличия большого опыта во многих мировых странах и в России, наилучшей функциональности, наличия опытной работоспособной команды, налаженной поддержки решений.
Вопрос окупаемости инвестиций в ту или иную технологию остается одним из наиболее важных при принятии стратегического решения. Для расчета финансового эффекта внедрения аналитического CRM необходимо сначала сформулировать ключевые показатели эффективности маркетинга, которые необходимо улучшить, затем понять технологии, позволяющие это сделать, а после этого рассчитать финансовый эффект от изменения данных показателей. К ним относятся: увеличение конвертации в финансово-активные продукты вследствие более точного клиентского таргетирования; снижение затрат на коммуникацию благодаря оптимизации контактной политики; увеличение прибыльности продуктов за счет коммуникации предложений, основанной на анализе чувствительности к цене, и др. После финансового обоснования проекта необходимо выбрать то решение и того вендора, которые отвечают всем ключевым бизнес-критериям. Такой выбор трудно сделать, не имея необходимой бизнес-экспертизы, поэтому есть смысл прислушаться к независимым мировым экспертам в этой области, таким как аналитические агентства Gartner и Forester Research.
(1) Компания SAS является крупнейшей в мире частной IT-компанией, специализирующейся на разработке и продаже решений и услуг в области бизнес-аналитики.
|
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
