Банчева А.А.,
к. э. н., доцент филиала РГГУ (г. Дмитров)
Вопрос о содержании понятия «маркетинговая политика» имеет не только теоретическое, но и практическое значение. В настоящий момент об этом ведется дискуссия среди как теоретиков, так и практиков маркетинговой деятельности.
Аналогично понятию «система маркетинга», содержание которого обсуждалось в журнале ранее [1], термин «маркетинговая политика» сегодня очень широко используется как в специальной литературе, так и в практических изданиях, но его конкретное содержание при этом не раскрывается. Теоретики по данному вопросу активно «не распространяются», в то время как жизнь заставила практикующих специалистов понимать его по-своему.
Чтобы достичь некоего взаимопонимания, не способствовать отдалению теории от практики и не вводить в заблуждение тех, кто изучает маркетинг в теории, и тех, кто реализует его в жизни, предпримем попытку обсудить проблему более детально.
Обращение к зарубежным источникам практически не помогло прояснить ситуацию. В англоязычных словарях маркетинговая политика трактуется как аналог сбытовой (причем такие понятия, как «политика сбыта» и «сбытовая стратегия», приравниваются друг к другу и даются как расшифровка термина marketing policy [2], [3], [4].
Авторы наиболее распространенных трудов по маркетингу и стратегическому управлению обходятся в своих работах без этого термина (Д. Кэмпбел, Ж.-Ж. Ламбен, Ф. Котлер, Г. Армстронг и др.) [5], [6], [7]. В труде «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлер лишь в нескольких фразах косвенно затрагивает данное понятие: «Политика определяет отношения компании с заинтересованными группами, служащими, клиентами, поставщиками, дистрибьюторами». Политика рассматривается в контексте миссии и приоритетов компании [8, с. 88].
Среди российских маркетологов единого мнения также обнаружить не удается. Мы провели сопоставление понятий «маркетинговая политика», дающихся отечественными теоретиками и практиками сегодня (табл. 1). Представленные ниже организации выбраны в ходе исследования среды Интернет по запросу «маркетинговая политика» случайным образом, и их упоминание в статье не носит рекламного характера.
В результате проведенного анализа можно сделать несколько выводов.
1. Имеет место различие взглядов на понятие «маркетинговая политика» среди специалистов в области теории и практики.
В теории это понятие ближе к понятию «стратегия» и охватывает весь комплекс инструментов маркетинга, направленный на реализацию целей и общерыночных направлений развития. В то время как практики понимают маркетинговую политику достаточно узко, в основном в рамках только ценовой политики, а также как необходимый для налоговых органов документ для обоснования рыночных цен, текущих скидок, акций и т. п. Лишь некоторые из анализируемых организаций (в основном те, которые имеют в своем стратегическом фундаменте достаточный зарубежный опыт рыночного управления) используют данный термин в общеконцептуальном плане.
Скорее всего, противоречие в трактовке термина «маркетинговая политика предприятия» возникло и продолжает закрепляться в результате использования слишком узкого подхода, обозначенного в формулировках Налогового кодекса РФ (НК РФ), гл.7, ст. 40, п. 3, где, по сути, речь идет о ценовой политике предприятия [9]. Однако ценовая политика является лишь частью всей маркетинговой политики, и это утверждение не вызывает сомнений у специалистов-маркетологов.
Именно ценовая политика, являясь наряду с товарной, сбытовой и коммуникативной составной частью всей маркетинговой политики, определяет обоснованность применения скидок, бонусов, мероприятий, повышающих цены, и т. п.
Однако подобная узость подхода, применяемая в одном из основополагающих документов (НК РФ), приводит к тому, что практикующие маркетологи вынуждены приспосабливаться к требованиям действительности и разрабатывать «куцые» документы лишь для удовлетворения возможных претензий со стороны проверяющих налоговых органов. Как справедливо обсуждался практиками данный вопрос на форумах: «…это как раз относится к вопросу: «Кто главнее? Главбух или маркетолог?» Отсюда среди специалистов-практиков бытует мнение, что при разработке внутреннего документа предприятия с названием «маркетинговая политика» нужно прежде всего определиться, для кого он будет предназначен. Если для отдела маркетинга – тогда это миссия, и стратегия, и исследования, и разработка новых продуктов, и конкурентные преимущества, товарная и ценовая политика, и стратегия продвижения и сбыта, и многое другое – все, что охватывает маркетинг. Но есть вариант – «маркетинговая политика» для бухгалтерии. И в этом случае все сводится к методам и принципам ценообразования, описанию скидок, условий проведения акций и перечня подарков, т. е. содержит документальное объяснение цены для налоговых (и других проверяющих) органов.
Такого рода действия обусловлены практическим опытом как самих хозяйствующих субъектов, так и специалистов-консультантов, вынужденных давать разъяснения, подобные описанным ниже.
Установленные организацией цены, размеры и периоды применения скидок после их обоснования (с проведением соответствующих расчетов) закреплены в специальных внутренних документах. Во многих организациях они зафиксированы в положении о ценообразовании или аналогичном документе (прейскуранты, расценки и т. д.). Но, поскольку НК РФ в качестве инструмента, который влияет на формирование рыночной цены, называет маркетинговую политику, необходимо, чтобы документ, содержащий условия предоставления скидок, во избежание споров с налоговыми органами назывался именно «маркетинговая политика». Налоговые органы настаивают, чтобы она оформлялась организациями как составная часть учетной политики. Указанные требования налоговых органов не являются нормативными, однако выполнение их не составляет для налогоплательщика большого труда и позволяет избежать споров с налоговыми органами.
Организациями уже накоплен достаточно большой опыт по данному вопросу, и в сети можно найти и более подробные советы от бухгалтеров и аудиторов по содержанию разделов этого документа для каждого конкретного случая применения тех или иных ценовых мероприятий.
2. В то время как среди практиков мнение относительно маркетинговой политики в основном схоже, среди теоретиков нет единства, и можно выделить несколько различных подходов.
Одни считают, что маркетинговая политика – это простая совокупность товарных, ценовых и коммуникационных политик. Другие утверждают, что маркетинговая политика – документ, в содержании которого прописываются: а) главная стратегия компании, из которой вытекают маркетинговые стратегии, применяемые компанией; б) методы разработки бюджетов на проведение рекламных кампаний; в) цели изучения рынка, сегментация рынка, способы расчета рыночных показателей, организация получения, сбора и анализа маркетинговых исследований и пр.
По мнению третьих, маркетинговая политика – это документ, в котором отражена организация деятельности отдела маркетинга на предприятии, т. е. это нечто, похожее на положение об отделе. В нем прописаны должностные обязанности сотрудников отдела, характер подчинения, документооборот, коммуникационные связи и пр. Есть также мнение, что маркетинговая политика – это определение общих направлений развития предприятия в рыночной среде, которые трудно поддаются регламентации и документальному оформлению.
Нам представляется более верным такое смысловое использование термина, в котором «политика» принимается в качестве определяющего слова, а «маркетинговая» – дополняющего.
Слово политика в широком смысле означает:
– «образ действий, направленных на достижение чего-нибудь, определяющих отношения с людьми…» [10];
– «…многозначное понятие, применяемое для обозначения сфер (внутренняя и внешняя П., экономическая П., культурная П. экологическая П. и т. д.);
уровней П. (общинная П., региональная П., федеральная П.); политических целей (П. разрядки, П. мира, оборонная П.); носителей П. (П. правительства, П. оппозиции); способа политических действий (конфронтационная П., П. компромисса» [11];
– «деятельность организации (ее поведенческая модель) по реализации своих целей (интересов) в целом или в определенной сфере, например – техническая политика» [12];
– «политика предприятия – формулировка целей предприятия и выбор средств для их реализации» [13].
Дополняющее слово «маркетинговая» определяет именно ту сферу, в которой рассматривается деятельность предприятия, т. е. сферу рыночных отношений.
Сформулируем вопросы, возникающие наиболее часто при обсуждении понятия «маркетинговая политика», и попытаемся дать ответы на них.
1. Что такое маркетинговая политика?
Учитывая рассмотренные аспекты, полагаем, что можно дать следующее определение маркетинговой политике:
Маркетинговая политика – это линия поведения организации на рынке. Это курс, которым следует организация в своем ежедневном движении к цели.
Маркетинговая политика – это определенная установка для поведения предприятия на рынке. Определяется высшим руководством предприятия в соответствии с его целями, ресурсами, методами управления.
Маркетинговая политика – это именно то, что связывает маркетинговую стратегию и ежедневную маркетинговую деятельность.
Маркетинговая политика представляет собой общие направления рыночноориентированной деятельности организации, охватывающей все ее формы.
2. Чем отличается маркетинговая политика от концепции? Миссии? Плана? Стратегии?
Концепция (от лат. conceptio – понимание, система) – определенный способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения.
Термин «К.» употребляется также для обозначения ведущего замысла, конструктивного принципа в научной, художественной, технической, политической и др. видах деятельности.
Миссия организации – философия и предназначение организации, смысл ее существования на рынке, отличие организации от остальных организаций. Философия организации определяет ее культуру и социальные ценности.
Стратегия – общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период, способ достижения сложной цели. Под стратегией понимается также долгосрочное, качественно определенное направление развития предприятия, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы внутрипроизводственных отношений, а также позиций предприятия в окружающей среде. При таком понимании стратегию можно охарактеризовать как выбранное направление деятельности, функционирование в рамках которого должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей [14].
Таким образом, маркетинговая политика отличается от обозначенных выше понятий более прикладным содержанием и конкретизацией в той или иной сфере деятельности. Например, если стратегия обозначает общие направления развития организации достижения перспективных целей, то маркетинговая политика определяет характер этого движения к цели.
В этом случае для характеристики маркетинговой политики предприятия могут использоваться прилагательные, раскрывающие смысл и особенности ее применения: гибкая маркетинговая политика, жесткая (агрессивная), лояльная, динамичная, последовательная и т. п.
Маркетинговая политика может трактоваться узко (в этом случае она определяет направление и способ движения к близким целям, и в этом отношении понятие ближе к понятию плана) и широко (общестратегическое направление развития организации – ближе к понятию стратегии), отсюда – может применяться как в оперативном, так и в стратегическом маркетинге.
Кроме того, маркетинговая политика тесно связана с миссией организации и во многом будет зависеть от концепции рыночной деятельности, реализуемой организацией на текущем этапе (табл. 2).
Маркетинговая политика может корректироваться в зависимости от рыночных условий. Например:
до кризиса маркетинговая политика организации:
– ориентирована на стратегическое развитие, долгосрочные цели;
во время кризиса:
– ориентирована в большей степени на тактические задачи: удержание завоеванных позиций на рынке, сохранение оборота и прибыли; а также на оценку своих конкурирующих позиций и прогноз рыночных изменений;
после кризиса:
– оценка состояния «поля боя» после «боя», переоценка ценностей, корректировка целей, восстановление всех видов ресурсов, наращивание рыночного потенциала.
Вместе с тем маркетинговая политика может быть не настолько детализирована, как маркетинговый план, выполнение которого предполагает обязательное описание конкретных единиц-разделов (календарные сроки, определенные мероприятия, исполнители и т. д.).
3. Нужно ли организации разрабатывать специальный документ о маркетинговой политике?
Проведенные ранее рассуждения позволяют сказать, что маркетинговая политика – это инструмент реализации маркетинговой стратегии. Но, раз это инструмент, значит, он должен иметь свои «технические» и организационно-управленческие характеристики.
Организационно, т. е. формально, маркетинговая политика может оформляться в виде документа, содержащего как минимум описание маркетинговых приоритетов, целей и задач, а также таких разделов, как: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика и политика коммуникаций. В этом документе также необходимо представить планируемые сроки достижения целей и реализации задач, необходимые ресурсы и ответственных исполнителей.
Однако может иметь смысл и такой вариант: при наличии разработанных ранее в виде специальных документов маркетинговой стратегии и маркетингового плана организации маркетинговая политика оформляется лишь концептуальным разделом в этих документах, связывая их воедино.
***
Из вышесказанного следует, что маркетинговая политика представляет сегодня ту сферу интересов, которая актуальна и для практиков, и для теоретиков.
Маркетинговая политика включает широкий спектр направлений деятельности, и неправомерно отождествлять ее только с ценовой политикой. Практикам, желающим иметь перед собой четкий курс следования в нестабильном рыночном «море», следует разрабатывать полноценный документ «Маркетинговая политика», в составе которого должен быть раздел «Ценовая политика предприятия».
Именно в нем, основываясь на общемаркетинговых целях, должно быть приведено обоснование ценовых изменений в общих рамках рыночного поведения организации.
Таким образом, современная организация, нацеленная на долгосрочную и устойчивую деятельность, должна планировать свою маркетинговую политику, охватывающую все сферы ее функционирования на рынке согласно поставленным целям с учетом изменяющихся условий среды.
Используемые источники
1. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга. mavriz.ru/articles/2005/3/3747.html
2. Англо-русский словарь. slovari.299.ru/word.php?id=24480&sl=engl
3. Англо-русский словарь финансовых терминов. dic.academic.ru/dic.nsf/eng_rus/607474/marketing
4. Англо-русский онлайн-словарь «Словарист.Ру». slovarist.ru/index.php?a=term&d=2&t=12996
5. Кэмпбел Д. Стратегический менеджмент/Д. Кэмпбел, Дж. Стоунхаус, Б. Хьюстон. – М.: Издательство «Проспект», 2003. – 336 с.
6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, Hориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг/Ж.-Ж. Ламбен. – СПб.: Питер, 2004. – 800 с.
7. Kotler Ph., Armstrong G. Principles of Marketing. – Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey 076332, 1991.
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент/Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2002. – 752 с.
9. Налоговый кодекс РФ. URL: consultant.ru
10. Сборник онлайн-словарей. onlinedics.ru/slovar/ojegov/p/politika.html
11. Социологический словарь. onlinedics.ru/slovar/soc/p/politika.html
12. Большой энциклопедический словарь. vedu.ru/BigEncDic/enc_searchresult.asp?S=49098
13. Glossary commander. Служба тематических толковых словарей. glossary.ru
14. Яндекс. Словари. slovari.yandex.ru
15. Маркетинговая политика как инструмент налогового планирования//Финансовый директор. – 2006. – № 11. fd.ru/reader.htm?id=22657
16. Цыб А., Неверова А. Налоговую экономию защитит маркетинговая политика//Практическое налоговое планирование. – № 7. – 2008. nalogplan.ru/article/1344
17. Альтернатива. Бюро налоговых консультаций. bnconsult.ru/index.php/ur/145-marketing-policy1
18. ВерховцеваА. Подтверждаем скидки//Практическая бухгалтерия. – 2008. – № 4. audit-it.ru/articles/account/contracts/a77/143995.html
19. Стратегии устойчивого развития. institut-kachestva.ru/html/sus_dev.php |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
