Димова Н.Й.,
к. э. н., гл. асс. д-р,
Новый болгарский университет,
Республика Болгария,
Рациональная модель поведения потребителей не учитывает эмоциональных факторов, влияющих на покупки потребителей. Изучение эмоций потребителей помогает маркетологам интерпретировать сложные аспекты потребительского поведения.
Маркетологи понимают, что люди слишком эмоциональны и принимают эмоциональное решение о покупке, и если их эмоции будут использованы в маркетинговых стратегиях, то тогда можно было бы создать и лояльных клиентов.
Цель статьи – очертить особенности эмоционального потребительского поведения.
Эмоции и эмоциональная польза важны и для создания лояльных потребителей. Именно с их помощью компании стремятся воздействовать и создавать прочную связь между торговой маркой и потребителями. Несмотря на то что потребители идентифицируются с некоторыми торговыми марками, которые для них являются привлекательными, маркетологам нельзя забывать, что это – не единственное, чем потребители интересуются, и что существует еще ряд подходов к привлечению их внимания даже и без эмоционального элемента [7].
Сознание преимущественно фиксирует поведение потребителя только после его осуществления. Такая информация может быть релевантной, но, кроме того, она является существенно неполной. Методологи, осуществляющие интервью по телефону или в торговых центрах, интервью в доме человека, основанные на сознательном размышлении (или раздумье) потребителей, часто не получают никакой существенной информации о настоящих мотивах конкурентного действия или решения потребителя [8].
Например, маркетологи принимают, что потребители могут с легкостью исследовать и описывать свои собственные эмоции. В действительности эмоции по определению бессознательны. Для того чтобы они вышли на поверхность, умелые исследователи используют специальные техники. Маловероятно, чтобы потребитель, покупка книги которым сделана под сильным влиянием какого-нибудь воспоминания и связанной с ним эмоции, выразил эту причину, когда исследователь пытается исследовать решение с помощью обычных исследовательских инструментов.
Дело в том, что действие памяти потребителей и эмоции осуществляются за порогом сознания. Большая часть того, что потребители «вспоминают», и многие эмоции, порожденные воспоминаниями, находятся за рамками удобного исследования в силу их сильного воздействия на потребителя.
Например, когда потребители должны отвечать на вопрос, почему они купили часы дорогой марки, они могут особо подчеркивать, что делают это, потому что это подарок другому человеку. Истина, однако, нередко является другой: многие из этих людей в сущности делают такие покупки для собственного пользования.
Более того, причины этого, включающие вину и радость, лежат по ту сторону нормального сознательного исследования и требуют искусного интервьюирования, которое помогло бы потребителю довести эти причины до уровня, на котором можно было бы изучать их сознательно.
В действительности силы, которые потребители не осознают или не могут формулировать словами, оформляют их поведение в гораздо большей степени, чем это считают маркетологи.
Несмотря на это, специалисты по маркетингу продолжают использовать традиционные исследования, в частности фокус-группы, в своих усилиях заставить потребителей объяснить или даже предвидеть свои реакции по отношению к продуктам. Стандартная постановка вопросов иногда может раскрыть мысли потребителей в отношении знакомых товаров и услуг, если эти мысли и чувства легко доступны и легко поддаются формулировке. Такие случаи, однако, являются редкими. Закрытые вопросы, в частности, не смогут дойти до самых важных мыслей и чувств потребителей, если менеджер или исследователь не идентифицировал их предварительно путем проникновения в бессознательное поведение потребителя.
Большинство закрытых вопросов, как и вопросы модераторов фокус-групп, формулируются на поверхностном уровне, отражая то, что потребители думают о том, о чем они думают, по мнению исследователей.
Маркетологи верят, что могут четко разделить и изучить переживания потребителей по отдельным категориям, например узнать, что у них на уме и что происходит в окружающей их среде.
Психика, мозг, тело и внешний мир формируются взаимно флуидным, динамичным способом. Чтобы понять по-настоящему потребителей, следует сосредоточиться не на том, что происходит с одной из этих четырех «частей», а на взаимодействии между частями. Например, благодаря изучению психических процессов потребителей и установлению культурного и неврологического происхождения этих процессов наши прозрения становятся более богатыми и более действенными. В действительности психика, как она нам представляется, не существует сама по себе, вне мозга и независимо от него, от тела и от общества.
В любой системе, особенно в живой, каждая часть непрерывно влияет на другие части и сама находится под влиянием других частей. К самым известным примерам относятся «слепые» дегустации, в которых даже только отсутствие информации о марке меняет вкусовые восприятия участников. Или то, что считается деликатесом в одной культурной среде, может вызвать яростные физические реакции в другой.
Специалисты по маркетингу часто думают о мозге потребителей как о фотоаппарате – механическом устройстве, которое «делает фотографии» в виде воспоминаний. Они принимают, что эти воспоминания, подобно фотографиям, с точностью улавливают то, что человек увидел. Они верят также, что то, о чем потребитель говорит и о чем он вспоминает, остается постоянным в течение времени, что какой-либо случай покупки, о котором сегодня вспоминает потребитель, является абсолютно тем же самым переживанием, которое ему вспомнилось неделю назад или о котором он вспомнит через несколько месяцев. Однако воспоминания потребителей более творческие и поддающиеся влиянию, чем мы, может быть, ожидаем. В сущности, они непрерывно меняются, чего мы сами не осознаем. Например, большая европейская сеть для розничной торговли обнаруживает, что данное переживание, воспроизведенное респондентами в исследовании, отличается в зависимости от способа, которым перечислены вопросы в вопроснике (и даже в зависимости от цвета бумаги, на которой он распечатан). Иными словами, направления, включенные для извлечения определенного воспоминания, например последовательность вопросов, меняют содержание воспроизведения.
В другом исследовании крупный производитель приборов устанавливает, что различные методики, с помощью которых фокус-группа начинает изучение, влияют на воспоминания потребителей о том, каким было их переживание при покупке конкретного прибора по Интернету. Для сравнения в качестве отправной точки исследователи используют воспоминание, которым каждый участник делится с человеком, пригласившим его в фокус-группу. «Доверенное лицо», включенное в каждую группу без знания модератора, играет роль активного участника.
Доверенное лицо вызывает разные воспоминания со стороны настоящих участников, начиная дискуссию положительным или отрицательным способом и обеспечивая невербальные реакции, например гримасы от неудовольствия, улыбку и т. д., пока настоящие участники представляют свои точки зрения. Почти каждое рассказанное воспоминание является измененным, и приблизительно в половине случаев некоторые из перемен существенны. Результаты этого исследования хорошо раскрывают известный феномен «сторож мнения». С помощью этого процесса один человек с молчаливого согласия в группе становится «сторожем» оформляющегося консенсуса и часто грубо мешает появлению новых идей в дискуссии. Специалисты по маркетингу, кроме того, считают, что мысли потребителей оформляются единственно словами. Маркетологи принимают, чго могут понять потребительское мышление, интерпретируя слова, использованные в стандартных разговорах или записанные в вопросниках. Разумеется, слова на самом деле играют важную роль в передаче наших мыслей, но они не отражают всю картину.
Люди, в принципе, не думают с помощью слов. Например, сканирование, как и ряд других физиологических исследований мозга, демонстрирует, что активизация нервных клеток или невронов предшествует осознанию данной мысли, как и активности в областях мозга, включающих вербальный язык. Эти области мозга становятся активными позже, после того как человек бессознательно решит представить эти мысли самому себе или другим с помощью вербального языка.
Убеждение, что потребители думают только посредством слов, заставляет маркетологов считать, что они могут достигнуть своих целей путем инъекции сообщений о марке компании или о позиционировании продукта в сознание потребителей.
Из-за этого убеждения специалисты по маркетингу в действительности рассматривают сознание потребителей как пустой лист, на котором они могут писать все, что им захочется, если только они смогут найти достаточно умный способ это сделать.
Поэтому маркетологи оценивают эффективность рекламы, например, спрашивая потребителей, какую часть рекламы они вспоминают и понравилась ли им презентация. Убеждения, подкрепляющие эти маркетинговые подходы, противоречат богатой традиции исследований о способе, которым люди создают смысл.
Когда потребителям предлагаются концепции о продуктах, фирменные истории или информация о марках, они не абсорбируют эти сообщения пассивно.
Вместо этого они создают собственный смысл, смешивая информацию компании с собственными воспоминаниями, другими стимулами, которые присутствуют в данный момент, и метафорами, которые приходят им в голову, пока они думают о послании фирмы.
В конечном счете можно указать на следующее: послания, которые потребители получают, могут значительно отличаться от тех, которые компания намеревалась передать. Более того, опрос людей о том, какую историю они услышали или какая, по их мнению, история скрывается за маркетинговым посланием, не раскрывает историю, которую они в действительности себе создали.
В действительности многие менеджеры и маркетологи должны изменить свои действия. Принятие решений и поведение потребителей основываются в большей степени на бессознательных мыслях и чувствах, чем сознательных, хотя эти последние тоже важны. Бессознательные силы включают постоянно меняющиеся воспоминания, метафоры, образы, ощущения и истории, которые взаимодействуют сложным образом, чтобы оформить решения и поведение. Кроме того, потребители не похожи на машины: маркетологи не могут их разбирать на части, понимать и изменять их подобно тому, как мы могли бы разобрать часы, чтобы посмотреть, как они работают, и починить их. Потребители – это сложные живые системы, они не являются объктом манипуляции того типа, о котором так уверенно утверждает популярная пресса. Они действуют на основе сознательных и бессознательных сил, которые влияют друг на друга и за которыми трудно наблюдать; эти силы нелегко измерить, они трудно меняются под воздействием посторонних наблюдателей. Становясь жертвой заблуждений, маркетологи делают некоторые предвидимые ошибки, которые могут разрушить даже наиболее внимательно обдуманное представление данного продукта.
Описанные действия маркетологов относительно значимости маркетинговых эмоций являются всего лишь одним штрихом всеобъемлющей проблематики. Несомненно, углубленные исследования, связанные с потребительскими эмоциями, будут способствовать совершенствованию предлагаемых маркетинговых стратегий и соответствующим образом успешной бизнес-деятельности.
Независимо от индивидуальности потребностей и переживаний различных покупателей во время покупки специалисты постоянно пытаются их типологизировать и обнаружить специфическое поведение в каждой группе. Потребители делятся на интересующихся, решительных, импульсивных, спорящих, экономных и др. Самой важной и основной классификацией является первое и значимое разделение на две большие группы потребителей, которые значительно различаются по покупательскому поведению, – мужчины и женщины.
Необходимость учета эмоций потребителей носит универсальный характер.
Безусловно, обширное исследование потребительских эмоций приведет к повышению качества решений маркетологов и, следовательно, эффективности бизнеса в целом.
Используемые источники
1. Стойчева, Кехайова М. Потребительское поведение. – Наука и экономика, ИУ – Варна. – Ч. 2. – 2009.
2. Aizan, I. and Fishbein M. Attitude – behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological Bulletin, 1977. Vol. 84.
3. Еlster Jon. Emotions and Economic Theory, Journal of Economic Literature, March, 1998, 36/1/, pp. 47–74. Еlster Jon. Rationality and Emotions, The Economic Journal, 106, 1996.
4. Frank R.H. Passions Within Reason, New York: Norton, 1988; Elster J. Alchemies of the Mind: Rationality and the Emotions, Cambridge, England: Cambridge University Press,1999.
5. Lowenstein G. The Creative Destruction of Decision Research, Journal of Consumer Resrarch, 28. No. 3. December 2001.
6. Robinette S. Claire Brand, Emotion Marketing: The Hallmark Way of Winning Customer for Life. – New York: McGraw Hill, 2001.
7. King W. The Emotions You Can Use in Marketing Campaigns, Emotions vs. Emotional Benefits in Marketing. – N.Y., 2004.
8. LeDoux J. The Emotional Brain: The Mysterious Underpinning of Emotional Life. – New York: Simon and Shuster, 1996. |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
