Лимарева Ю.А.,
канд. пед. наук, доцент кафедры экономики
и маркетинга Магнитогорского государственного
технического университета им. Г.И. Носова
Лимарев П.В.,
старший преподаватель кафедры экономики
и маркетинга Магнитогорского государственного
технического университета им. Г.И. Носова
Савосько Е.С.,
старший преподаватель кафедры экономики
и маркетинга Магнитогорского государственного
технического университета им. Г.И. Носова
В кризисное время для печатного издания рекламного направления наиболее животрепещущим вопросом остается сохранение существующих клиентов и привлечение новых рекламодателей. В статье описано исследование рынка автомобильной прессы г. Магнитогорска, на основании которого подготовлены рекомендации как для потенциальных рекламодателей, так и для улучшения работы изданий.
С целью определения максимальной привлекательности изданий автомобильной тематики для рекламодателей на кафедре экономики и маркетинга Магнитогорского государственного технологического университета им. Г.И. Носова по заказу одной из автомобильных газет было проведено исследование рынка автомобильных изданий.
На момент исследования в Магнитогорске существовали периодические печатные издания автомобильной тематики, представленные в табл. 1.
Издание «Двиjoк», представляющее собой глянцевый полноцветный журнал формата А5, в исследовании не участвовало, поскольку на момент исследования вышел только второй номер; кроме того, учредители не зарегистрировали его как периодическое печатное издание, лишив себя таким образом возможности увеличить тираж и, как следствие, сильно уменьшив привлекательность издания для рекламодателей(1).
В исследовании участвовали четыре издания, имеющие разное время существования на рынке, разный тираж, разное наполнение, разную периодичность и разную цветность.
Целью исследования являлось определение привлекательности каждого издания как инструмента для продвижения разных групп продуктов.
Сбор первичной информации осуществлялся путем заполнения опросных листов респондентами или интервьюерами со слов опрашиваемых. Опросы происходили в местах максимальной концентрации целевой аудитории: самый крупный автомобильный рынок Магнитогорска («Левобережный»), 7 АЗС со средней проходимостью 25–45 автомобилей в час, автосалоны «Джемир-маг» (официальный дилер Chevrolet и Opel), «Регинас» (официальный дилер Nissan и Hyundai) и «Урал-авто» (официальный дилер KIA, Hyundai и Chery).
Каждому респонденту предлагалось заполнить опросный лист, оценив существующие издания по 8 параметрам (прил.). Кроме того, в опросном листе исследовался портрет потребителя автомобильных изданий, а также влияние автомобильных изданий на целевую аудиторию.
В Магнитогорске зарегистрировано свыше 120 тыс. ед. легкового автотранспорта (именно эта категория автовладельцев наиболее привлекательна для большинства рекламодателей специализированного автомобильного издания), владельцев которого можно считать генеральной совокупностью. Выборка определялась методом простого случайного отбора. Величина выборки была определена расчетом с помощью доверительного интервала(2) по следующей формуле [1]:
где n – объем выборки; z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности, в нашем случае при уровне доверительности 99% z = 2,58; р – найденная вариация для выборки; q = (100 – p); е – допустимая ошибка.
Принимая вариацию р = 10%, точность, равную ±3% и 99% уровень доверительности, рассчитываем размер выборки.
Поскольку заказчик предоставил для исследования 1016 экземпляров опросных листов, исследователи смогли увеличить точность до 2,5%.
Для выработки маркетинговой стратегии необходимо иметь ясное представление об аудитории. Первые три вопроса опросного листа служат для определения портрета предполагаемого потребителя рекламы.
(1) На момент подготовки данной статьи не вышло ни одного нового номера журнала. Вероятнее всего, учредители посчитали нецелесообразным его дальнейшее производство.
(2) При определении величины выборки исследователи приняли именно этот способ определения, несмотря на то что обычно он применяется для опросника с двумя вариантами ответа (процентная мера). Исследователи предположили, что, заполняя анкету, потребитель рынка автомобильных изданий фактически отвечает на вопрос: «Знакомы ли Вы с рынком автомобильной прессы?»
В табл. 2 представлены результаты разделения респондентов по стоимости и месту приобретения автомобиля. Из таблицы видно, что за границей приобретаются в основном автомобили выше средней и высокой ценовой категории (из 39 автомобилей только 8 дешевле 300 тыс. руб.); автомобили, приобретаемые в салонах, также в основном выше средней и высокой ценовой категории (из 309 – 259 дороже 300 тыс. руб.). Основное место приобретения автомобилей ниже средней ценовой категории – автомобильные рынки; автомобили низшей ценовой категории приобретаются практически равными долями на рынках, по объявлениям и у знакомых.
Для удобства восприятия эти же данные представлены в виде диаграмм на рис. 1 и 2.
Основополагающим фактором для определения направления рекламных обращений служит уровень доходов респондентов. Достаточно точно этот параметр можно определить по стоимости автомобиля. На рис. 1 представлены соотношения владельцев автомобилей разных ценовых категорий.
Немаловажным фактором для дальнейшей работы с аудиторией является степень ее доверия как к официальным, так и к «серым» дилерам. Кроме того, дифференциация респондентов по месту приобретения автомобиля может оказать значительную помощь в определении мест распространения издания, в особенности если речь идет о бесплатных изданиях или изданиях, имеющих возможность оперативно регулировать реализацию тиража. На рис. 2 показаны места приобретения автомобилей респондентами.
Следующим этапом исследования послужило определение востребованности предполагаемого контента для разных групп аудитории (табл. 3).
Из табл. 3 следует, что наибольшей популярностью среди читателей автомобильных изданий пользуются тест-драйвы (описания автомобилей) и новинки автопромышленности. Однако из этой же таблицы видно, что у читателей разных категорий достатка требования к контенту довольно сильно отличаются.
Для владельцев автомобилей высокой и выше средней стоимости наличие рубрики частных объявлений не является определяющим – очевидно, что эта категория читателей приобретает товары не с рук. А для владельцев автомобилей средней и ниже средней стоимости интерес к рубрике частных объявлений практически столь же велик, как и к новостям автомира.
Известно, что на эффективность рекламного обращения серьезно влияет место расположения макета в издании. Наибольшей эффективностью обладают макеты, расположенные на первой полосе (первая полоса выполняет функцию носителя наружной рекламы: потребителю не обязательно брать издание в руки, чтобы заметить рекламное обращение), однако по ряду причин (прежде всего из-за политики редакции) на первой полосе невозможно разместить все рекламные обращения. Из-за высокой стоимости на первой полосе обычно размещают рекламу предприятия, заинтересованные в продвижении бренда, чаще всего крупные автосалоны. Поэтому большинство рекламных обращений располагается на внутренних полосах издания.
Поскольку наиболее интересной для выборки является рубрика «Тест-драйв (описание автомобиля)», можно предположить, что обращение, размещенное в ней, будет иметь максимальную эффективность (исключая первую полосу). Однако следует иметь в виду следующее: самая непопулярная для всей выборки рубрика «Частные объявления» для части аудитории со средним и ниже среднего достатком является весьма привлекательной (52,3 и 55,7% соответственно), и рекламные обращения, адресованные этой части целевой аудитории, целесообразнее размещать в этой рубрике: эффект от рекламы будет аналогичным эффекту от размещения в рубрике «Тест-драйв (описание автомобиля)», но затраты на размещение будут существенно ниже.
Рубрика «Новинки автомира» является почти такой же привлекательной для размещения рекламных обращений, как и рубрика «Тест-драйв (описание автомобиля)», однако располагается не столь удобно, как главная рубрика «Тест-драйв (описание автомобиля)», из-за чего часто возникает предубеждение со стороны рекламодателей.
Развлекательная рубрика, хоть и отражена в исследовании как непопулярная, однако, как показывает практика, читается практически всей аудиторией. Издатели это прекрасно знают и, соответственно, держат цены на рекламу в этой рубрике на высоком уровне, чаще всего выделяя под нее либо последнюю, либо предпоследнюю полосу.
Кроме того, на восприятие рекламного обращения в большой мере влияет его заметность. Достичь заметности рекламного макета можно либо путем увеличения его площади, либо путем использования контрастного к общему фону полосы цвета (либо отсутствия цвета – для цветных полос).
Одно из самых главных условий эффективности рекламного обращения – большой тираж издания. Стоимость рекламного контакта не играет роли в определении эффективности рекламного обращения и в данной статье рассматриваться не будет.
Считается, что эффективность рекламы в платных изданиях выше – более высока вероятность того, что газета, за которую плачены деньги, будет изучена подробнее. Однако для специализированных изданий, имеющих точное наведение на целевую аудиторию, какими являются автомобильные газеты, подобная дифференциация малозначима – предполагается, что издание забирает с места выкладки лишь тот, кому интересны тематика и контент издания.
В табл. 4 сопоставлены данные по основным характеристикам газет: тиражу, цветности, методу распространения и контенту. Тираж и наличие популярных рубрик оценены по семантической трехзначной шкале (min, сред., max), а цветность и метод распространения – по дихотомической.
1. «Магнитогорский автоклуб» обладает самым большим тиражом среди изданий автомобильного профиля, его контент содержит рубрики, пользующиеся максимальной популярностью, но оформление газеты оставляет желать лучшего: издание использует только две краски, красную и черную, и то только на половине полос – первой, последней и центральном развороте.
2. «Магнитогорский авторынок» имеет второй по величине тираж, наполнение содержит рубрики, пользующиеся максимальным спросом, газета оформлена в цвете (4 полосы из восьми).
3. «Из рук в руки. Средства транспорта» имеет третий по величине тираж, у которого, однако, есть существенное преимущество – тираж реализуется через розничную сеть (остальные газеты – бесплатные), обложка газеты оформлена в цвете, однако по определению отсутствует популярный контент – издание позиционирует себя как газету бесплатных объявлений.
4. «Магнитогорская автомобильная газета» обладает набором популярных рубрик (за исключением рубрики «Частные объявления») и оформлена в цвете (4 полосы из восьми), однако обладает самым низким тиражом; кроме того, выходит в два раза реже, нежели прочие издания. Газета держит самую низкую стоимость размещения рекламы.
Исходя из результатов исследования, потенциальным рекламодателям – производителям и продавцам продукции, связанной с автомобильной тематикой, можно рекомендовать следующее:
1. Рекламные обращения, направленные на часть целевой аудитории со средним, ниже среднего и низким доходом, размещать в газете «Из рук в руки. Средства транспорта» – это издание имеет очень большое влияние на данную категорию автовладельцев. Кроме того, чуть меньший, но все равно достаточно ощутимый эффект даст размещение в рубрике «Частные объявления» газет «Магнитогорский автоклуб» и «Магнитогорский авторынок».
2. Рекламные обращения, направленные на часть целевой аудитории с доходами выше среднего и высокими, размещать в рубриках «Тест-драйв (описание автомобиля)» и «Новинки автомира» газет «Магнитогорский автоклуб» и «Магнитогорский авторынок».
3. Рекламные обращения, адресованные всей целевой аудитории, размещать в газете «Магнитогорский автоклуб», рубрики «Новости автомира», «Юмор», и «Магнитогорский авторынок», рубрика «Юмор».
4. Рекламные обращения, направленные на реализацию автомобилей (предложения от автосалонов), рекомендуется размещать в газете «Магнитогорский авторынок» в рубрике «Тест-драйв», в материале, посвященном продвигаемому бренду. Также целесообразно размещать предложения от автосалонов на первых полосах газет «Магнитогорский автоклуб», «Магнитогорский авторынок» и «Магнитогорская автомобильная газета».
5. Несмотря на то что стоимость размещения рекламы в «Магнитогорской автомобильной газете» примерно вдвое ниже, чем в других изданиях, размещать рекламу в этой газете целесообразно только на первой полосе.
По результатам исследования необходимые рекомендации следует предложить также изданиям:
1. Выкладка в салонах, несмотря на то что требует определенных расходов (салоны могут потребовать компенсации за использование их ресурсов для распространения издания и обязательно предъявят требования к эстетике мест выкладки), должна быть кардинально усилена. В настоящее время
собственными ящиками для выкладки в автосалонах обладает лишь «Магнитогорская автомобильная газета», остальные издания пользуются тем, что «Автомобильная газета» выходит редко, и занимают под собственную выкладку ее ящики. Между тем салоны как место приобретения автомобилей занимают первое место, следовательно, именно посетители салонов представляют интерес для множества рекламодателей, в особенности для продавцов автомобилей. Распространение в салонах очень актуально для газет, использующих первую полосу для имиджевой рекламы, то есть для газет «Магнитогорский автоклуб», «Магнитогорский авторынок» и «Магнитогорская автомобильная газета».
2. Для газет, публикующих частные объявления («Магнитогорский автоклуб», «Магнитогорский авторынок» и «Из рук в руки»), необходимо присутствие на автомобильных рынках – именно там большей частью присутствует потребитель рекламы, публикуемой в рубрике «Частные объявления». Выкладка на авторынках не потребует сколько-нибудь серьезных расходов, однако контингент посетителей рынков (как покупателей, так и продавцов) представляет собой существенную часть потенциальных потребителей рекламы – от рекламы автомобилей до рекламы автомастерских, магазинов запчастей и автоаксессуаров.
3. При появлении возможности бесплатным изданиям необходимо освоить методы реализации тиража (или части тиража) через газетно-журнальную розничную сеть. Это вызвано тем, что бесплатное распространение путем выкладки существенно ограничивает период присутствия тиража издания в свободном доступе, и многие потенциальные потребители рекламы вынуждены обращаться либо к единственному платному изданию, либо искать необходимые товары или услуги другими методами.
Литература
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика : учебник. – М. : Финпресс, 2003.
2. Лукина А.В. Маркетинг товаров и услуг : учеб. пособие. – М. : Форум. 2008.
3. Richard L. Sandhusen. Marketing. – 3rd ed. – N. Y. : Barron’s, 2000. | 
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
