Шматов Г.А.,
к. физ.-мат. н., старший научный сотрудник
Уральского федерального университета
В статье излагается методология и технология планирования рекламной кампании. Рассмотрены задачи стратегического, тактического и оперативного планирования. Представлены инновационные методы повышения эффективности размещения рекламы и оптимизации рекламного бюджета.
Медиапланирование как один из этапов рекламной кампании
Успех рекламной кампании зависит от многих факторов, важнейшими из которых являются правильно поставленная цель, успешность ее воплощения в рекламном сообщении и оптимизация размещения рекламных материалов в СМИ.
Рекламные задачи должны быть согласованы с маркетинговыми задачами фирмы.
Как отмечают Дж Сиссорс и Р. Бэрон, «планирование возникает на месте решаемой маркетинговой проблемы; …средства информации выступают в качестве инструмента, с помощью которого реализуется стратегия маркетинга» [1, с. 28].
Процесс создания эффективной рекламной кампании можно разделить на 4 этапа, в ходе которых решаются следующие задачи:
1. Стратегическое планирование:
– постановка цели рекламной кампании;
– выбор целевой аудитории;
– определение территории и сроков проведения рекламной кампании;
– определение рекламного бюджета.
2. Тактическое планирование:
– разработка идеи рекламы и создание рекламного сообщения;
– выбор СМИ для размещения рекламы;
– выбор схемы рекламных циклов;
– определение параметров эффективности рекламы.
3. Медиапланирование (планирование размещения рекламы в СМИ):
– выбор критерия эффективности рекламы;
– выбор методики оптимизации медиаплана;
– оптимизация размещения рекламных материалов в СМИ.
4. Размещение рекламы и анализ ее эффективности:
– размещение и мониторинг рекламы;
– анализ эффективности и коррекция рекламной кампании.
Оптимизация рекламы на этапе стратегического планирования заключается в разработке оптимальной стратегии рекламы, которая вырабатывается на основе анализа рынка, анализа стратегий конкурентов, согласования целей рекламы с ресурсами и возможностями фирмы, предыдущего опыта рекламирования. При этом необходимо использовать результаты маркетинговых исследований, ситуационного анализа, SWOT-анализа [2–12]. Важность задач стратегического этапа планирования рекламы подчеркивал К. Хопкинс: «Один неправильный этап при выработке стратегии может стоить всего успеха предприятия» [2, с. 61].
Задачи, решаемые на этапе тактического планирования, являются более конкретными по сравнению с задачами стратегического этапа: определение оптимальной интенсивности рекламного воздействия, выбор медиа, определение оптимальной схемы рекламных циклов и др.
Оптимизация размещения рекламы в СМИ поддается решению с помощью количественных методик оптимизации в рамках определенных критериев эффективности. Оптимизация размещения осуществляется с помощью технологии медиапланирования (media planning), результатом которой является создание оптимального по выбранным критериям медиаплана – документа, в котором представлены календарный план размещения рекламных материалов, все количественные характеристики планируемой рекламной кампании, по которым можно судить о ее эффективности. Итоговая эффективность рекламы оценивается по ее влиянию на потребительское поведение. Влияние рекламы на принятие потребительских решений зависит от двух основных факторов, к которым относятся:
– творческая концепция рекламного сообщения;
– использование инновационных методик и технологий планирования, позволяющих оптимизировать рекламный бюджет и размещение рекламы.
Как показывает практика, знание и использование этих методик медиапланирования способствуют повышению эффективности рекламного воздействия на потребительское поведение. Эрик дю Плесси в книге «Психология рекламного влияния» пишет: «Неэффективный график размещения рекламы может сделать эффективную рекламу совершенно неэффективной. Однако график размещений рекламы не может сделать неэффективную рекламу эффективной. Так что, прежде всего, рекламодатель должен убедиться, что создаваемая реклама будет эффективной, и затем он должен обеспечить соответствующий график размещения рекламы.
Многие рекламодатели, по-видимому, забывают, что эффективность кампании зависит от обоих этих компонентов. Я… обнаружил исследования…, в которых реклама признана негодной для использования за ее содержание, тогда как проблемой была не реклама, а график ее размещения» [13, с. 34].
Постановка цели рекламы
Целью рекламы является осуществление успешной коммуникации с целевой аудиторией, в результате которой до аудитории доносится важная для рекламодателя информация, формируется нужный образ товара (марки, фирмы, человека, партии и т. д.), а также происходит ориентация аудитории на определенные действия (покупка, повторная покупка, выбор кандидата и пр.). К. Хопкинс утверждал, что «единственная цель рекламы – продажа товара» [2, с. 10]. Механизм воздействия рекламы на аудиторию определяется сложными психологическими процессами восприятия, обработки и воздействия информации. В этой связи выделяют отдельные этапы, которые должен пройти целевой потребитель на пути к конечной цели – покупке товара. Задачи, решаемые на каждом этапе, можно рассматривать в качестве самостоятельных текущих целей рекламы. При этом эффект рекламы определяется приростом представителей целевой аудитории, действия которых согласуются с целью, поставленной на текущем этапе рекламного воздействия.
При формулировке цели рекламы нужно помнить, что для успеха рекламной кампании необходим контроль выполнения этих целей. Поэтому цели рекламы должны быть не только четко сформулированы и достижимы, но и измеримы. В методике SMART (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-based) цели рекламы формулируются так, чтобы они были определенными, измеримыми, достижимыми, реалистичными и допускали контроль во времени. Расселом Коллеем был разработан метод формулировки цели рекламы, Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (DAGMAR, 1961), который позволяет осуществлять контроль результатов рекламы, т. е. позволяет контролировать ее эффективность [6, с. 136].
Такие цели рекламы, как осведомленность (узнавание, припоминание) и отношение (лояльность) к марке, являются важными с точки зрения практики, поскольку существует зависимость этих показателей и уровня продаж: как правило, чем больше уровень знания и лояльности к марке, тем больше доля рынка и продажи (см., напр., [5, с. 46; 7, с. 148]). Данные исследований свидетельствуют о том, что выбор большинства товаров повседневного спроса (65%), продаваемых в супермаркете, осуществляется непосредственно в месте покупки; из них около половины (47%) составляют незапланированные покупки, осуществляемые импульсивно, см.: [7, с. 134]. Именно поэтому знание и лояльность – универсальные цели рекламы, достижение которых позволяет оказывать влияние на продажи.
После постановки цели рекламы нужно сформулировать ее на языке медиапланирования, в терминах определенного критерия эффективности, что позволяет осуществить оптимизацию медиаплана:
– донести рекламное сообщение (о торговой марке, промоакции и т. д.) до определенной части целевой группы (например, до 60% целевой группы с числом контактов не менее 7 контактов на человека в неделю);
– при наименьших рекламных затратах обеспечить запланированную долю рекламного голоса (например, при текущей рекламной активности конкурентов обеспечить рекламируемой марке 15%-ю долю рекламного голоса в информационном пространстве).
Выбор целевой аудитории
Целевая аудитория (ЦА), которой адресовано рекламное сообщение, – это потенциальные или реальные потребители рекламируемого товара/услуги. Определение целевой аудитории (таргетинг) – неотъемлемый элемент создания эффективной рекламы, поскольку медиапредпочтения разных групп потребителей могут существенно различаться. Для определения целевой аудитории можно использовать метод «осведомленность – отношение – поведение».
Согласно этому методу первичным принципом формирования ЦА является принцип лояльности к марке, согласно которому выделяют следующие сегменты: новые пользователи товара, лояльные потребители марки, непостоянные потребители марки, непостоянные потребители других марок, постоянные потребители других марок. Социально-де мо гра фичес кое, географическое и психографическое сегментирование аудитории проводится в качестве дополнительных методов сегментирования ЦА (см.: [7, с. 67–68]).
В зависимости от выбора той или иной целевой рекламной аудитории выбирается соответствующая стратегия рекламирования (информирование, напоминание, переориентация и др.). Если целевая аудитория выбрана неправильно, то это значит, что контакт с рекламой будут иметь нецелевые потребители, в результате реклама окажется малоэффективной.
Бюджет рекламной кампании
Методы определения рекламного бюджета весьма многочисленны: остаточный метод, метод доли (процента) от оборота или прибыли, метод конкурентного паритета, методы целей и задач и др. При выборе того или иного метода необходимо помнить, что недостаточные рекламные расходы ведут к бессмысленной трате денег: «…существуют минимальные уровни рекламных затрат, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж» [8, с. 245]. Наиболее эффективным (и ресурсоемким) методом определения рекламного бюджета является метод целей и задач, согласно которому бюджет должен быть таким, чтобы обеспечить интенсивность рекламных контактов, достаточную для достижения поставленных целей.
Метод Пекхэма (1981) используется для определения рекламного бюджета новой марки и основывается на двух положениях, первое из которых устанавливает количественную связь доли рекламного голоса и доли рынка продаж, а второе – величину планируемой доли продаж марки:
1. Доля рекламного голоса S новой марки должна, по крайней мере, в полтора раза превосходить долю рынка продаж X, которую планируется достичь к концу первого года существования марки (при входе на рынок действие должно превосходить планируемый результат). То есть рекламный бюджет V должен быть таким, чтобы на протяжении достаточно длительного времени (~1 год) обеспечить долю голоса, в полтора раза превышающую долю продаж: S = 1,5X. Оценивая долю голоса как долю бюджета, из этого соотношения можно найти рекламный бюджет марки:
 – сумма рекламных бюджетов конкурентов в данном сегменте рынка в рассматриваемый период, K – число конкурентов.
2. Планируемая доля рынка продаж X зависит от очередности выхода марки на рынок и вычисляется по формуле:
где n – порядковый номер новой марки при ее вхождении на рынок; k – коэффициент, показывающий отношение доли рынка марки к доле рынка предшествующей марки, см.: [14, с. 316]. Для товаров промышленного назначения и потребительских товаров длительного пользования k = 0,71, см.: [7, с. 55]. В этом случае приведенная выше формула дает: X = 42% при n = 2, X = 23% при n = 3, X = 14% при n = 4 и т. д.
Метод равновесия используют при определении рекламного бюджета марки, которая длительное время присутствует на рынке. Согласно принципу равновесия рекламный бюджет должен быть таким, чтобы обеспечить равенство доли рекламного голоса марки и доли рынка продаж: S ≈ X (действие должно соответствовать занимаемому положению). Например, если какая-либо конкретная марка занимает 20% рынка продаж, то рекламный бюджет этой марки должен быть таким, чтобы обеспечить 20%-е присутствие в информационном пространстве. В этом случае бюджет фирмы находится из соотношения
 – сумма рекламных бюджетов конкурентов.
Метод Шроера (1990) используется в том случае, если нарушен принцип равновесия, а именно, если доля рекламного голоса какой-либо марки становится меньше ее доли продаж (действие не соответствует занимаемому положению).
Такая ситуация возникает, когда руководство какой-то фирмы (назовем ее F) начинает экономить на рекламе. Если окажется, что SF < XF, то, по Шроеру, у ближайшего конкурента (обозначим его K) появляется возможность забрать часть продаж фирмы F. Для этого на протяжении достаточно длительного времени (~1 год) доля рекламного голоса фирмы K должна приблизительно на 30% превышать долю рекламного голоса фирмы F (подробнее см. [7, с. 58; 6, с. 565]). В результате фирма F потеряет часть продаж, а фирма K увеличит свою долю рынка.
Таким образом, согласно Шроеру, марка, чей рекламный бюджет не соответствует занимаемой этой маркой доле рынка, может быть потеснена конкурентом при увеличении им рекламного бюджета. Именно поэтому лидеры любых рынков вынуждены иметь большие (соответствующие своей доле рынка) рекламные бюджеты, которые не могут быть уменьшены без риска потери части продаж.
Рекламный бюджет определяется также в процессе оптимизации размещения рекламы, которая осуществляется с помощью программ по медиапланированию.
В этом случае рекламный бюджет – это минимальные затраты, позволяющие достичь запланированный уровень охвата аудитории (доли рекламного голоса или другого параметра эффективности, см. [14]).
Выбор средств рекламы
Средства рекламы выбирают в следующей последовательности. Вначале определяют типы СМИ в соответствии с их способностью эффективно донести конкретное рекламное сообщение до аудитории. Для этого нужно сформулировать требования к средствам рекламы исходя из поставленной рекламной задачи (возможность осуществить визуальный и/или вербальный контакт, возможность обеспечить нужный уровень частоты предъявления рекламы, приемлемую скорость обработки информации и т. п.). При создании самого рекламного сообщения используют определенные технологии, например методику RAM-проводника (Remote AssociativeMatching; Дж. Росситер, Л. Анг, 1994 г.). Для повышения эффективности воздействия рекламы на аудиторию размещение рекламы производится в медиа разных типов (mediamix). С помощью мультимедийного размещения достигается усиление рекламного воздействия за счет синергетического эффекта, который возникает при взаимодействии рекламных контактов разного типа в сознании человека. Чаще всего используют медиа 2–4 типов: телевидение, пресса, радио, наружная реклама, Интернет, реклама в местах продаж и др.
После выбора типов медиа нужно произвести более детальный отбор СМИ по объективным, количественным критериям, анализируя такие характеристики СМИ, как рейтинги, стоимости пункта рейтинга (CPP), индексы соответствия, S-индексы и некоторые другие (см. подробнее [14]).
Определение схемы рекламных циклов
Схема рекламных циклов задает изменение рекламной активности во времени.
Выбор той или иной схемы зависит от специфики потребления товара, целей рекламы и других факторов. Основными схемами размещения рекламы являются непрерывное, импульсное и периодическое размещение.
Непрерывное размещение предполагает постоянное присутствие рекламы в информационном пространстве в течение длительного времени и используется для вывода на рынок нового товара, для рекламы товаров повседневного спроса.
Поскольку непрерывное размещение требует больших затрат, используют также другие схемы, например периодическое, пульсирующее, импульсное размещение.
При периодическом размещении периоды рекламного воздействия чередуются с периодами молчания. Импульсное размещение – это однопериодическое размещение, которое используется в основном для вывода новой марки, рекламы сезонных товаров, рекламы каких-либо разовых акций (распродажи, праздничная реклама и т. д.). Приведем некоторые конкретные схемы размещения рекламы (подробнее см. [7]).
1. Для рекламы товаров повседневного спроса с коротким циклом покупки (дни, недели) оптимальна схема размещения с широким охватом аудитории и периодом рекламы, равным периоду потребления этого товара.
2. Для товаров с большим циклом покупки (несколько лет) и коротким временем принятия решения о покупке целесообразна непрерывная схема размещения рекламы малой интенсивности со смещающимся фокусом рекламного воздействия на аудиторию. 3. Для рекламы сезонных товаров используют импульсную или 2–3-периодическую схему размещения на стадии увеличения спроса.
4. Для рекламы новых товаров используется периодическая схема, в которой период рекламы может и увеличиваться, и уменьшаться с течением времени в зависимости от типа товара и специфики целевой аудитории.
Использование перечисленных схем размещения позволяет экономить рекламный бюджет без снижения эффективности рекламного воздействия, что достигается благодаря согласованию особенностей потребления товара с распределением рекламной активности во времени.
Изменяя длительность периода молчания между рекламными флайтами, можно регулировать величину результирующей интенсивности рекламного воздействия. Методы оптимизации периода рекламы в зависимости от степени ее интенсивности рассмотрены в работах [15; 20].
Выбор критерия эффективности и методики медиапланирования
Критерии эффективности рекламы формулируются в терминах основных количественных характеристик рекламы. Их можно объединить в 2 группы:
1. Максимизация одного из количественных показателей рекламы (доли рекламного голоса, эффективного охвата аудитории, средней частоты контактов и др.) при заданном рекламном бюджете.
2. Минимизация рекламного бюджета, требуемого для достижения планируемого уровня одного из количественных показателей рекламы (доли рекламного голоса, эффективного охвата аудитории, средней частоты контактов, прогнозируемого уровня продаж и др.).
Первая группа критериев эффективности используется в том случае, если величина рекламного бюджета известна до размещения рекламы. Вторая группа критериев используется в том случае, если ставится задача достичь намеченный уровень интенсивности рекламного воздействия, например, охватить 60% аудитории с интенсивностью не менее 5 контактов со СМИ.
В настоящее время наиболее часто используется планирование по эффективному охвату и планирование согласно теории Recency. Планирование по эффективному охвату основано на использовании концепции эффективной частоты контактов, которая была развита в исследованиях А. Ахенбаума, М. Дж. Нэплэса и др. [6, с. 586; 1, с. 118]. Эта концепция основана на гипотезе, что цель рекламы может быть достигнута при определенной интенсивности воздействия, критерием которой служит среднее число (частота) контактов с рекламой. К настоящему времени имеется несколько методик оценки уровня эффективной частоты контактов.
Широко известен уровень минимальной эффективной частоты «3+» (H. Krugman, 1975, см. [13, с. 38]). Дж. Остроу (J. Ostrow, 1982, см. [1, с. 213]) предложил метод вычисления минимальной эффективной частоты исходя из учета различных факторов, влияющих на эффективность воздействия рекламы: устанавливается базовый уровень эффективной частоты, равный 3 контактам, а затем в зависимости от наличия факторов, оказывающих влияние на эффективность рекламы, к базовому уровню добавляются или вычитаются корректирующие пункты. Одним из наиболее удачных обобщений метода Остроу является метод Росситера – Перси, в котором базовый уровень эффективной частоты принят равным 1, корректирующие пункты – это числа, кратные 1, см. [7, с. 487].
Существование минимальной эффективной частоты контакта приводит к тому, что не все охваченные рекламой потребители подвержены влиянию рекламы. Чтобы человек мог считаться частью охваченной рекламой аудитории, число его контактов с рекламой должно быть не меньше уровня эффективной частоты. Соответствующая часть аудитории будет представлять собой эффективный охват (Effective Reach) аудитории. Возможны следующие критерии оптимизации размещения рекламы по эффективному охвату:
– максимизация эффективного охвата при заданном бюджете;
– минимизация бюджета при заданном уровне эффективного охвата.
Методы планирования по эффективной частоте и эффективному охвату широко используются на практике ведущими рекламными агентствами. Однако, несмотря на свою популярность, метод эффективной частоты имеет альтернативу в лице теории Recency. С точки зрения теории эффективной частоты реклама является средством обучения, а с точки зрения теории Recency – средством напоминания. Эта теория разработана на основе анализа влияния рекламы на продажи в краткосрочной перспективе по данным сотен рекламных кампаний (Дж. Джонс, Э. Эфрон и др., 1990-е гг., см. [13, с. 40, 45]). Основное положение теории заключается в том, что реклама является эффективной, если обеспечен один контакт с рекламой непосредственно перед покупкой, поскольку по данным, полученным Дж. Джонсом для товаров регулярного потребления (Fast Moving Consumer Goods, FMCG), наибольший эффект на продажи оказывает первый (новый) контакт перед покупкой. Поэтому данную теорию называют «теорией единственного контакта», «теорией своевременности», «теорией новизны» (Recency Theory). Поскольку покупки совершаются постоянно (в большинстве случаев еженедельно), теория Recency предполагает непрерывное размещение. Для оптимизации размещения в этой теории используется максимизация недельного охвата аудитории, которая осуществляется каждую неделю, так как согласно имеющимся данным реклама прошлого периода не оказывает влияния на продажи следующего периода.
Таким образом, для планирования по Recency нужно обеспечить один рекламный контакт перед покупкой для каждого представителя целевой аудитории. Идеальным решением задачи было бы наличие ежедневного рекламного контакта для той части целевой аудитории, которая в этот день совершит покупку. Однако невозможно доставить рекламный контакт именно тем, кто решил сделать покупку в данный конкретный день. Но можно решить более простую задачу – обеспечить широкий охват аудитории за цикл покупки, что требует неоднократного размещения рекламы. Это, в свою очередь, приводит к тому, что часть аудитории, попавшая под «перекрестное» воздействие СМИ, получит не один, а несколько контактов с рекламой. Таким образом, в качестве практического метода планирования по Recency можно использовать следующий: необходимо обеспечить достаточно широкий охват аудитории за цикл покупки (напр., за неделю) с минимально возможной частотой контактов. Теория Recency справедлива только для рекламы существующей (не новой) марки; рассчитана только на потребителей, знающих рекламируемую марку; не учитывает наличие рекламы конкурентов.
Медиапланирование – технология оптимального размещения рекламы
Оптимизация размещения рекламы, которая проводится после решения задач стратегического и тактического планирования, позволяет минимизировать рекламный бюджет в рамках выбранного критерия эффективности, а также повысить эффективность рекламы. Это и является основной задачей медиапланирования в узком смысле. Последовательность оптимизации медиаплана, как правило, следующая.
Первый этап. Осуществляется предварительный выбор СМИ для размещения рекламы в них. Отбор осуществляется исходя из требований к средству рекламы, которые определяются спецификой рекламного сообщения, а также исходя из анализа количественных характеристик СМИ: индексов соответствия А (выбираются СМИ с индексами А > 100%), S-индексов и рейтингов R (выбираются СМИ с большими S-индексами и рейтингами), CPP (выбираются СМИ с меньшими CPP).
Второй этап. Осуществляется оптимизация размещения рекламы в соответствии с выбранным критерием эффективности. Для оптимизации используются СМИ, отобранные на первом этапе. С технической стороны оптимизация подразумевает использование программы по медиапланированию – медиапланера, с помощью которого и находятся распределение оптимальных выходов в СМИ и оптимальный бюджет.
Анализ эффективности и коррекция рекламной кампании
Эффективность рекламы зависит от многих факторов, поэтому оценить ее весьма непросто. Самая общая схема анализа эффективности рекламы выглядит следующим образом. До проведения рекламной кампании в соответствии с определенной методикой замеряется уровень того показателя, по величине которого судят об эффективности рекламы: уровень узнавания, припоминания, лояльности, продаж и др. После окончания рекламной кампании такое измерение проводится вновь. Далее полученные в результате измерений показатели сравниваются между собой, в результате чего определяется, достигнута поставленная цель или нет. При этом проводится мониторинг рекламы, цель которого – выяснить, была ли рекламная кампания проведена так, как она планировалась, или были какие-либо отклонения от намеченного плана, которые могли привести к тому, что поставленные цели не были достигнуты. В результате проведенного анализа цели и задачи рекламы подвергаются корректировке. Обширный материал, относящийся к теме анализа эффективности рекламы, приведен в работах [21, 22].
Эффективность технологии медиапланирования
В заключение остановимся на оценке эффективности использования технологии медиапланирования. На рис. 1 приведены зависимости, иллюстрирующие результат оптимизации размещения рекламы на телевидении с помощью инновационной технологии медиапланирования, изложенной в работах [14–15]. Эта технология позволяет также проводить количественную оценку коммуникационной и экономической эффективности рекламы, основанную на оптимизации размещения рекламы, моделировании связи рынка продаж и медиарынка с учетом дисконтированных денежных потоков, которые генерируются в результате воздействия рекламы на потребителя. Кривые 1 и 2 на рис. 1 показывают зависимость стоимости размещения рекламы от величины планируемого охвата аудитории. Кривая 1 получена в результате использования процедуры оптимизации размещения, кривая 2 – без использования этой процедуры. Оптимизация, как видно из графика, может приводить к существенной экономии рекламного бюджета (в рассматриваемом случае – до 50%) при заданной величине планируемого охвата аудитории либо позволяет увеличить охват аудитории (до 30%) при фиксированном рекламном бюджете.
Выводы
Таким образом, использование технологии медиапланирования позволяет находить оптимальные варианты размещения рекламы в СМИ, сравнивать их между собой, производить выбор между альтернативными вариантами размещения и принимать обоснованные решения по размещению рекламы. Оптимизация размещения дает возможность оценить коммуникативную и экономическую эффективность планируемой рекламы в долгосрочной перспективе, что позволяет рассматривать рекламную кампанию как элемент инвестиционного проекта, направленного на повышение стоимости марки.
Используемые источники
1. Сиссорс Дж.З., Бэрон Р.Е. Рекламное медиапланирование. – СПб. : Питер, 2004. – 412 с.
2. Хопкинс К. Реклама: Научный подход. – М. : Альфа-Пресс, 2000. – 96 с.
3. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М. : Сирин, 2001. – 620 с.
4. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб. : Питер, 2001. – 798 с.
5. Рассел Дж. Т., Лейн У.Р. Рекламные концепции Клеппнера. – СПб. : Питер, 2003. – 928 с.
6. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – СПб. : ИД Вильямс, 1999. – 780 с.
7. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб. : Питер.
8. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. – М. : Довгань, 1995. – 680 с.
9. Дейан А. Реклама. – СПб. : Нева, 2003. – 128 с.
10. Акша Р. Создание эффективной рекламы. – М. : ООО «Вершина», 2003. – 268 с.
11. Шенерт В. Грядущая реклама. – М. : АО «Интерэксперт», 1999. – 304 с.
12. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб. : Питер, 1999. – 888 c.
13. Дю Плесси Э. Психология рекламного влияния. – СПб. : Питер, 2007. – 272 c.
14. Шматов Г.А. Основы медиапланирования. – Екатеринбург : УрГУ. – 2007. – 372 с.
15. Шматов Г.А. Теория медиапланирования. – Екатеринбург : Гуманитарный университет, 2012. – 442 с.
16. Попов Е.В., Шматов Г.А. Количественные методы медиапланирования // Мe неджмент в России и за рубежом. – 2009 – № 5. – С. 36–44.
17. Попов Е.В., Шматов Г.А. Оценка эффективности рекламы // Мeнеджмент в России и за рубежом. – 2010. – № 4 – С. 11–17.
18. Шматов Г.А. К проблеме поиска закономерностей в сфере медиавоздействий // Вестник УГТУ-УПИ. – 2010. – № 6. – С. 102–111.
19. Шматов Г.А. Количественные аспекты планирования мультимедийной рекламы // Реклама: теория и практика. – 2011. – № 1. – С. 26–34.
20 Шматов Г.А. Количественные методы медиапланирования как эффективный инструмент разработки рекламной кампании // С. 248–322 в кн. «Влияние рекламы на принятие потребительских решений» / Коллектив авторов. – Екатеринбург : ГУ, 2011. – 388 с.
21. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М. : ЭКСМО, 2005. – 412 с.
22. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М. : Финпресс, 2007. – 416 с. |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
