Минина Т.Б.,
к. э. н., доцент кафедры
маркетинга и международного менеджмента,
Уральского государственного экономического университета
Проблема низкой эффективности внутриорганизационного маркетинга на российских предприятиях заключается в том, что многие руководители недооценивают роль такой компетенции персонала, как способность и желание любить своих клиентов, свое предприятие, дело, которым они занимаются. Основополагающим фактором подбора контактного персонала предприятия является выявление способности и желания кандидата любить своих потребителей. В системе обучения главным должен быть принцип: «Относись к своим клиентам так, как хотел бы, чтобы относились к тебе». В основе корпоративной культуры должна лежать любовь к своему делу, фирме, клиентам.
Ф. Котлер – гуру мирового маркетинга – опубликовал свою книгу «Маркетинг 3.0», в которой обозначил основные вехи развития маркетинга и предпосылки появления маркетинга 3.0. Он пишет о том, что «маркетинг 3.0 поднимает концепцию маркетинга на уровень человеческих стремлений, ценностей и духа… дополняет эмоциональный маркетинг возможностями маркетинга человеческой души». «Надо дать ему название», – обращается в своей книге к маркетологам Ф. Котлер [3]. Мы предлагаем назвать маркетинг нового поколения – Love-маркетинг.
Что является основой для удовлетворения потребностей человеческой души?
Ответ очевиден, конечно, – это любовь. По известной иерархии потребностей А. Маслоу, потребность в любви находится на третьем уровне иерархии после физиологических потребностей и потребностей в безопасности. Однако сам А. Маслоу в конце жизни пишет о том, что он ошибся, и «пирамиду» следует «перевернуть» [9]. Таким образом, потребность в любви является одной из самых значимых для человека. Человек, которого не любят, не может быть счастливым.
Любовь базируется на трех составляющих: верность (преданность), искренность в отношениях, желание сделать жизнь любимого лучше.
Почему мы не можем эти простые человеческие принципы применить в деловых отношениях? Найдется немало скептиков, которые скажут: «Как можно любить клиента, ведь любовь подразумевает секс?» Подобные высказывания мы слышали неоднократно. А как же любовь к детям, родителям, к своему отечеству, делу, которым ты занимаешься, или это пустые слова?
Мы полностью согласны с Ф. Котлером, что надо научиться ставить маркетинговые цели, выходящие за рамки только получения прибыли. Главная цель маркетинга нового поколения – сделать мир лучше.
Мир – это общество, общество – это люди, а люди хотят, чтобы их любили и не только дома, но и на работе, и в магазине, и в сфере услуг.
Основная задача разработанной нами концепции Love-маркетинга – сделать жизнь людей лучше.
Love-маркетинг – это новая парадигма внутриорганизационного маркетинга, в основе которой лежит принцип любви к клиентам, предприятию, к своему делу.
Парадигма – понятие, используемое нами для характеристики взаимоотношения духовного и реального миров. Согласно Шеллингу и Гегелю, принципы упорядочивания и целостной организации природных тел характеризует духовный, идеальный прообраз.
В философию науки понятие парадигмы было введено позитивистом Г. Бергманом для характеристики нормативности методологии, однако широкое распространение оно приобрело после работ американского историка физики Куна.
Стремясь построить теорию научных революций, Кун предложил систему понятий, среди которых важное место принадлежит понятию парадигмы, т. e. «признанным всеми научным достижениям, которые в течение определенного времени дают модель постановки проблем и их решений научному сообществу» [4]. Вместе с тем понятие парадигмы используется в теории и истории науки для характеристики формирования научной дисциплины, описания различных этапов научного знания, для анализа научных революций.
Концепция Love-маркетинга, наряду с возможностями широкого применения во внешней среде, прежде всего касается аспектов внутриорганизационного маркетинга. Во внутриорганизационном маркетинге Love-маркетинг – это новая модель постановки проблемы, принятая нами в качестве образца решения исследовательских задач.
Главная проблема низкой эффективности внутриорганизационного маркетинга на российских предприятиях заключается в том, что многие руководители недооценивают роль такой компетенции персонала, как способность и желание любить своих клиентов, свое предприятие, дело, которым они занимаются. Максим Горький писал: «Нужно любить то, что делаешь, и тогда труд, даже самый грубый, возвышается до творчества». Как это верно!
В настоящее время многие исследователи так или иначе пытаются решить обозначенную проблему. Так, например, Кевин Робертс в 2005 г. опубликовал свою книгу под названием «Lovemarks». Книга вызвала широкий резонанс в обществе.
В основном были высказывания, подобные приведенным ранее. Хотя многие мысли Кевина Робертса созвучны нашим, однако есть и принципиальные расхождения в наших суждениях.
Очень импонирует нам следующее высказывание Кевина Робертса: «…через уважение к отношениям, основанным на любви, на любви к дизайну, к обслуживанию потребителей, к самим потребителям и жизни вообще, затрагивая своими продуктами и услугами чувства своих клиентов, каждый может открыть себе путь к месту, где всегда светит солнце – высшее общество Lovemarks» [2].
Однако К. Робертс сводит свою концепцию к идее создания лояльности потребителей к определенному бренду и в качестве инструментов формирования данной лояльности предлагает использовать в основном приемы нейромаркетинга: ассоциации, цвет, вкус, запах и т. п. В основе предлагаемых им методов лежит воздействие на подсознание человека с целью убеждения его выбрать конкретный товар или услугу. Возникает вопрос: можно ли добиться любви, используя подобные технологии? Хочет ли потребитель, чтобы его заставляли любить товар, бренд или фирму? Скорее всего – нет.
Мы считаем, что методы нейромаркетинга схожи с обращением к гадалкам с целью «приворожить» любимого. Как правило, результатом подобных обращений является глубокое разочарование.
В маркетинге трансакций методы нейромаркетинга достаточно эффективны, но в маркетинге взаимоотношений, а тем более в Love-маркетинге – нет.
Мы предлагаем формировать лояльность потребителей не с помощью психологических уловок, а с помощью любви.
Мы согласны с К. Робертсом в том, что любовь может как возникнуть, так и исчезнуть. Поэтому следует научиться не только возбуждать в потребителях чувство любви к своей фирме и товарам, но и удерживать его.
Актуальной, на наш взгляд, является и «Экономика счастья», которой посвящено достаточно большое количество публикаций. Одним из авторов теории «экономика счастья» является Джефри Д. Сакс, профессор экономики и директор Института Земли при Колумбийском университете. Он также является специальным советником Генерального секретаря по Целям развития тысячелетия в Организации Объединенных Наций.
В одной из своих статей он пишет: «…пришло время пересмотреть основные источники счастья в нашей экономической жизни. Беспрестанное стремление к более высоким доходам ведет к беспрецедентному неравенству и тревогам, а не к большему счастью и удовлетворенностью жизнью. Экономический прогресс является важным и может значительно улучшить качество жизни, но только если к нему стремятся вместе с достижением других целей. В этом отношении гималайское королевство Бутан было лидером. Сорок лет назад молодой и только что вступивший на престол четвертый король Бутана сделал замечательный выбор: Бутан должен производить «валовое национальное счастье», а не валовый национальный продукт. С тех пор страна экспериментирует с альтернативным целостным подходом к развитию, что способствует не только экономическому росту, но и развитию культуры, психическому здоровью, состраданию и чувству общности. … счастье достигается за счет сбалансированного подхода к жизни как индивидуумов, так и общества. Как индивидуумы, мы недовольны, если мы лишены наших основных материальных потребностей, но мы также не удовлетворены, если погоня за высокими доходами вытесняет наше внимание к семье, друзьям, сообществу, умению сострадать и нарушает наше внутреннее спокойствие. С точки зрения общества, одно дело организовать экономическую политику, чтобы обеспечить улучшение жизненных стандартов, и совсем другое – задействовать все общественные ценности в погоне за прибылью» [10].
Анализируя приведенный текст Джефри Д. Сакса, мы можем сделать вывод о том, что человеку необходимо не только материальное благополучие, но и что-то большее, что обеспечивает ему чувство счастья.
Профессор УрФУ И.В. Котляревская ввела созвучное понятию «счастье» дефиницию «гомеостаз» [8]. Она пишет о том, что человека следует рассматривать как некую совокупность внутренних сил (внутреннего мира), на который воздействуют внешние силы. Когда внутренние и внешние силы находятся в гармонии, они составляют гомеостаз, т.е. ощущение счастья.
Как мы отмечали ранее, человек не может быть счастливым, если его не любят. В свою очередь, он тоже хочет любить.
«Относитесь к своим потребителям с любовью…», – пишет Ф. Котлер в своей книге «Маркетинг 3.0». «В бизнесе любить своих потребителей означает завоевать их преданность (лояльность) тем, что вы обеспечиваете им высокую потребительскую стоимость, затрагивая их эмоции и души» [3]. Ф. Котлер убеждает нас в том, что сформировать истинную лояльность потребителей возможно, лишь затронув их эмоции, душу, что полностью соответствует нашей концепции Love-маркетинга. В своем выступлении на семинаре 12 ноября 2011 года в Москве Ф. Котлер очень убедительно доказал, используя множественные примеры, что «любимые» потребителями фирмы более прибыльны. В данном случае предприятию не приходится тратить огромные средства на убеждение потребителей в приобретении товаров через различные методы маркетинговых коммуникаций.
Потребитель сам становится источником формирования положительного имиджа фирмы; общаясь в социальных сетях, он распространяет информацию миллионам пользователей Интернета, и управлять этим процессом весьма сложно.
В сегодняшнем сложном мире потребителю уже недостаточно, чтобы ему предоставили качественный товар по адекватной цене, ему также (а может, даже в большей мере) нужны отношение, понимание, сопереживание, искренность, т.е. любовь.
Для того чтобы реализовать поставленную задачу – полюбить своих потребителей, следует научиться думать и чувствовать, как они, понимать самые глубинные их желания [6].
Не секрет, что основу внутриорганизационного маркетинга составляют подбор, обучение и мотивация персонала.
Самая сложная задача – это подбор персонала. Первое, с чего следует начать, – разделить персонал на контактный и неконтактный. Для неконтактного персонала применимы стандартные методы подбора и обучения, соответствующие формированию их клиентоориентированности.
Основополагающим фактором подбора контактного персонала в Love-маркетинге является выявление способности и желания кандидата любить своих потребителей. Как определить: способен сотрудник любить своих потребителей или нет? Для решения этой основной, на наш взгляд, проблемы следует на помощь призвать психологов, которые должны разработать соответствующие тесты, направленные на выявление наличия или отсутствия данной компетенции у потенциального работника. Например, если человек не любит своих близких, родину, друзей, может ли он полюбить свою фирму и клиентов?
В системе обучения основным должен быть принцип: «Относись к своим клиентам так, как хотел бы, чтобы относились к тебе». Для контактного персонала помимо прочих методов обучения необходимо проводить тренинги, где каждый озвучивал бы то, что ему самому не нравится в обслуживании других фирм. Обсуждая недостатки других компаний, легче выработать стандарты обслуживания собственных клиентов.
В системе мотивации следует абстрагироваться от существующих стереотипов, что самое главное – это материальное вознаграждение, а остальное сотруднику не нужно. Проведенные исследования Е.С. Лебединцевой показали, что для работников творческих профессий материальное вознаграждение находится далеко не на первом месте по значимости [5]. Гораздо более важно, чтобы человек занимался любимым делом, получал от этого удовольствие, тогда степень его удовлетворенности и, как следствие, лояльности будет максимальной. Поэтому в основе корпоративной культуры предприятия должна лежать любовь к своему делу, фирме, клиентам.
«Занимайтесь только любимым делом, и тогда в вашей жизни не будет ни одного рабочего дня», – говорил мудрый Конфуций [1]. В первую очередь сам руководитель предприятия должен показать пример любви к своим сотрудникам и к фирме, если это будет искренним, работники проникнутся подобным чувством.
Внедрение концепции Love-маркетинга позволит повысить эффективность функционирования и конкурентоспособность предприятия, так как сотрудники, любящие своих потребителей, свою фирму, дело, которым они занимаются, принесут намного больше пользы, нежели те, что выполняют свои обязанности по принуждению.
Значение Love-маркетинга для России переоценить сложно в связи со следующими тенденциями в экономике нашей страны:
– ужесточение конкуренции (особенно в розничной торговле и сфере услуг);
– товаризация (множество продавцов одинаковых или схожих товаров);
– изменение поведения потребителей (потребители становятся более требовательными);
– культурные особенности россиян (духовность).
Продавцов становится все больше и больше. Глобализация привела к тому, что товары и услуги становятся все более унифицированными, а потребители хотят, чтобы учитывали их индивидуальные потребности. Возникает необходимость применения стратегии кастомизации. А как это сделать, например, в розничной торговле или сфере услуг? Как сделать так, чтобы потребитель чувствовал индивидуальный подход, приходя в магазин, банк, салон красоты? При меняемые в настоящее время методы удержания потребителей, такие как CRM-система, в которой потребителя насильно заставляют читать многочисленные SMS-сообщения, рассылаемые всем подряд, не оправдали ожиданий маркетологов. Потребитель не хочет чувствовать себя одним из многих, он хочет к себе особого, искреннего отношения. Как нам понять истинные, глубинные его желания?
Мы считаем, что это возможно, только полюбив его. Тогда чувство сопереживания, желания сделать жизнь потребителя лучше поможет лучше понять его и установить длительные и плодотворные взаимоотношения. Данная мысль прекрасно проиллюстрирована в высказывании Жана Жака Руссо: «Самое верное средство завоевать любовь других – подарить им свою любовь» [7].
Таким образом, Love-маркетинг – это новая парадигма внутриорганизационного маркетинга, в основе которой лежит принцип любви к клиентам, предприятию, к своему делу.
«Если вы стремитесь разрешить какую-нибудь проблему, делайте это с любовью. Вы поймете, что причина вашей проблемы в недостатке любви, ибо такова причина всех проблем» (Кен Кэри).
Вопросов много, но в этом и есть истинный смысл науки, поиск ответов на них способствует движению вперед!
Используемые источники
1. Изречения Конфуция, учеников его и других лиц / пер. с кит. – СПб., 1910.
2. Кевин Робертс Lovemarcs/Робертс К. / пер. с англ. Ю. Анохина. – М. : Рипол Классик, 2005.
3. Котлер Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе / Ф. Котлер, Х. Картаджайя, И. Сетиван / пер. с англ. А. Заякина. – М. : Эксмо, 2011. – 240 с. – (Гуру менеджмента).
4. Кун Т. Структура научных революций / пер. с англ. – М., 1975. – С. 11.
5. Лебединцева Е.С. Внедрение внутриорганизационного маркетинга на предприятиях потребительской кооперации. – Киров, 2010. – 141 с.
6. Минина Т.Б. Love-маркетинг в системе высшего образования / Научноаналитический журнал «Управленец» Уральского государственного экономического университета. – 2010. – № 7–8 (11–12).
7. Руссо Ж.Ж. Избр. соч. – Т. 3. – М., 1961.
8. Стратегический маркетинг : учеб. пособие / И.В. Котляревская, УГТУ – УПИ, 2006. – 214 с.
9. Fromm E. The art of loving. – N.Y., 1962.
10. The Economics of Happiness project-syndicate.org/commentary/sachs181/Englishhvylya.org/analytics/economics/… a-schastja.html |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
