Ботнарюк М.В.,
к. э. н., доцент кафедры «Экономика и менеджмент»
Морской государственной академии им. адмирала Ф.Ф. Ушакова,
e-mail: mia–marry@mail.ru
Предпосылки внедрения маркетинга взаимодействия в деятельность морского транспортного узла
Основной деятельностью морского транспортного узла (далее по тексту – МТУ) является перегрузка грузов, а также обеспечение взаимодействия различных видов транспорта с целью доставки грузов получателям. При этом МТУ выступает в роли продавца услуг (по перегрузке, хранению и т. д.), а грузо- и судовладельцы рассматриваются как основные покупатели. Учитывая, что МТУ состоит из множества морских и иных компаний, работающих на его территории и оказывающих услуги «покупателям», успех его деятельности во многом зависит от выбора концепций формирования партнерских отношений между участниками узла.
Классифицируя все предприятия и компании, которые являются участниками МТУ, по степени участия в производственном процессе их можно разделить на основные и вспомогательные.
К основным следует отнести: стивидорные, агентирующие, экспедирующие, транспортные и иные компании, непосредственно принимающие участие в погрузочно-разгрузочном процессе. К ним также относят государственные организации, которые занимаются выполнением формальностей, установленных законодательством РФ (порт-надзор, регистр, таможня, санитарно-эпидемиологическая служба и т. д.). Вспомогательными являются компании, оказывающие услуги непосредственно судам (доставка продовольствия, ремонт, замена членов экипажа и т. д.). Их влияние на процесс погрузки или выгрузки грузов весьма незначительно, поскольку операции по ремонту, снабжению и т. д. стараются максимально совместить с погрузочно-разгрузочными работами.
В свете вышеизложенного, определяя всех участников производственного процесса как взаимодействующих продавцов и покупателей услуг, модель МТУ можно представить в следующем виде (рис. 1).
Как показано на рис. 1, и основные, и вспомогательные участники МТУ находятся в постоянном взаимодействии. При этом также наблюдается взаимодействие между участниками одного блока (например, стивидорные компании взаимодействуют с агентскими, экспедиторскими и т. д.), причем именно их партнерские отношения являются ключевыми при разработке стратегий деятельности узла.
Так, в обработке одного судозахода принимают участие стивидорные, экспедиторские, агентские (и некоторые другие «основные») компании, а также компании, оказывающие услуги исключительно судну (ремонтные, шипчандлерские и т. д.) и относимые к вспомогательным (рис. 2).
В связи с вышеизложенным ответ на вопрос о необходимости налаживания партнерских взаимоотношений между участниками МТУ очевиден. Речь идет о том, что сегодня перед МТУ стоит задача поиска новых концепций, применение которых повысит результативность партнерского сотрудничества составляющих его компаний. Учитывая, что все компании узла являются продавцами оказываемых ими услуг, в данной статье будут рассмотрены маркетинговые концепции, и в частности концепция маркетинга взаимодействия, базирующаяся на концептуальных основах сетевого подхода.
Маркетинг взаимодействия – основа формирования партнерских взаимоотношений
Концептуальные основы сетевого подхода предусматривают взаимодействие, основанное на длительном сотрудничестве, предусматривающем как формальные, так и неформальные отношения между участниками трансакций, не требуя при этом их централизации. Необходимость и актуальность зарождения сетевого подхода была обусловлена появлением гипотезы, выдвинутой зарубежными исследователями, о том, что теория маркетинга не является полной и поэтому не может объяснить некоторые ключевые аспекты «практического промышленного маркетинга».
Разработка данной концепции происходила в рамках исследования вопроса промышленных сетей, причем акцент делался на неформальные связи дуальных и многосторонних отношений, а ключевыми считались межличностные отношения как между компаниями, так и внутри них. Более поздние работы ученых данного направления посвящены изучению феномена сетевых организаций, которые противопоставляются как командно-административной, так и рыночной концепциям построения деловых отношений.
Сетевые структуры, в отличие от других форм сотрудничества, являются более открытыми в информационном аспекте, поэтому их гибкость и высокая степень адаптивности к динамично изменяющимся условиям конкурентной среды являются залогом успешной деятельности, особенно в современных условиях, характеризующихся высокой степенью информатизации общества. Исследователи данного направления отмечают, что сетевые структуры являются следующим этапом развития промышленных и иных предприятий. Они развиваются в рамках маркетинга взаимодействия (или маркетинга взаимоотношений) и представляют собой контрактные отношения взаимосвязанных производственным процессом самостоятельно хозяйствующих бизнес-единиц.
Термин «маркетинг взаимоотношений» был введен в научный оборот Л. Берри в 1983 г. Особенно интенсивно исследования в этой области проводились с конца 1970-х гг. Так, в США ряд ученых исследовали долгосрочные межфирменные взаимоотношения на промышленных рынках. В Европе с конца 1970-х гг. на протяжении двух десятилетий реализовывался международный исследовательский проект группы IMP (Industrial Marketing and Purchasing) по изучению проблем промышленного маркетинга и закупок [1]. Проблемам формирования, а также взаимодействия в межфирменных сетях посвящены труды многих российских исследователей.
Так, работы А. Стерлина, А. Ардишвили и В. Катькало посвящены изучению проблемы развития сетевых структур как новой организационной формы управления. О. Третьяк и М. Румянцева проводят обобщающий анализ основных трактовок феномена сетевых форм межфирменной кооперации. О. Третьяк и О. Юлдашева обобщают результаты теоретических исследований новой концепции маркетингового управления фирмой. В работе С. Куща анализируются межфирменные сети как наиболее сложная форма развития маркетинга взаимоотношений [1].
Исследованием становления и развития новой для России концепции маркетинга занимается и Г.Л. Багиев, по мнению которого «основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы – главные факторы непрерывности рыночных отношений» [2].
Сегодня маркетинг взаимодействия охватывает два направления: с одной стороны, это сотрудничество с покупателем, а с другой – с деловыми партнерами в рамках «производственного процесса». Но и в том и в другом случае можно констатировать существенные различия концепций традиционного маркетинга и маркетинга взаимодействия, представленные в таблице 1.
Выполнив сравнительный анализ двух «конкурирующих» сегодня маркетинговых концепций, приходим к заключению о том, что во-первых, именно маркетинг взаимодействия раскрывает для компаний новые перспективы получения дополнительных конкурентных преимуществ, а во-вторых, что по многим положениям традиционный маркетинг, ввиду своей ограниченности, современным условиям не соответствует. Так, единственное, что он может предложить для усиления конкурентных преимуществ, – это более продуктивное использование ресурсов (но ведь всегда есть предел, который далее «уже не перепрыгнешь»!). В это же время повсеместная глобализация, охватившая сегодня весь мир, предполагает дальнейшую стандартизацию продукции, которая оказывает существенное влияние на расстановку конкурентных сил и в сфере функционирования МТУ в том числе. И если раньше при осуществлении перевозки грузов транспортная компания могла выделиться среди конкурентов, например, более надежным способом крепления грузов, то сейчас значительная доля генеральных грузов перевозится в контейнерах, что существенно упрощает перевозку и «уравнивает» условия работы. А реклама «наш контейнер лучше всех» эффективна далеко не всегда. Поэтому многие компании с целью повышения конкурентоспособности вынуждены идти по пути снижения цены за оказание услуги, что никак нельзя назвать эффективным решением данной проблемы.
В то же время, если вышеназванная компания заключит договор о взаимном сотрудничестве с экспедитором, избавив клиента от проблем, связанных с оформлением грузов, или использовав клиентоориентированный подход, будет налаживать с ним тесные контакты, выясняя его дополнительные пожелания (принцип персонификации клиента), появляется реальная возможность повысить деловую репутацию, а также установить с клиентами длительные отношения, что в итоге увеличит количество заказов, обусловит появление новых клиентов, т. е. окажет благоприятное воздействие на эффективность ее деятельности.
В этой связи применение в современных условиях, когда проблема повышения конкурентоспособности (особенно перед небольшими компаниями) стоит достаточно остро, концепция маркетинга взаимодействия является не только желательной, но и актуально востребованной.
И на наш взгляд, именно морские, а также иные компании, составляющие морской транспортный узел, должны применять данную концепцию в первую очередь, поскольку это обусловлено не только конкурентной борьбой между различными видами транспорта, но и «открытостью» отрасли для иностранных как покупателей, так и конкурентов.
Повышение конкурентоспособности через ценность партнерских взаимоотношений
Учитывая, что деятельность МТУ является результатом партнерского сотрудничества множества юридически независимых компаний, необходимость внедрения в их деятельность концепции маркетинга взаимодействия является, на наш взгляд, очевидной, поскольку именно с ее помощью решается задача переосмысления стереотипов поведения и основ построения бизнеса, что в итоге существенно упростит процесс налаживания партнерских отношений.
Сегодня отдельные морские компании (а также некоторые государственные организации) выделяют свою деятельность среди других, считая себя главными и требуя при этом беспрекословного подчинения своим (не всегда корректным и иногда не совсем понятным, особенно для иностранных покупателей) правилам.
Это в достаточно сильной степени негативно влияет на производственный процесс и качество оказываемых ими услуг. При условии применения компаниями и организациями МТУ в своей деятельности концептуальных основ маркетинга взаимодействия акценты ведения бизнеса смещаются: именно ценность взаимоотношений, а также способность устанавливать бизнес-связи и управлять ими рассматриваются как ключевые способности компании создавать новую ценность, что существенно повысит их конкурентоспособность.
Понимание того, что именно ценность взаимоотношений между партнерами («связанными одной цепью»), только в результате плодотворного сотрудничества которых «рождается» качественная услуга, является залогом успешной деятельности как каждого отдельного партнера, так и всего «партнерства» (в данном случае речь идет о МТУ), а также получения ими дополнительных конкурентных преимуществ, раскрывает перед компаниями новые перспективы развития бизнеса, выводя его на совершенно иной качественный уровень.
Применение концепции маркетинга взаимоотношений также предполагает получение компаниями выгоды и по направлению работы с клиентами. Как было отмечено ранее, данная концепция рассматривает не только феномен ценности взаимоотношений между партнерами – поставщиками (в контексте МТУ каждый партнер является «поставщиком» своей услуги, объединение которых и определяет качество работы, как партнера, так и узла), но и охватывает отношения типа «продавец – покупатель». Так, М.М. Смирнова, основываясь на зарубежном опыте, отмечает, что «в основе исследований ценности взаимоотношений лежит предположение о том, что создание и поддержание взаимодействия предоставляет определенную ценность для обеих сторон – как для продавца, так и для покупателя» [6, с. 28].
Следовательно, с учетом специфики деятельности МТУ, а также составляющих его компаний, внедрение в их деятельность концепции маркетинга взаимоотношений обусловливает, на наш взгляд, получение ими дополнительных конкурентных преимуществ по следующим направлениям:
– выгода от плодотворного сотрудничества отдельных, но взаимосвязанных производственным процессом компаний (эффект: сокращение стояночного времени судна, увеличение грузооборота порта, количества судозаходов и т. д.);
– выгода от сотрудничества с клиентами (клиентоориентированный подход, предусматривающий выполнение пожеланий клиентов с учетом их национальных интересов или политики ведения бизнеса. Эффект: увеличение количества судозаходов, что в свою очередь детерминирует рост грузооборота и т. д.).
Экономическую выгоду от партнерского сотрудничества морских компаний можно рассчитать, используя в качестве примера отдельно взятый МТУ (порт Новороссийск).
Отдельно взятая стивидорная компания при обработке одного судозахода танкера дедвейтом в пределах 100 000 тонн дополнительно к доходам от перегрузочных операций (около 3 200 000 рублей) получает доходы от швартовочных и иных операций, составляющие в сумме около 50 000 рублей, что в итоге составляет 3 250 000 рублей. Если в результате внедрения данной концепции каждый месяц будет дополнительно обрабатываться хотя бы одно судно, то за год эта сумма составит 39 000 000 рублей. При этом выигрывает не только стивидорная компания, но и государство, поскольку увеличивается ее налогооблагаемая база, а также иные компании, организации и т. д. Например, при обработке судозахода «получает доход» (в виде портовых сборов) и портовая администрация: один судозаход рассмотренного выше судна обходится судовладельцу в районе 60 000–70 000 долларов США. При увеличении числа судозаходов также получают дополнительную выгоду санитарно-эпидемиологическая служба, таможня, буксирные и лоцманские, а также иные компании и государственные учреждения, оказывающие услуги судам.
Выигрывают и грузовладельцы, поскольку увеличивается пропускная способность причалов, что предоставляет им возможность переработать большее количество груза, что подтверждает необходимость и актуальность разработки данного направления.
Используемые источники
1. Афанасьев А.А., Кущ С.П. Маркетинговые подходы компании на разных уровнях управления межфирменной сетью. – Режим доступа: ecsocman.edu.ru/text/16210428/
2. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. – Режим доступа: aup.ru/books/m72/3_2.htm
3. Гордон Я.Х. Маркетинг партнерских отношений / пер. с англ. под ред. О.А. Третьяк. – СПб.: Питер, 2001. – 384 с.
4. Кущ С.П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. – Спб.: Издат. дом С. Петерб. гос. ун-та, 2006. – 272 с.
5. Кущ С.П., Афанасьев А.А. Маркетинговые аспекты развития межфирменных сетей: российский опыт // Российский журнал менеджмента. – 2004. – № 1. – С. 33–52.
6. Смирнова М.М. Управление взаимоотношениями на промышленных рынках как источник конкурентных преимуществ компании // Российский журнал менеджмента. –2006. – № 3. – Т. 4. – С. 27–54. |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
