Чайков М.Ю.,
к. т.н.,
доцент кафедры управления интеллектуальной собственностью
Уральского федерального университета им. первого Президента
России Б.Н. Ельцина, г. Екатеринбург
В статье рассматриваются технологии выбора названия в ведущих фирмах мира.
Обосновывается необходимость ярких названий, в том числе для производственных систем, которые позволят увеличить вовлеченность персонала в процессы, позволяющие повысить эффективность и конкурентоспособность производства.
В современном мире предприятия должны функционировать в условиях конкуренции, которая стимулирует их развитие и прогресс. Российские предприятия, «отвыкшие» за годы плановой экономики от жесткой конкурентной борьбы, активно перестраиваются, чтобы адекватно реагировать на вызовы внешней среды.
С целью повышения конкурентоспособности на предприятиях Государственной корпорации «Росатом», в крупнейшем банке РФ – Сбербанке и других предприятиях России внедряются производственные системы, позволяющие повышать эффективность всех звеньев предприятий, улучшать их работу, снижать издержки производства, повышать качество и надежность выпускаемой продукции, вдохновлять на поиск и постоянное внедрение инноваций.
Эти системы во многом базируются на японском, европейском, американском опыте. Так, в Японии очень широко используются методы повышения качества, надежности и производительности труда, такие, как «кайдзен» (kaizen, непрерывное совершенствование), «муда» (muda, способ борьбы с непроизводственными тратами), «мури» (muri, методика предупреждения чрезмерной утомляемости работников), «пока-екэ» (poka-yoke, защита от оплошностей) и другие, ставшие широко известными благодаря выдающимся достижениям и успехам японской промышленности [1].
Для эффективного функционирования производственных систем необходимо обеспечить вовлеченность в соответствующие процессы максимально возможного количества сотрудников. С этой целью организуются семинары, учебные занятия, обсуждения в коллективах, проводится разъяснительная и агитационная работа. При этом постоянно используются аббревиатуры производственных систем: ПСС (производственная система Сбербанка) –в Сбербанке, ПСР (производственная система Росатома) –в Государственной корпорации «Росатом».
По мнению заметной части сотрудников одного из промышленных предприятий, входящих в состав Госкорпорации «Росатом», и работников ряда отделений Сбербанка г. Екатеринбурга, эти аббревиатуры вызывают не очень хорошие ассоциации, бесцветны, не несут заряда обновления и творчества. То есть идеологи производственных систем, обратив серьезное внимание на их содержательную часть, недостаточно проработали детали и, в частности, совсем не занимались поиском названий производственных систем. Весьма полезно в связи с этим ознакомиться с опытом передовых стран и заглянуть в творческие лаборатории создателей названия. Реальный пример создания названия, взятый из истории автомобильной промышленности США в 60-х годах прошлого века, описан талантливым менеджером Ли Якоккой [2]: «…название часто играет самую важную роль в успехе новой модели. Легче сконструировать двери и крыши, чем придумать название, поскольку его выбор неизбежно носит субъективный характер. Иногда этот процесс приобретает весьма эмоциональные формы. …мы отправили его в Детройтскую библиотеку с заданием подобрать подходящие имена животных – от африканского муравьеда до зебры, – то есть использовать весь алфавит. Джон вернулся с тысячами предложений, которые мы свели к шести…
Всем нам понравилось название «Мустанг», а в рекламном агентстве заявили, что оно рождает волнующее представление о беспредельных просторах и создает чертовски американский образ».
Очень выразительно описал создание названия SONY один из основателей этой компании, выдающийся менеджер мирового уровня – Акио Морита [3].
«Во время своей первой поездки за границу в 1953 году я пришел к выводу, что полное название нашей компании – «Токио цугин коге кабусики кайса» – не годится для наименования товара. Об него можно сломать язык. Даже в Японии мы ее порой сокращенно называли «Тоцуко». Когда я был в США, я понял, что никто не сможет произнести ни одно из этих названий…
Мне казалось, что, если мы не предложим оригинальное название для компании, у нее едва ли будет шанс на то, что ее заметят. Я также считал, что, какое бы новое название мы ни придумали, оно должно будет нести двоякую функцию, иными словами, оно должно будет служить и названием компании, и маркой наших товаров. Благодаря этому нам не придется платить двойную цену за рекламу и компании, и ее продукции…
Мы с Ибукой долго выбирали название. Мы были согласны с тем, что нам не нужен символ. Символом будет само название, и поэтому оно должно быть коротким, не больше чем из четырех-пяти букв…
Каждый день мы записывали всевозможные варианты и обсуждали их, как только выпадало свободное время. Мы хотели, чтобы новое название легко запоминалось в любой точке земного шара, чтобы оно одинаково произносилось на любом языке. Мы испробовали не один десяток названий. Вместе с Ибукой мы рылись в словарях в поисках звучного слова и натолкнулись на латинское слово «сонус», означающее звук. Само это слово, казалось, было наполнено звуком. Наш бизнес был тесно связан со звуком, поэтому мы начали пробовать варианты со словом «сонус»… К сожалению, само слово «сонни» создало бы нам в Японии трудности, потому что в условиях перевода японской графики на латинскую слово «сонни» произносилось бы как «сон-ни», что означало «потерять деньги». Такое название не годилось для нового товара. Мы некоторое время обдумывали эту проблему, и в один прекрасный день мне пришло в голову решение: почему бы просто не вычеркнуть букву и не назвать компанию «Сони»?
Слово было найдено!
Новое название имело то преимущество, что ни в одном языке это слово ничего не означало. Оно легко запоминалось и вызывало желательные нам ассоциации…»
Эти примеры убедительно доказывают, что разработка названия является процессом трудоемким, сложным, но, с другой стороны, – необходимым элементом успеха, процессом творческим, процессом создания новой культурной ценности.
На новое название возможно получить правовую защиту, оформив исключительное право через подачу заявки на товарный знак. Это обеспечило бы уникальность названия, так как в соответствии со ст. 1483, п. 6 [4] «не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с товарными знаками других лиц». Другими словами, каждый последующий товарный знак должен обладать новизной по отношению к уже существующим товарным знакам. При разработке названия следует учитывать патентно-правовые, рекламно-психологические и конструктивно-технологические требования [5].
Кроме этого название должно обладать выразительностью, лаконичностью, эстетичностью, стабильностью, ассоциативностью. Помимо этого, к каждому названию предъявляются и свои специфические требования.
Безусловно, название должно быть благозвучным, удобопроизносимым. Количество публикаций по товарным знакам и соответственно по названиям очень велико. Это и монографии [5, 6, 7], и статьи, посвященные отдельным аспектам товарных знаков, например использованию чисел [8].
Новые названия производственных систем просто необходимы. Яркое благозвучное название производственной системы привлечет внимание и доверие к ней сотрудников, будет являться символом борьбы за престиж и конкурентоспособность предприятия, повысит желание сотрудников заниматься постоянными улучшениями и т. д.
Думаю, что получение конкретных названий производственных систем и выбор лучшего из них можно обеспечить путем организации конкурсов. Другой путь – обращение в креативное агентство к специалистам по нэймингу [9].
Используемые источники
1. Чайков М.Ю., Чайкова А.М. Инновационный подход к совершенствованию законодательной базы с использованием авторского права // Инновации. – 2008. – № 11.
2. Ли Якокка. Карьера менеджера. – Минск : Парадокс, 1996.
3. Акио Морита. Сделано в Японии. –М. : Прогресс, 1990.
4. Часть четвертая Гражданского кодекса РФ.
5. Шестимиров А.А. Товарные знаки. – М. : ВНИИПИ, 1996.
6. Бирюлин В.И., Дудушкин С.В. и др. Товарные знаки в Российской Федерации. – М. : Арбат-Информ, 2004.
7. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. – М. : Путь, 1991.
8. Чайков М.Ю., Чайкова О.М. Использование «магии чисел» в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 4.
9. Белоусов К.И., Зелянская Н.Л. Имя для пельменей (Мониторинг ассоциативносмы словых ожиданий потребителей) // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 1. |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
