Тихонова Г.П.,
ассистент кафедры «Реклама»
Российской экономической академии
им. Г.В. Плеханова
В статье представлено маркетинговое исследование читательских предпочтений рынка специализированной маркетинговой печатной периодики. Отмечены наиболее популярные и полезные для профессиональной деятельности маркетинговые журналы и дана оценка журналу «Маркетинг в России и за рубежом» с точки зрения читателя.
Чтобы преуспеть в условиях жесткой конкуренции, издатели специализированных периодических печатных изданий приходят к осознанию необходимости изучения своего читателя, их потребностей и предпочтений, степени удовлетворенности журналом и готовности сотрудничать в дальнейшем. Для выявления названных критериев было проведено исследование на базе одного из специализированных маркетинговых журналов – «Маркетинг в России и за рубежом».
При проведении маркетингового исследования были поставлены следующие задачи:
– оценить текущее положение журнала «Маркетинг в России и за рубежом» на рынке специализированных маркетинговых журналов и деловой прессы в целом;
– оценить степень известности и популярности журнала по сравнению с изданиями-конкурентами;
– определить процент присутствия журнала в вузах и компаниях;
– оценить степень удовлетворенности читателей на основе таких критериев, как цена, канал распространения, содержание, внешний вид, частота выхода и пр.;
– выявить степень лояльности читателей к исследуемому журналу: готовность и желание сотрудничать с журналом (подписываться, читать, писать статьи).
В опросе по изучаемой теме, проведенном в 2009 г., приняло участие 200 человек. Отбор респондентов осуществлялся методом квотной выборки, а параметрами квоты выступили вузы и компании/предприятия. Таким образом, оценка положения исследуемого журнала на рынке специализированной маркетинговой литературы была проведена по направлениям «Образование» и «Бизнес». Соответствующие анкеты представлены в приложении.
Объектами исследования по направлению «Образование» стали высшие учебные заведения Российской Федерации, имеющие в своей структуре кафедру маркетинга (бизнеса, рекламы). Для исследования направления «Образование» была составлена база данных электронных адресов вузов исходя из полученных данных Всероссийского конкурса «Лучшая студенческая дипломная работа в области маркетинга» за 2007–2009 гг. Генеральная совокупность, по данным министра образования А. Фурсенко, составила 3000 вузов России [3]. Из этого количества было отобрано 380 вузов, в структуре которых имеется кафедра маркетинга/менеждмента/рекламы или проводится обучение по этим предметам. Было разослано 380 анкет в вузы России и получен отклик, равный 19%.
Целевой аудиторией большинства специализированных журналов в основном является сфера бизнеса [1], а именно: предприниматели, топ-менеджеры и менеджеры среднего звена, специалисты в области маркетинга. Поэтому объектами исследования по направлению «Бизнес» стали:
– группы предприятий и организаций (государственные/муниципальные предприятия и организации; крупные компании – финансово-промышленные холдинги; средние/малые коммерческие организации);
– организации, работающие в сфере маркетинга (маркетинговые, рекламные и PR-агентства, консалтинговые компании);
– участники специализированных форумов по маркетингу/менеджменту/рекламе.
Исследование проводилось при помощи количественных методов [2]:
– опрос при помощи e-mail проводился путем рассылки разработанных анкет по электронным адресам вузов и компаний сферы «Бизнес» (специально для этого были разработаны базы данных вузов и организаций, работающих в сфере маркетинга);
– интернет-опрос на форумах маркетинговой тематики проводился путем размещения анкеты на форумах, посвященных маркетингу, рекламе и PR.
Данным методом было получено наименьшее число ответов;
– личный опрос проводился среди служащих отделов маркетинга компаний. Ввиду того, что респонденты отвечали на вопросы анкеты при личном контакте с интервьюером, полученные в результате ответы можно считать наиболее отражающими реальные мнения опрашиваемых;
– телефонный опрос респондентов из собранной базы данных бизнес-компаний.
Для направления «Бизнес» генеральная совокупность составила, по данным Гильдии маркетологов, 500 компаний, работающих в сфере маркетинга [4], однако количество реально функционирующих компаний составляет примерно 460.
В ходе исследования применялся один из невероятностных типов выборки, поскольку специфика исследуемого рынка (маркетинговые услуги) является лишь узким сегментом рынка (бизнес-консалтинга). Поэтому, используя квотную выборку, разделили все маркетинговые компании выборки на две основные группы: исследовательские и консалтинговые, из этого количества – 137 консалтинговых агентств и 323 исследовательских. В результате по электронной почте были разосланы 418 анкет, отклик составил 19%; отклик на личный опрос – 3% и телефонный опрос – 5%.
При исследовании потенциальной аудитории категории «Бизнес» и выявлении процента известности журналов по маркетингу среди читателей были получены следующие данные (рис. 1).
Как видно из диаграммы, наибольшей популярностью у читателей пользуются журналы «Маркетинг в России и за рубежом» (80%), «Маркетинг PRO» (78%),
«Маркетинг. Менеджмент» (68%), а также «Маркетинг и маркетинговые исследования» (47%). Отметим также, что респондентам было знакомо хотя бы одно из перечисленных изданий. Наименьшую популярность или известность для читателя показали журналы Research World (7%), «Реклама. Outdoor. Media» (13%).
На рис. 2 представлены результаты определения степени присутствия и доступности специализированной маркетинговой литературы на рабочих местах читателей.
В данном случае лидером можно признать журнал «Маркетинг PRO», он доступен в 38% случаев. Также отметим журналы «Маркетинг в России и за рубежом»и «Маркетинг.
Менеджмент», 35 и 32% соответственно. Можно сделать вывод, что эти узкоспециализированные журналы доступны в каждой третьей компании/организации соответствующего профиля. Немного отстает от лидеров журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования» – 23,3%.
В свою очередь, подобный вопрос в категории «Образование» выявил, что 92% из ответивших отмечают доступность исследуемого журнала в их вузе, а ближайшим конкурентом по распространенности можно назвать журнал «Маркетинг» – 75%.
Журналы «Маркетинг и маркетинговые исследования» и «Практический маркетинг» занимают 3-е и 4-е места среди лидеров, 57 и 50% соответственно. Отметим, что журналы «Маркетинг. Менеджмент» (14%) и «Маркетолог» (10%) встречаются в вузах реже всего. В нескольких случаях респонденты сами отмечали журналы по маркетингу, которые можно найти в их вузах, но которых не было в перечне, это: «Маркетинговые коммуникации», «Рекламные технологии», «Бренд-менеджмент».
На рис. 3 представлены результаты выявления практической значимости журналов по маркетингу с точки зрения читателя.
Исходя из рис. 3 можно сделать вывод, что наиболее практически значимыми журналами, по мнению читателей, являются: «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг» и «Маркетинг и маркетинговые исследования».
Чтобы понять, какие именно параметры качества журнала привлекают потенциальных читателей и на что читатели обращают внимание в первую очередь, респондентам было предложено оценить по 10-балльной шкале значимость таких параметров, как цена, качество бумаги, содержание издания, объем издания и др. (рис. 4).
Из рис. 4 видно, что содержание статей (45%) и цена (22%) – это главные критерии, на которые в первую очередь обращают внимание потенциальные читатели. Отметим также, что цена годовой подписки на специализированный журнал по маркетингу, как отметили респонденты (60%), должна соответствовать диапазону от 2000 до 5000 руб. Наилучшими каналами распространения такой спецлитературы, опять же, по мнению опрашиваемых, можно считать Интернет (41%) и распространение на специальных мероприятиях, таких как семинары, конференции, выставки (27%).
В то же время заметим, что если говорить об удобстве пользования самими журналами маркетинговой тематики, то большинство респондентов единогласно отмечает, что удобным, привычным и информационно более полезным, на их взгляд, является бумажный вариант издания (69%), хотя электронным вариантом журнала довольны 31%.
Интересен тот факт, что когда респондентам предложили выбрать вариант издания, на который они могли бы оформить подписку, то 34% предпочли электронный вариант издания и только 24% выбрали традиционную печатную версию журнала, хотя, как уже было сказано выше, респонденты отметили, что считают бумажную версию журнала наиболее удобной. Однако стоит заметить, что большинство респондентов (42%) решили, что приобрели бы и печатную, и электронную версию журнала.
Если говорить о частоте прочтения исследованных журналов, то результаты таковы:
– 47% респондентов читают журналы по маркетингу «от случая к случаю»;
– 23%, наоборот, не пропускают ни одного номера;
– по 15% приходится на такие критерии, как «читаю через выпуск» и «читаю редко».
Отметим также, что большинство респондентов бизнес-сферы (67%) используют информацию в своей профессиональной деятельности, однако 18% затруднились определить релевантность информации их целям. В свою очередь, опрашиваемые респонденты вузов отметили, что степень использования материалов журнала «Маркетинг в России и за рубежом» в профессиональной деятельности читателей равна 100%.
Необходимо заметить, что при оценке материалов журнальных статей исследуемого издания лишь 14% опрошенных сферы «Бизнес» поставили высший балл по 5-балльной шкале. Большинство из них (59%) отметили полезность статей на уровне 3–4 баллов. Второй по популярности и вовсе стала оценка 1–2 балла (24%). Немного иные данные можно наблюдать в категории «Образование»; так, 87% опрошенных поставили оценку 4 балла, 10% оценили содержание журнала на «троечку» и всего лишь 3% поставили высший балл. Можно сделать вывод, что в целом читатели удовлетворены информационной наполняемостью журнала, но в то же время есть разделы и рубрики, которые требуют доработки.
Исходя из вышесказанного, целесообразно выяснить, какие рубрики журнала представляют наибольший интерес для читателей направлений «Бизнес» и «Образование». Респондентам было предложено оценить значимость рубрик журнала по шкале от 1 до 5. В результате наибольший интерес бизнес-читателей привлекают рубрики «Маркетинговый инструментарий», «Маркетинговые исследования» и «Отраслевой маркетинг» – 5 баллов. Наименее интересными им представляются рубрики «Каналы сбыта», «Дискуссионный клуб», «Осваиваем маркетинг» – 2 балла.
Для «Образования» наибольшей популярностью и интересом пользуются рубрики «Теория и методология», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговый инструментарий» и «Маркетинговые коммуникации», средний балл 4. Остальные рубрики менее популярны: «Ценообразование» и «Каналы сбыта» – 2 балла.
Результаты ответа на вопрос «Какие параметры необходимо улучшить, чтобы журнал «Маркетинг в России и за рубежом» стал интереснее?» при выборе нескольких вариантов ответа приводятся на рис. 5.
По мнению респондентов бизнес-направления, необходимо печатать больше статей о практическом опыте российских и зарубежных маркетологов (36,1%); в журнале должно быть больше практических кейсов, к решению которых будут привлечены читатели (20,8%); а также необходимо больше статей о научных разработках в сфере маркетинга (13,9%). Кроме того, 12,5% респондентов хотят, чтобы в журнале печатались мнения экспертов в области маркетинга.
Большинство из опрошенных сферы «Образование» (71%) также отметили целесообразность изменения содержательной части журнала в сторону увеличения количества практического материала. Помимо этого 32% опрошенных рекомендовали следующее:
– публиковать подробный анализ исследований;
– публиковать материалы по маркетингу в региональном аспекте и рассмотреть введение рубрики «Региональный маркетинг»;
– освещать новые направления (тенденции) в маркетинге;
– публиковать рейтинги рекламных, консалтинговых агентств и исследовательских организаций;
– проводить обзор новинок литературы по маркетингу российских и иностранных авторов;
– в переводных работах уделять особое внимание комментариям экспертов по практическому применению опыта в российских условиях;
– публиковать данные о предстоящих профессиональных семинарах и конференциях.
На вопрос о дальнейшем сотрудничестве с журналом «Маркетинг в России и за рубежом» и желании читателей осуществить подписку или приобрести журнал в розничной торговле 40% респондентов группы «Бизнес» ответили «да», а 50% опрашиваемых затруднились ответить на вопрос о дальнейшем сотрудничестве с журналом и не сказали ни «да» ни «нет». Это можно объяснить тем, что они не имеют отношение к обеспечению компании специальной литературой. Для «Образования» вопрос о дальнейшем сотрудничестве затруднения не вызвал, все респонденты (100%) заявили о готовности читать и выписывать журнал.
Ответы на вопрос о покупке в розницу также дали неоднозначные результаты, поскольку 41% опрошенных согласны покупать в розницу, а 39% затруднились дать ответ. Однако можно предположить, что поскольку данный журнал доступен по месту работы респондентов, то им нет необходимости думать о его покупке.
Таким образом, подводя итоги анализа исследований категории «Бизнес» и «Образование», процент известности журнала составляет в среднем 86%. Основными конкурентами по популярности и распространенности можно назвать журналы «Маркетинг PRO», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг». Ближайшим конкурентом исследуемого журнала можно считать журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования» вследствие совпадения вида информационного контента.
Как показали результаты исследования, б.ольшая часть целевой аудитории не склонна к систематическому приобретению специализированных маркетинговых изданий. Тем не менее текущая периодичность издания исследуемого журнала вполне устраивает опрошенных. То есть если журнал будет издаваться более 6 раз в год, то его предложение не будет обеспечено соответствующим объемом спроса.
Самым распространенным способом оформления подписки заявлен Интернет, и лишь на втором и третьем местах находятся подписки на специализированных форумах и семинарах и в отделениях Почты России.
Кроме того, при сравнительной оценке респонденты отметили, что журнал является наиболее полезным с точки зрения практики (53,5%). Степень удовлетворенности материалами журнала составляет 75%.
И хотя 48% опрошенных отметили, что читают журнал «от случая к случаю», информационное наполнение журнала является, по мнению большинства респондентов, полезной и используется ими в профессиональной деятельности, что говорит об актуальности и востребованности журнала. Однако есть рубрики журнала, которые требуют доработки и изменений.
Но в то же время в общей направленности журнала имеется некоторый перекос в теоретическом направлении. Поэтому следует рассмотреть возможность систематического подкрепления теоретических материалов конкретными практическими примерами, что может повысить ценность данного издания, особенно у целевой группы «Бизнес».
Предложенные методические подходы могут найти применение при маркетинговом исследовании журналов другой специализированной направленности.
Литература
1. Комоцкий В.Б. Определение целевой аудитории специализированного делового (B2B) журнала для его успешного функционирования. – М., 2008.
2. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб. : Питер, 2001.
3. Лишь 5% вузов России соответствуют современным стандартам образования [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.rbcdaily.ru/2010/08/31/focus/506903/
4. Березин И. Итоги и перспективы развития рынков маркетинговых услуг в России [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketingpro.ru/news/russian/5341.html/
5. Сысоева С., Нейман А. Насильно мил не будешь, или Что такое лояльность покупателей [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/what_is_loyality.htm/ | 
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
