Кудряшова О.А.,
аспирантка кафедры маркетинга
РЭУ им. Г.В. Плеханова,
На современном этапе экономических преобразований в России сфера выставочно-ярмарочной деятельности, являясь одним из наиболее эффективных механизмов регулирования товарных рынков, превратилась в заметный сегмент национальной экономики с ежегодным оборотом 200–300 млн долл. США. На сегодняшний день на выставочном российском рынке насчитывается 254 игрока, из них 141 – московские компании. Второй по числу операторов город России – Санкт-Петербург (21 компания). В большинстве крупных городов насчитывается не более двух–четырех операторов. Всего около 45% российских выставок проводится на специализированных выставочных площадках, остальные – во дворцах спорта, домах культуры, гостиницах, кинотеатрах и т. д. [6].
Среднегодовая загруженность выставочных площадок составляет 60–70% для Москвы и Санкт-Петербурга, 40–50% – для региональных выставочных центров.
Рынок сильно фрагментирован, подавляющее большинство мероприятий – небольшие, нишевые или узкоспециализированные. Даже в Московском регионе только 36% выставок проходят при участии свыше 200 экспонентов.
Москва продолжает оставаться лидером выставочно-ярмарочной деятельности.
Речь идет не только о России, но и обо всем пространстве бывшего СССР: более половины всех выставочных и конгрессных мероприятий приходится на российскую столицу. По аренде экспозиционных площадей этот показатель еще выше: более 60% всего объема.
Выставочная деятельность в Москве по своим масштабам достигла мирового уровня, став важной составной частью экономической жизни столицы. Сегодня выставочно-конгрессная сфера – мощный стимул социально-экономического и культурного развития Москвы, способствующий формированию рыночной инфраструктуры, расширению рынка сбыта товаров и росту экспортно-импортного обмена. Кроме того, интенсификация бизнесс-коммуникаций создает благотворный предпринимательский и инвестиционный климат в городе, способствуя переходу на качественно новый уровень производства товаров и услуг, развитию внешнеэкономических связей Москвы, рациональной интеграции экономики столицы в мировую экономику.
Выставочно-конгрессная сфера Москвы, наряду с вышеуказанным, сама остается источником значительных финансовых поступлений в бюджет города и одновременно увеличивает коммерческую отдачу сферы обслуживания (гостиницы, транспорт, связь, общепит, бытовые услуги, индустрия досуга и др.).
В целом по России, по сведениям информационного выставочного агентства «ИнформЭкспо», ежегодно проходит около 2100 выставочно-ярмарочных мероприятий. На долю Москвы приходится 550–570 выставок, т. е. около 25%, на Петербург – порядка 200 выставок, или 10%, что тоже немало, но все же в 2,5 раза меньше показателя Москвы (рис. 1). Объемы экспозиционных площадей Москвы превышают аналогичный параметр Санкт-Петербурга примерно в 4 раза (400 тыс. кв. м полезных выставочных площадей против 100 тыс. кв. м).
Тем не менее Петербург и Москву объединяет одна и та же проблема – недостаток качественных выставочных площадок, и, как следствие, высокая стоимость аренды экспоместа. В то же время если в Москве имеются три современных конкурирующих между собой выставочных центра – «Экспоцентр», «Крокус Экспо» и ВВЦ, то в Петербурге лишь «Ленэкспо» отвечает международным стандартам и может принять крупные международные выставки. Основная же масса выставочных объектов Санкт-Петербурга представляет собой помещения, которые не были изначально приспособлены для проведения выставок: дворцы культуры и спорта, производственные площадки, склады. Следовательно, они не располагают необходимым оборудованием и инфраструктурой для организации выставочных мероприятий высокого класса.
На выставочном рынке Москвы в настоящее время действуют порядка 120 выставочных операторов, 25 из которых являются членами Международного союза выставок и ярмарок, что составляет порядка трети всех членов Союза. На 15 выставочных площадках столицы ежегодно проводятся выставочно-ярмарочные мероприятия с международным участием, в том числе по предложениям иностранных организаций. Их общая экспозиционная площадь достигает 1,5 млн кв. м.
В этих мероприятиях ежегодно принимает участие около 100 тыс. отечественных, в том числе более 16 тыс. иностранных экспонентов из почти 130 стран ближнего и дальнего зарубежья. Последние 2–3 года столичные выставочные мероприятия устойчиво посещают от 8 до 8,5 млн посетителей, из которых 2 млн – специалисты практически всех отраслей отечественной экономики, включая малое предпринимательство, ремесла и народные промыслы [12].
Анализ выставочного рынка Москвы позволяет выделить основные тематические приоритеты, характерные для московских выставочных мероприятий. Наибольшую долю выставочных мероприятий, проводимых крупнейшими операторами в Москве, составляют выставки мебели, текстиля и одежды, транспорта, строительства, здравоохранения, продуктов питания, информатики, средств связи, образования; выставки, посвященные спорту и досугу.
Далеко за пределами нашей страны известны такие крупнейшие московские выставки, как «Мебель», «Химия», «Здравоохрание», «Мосбилд», «Продэкспо», «Связь-Экспоком», «Московская международная книжная ярмарка», «Лесдревмаш», «Росупак», «Золотая осень», «Текстильлегпром» и др.
Организаторами наиболее значимых для экономики города выставочных мероприятий являются члены Международного союза выставок и ярмарок. На сегодняшний день 62 московских выставки отмечены профессиональным знаком МСВЯ и 30 московских выставок имеют знак Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI).
Подвергается серьезной реконструкции и материально-техническая база выставочно-конгрессной деятельности. Строятся новые павильоны и реконструируются старые во Всероссийском выставочном центре, возводится новый павильон в «Экспоцентре» на Красной Пресне, реконструируется КВЦ «Сокольники», введен в строй новый современный выставочный павильон в ВК «Крокус-Экспо», заново возрожден ЦВЗ «Манеж».
Приведенная оценка выставочного рынка Москвы позволяет сделать следующие выводы:
1) современное состояние и тенденции развития выставочно-конгрессной деятельности в Москве свидетельствуют о становлении города в качестве крупнейшего в Восточной Европе центра данного вида услуг;
2) в столице сложился костяк профессиональных организаторов выставочной деятельности, представляющих наиболее насыщенные выставочные программы, имеющие заметное влияние на развитие отраслей национальной экономики;
3) решение задач и проблем современного развития выставочного рынка Москвы сегодня, безусловно, лежит в плоскости вхождения Москвы в мировое экономическое пространство, оптимизации отношений делового партнерства с международным выставочным сообществом, реализацией потенциала крупнейшего европейского бизнес-центра.
Выставки являются зеркалом экономики, отражением ее состояния и тенденций. Коснулся выставочной деятельности и финансово-экономический кризис, начавшийся в 2008 г. В чем основные факторы влияния экономического спада на выставочный бизнес? Их несколько – как собственно экономических, так и социально-психологических.
1. В условиях спада все предприятия активно проводят сокращение бюджетов на маркетинговые коммуникации. Бывает, что выставки попадают под сокращение первыми в силу своей трудоемкости, а бывает, что последними – в силу своей эффективности для поддержания отношений с клиентами.
Это зависит от личного опыта и квалификации маркетологов.
2. Конечно, экономический спад сокращает объемы потребления всех видов товаров и услуг – и потребительских, и промышленных, т. е. все участники выставок теряют клиентуру, а сами выставки теряют посетителей.
Но, с другой стороны, потребители становятся более требовательными: выбирая поставщика, стремятся оценить весь рынок, это повышает спрос на выставки.
3. В условиях спада многие компании сильно урезают бюджеты на командировки. Чаще всего просто сокращается количество посещаемых выставок. Это означает, что лидирующие выставки страдают меньше, а вот вторыетретьи в своей категории резко теряют аудиторию.
4. Проблема установления, поддержания, укрепления (а порой и восстановления) отношений с клиентами всегда важна, а в трудные времена выходит на первое место. Выставки занимают первое место среди инструментов «маркетинга отношений».
5. Наконец, в трудные времена люди ищут положительные эмоции, и многие выставки отвечают этим потребностям, создавая мощный эмоциональный заряд. Профессионалы, предприниматели стремятся не пропустить важную информацию, контакты и даже слухи, которые могут помочь принять правильные решения.
Мы видим, что негативное влияние различных факторов в основном проявляется через экономические (объективные) мотивы, в то время как позитивное влияние, в том числе и тех же самых факторов, проявляется через социально-психологические и маркетинговые (субъективные) мотивы. Что все это означало для выставок в 2010 г.?
1) падение было неравномерным: лидирующие выставки уменьшились в целом незначительно, выставки второго эшелона (дублирующие) упали очень сильно, выставки третьего эшелона просто исчезли;
2) выставки низкого качества практически перестали существовать, так как потребитель хорошо разбирается в том, что он хочет получить за свои деньги;
3) показатель успеха выставки переместился с количества участников и размера выставки на количество и качество посетителей: участников объективно стало меньше, а вот для оставшихся критерии успешности выставки ужесточились;
4) наблюдалась концентрация посетителей на ведущих выставках – лучше потратить время и деньги на посещение выставки премиум-класса.
Понятно, что показатели выставок по отраслям также неравномерны. Больший спад наблюдался в тех товарных группах, которые связаны с активным кредитованием населения, а в сфере «бизнес для бизнеса» – с крупными инвестициями.
С другой стороны, выставки, «заточенные» под повышение эффективности бизнеса через инновации, практически не пострадали, и даже появились новые.
К сожалению, как всегда в трудные времена, обострилась недобросовестная конкуренция, о которой в выставочном бизнесе фактически уже забыли. Отмена выставки всего за неделю до ее начала, назначение конкурирующей выставки на те же сроки, завышение в несколько раз данных о числе участников и посетителей, включение в каталог десятков компаний, не присутствующих на выставке, воровство торговых марок, наконец, волны откровенного безадресного спама – все это не способствует повышению авторитета выставочного бизнеса.
Первые выставки 2010 г. свидетельствуют: уровень предпринимательских и потребительских настроений с начала года заметно повышается; количество посетителей выставок существенно растет; на рынок выходят многие новые участники и восстанавливаются те, кто пережил прошлогодний спад. Среди позитивных факторов – и укрепление системы власти в стране, и стабильность рубля, и субъективное ощущение, что худшее уже позади, а также усталость от пассивного ожидания и готовность активно приближать лучшие времена. Теперь многое зависит от того, как пойдут намеченные экономические реформы.
Стабилизация экономики Российской Федерации, необходимость стимулирования положительных структурных изменений в пользу наукоемких и высокотехнологичных производств, ставят новые задачи по продвижению отечественных технологий, товаров и услуг на внутренний и внешний рынки. Как показывает мировая практика, одним из наиболее эффективных методов решения вышеизложенных проблем является выставочная индустрия.
Субъектами выставочной деятельности все в большей степени становятся организации, работающие в сфере делового туризма, информации, коммуникаций.
Исходя из того, что выставки – один из важнейших инструментов в проведении государственной промышленной политики, первым из важнейших субъектов выставочного дела в стране должно выступать государство в лице исполнительных структур всех уровней. Необходимо практически с нуля создавать нормативноправовую базу выставочной деятельности. Нужны протекционистские меры и система поддержки для отечественных выставочных компаний и центров [2].
В отличие от стран с развитой экономикой Европы, где сфера торгово-промышленных выставок находится под контролем государства или специально созданных координирующих органов, в России субъекты выставочного бизнеса функционируют как саморегулируемые рыночные структуры. Отсутствие комплексной общегосударственной программы развития выставочно-ярмарочной деятельности в России приводит к тому, что выставочные организации самостоятельны в выборе количества и тематики выставок, поиске источников финансирования, формировании и распределении финансовых ресурсов [6].
Сейчас министерства и ведомства на всех уровнях стараются выстроить некую единую линию в выставочной политике. К сожалению, это начинание пока не дает плодотворных результатов. Как на уровне субъектов Федерации, так и на уровне Правительства России должны быть созданы специальные консолидирующие структуры, которые бы и дали ответ на вопрос: а в чем интерес государства или муниципалитета в выставочном деле, причем по всем направлениям и с учетом специфики ведомств на региональном, национальном и международном уровне [9].
Выставки являются связующим звеном между внутренними и международными рынками и способствуют привлечению иностранных инвестиций для реализации перспективных направлений развития экономики. По своей сложности и многофункциональности российский выставочный бизнес сравним с такими секторами национальной экономики, как промышленность, научная, технологическая, предпринимательская деятельность.
Ускоренное технологическое развитие, прежде всего информационных и коммуникационных технологий, и связанное с этим наступление глобализации, приводят к росту значения выставочных проектов в ряду коммуникативных инструментов, которые:
– становятся одним из эффективных механизмов реализации инновационного процесса;
– обеспечивают мобильность рынка;
– создают необходимое информационное поле;
– формируют значительные финансовые потоки;
– приносят дополнительный доход в бюджеты всех уровней.
Начало нового этапа развития выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности определяется и изменениями условий ведения бизнеса, связанными с процессом вступления России в ВТО. В данной связи выставочно-ярмарочная деятельность приобретает качественно новое значение в контексте поддержки отечественных товаропроизводителей. Порядок регулирования торговли услугами в рамках ВТО неизбежно влечет усиление конкуренции с иностранными фирмами с одной стороны, и ограничение инструментария защиты российских производителей – с другой.
Все это объективно приводит к необходимости защиты российских выставочных организаций, которые после снятия барьеров могут оказаться в уязвимом положении, и посредством этого защищать отечественных товаропроизводителей [3].
Прогресс не стоит на месте, и выставочный бизнес старается идти в ногу со временем. Все активнее выставочные организации используют новые и сверхновые технологии. Развитию научных и экономических связей между участвующими в них экспонентами и посетителями служат все более усложняющаяся система информационной и рекламной поддержки, внедрение мультимедийных и интернеттехнологий в выставочный проект.
Происходит преобразование выставочного рынка в сторону его глобализации, преобладания тенденций кооперации. Отмеченная тенденция является результатом исчезновения мелких фирм, сокращения как выставок и ярмарок, так и операторов; постепенного исчезновения однотипных выставок.
Изменения претерпевает сама философия формирования выставочных проектов, которые сегодня не ограничиваются только экспозиционной составляющей, преобразуясь в форумы и отраслевые недели. Реалиями сегодняшнего этапа развития выставочного рынка становятся перепродажи перспективных брендов слабыми операторами более мощным, формирование выставочных холдингов.
Важнейшей задачей сегодня является разработка научно обоснованных путей и направлений рационального использования механизма управления выставочно-конгрессной деятельностью. Научные основы обеспечения организации полного комплекса выставочных услуг предусматривают постоянное совершенствование методологии, рационализацию подхода к комплексной оценке развития выставочных бизнес-проектов. В этой ситуации особую важность приобретают проблемы эффективного управления бизнесом в сфере передачи информации, а особенно бесперебойной реализации бизнес-процессов и поддержания должного уровня качества услуг.
1. Системы управления отношениями с потребителями (CRM, consumer relationship management) становятся базой для всей системы автоматизации выставочного менеджмента.
2. Автоматизированные системы управления и электронный документооборот (корпоративные информационные системы).
3. Использование Интернета для работы с экспонентами и посетителями.
4. Интранет – внутрикорпоративный Интернет, призванный стать единой информационной средой компании, необходимой для поддержания всех бизнес-процессов.
5. Регистрация посетителей позволяет решать целый комплекс задач, включая аудит выставочной статистики, качественный анализ аудитории, оценку эффективности выставки и рекламных кампаний, контроль потоков посетителей в реальном масштабе времени, организацию работы с посетителями на последующих выставках.
6. Системы автоматизированного проектирования выставок. При расширении выставок нелинейно возрастает сложность застройки. Эффективно планировать большую экспозицию можно лишь при помощи систем автоматизированного проектирования – начиная со стандартных продуктов типа AutoCAD и заканчивая специальными программами [8].
Важнейшее значение имеют также программное обеспечение для управления выставочным центром; системы планирования деловых контактов (matchmaking); мобильные информационные решения; удаленное обучение экспонентов и другие маркетинговые инструменты [10].
В настоящее время российский рынок выставочных услуг перенасыщен, что приводит к дублированию и совпадению по срокам выставок схожей тематики, наличию большого числа мелких выставок. В результате снижается эффективность и качество проводимых выставок, дезориентируются потенциальные участники, подрываются позиции сформировавшихся крупных выставок. Являясь прибыльным видом деятельности, сфера выставочного бизнеса продолжает привлекать новых участников, по большей части ориентированных на получение единовременной прибыли.
Основная борьба идет за выигрышную тематику. Участники рынка лихорадочно ищут растущие сектора и сегменты, созревшие для выставки. Наблюдается четкая привязка к росту отраслей. На каждую такую перспективную тему порой бросается целая толпа операторов разного калибра. Красноречивый пример: по строительной тематике только в Московском регионе в прошлом году прошло 85 выставок – 15% от общего числа.
Множественность похожих выставок – следствие множественности мелких площадок. По причине недоразвитости инфраструктуры в России принято использовать для проведения выставок неспециализированные объекты: дворцы спорта, стадионы, дома культуры и т. п. В развитых странах, где на большой город приходится обычно один, зато очень крупный выставочный центр, и люди не привыкли к экспозициям в фойе кинотеатра, такое многоголосье просто невозможно [8].
В последние два года в России «ассортимент» выставок ежегодно обновляется на 10%. Причем до второго года доживает меньше половины новых выставок.
А это прямая финансовая потеря для организаторов, потому что многие игроки формулируют цикл раскрутки выставки примерно так: первая – в минус, вторая – по нулям, третья – с прибылью [9].
В условиях сильной зависимости выставочного бизнеса от влияния внешних факторов (политической и экономической обстановки в государстве, конъюнктуры отраслевых рынков, конкуренции) планирование деятельности выставочных организаций отличается высокой степенью риска, что существенно затрудняет работу планово-финансовых служб выставочных организаций. Для обеспечения финансовой устойчивости и платежеспособности выставочной организации приоритетными задачами финансового менеджмента становятся финансовое планирование денежных поступлений и расходов, планирование денежных потоков, управление финансовыми рисками.
Существуют и другие проблемы в этой отрасли. Налицо острый дефицит специальных знаний, учебно-методической литературы в выставочном деле, и вместе с тем их востребованность и желание «выставочников» учиться [20].
В связи с этим возникают два чрезвычайно важных вопроса: организационный и кадровый. Многие специалисты сходятся во мнении, что будущее за все большей специализацией фирм и подразделений выставочных комплексов в оказании профессиональной поддержки клиенту по организации отдельных блоков выставки.
Прошли времена компаний, в которых работали от трех до десяти человек, одновременно занимающиеся всем – от продажи площадей до рекламы и организации досуга экспонентов. При новой структуре выставочных проектов это станет просто невозможным.
Сегодня прогнозируется скорая реорганизация многих выставочных комплексов под современные задачи и создание фирм, которые бы работали с группой выставочных организаций по отдельным узким сегментам выставочных проектов [9].
Выставочная деятельность в России постоянно и неуклонно развивается, несмотря на существующие проблемы. Отечественный выставочный бизнес, обладая огромным потенциалом развития, сумеет выработать новые продуманные подходы к достойному представлению достижений и возможностей российской науки и промышленности.
Используемые источники
1. Академия рынка : маркетинг / под ред. А. Дайан, Ф. Букерель. – М. : Экономика, 2009.
2. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности / И. А. Гельман. – М. : Гелла-принт, 2009.
3. Завьялов П. С. Формула успеха: маркетинг / П. С. Завьялов, В. Е. Демидов. – М. : Международные отношения, 2010.
4. Голицына С. Что показала выставка MITT //Туризм : практика, проблемы, перспективы. – 2010. – № 4.
5. Грачева А. Путеводитель по MITT-2011 // Эко. – 2011. – № 3.
6. Джанджугазова Е. А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. – М. : Академия, 2009.
7. Критсотакис Я. Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации. – М. : Ось-89, 2010.
8. Критсотакис Я. Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации / Я. Г. Критсотакис. – М. : ДИС, 2010. | 
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
