Волков С.К.,
к. э. н., доцент кафедры
мировой экономики и экономической теории,
Волгоградский государственный
технический университет
В статье исследуются особенности региональных стратегий продвижения туристских продуктов. Анализ особенностей маркетингового продвижения проводится на основе анализа стратегий продвижения туристского продукта регионов Южного федерального округа. Детально анализируется каждый маркетинговый инструмент продвижения региона. Делается вывод о неопределенности целевого рынка, об отсутствии стратегии позиционирования и низком уровне использования креативных методов продвижения региона как туристского направления.
В условиях функционирования постиндустриальной модели экономической системы развитие нематериального сектора экономики становится основным источником финансовой прибыли для предпринимательских структур разного уровня. В современных социально-экономических условиях территория (регион, местность, город) давно перестала быть просто географической единицей, данное понятие трансформировалось в экономическую плоскость. Регион становится «продуктом» («товаром»), который следует продвигать на внутренних и внешних потребительских рынках. С точки зрения индустрии туризма территория рассматривается как туристский продукт, который продвигается на туристском рынке. От того, насколько привлекательным является территориальный туристский продукт, зависит уровень развития индустрии туризма, а следовательно, экономический эффект от развития экономики региона. В данных условиях особое значение уделяется маркетинговой концепции стратегического развития региона, позволяющей наиболее эффективно использовать находящиеся у территории ресурсы.
Развитие рыночных отношений и повышение деловой активности способствуют активизации деятельности по продвижению России и отдельных территорий на международном рынке туристских услуг. Вместе с тем необходимо отметить, что продвижение российских регионов как туристских направлений происходит неравномерно. Российские регионы используют различные маркетинговые механизмы продвижения региональных туристских продуктов исходя из собственного понимания и осознания роли и места индустрии туризма в стратегии регионально развития.
(1) Данные, приведенные в статье, взяты на момент до подписания Президентом РФ Указа от 19 января 2010 г. о выводе из состава ЮФО Северо-Кавказского федерального округа.
В последние годы продвижением России и ее отдельных туристских регионов занимались преимущественно коммерческие структуры и региональные органы власти. Фактически не существовало обоснованной стратегии продвижения, но, несмотря на это, за последние несколько лет на туристский рынок активно вышли Москва, Санкт-Петербург и южные регионы России (Краснодарский край, Ставропольский край и пр.).
Исследования, проведенные российской туристской прессой, выявили основные стереотипы в восприятии России зарубежными туристами: водка, гостеприимство, медведи, красивые женщины, сильные морозы. Несмотря на некоторую архаичность этих стереотипов, их обязательно следует учитывать в работе с целевыми сегментами, постоянно выявляя при этом новое в восприятии туристов, внимательно анализируя, закрепляя и развивая положительные особенности и корректируя отрицательные [1].
Формирование и продвижение туристского бренда региона базируется на конкретных средствах распространения информации. В качестве наиболее эффективных элементов национального и регионального маркетинга следует выделить:
– выставочные мероприятия (международные, национальные, региональные, воркшопы);
– реклама в средствах массовой информации;
– издание рекламно-информационной литературы;
– использование новейших электронных технологий (Интернет, мультимедийные диски, E-mail-маркетинг);
– организация ознакомительных поездок и рекламных туров.
Целью данного исследования является выявление особенностей использования маркетингового инструментария в процессе продвижения регионов как туристских направлений. Анализ особенностей маркетингового продвижения проводится на основе анализа региональных стратегий продвижения туристского продукта (регионы ЮФО), что позволит сформировать эффективную коммуникационную стратегию развития индустрии туризма в регионах.
Южный федеральный округ – один из ключевых туристических регионов России. Южный федеральный округ занимает территорию 591 300 кв. км и, учитывая его богатейшие природно-климатические ресурсы и туристические активы, обладает значительным потенциалом для превращения в курортную зону мирового класса. Согласно официальным данным, ЮФО посещают ежегодно 9,5 млн туристов, большая часть которых приходится на Краснодарский край (80%),
Ставропольский край (6%) и Ростовскую область (5%). Курорты Краснодарского края имеют наиболее устойчивое позиционирование на рынке (несомненно, благодаря наследию советского времени). Это положение сегодня еще больше усиливается благодаря планируемому проведению зимних Олимпийских игр в Сочи в 2014 г.
Регионы ЮФО обладают самыми разнообразными ресурсами для развития индустрии туризма, включая Кавказские горы, Черноморское побережье, всемирно известные источники целебных минеральных вод и культурно-исторические памятники культуры. Регион имеет выход к трем морям (Азовскому, Черному и Каспийскому), на его территории протекают крупнейшие реки РФ (Волга и Дон) и простираются живописные равнины. Этническое многообразие также является неоспоримым достоинством для развития различных видов туризма.
Регионы ЮФО обладают достаточно обширной транспортной инфраструктурой. На территории ЮФО расположены 13 международных аэропортов, но многие из них требуют технической модернизации и расширения карты маршрутов. ЮФО является одним из лидеров по протяженности автодорог (около 5700 км в ЮФО из 67 000 км дорог в РФ). Однако следует отметить, что значительная часть дорожного покрытия не соответствует международным стандартам качества и безопасности, что, естественно, негативно сказывается на уровне развития туризма.
Согласно данным на 2009 г., ЮФО располагает базой примерно из 30 000 гостиничных номеров, 61 000 номеров в санаторно-курортых организациях и около 39 000 номеров в коллективных средствах размещения другого типа (табл. 1).
В Краснодарском крае сконцентрировано около 48% всех гостиничных номеров и более 65% номеров в санаторно-курортных организациях.
Несмотря на столь значительный туристский потенциал регионов ЮФО, уровень развития индустрии туризма остается относительно низким (исключение составляют Краснодарский и Ставропольский края). Все аналитики указывают на следующие наиболее существенные факторы, сдерживающие быстрое и обширное развитие туризма в ЮФО:
– недостаток предложения дополнительных услуг;
– фактическое отсутствие маркетинговых систем для позиционирования регионов на рынке;
– негативный имидж, зачастую необоснованный и обусловленный близостью к зонам вооруженного конфликта;
– относительно низкое качество основных туристических услуг в основном по причине недостаточной квалификации персонала и отсутствия опыта работы в условиях рыночной экономики;
– ограниченная транспортная доступность (недостаточно развитая транспортная инфраструктура: мало аэропортов и/или маршрутов, высокие тарифы, плохое состояние автодорог), слабое транспортное сообщение между регионами. Это тесно связано с постоянным увеличением цен на турпакеты;
– отсутствие четкой классификации гостиничной базы (незначительная доля гостиниц имеет сертификаты по уровню категорийности);
– прочие факторы федерального уровня, такие как получение визы или налогообложение.
Необходимо понимать, что эти препятствия присутствуют не во всех 13 регионах в равной степени, что объясняет необходимость различных стратегических подходов к развитию туризма в каждом из них. Проведенный сравнительный анализ позволил выявить особенности региональных стратегий продвижения туристских продуктов, которые заключаются в ограниченности применения маркетингового инструментария в процессе продвижения региональных турпродуктов, отсутствия четкой системы позиционирования и неопределенность в вопросе целевой аудитории.
Основным маркетинговым инструментом продвижения регионов ЮФО как туристских направлений является участие туристских администраций и органов, ответственных за развитие туризма, в различных специализированных выставках и ярмарках, причем предпочтение отдается международным мероприятиям.
Регионы ЮФО являются постоянными участниками международной туристской выставки ITB (г. Берлин) – второй по значимости (после лондонской World Travel Market) мировой выставки. Регионы участвуют в составе объединенного национального стенда «Россия». Следует отметить, что, безусловно, данная выставка является перспективной для развития въездного туризма, в силу того, что немцы – самая многочисленная целевая аудитория, посещающая Россию.
Немецкий туристский рынок также перспективен для привлечения туристов, прежде всего на территорию Волгоградской области, в силу исторических причин. Однако международный опыт развития индустрии туризма свидетельствует о том, что для эффективного развития сферы туризма в первую очередь необходимо развивать внутренний въездной туризм, прежде чем выходить на международный рынок. Таким образом, мы можем говорить о парадоксальной стратегии продвижения туристского направления: не создав конкурентные преимущества на внутреннем рынке, регионы стремятся сформировать их на международном. Данный подход является недальновидным и не имеющим перспектив для развития. Целесообразно сосредоточить все маркетинговые усилия на продвижении туристских продуктов регионов на внутреннем рынке.
Необходимо в первую очередь направить информационные потоки на близлежащие регионы.
Справедливости ради следует отметить, что регионы ЮФО активно учувствуют и в национальных туристских выставках. В частности, регионы представлены на главной национальной выставке «Интурмаркет» (г. Москва). Данная выставка ценна прежде всего тем, что она рассматривается как инвестиционная площадка для привлечения средств в развитие индустрии туризма регионов.
Важным моментом в процессе продвижения любого товара и услуги является разработка системы позиционирования. Джек Траут и Эл Райс рассматривают позиционирование как «работу с позицией в сознании потребителей, оккупированном большим и сильным конкурентом» [2, c. 93]. А в обновленном издании своей известной книги, выпущенном в 2009 г., говорят более кратко: «позиционирование – это ваше самодифференцирование в сознании клиентов» [5, c. 55].
Авторы утверждают, что позиционирование – «операция на сознании покупателей», поэтому само понятие «позиционирование товара» является некорректным, так как производитель, ничего не делая с товаром, что-то меняет в сознании потребителей [2, c. 41]. На наш взгляд, важное замечание по этому поводу делают авторы А.И. Ковалев и Е.В. Исаева: «Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи и восприятие» [3].
Особенностью маркетингового продвижения регионов ЮФО как туристских направлений является полное отсутствие системы позиционирования региона.
Попытка позиционировать регионы как центр патриотического воспитания молодежи (Волгоградская область) или как центр буддизма (Республика Калмыкия) выглядит неубедительно и слабо эффективной. Некоторые регионы, такие как, например, Ростовская или Астраханская области, вообще не позиционируют себя на туристском рынке. Необходим комплексный подход к разработке стратегии позиционирования. Следует диверсифицировать региональные турпродукты в соответствии с потребностями целевых аудиторий, что позволит снизить риск сезонного колебания спроса на туристские услуги. Необходим гибкий и индивидуальный подход к удовлетворению потребностей потенциальных туристов.
Из этого положения вытекает следующая особенность продвижения регионов ЮФО как туристских направлений – отсутствие четко выраженной целевой аудитории.
В процессе маркетингового продвижения регионов ЮФО рекламные кампании направлены на «всех», в то время как в теории маркетинга отсутствует понятие «потребитель вообще». В условиях, когда целевой рынок настолько не определен, сложно позиционировать турпродукт, формировать ценовую политику и влиять на потребительские предпочтения потребителей. Для преодоления сложившейся ситуации необходимо разработать систему позиционирования для каждого региона и для конкретного целевого рынка, для чего в первую очередь необходимо провести сегментацию потребителей.
Еще одной особенностью маркетингового продвижения регионов ЮФО как туристских направлений является полное игнорирование креативных методов рекламы. Рекламные кампании строятся на основе применения классических методов организации рекламного процесса, в практике продвижения региона не задействован такой инструмент, как связи с общественностью (PR-акции). Многие авторы утверждают, что данный вид коммуникации используется реже всего и не имеет столь сильного влияния на потребителя, как реклама. Однако в монографии [6] отмечается, что в эпоху индустриального типа хозяйствования реклама выступала главным инструментом реализации маркетинговой политики при создании и реализации производственных продуктов. В условиях постиндустриальной экономики, основанной на знаниях и сфере услуг, возрастает значение новых технологий товарного взаимодействия. Центральное место среди них занимают средства общественных связей, направленных на формирование международного имиджа предпринимательской структуры и продвижение имиджа ее продуктов. Данное утверждение вполне применимо и к продвижению имиджа региона.
Важным моментом в процессе продвижения регионов ЮФО на туристские рынки является низкий уровень репутационного капитала регионов. Имидж большинства регионов (прежде всего регионов Северного Кавказа) остается достаточно неблагоприятным для развития туризма. В этой связи целесообразна разработка комплексной маркетинговой кампании по повышению уровня лояльности потребителей региональных турпродуктов в глазах целевых аудиторий.
Еще одной особенностью региональных стратегий продвижения туристских продуктов является их обособленность. Каждый регион ЮФО стремится развивать индустрию туризма отдельно от остальных, не прилагая усилий для кооперации имеющихся ресурсов и возможностей регионов-соседей. Каждый соседствующий регион рассматривается как конкурент, а не как партнер в процессе продвижения региональных туристских продуктов. В то же время в мировой практике известны примеры эффективного совместного продвижения региональных турпродуктов (Испания – Андорра, Италия – Сан-Марино, Франция – Монако и т. д.). В этой связи видится необходимой кооперация между регионами ЮФО для совместного использования имеющихся ресурсов в процессе продвижения региональных продуктов. Одним из методов подобной кооперации может быть разработка совместных турпродуктов, предусматривающих посещение нескольких регионов в рамках единого туристского продукта. Актуальным поэтому видится создание единого для регионов ЮФО информационного центра, обеспечивающего информационную поддержку потенциальным туристам. По традиции туристская индустрия продвигается на рынок через печатные материалы (брошюры, каталоги, листовки и т. д.), а также представляя регион потенциальным туристам на туристических ярмарках, тогда как туристы все больше ищут информацию в сети Интернет. Фактически, как показывает ряд исследований [2; 7; 8; 9], порядка 42% путешественников используют Интернет как источник информации. Следовательно, этот канал необходимо активно использовать.
Стратегия развития туристской отрасли регионов требует разработки систематической и долгосрочной маркетинговой стратегии, направленной на совершенствование использования имеющихся у регионов ресурсов. Механизм продвижения региональных брендов должен опираться на современную концепцию маркетинга территорий как инструмента развития региона. Центральным звеном в создании такой стратегии является определение целевого рынка, на который должны быть направлены все имеющиеся у региона ресурсы.
Используемые источники
1. Основные формы и методы продвижения туристских территорий [Электронный ресурс]. – Режим доступа. – URL: turpesni.ru/basis/methods/
2. Основы маркетинга [Текст] /Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг; пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М. : Вильямс, 2006. – С. 93.
3. Ковалев А.И., Исаева Е.В. Значение позиционирования в достижении стратегических целей компании по выходу на рынок // Проблемы современной экономики. – 2009. – № 2 (30). [Электронный ресурс]. – Режим доступа. – URL: m-economy.ru/art.php3?artid=25962
4. Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы: как лучше всего представить фирму / Э. Райс, Л. Райс. – М. : АСТ: АСТ МОСКВА: Транзиткнига, 2006. – С. 12.
5. Траут Джек. Позиционирование: битва за умы. 20-е юбилейное издание / Д. Траут. Э. Райс.; пер. с англ. – СПб. : Питер, 2009. – С. 55.
6. Формирование теории и практики общественных связей бизнеса: зарубежный опыт и уроки для России: монография / Л.С. Шаховская, И.Е. Бельских. – Волгоград: ВолгГТУ, 2008. – С. 82.
7. Холловей Дж. К. Туристический маркетинг / Дж. К. Холловей. – К. : Знания, 2008. – 575 с.
8. McCabe S. Marketing communication in tourism and hospitality/S. McCabe. – Amsterdam; Boston: Butterworth-Heinemann, 2009.– 300 p.
9. Marketing in Travel and Tourism/V. Middleton, A. Fyall, M. Morgan, A. Ranchhod. – Amsterdam; Boston: Butterworth-Heinemann, 2009.– 502 p. |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
