Грошев И.В.,
д. э. н., д. пс. н., заслуженный деятель науки РФ, профессор, проректор
Тамбовского государственного университета им. Г.Р. Державина
Краснослободцев А.А.,
ст. преподаватель кафедры управления персоналом и маркетинга
Тамбовского государственного университета им. Г.Р. Державина,
руководитель научно-исследовательского центра по вопросам
промышленного бренд-менеджмента, продвижения и управления
марочным капиталом на товарных рынках
Структура уровня индивидуальных психических процессов организована, как правило, по принципу системной взаимообусловленности [2]. Не существует отдельно мышления без памяти, запоминания без внимания и т. д. Человеческая психика – это целостное моногеничное образование, единая система, состоящая как из простейших психических процессов, таких как ощущения и эмоции, так и определяемая более сложными когнитивными механизмами, такими как мышление и восприятие [12, с. 67]. Каждый компонент данной системы постоянно влияет на другие, испытывая в свою очередь и их воздействие (рис. 1).
Если абстрагироваться, то бренд в целом – это комплекс раздражителей, создающий в центральной нервной системе образ, построенный на безусловном рефлексе цели [4]. В основе любого бренда лежит продукт (товар или услуга), который представляет собой не что иное, как комбинацию внешних сигналов, считываемых человеком при очередном контакте. Каждый новый контакт может дополнять сформированный образ бренда, генерировать новый комплекс ощущений или нейтрализовать прежний опыт потребителя в силу негативных посылов [5, с. 107].
Первый контакт потребителя с новым брендом, как правило, выявляет функциональный блок марочного продукта. Не имеет значения, как была организована первая встреча, результат всегда будет запечатлен в виде релевантных качественных характеристик товара или услуги.
Последующий контакт с брендом помогает идентифицировать его конкурентные преимущества, а также оценить ценовой показатель доступности марочного предложения [8]. Каждый последующий информационный блок будет наслаиваться на предыдущий, образовывая более крупное ментальное образование.
Процесс агрегирования информации лежит в основе формирования индивидуального образа бренда. Получая информацию селективно, она компилируется в набор ментальных категорий, что позволяет сортировать информацию относительно брендов более быстро. Каждый ментальный образ бренда наделяется емким ассоциативным ключом, который интерпретирует марочный продукт как «качественный товар», «статусная вещь», «доступная цена» и т. д. [3, с. 107].
Агрегирование образа бренда в более крупную информационную группу закончится только тогда, когда человек будет воспринимать бренд по одному названию (логотипу). Название станет главным мотивирующим стимулом к покупке, поскольку оно «по умолчанию» включает заданный набор качественных характеристик и функционального исполнения. Человеку уже не обязательно знакомиться со всей спецификацией продукта и продумывать последствия своего решения, такую функцию берет на себя бренд.
Если процесс формирования внутреннего образа бренда не генерирует спроса, необходимо менять сущность бренда, перенастраивать его на другое ценностное основание, проверять его на релевантность запросам потребителей [1]. Чем раньше это будет сделано, тем больше шансов исправить все ошибки до того, как образ бренда окончательно укрепится в структуре памяти личности.
Единожды воспринятый образ откладывается в структуре памяти. Он может быть воспроизведен в виде воспоминаний, которые могут содержать комплекс визуальных, аудиальных, тактильных и обонятельных ощущений. Некоторые воспоминания включают вербальные элементы, другие состоят только из картинок, третьи основаны на уникальном вкусе. В зависимости от того, какая из форм памяти является ведущей у личности, воспоминания относительно бреда всегда являются уникальными и неповторимыми [11]. Самым универсальным способом извлечения ассоциативного ряда воспоминаний о бренде является идентификация его наименования (логотипа). Чем больше на слуху находится название бренда, тем чаще у потребителя всплывают воспоминания о нем и тем сильнее ассоциативные связи.
Нельзя забывать о том, что память обладает и защитными функциями, не позволяющими перегружать мозг чрезмерной информацией. «Фильтр» отсеивает все ненужное и пропускает только релевантную информацию, которая отвечает сиюминутным запросам человека [6]. Информационный поток, который захлестывает людей в повседневной жизни, обрабатывается только по внутреннему запросу личности, в остальных случаях он игнорируется на сознательном уровне [9].
Бренд-менеджеры стараются создать механизмы, облегчающие процесс обработки информации о бренде, чтобы в памяти потребителей откладывался такой образ, который соответствовал бы смыслу, заложенному в марочный продукт.
К таким инструментам можно отнести следующие:
– рекламное воздействие. Многократное стимулирование с помощью рекламных технологий формирует крепкую ассоциативную связь образа бренда с его названием;
– усиление визуальной айдентики. Главная цель заключается в том, чтобы визуальная айдентика бренда усиливала его внутренние качества, а не просто информировала о принадлежности марочного продукта;
– эмоционирование. Усилить воздействие на конечного потребителя можно с помощью включения в бренд эмоционального заряда. Чтобы, имея определенный бренд в использовании, человек чувствовал себя эмоционально неуязвимым, способным управлять собственным настроением.
Для того чтобы информация относительно марочного продукта прошла сквозь защитный фильтр активного внимания, следует сформировать внутри личности заинтересованность в получении этих данных. Заинтересованность предполагает наличие трех основных параметров:
– интенсивность – качественный показатель, характеризующий степень проявления внутреннего интереса. Варьируется от пассивно-созерцательной до активно-поисковой, когда человек целенаправленно собирает всю информацию об интересующем его предмете (явлении);
– направление (фокус) – концентрация активности на решении конкретной задачи. Человек может интересоваться поиском самого доступного марочного продукта или самого безопасного товара и т. д.;
– устойчивость – постоянство интереса человека во времени и внешних ситуациях.
Заинтересованность связана с ценностями потребителя и его представлением о самом себе и различна не только у разных индивидуумов, но и в разных ситуациях. В понятие «заинтересованность» входит ряд различных качеств. Обобщение главных составляющих заинтересованности представлено на рис. 2. Первая колонка представляет факторы, влияющие на заинтересованность, вторая определяет объекты заинтересованности, а третья отражает результаты проявления различной степени заинтересованности и представляет перечень вариантов потребительского поведения.
После того, как бренд заинтересовал потребителя, он составил свое видение о нем, начинается процесс оценки внутреннего содержания марочного продукта. Каждый человек располагает необходимым количеством информации, достаточной для субъективной оценки. Объем этой информации индивидуален. Однако механизм получения сведений для последующей ее обработки когнитивными системами подчиняется алгоритму (рис. 3).
Первоначально активизируются воспоминания в собственной памяти, которые являются остаточными явлениями активного прошлого опыта поиска или использования бренда либо пассивного восприятия информационного «шума», но, как правило, этого бывает недостаточно, особенно в случаях важного приобретения, требуется информация извне [7]. Таким образом, можно утверждать, что повторная покупка бренда в меньшей степени активизирует внешний поиск. Однако реальность такова, что в большинстве случаев потребительский выбор делается в состоянии «незнания». Покупателям гораздо проще оценивать ограниченное число параметров, наиболее релевантных и не вызывающих у них затруднений. И чем ниже уровень вовлеченности потребителя в бренд, тем гораздо чаще задействуются механизмы собственной памяти. Такое нежелание потребителя прибегать к внешним источникам обусловлено рядом причин:
– уровень компетенции и образования – система ценностей и знаний определяют набор параметров, по которым оценивается бренд. Чем выше образованность потребителя, тем более притязательным он становится;
– защитные механизмы активной памяти от информационной перегруженности – нельзя не принимать во внимание ограниченные физиологические способности человека;
– «лень» и нехватка ресурсов – поиск информации требует расходов, временных и финансовых, а также мотивации;
– давление – постоянно существует категория факторов, требующих ускорения процесса совершения покупки.
Правило внешней информации: повышение информационного потока вначале способствует принятию решений, но впоследствии удлиняет временные затраты на оценку и выбор бренда.
Большой объем информации не обязательно влияет на объемы продаж бренда, хотя и способствует в некоторой степени осознанию потребителем правильности своего выбора [10].
Брендированный продукт отличается от остальных аналогов тем, что с ним у потребителей связаны устоявшиеся ожидания. Для каждого покупателя комплекс ожидаемых характеристик отражает его личную структуру ценностей. Однако всю структуру ожидаемых характеристик можно условно разделить на несколько групп:
– Ожидание качества – от зарекомендовавшего себя бренда покупатель заранее желает получить набор определенных положительных свойств. Востребованность продукта на рынке является прямым следствием представлений о его качестве.
– Ожидание удовлетворения – каждый потребитель ожидает получить от товара со степенью бренд определенное удовлетворение от его личного использования и/или демонстрации окружающим.
– Ожидание выгод – обладание брендом сулит потребителю набор конкретных выгод, которые вступают в силу после покупки марочного продукта.
Выгоды имеют различный характер и представляют собой комплекс эмоциональных и рациональных выгод.
Ожидания могут быть результатом прошлого потребительского опыта, основанным на прежнем практическом использовании бренда, плодом маркетинговых усилий менеджеров по коммуникациям, последствием частичного соприкосновения с брендовым предложением либо фактором сформированных предубеждений на основе оценки третьих лиц (родственники, эксперты, реальные потребители).
Потребители могут чего-то ожидать от бренда, если он им знаком или постоянно на слуху, поэтому очень важно популяризировать брендовую айдентику. Только массовая осведомленность о бренде может спровоцировать в дальнейшем качественный рост продаж. Даже пассивное знание о бренде, когда потребитель не может увязать с марочным предложением никаких качеств, ставит его в один ряд со знакомыми марками, которые пользуются бoльшим предпочтением по сравнению с незнакомыми аналогами.
Именно ожидания потребителей по отношению к бренду, который ими ни разу не использовался, а его качество трудно проверить на подлинность на месте продажи, играют определяющую роль при выборе. Покупателю важно иметь весомые аргументы того, что выбор данного продукта оправдается удовлетворением от его будущего потребления.
Таким образом, рассмотренные составляющие формирования образа бренда у потребителя преломляются через призму психических процессов, «окрашиваясь» индивидуально-личностными особенностями.
Используемые источники
1. Аакер Д. Индивидуальность бренда и ее характеристики // Бренд-ме неджмент. – 2001. – № 2. – С. 12–25.
2. Андреева Г.М. Психология социального познания. – М.: Аспект-Пресс, 2004.
3. Андреева М.В. Психологические основы образования и функционирования бренда: дисс. … канд. психол. наук. – М., 2003.
4. Грошев И.В., Степанычева Е.В. Психологические основы эффективного формирования бренда // Психология – наука будущего: материалы Международ. конф. молодых ученых. – М.: Институт психологии РАН, 2007. – С. 407–413.
5. Грошев И.В., Степанычева Е.В., Смольякова Э.В. Бренд-коммуникации как инструмент сейлз-технологий // Вестник МГУКИ. – 2005. – № 4 (12). – С. 105–112.
6. Ильин Е.П. Эмоции и чувства. – СПб.: Питер, 2010.
7. Краснослободцев А.А. Психологические паттерны поведения в контексте формирования бренда // Международный журнал. Социально-экономические явления и процессы. – 2010. – № 1. – С. 60–66.
8. Краснослободцев А.А. Психологическое измерение эффективности феномена «бренд» // Международный журнал. Социально-экономические явления и процессы. – 2009. – № 4. – С. 84–88.
9. Носуленко В.Н. Психофизика восприятия естественной среды: проблема воспринимаемого качества. – М.: Институт психологии РАН, 2007.
10. Патушин С.Б. Биологические предпосылки брендинга и феномены поведения потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 5. – С. 38–47.
11. Райе Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2003.
12. Статт Д. Психология потребителя. – СПб.: Питер, 2003. |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
