Пашутин С.Б.,
д. биол. н.
В статье рассматриваются различные способы противостояния отечественных торговых марок экспансии транснациональных зарубежных брендов. Анализируются оптимальные маркетинговые технологии, в которых при позиционировании продукта повышенное внимание уделено региональным особенностям рынка. Подчеркивается важность соблюдения локальных принципов брендинга, что позволяет убедить целевую аудиторию в экономических преимуществах использования именно этой торговой марки и тем самым способствует увеличению доли местного рынка. Дополнительно разбираются альтернативные приемы конкуренции с ведущими брендами, в частности, использование продукта, который в брендинге не нуждается, но его потребительских достоинств подобное положение вещей ничуть не умаляет.
Удерживать завоеванные позиции на насыщенных товарной массой рынках развитых стран становится все более сложным, затратным и менее рентабельным занятием. Поэтому для сохранения нормы прибыли международным корпорациям приходится искать иные пути. Одно из самых очевидных решений в подобной ситуации – это проникнуть на новые, ранее закрытые рынки многих развивающихся стран, благо политическая конъюнктура в последнем десятилетии прошлого века этому весьма способствовала. В частности, недоступное российскому потребителю товарное изобилие привело к быстрому завоеванию «отечественного потребительского пространства» запретными до поры западными торговыми марками, благо у отечественного покупателя четкие преференции относительно каких-либо брендов отсутствовали – за годы советской истории у нашего народа, в основном грезившего о заграничных товарах, абсолютно устойчивое предпочтение было выработано всего лишь к одному бренду – с емким названием «импорт». Кстати, на использовании этого условного рефлекса удалось «подняться» многим нашим предпринимателям, создававшим псевдоиностранные марки в расчете на их более высокую престижность в глазах неискушенного российского обывателя.
Однако успех, достигнутый глобальными и прочими зарубежными брендами, оказался кратковременным. По мере насыщения рынка и накопления опыта единый бренд «импортной продукции» начинает размываться, поскольку российский потребитель научился отличать уважаемые марки от второсортного товара. А прозрев, почувствовал себя разочарованным – некачественная продукция перестала его устраивать, а на все хорошо зарекомендовавшие себя добротные бренды не было денег. Да и в целом покупатели начали гораздо критичнее относиться к обезличенным для них брендам – многие западные ценности, которые олицетворяли торговые марки, экспортируемые со своих домашних рынков в другие страны, так и не прижились на «чужбине». Во всяком случае более понятными и близкими для местного населения не сделались. Тем более, что потребление подобных торговых марок так и не ускорило переход к истинным стандартам жизни западного среднего класса. И вот, замещая потерю первоначального интереса к «загранице» и испытывая ностальгический спрос на местную продукцию, потребители все чаще стали обращаться к традиционным для их рынков ценностям. То есть очень быстро «маятник» качнулся в обратную сторону. Отходя на историческое расстояние от суеты сегодняшнего дня, россияне взглянули на «советский» период со стороны, что позволило ему приобрести свойства мифа о старом добром времени [1, с. 320].
Понятно, что местные производители чутко и весьма проворно отреагировали на сдвиг потребительских предпочтений: взяв на вооружение агрессивную маркетинговую стратегию заокеанских конкурентов и вдобавок, подтянув до приемлемого уровня технологические стандарты, они буквально наводнили рынки потребительских товаров многочисленными национальными товарами, ощутимо потеснив западных гигантов. Последние в такой ситуации оказываются менее динамичными и потихоньку сдают свои позиции более мелким торговым маркам. Во многом это связано с тем, что сильные бренды не всегда способны адаптироваться к потере былых конкурентных преимуществ или своевременно распознать угрозу, исходящую со стороны небольших, но энергичных местных марок. Их владельцы тонко чувствуют настроения потребителей, понимают особенности этнического менталитета и готовы к оперативному маркетинговому маневрированию, по сути, обращая издержки забюрократизированного управления мегабрендами в свою пользу. Можно сказать, что региональные бренды создаются для более эффективного удовлетворения потребностей местных жителей на небольшом, как правило, локальном, рынке.
К тому же товары под местными марками обычно существенно дешевле, а по своим потребительским свойствам ничуть не хуже раскрученных лидирующих продуктов. Ведь на поддержание местных марок требуется меньше расходов, хотя бы на логистику и дистрибуцию. Нет нужды сильно тратиться на таможенную очистку (в случае импортных закупок сырья и вспомогательных материалов), оплату высоких импортных пошлин (если речь идет о поставках полуфабрикатов как действительных, так и мнимых – когда фактически готовая продукция завозится просто в разобранном состоянии под видом комплектующих изделий) и массированную рекламу в национальном масштабе. Нет и особой необходимости в административном ресурсе – местные власти благосклонно настроены к своим производителям.
Но, главное, что у потребителей создается впечатление, что раз родной продукт, значит, не надо переплачивать – за имя денег не возьмут. Правда это или нет, вопрос другой, тем более, что и территориальная принадлежность торговой марки заключается не в месте ее производства, а в «правильной» надписи места изготовления, размещенной на упаковке. Зачастую за российским происхождением товара стоят только русские деньги и наша маркировка, а само производство в основном из азиатско-тихоокеанского региона. Подобная практика повсеместно распространена не только на российском, но и на всех основных мировых рынках. К примеру, более 60% мировой обуви сегодня шьется в Китае – это и многочи сленные итальянские модели, и широко известная немецкая продукция. Нормальная, кстати, и вполне закономерная тенденция. Вполне приемлемого качества изготовления ведь можно добиться где угодно, но вот иметь полностью замкнутый цикл производства – невыгодно: во-первых, нерентабельно – разница в себестоимости по сравнению с Китаем минимум в пять-шесть раз; во-вторых, наличие собственного сырья, комплектующих и фурнитуры, что делает организацию производства на местах, то есть в Китае, менее уязвимой. Кроме того, отсутствие своих востребованных брендов – это типично российский вариант рынка модной индустрии – позволяет скопировать новейшие тенденции европейского дизайна, быстро запустить их в производство, размещая заказ по аутсорсингу на китайских фабриках, и через месяц уже продавать на российском рынке модельную обувь любой сложности и полностью соответствующую европейским стандартам качества [2].
Понятно, что традиционная модель завоевания новых рынков путем интервенции стандартизированных продуктов без «привязки» к каждой национальной территории работает в расчете на потребителей, готовых платить за товары премиум-класса. Но, как уже говорилось выше, цены на подобные изделия исключают их массовые продажи в силу безусловного ценового преимущества местных конкурентов, а игнорирование этнических нюансов, имеющих место на нашей планете, чревато если не убытками, то, наверняка, финансовыми результатами, далекими от ожидаемых. Не секрет, что для каждого региона существует ряд товаров широкого потребления, которые у потребителя ассоциируются только со своим, «родным» производителем, который продвигает свою марку, построенную на идее исконности продукта, сыграть на которой западным компаниям достаточно трудно. Пока лишь немногим транснациональным компаниям удалось кардинально изменить концепцию своей экспансии на глобальный рынок, адаптировав свой домашний бренд так, чтобы он подходил к местным условиям. То есть меняли его дизайн или корректировали только упаковку, либо вносили изменения в формулу продукта, чтобы сделать его более привлекательным для местных потребителей.
Правда, с каждым годом эта тенденция усиливается. И уже не выглядят «белыми воронами» те производители, которые пытаются приспособиться к меняющейся конъюнктуре, избавляясь от имиджа расчетливых капиталистов, навязывающих чуждые ценности вместе со своими товарами. У нас это особенно заметно на рынке сигарет, пива и кондитерских изделий. В этих товарных категориях иностранные производители начинают придумывать местные бренды, которые вписываются в национальную культуру и местную традицию потребления. Или же они предпочитают подстраиваться под российские марки, прикидываясь в глазах обывателя сугубо отечественным производителем, выпускающим продукцию с исключительно «народными» названиями. Безусловно, такой имитационный подход позволяет закрепиться на региональных рынках и, более того, получать дополнительную прибыль, но только благодаря новым, национально ориентированным брендам, а не за счет их основного и зачастую легендарного нематериального актива – первоначальной торговой марки.
Конечно, очень обидно, когда не получается задействовать мощности «простаивающего» мегабренда на локальных рынках, тем более что в такой ситуации не помогает даже скупка мелких местных марок с их последующим уничтожением. Дело в том, что потребители вряд ли перестанут ценить бренды, апеллирующие к их локальному наследию. Скорее, кстати, приобретение и последующее уничтожение местных брендов может, наоборот, привести к фрагментации спроса, а не к его глобализации. Потребители ведь выбирают из доступных для них брендов тех, которые отвечают их потребностям. Когда популярный бренд вдруг исчезает с торговых полок, потребителям приходится рассматривать все альтернативы для совершения замещающих покупок. И при прочих равных условиях на глобальный бренд они автоматически не переключаются, а, наоборот, предпочитают местную марку, которая не только удовлетворяет их запросы, но кажется им до боли знакомой, так как является «домашней».
Необходимо отметить, что риск исчезновения старых, но весьма любимых товарных позиций обусловлен не только попытками изменить местные предпочтения при помощи глобальных брендов. Как показывает опыт многих транснациональных компаний, управлять значительным портфелем брендов, отличающихся от страны к стране, очень непросто. Зачастую приобретение национальных брендов оборачивается потерей рентабельности, что вынуждает владельцев делать основную ставку на наиболее сильные торговые марки, отказываясь от менее прибыльных. Самое обидное, что под сокращение попадает большое число брендов, которые принадлежат к категориям, определяющим стиль жизни или культурные традиции. Как правило, это торговые марки с хорошей родословной, их история крайне ценна сама по себе, и не только в их родной стране. Тем более что к убыткам приводит не только их несбалансированная скупка, но и национальные корпоративные особенности крупных компаний, в частности давно сложившиеся процессы управления. Достаточно очевидно, что если какой-либо управленческий прием или маркетинговое решение удачно и многократно воспроизводится на одном из рынков, то это отнюдь не гарантирует его успешного применения в иных регионах. Более того, среди компаний, работающих с малодоходными группами потребителей, наиболее благополучными оказываются те из них, кто использует организационные стратегии с оглядкой на специфику регионального рынка, а также решается перенять локальные принципы брендинга, нередко идущие вразрез с традиционными моделями, принятыми на домашнем рынке [3, с. 501].
Таким образом, чтобы региональная экспансия не оказалась заведомо убыточным мероприятием, мультибрендовым компаниям имеет смысл развивать два направления выхода на новые рынки. Для дорогого сегмента они могут продолжать придерживаться традиционных стратегий строительства бренда, делая упор на его эксклюзивность и высокое качество. Но чтобы завоевать дешевую ценовую нишу, им придется отказаться от способов брендинга, свойственных продвинутым рынкам, и сосредоточиться на местных технологиях и стандартах качества, в том числе на снижении цен и соблюдении особенностей местной архитектуры подобных торговых марок. Дополнительно необходимо учитывать уровень доходов основных потребителей, их вкусовые и прочие товарные пристрастия, чтобы соответствовать традициям потребления конкретного региона, а также принципы менеджмента, понятные всем участникам локального рынка.
Еще было бы неплохо помнить о социальной ответственности бизнеса и стараться не усугублять расслоение общества. Речь идет о корректном или, правильнее, этичном позиционировании брендов для сегментов покупателей с полярными ценностями. Ведь вполне очевидно, что дорогие премиум-марки скорее апеллируют к космополитичности, западным ценностям и образу жизни, тогда как для товаров массового спроса из низкого ценового диапазона больше характерны призывы к русскости, патриотизму и историческим символам. Все эти требования касаются и стратегии, когда компания дополняет свою продуктовую линейку собственными торговыми марками, созданными для низкой ценовой категории, а также применимы к более типичной ситуации, когда западный производитель фокусируется на местных устоявшихся брендах с уже сложившейся целевой аудиторией. Это позволяет владельцу заботиться как о своем родном мегабренде, так и поддерживать на должном уровне региональные марки, то есть контролировать их конкурентный потенциал путем дозированного вложения средств в рекламные кампании на местах.
Остается добавить, что с проблемой неприятия марки сталкиваются не только зарубежные, но и крупные национальные производители, пожелавшие расширить зону своего присутствия во всероссийском масштабе. Но стать своим, не подстраиваясь под каждый регион в отдельности, оказалось практически неразрешимой задачей. В большей степени это затрагивает продовольственный рынок, включая и пивоваренную отрасль. Что интересно, причины отторжения общенационального бренда самые разнообразные, и потому типичного способа их решения не существует. В одном случае это характерные вкусовые предпочтения, свойственные, кстати, каждому региону и даже отдельным крупным городам. Именно на знании вкусовых привычек жителей региона и базируется успех локальных производителей. В другом случае это лояльность местной торговой марке, особенно среди целевого сегмента потребителей с достатком ниже среднего. Но, строго говоря, такая приверженность в большей степени обусловлена не столько факторами собственно бренда, сколько низкой ценой – повышение стоимости торговой марки мгновенно охлаждает местечковый патриотизм.
В принципе отечественный бренд национального масштаба должен оставаться унифицированным. То есть независимо от местонахождения потребителя конкретного продукта он должен быть уверен в неизменности и идентичности своего любимого бренда: во-первых, он к нему привык и ему нужны все его уникальные атрибуты, а во-вторых, знакомая марка страхует покупателя от возможных потребительских рисков; в крайнем случае – не разочаровывает, гарантируя ожидаемые выгоды. С другой стороны, может быть, такой подход и является наиболее дальновидным, но удержание приверженцев марки может оказаться весьма затратным делом. Ведь основное ядро лояльных покупателей сосредоточено на конкретной территории, в силу чего разовые покупки немногочисленных, но удовлетворенных подобной заботой приверженцев бренда, оказавшихся за пределами родного региона, не покроют даже расходов на логистику, не говоря уже о возмещении упущенной выгоды.
В этом плане самым правильным решением окажутся не затратные попытки противостоять местным производителям путем позиционирования своего стандартизированного бренда, а оправданные усилия по формированию портфеля локальных марок с учетом местных особенностей. Тем более что в любой географической зоне нашей страны, как уже говорилось выше, существует свой стиль жизни, и даже реклама от региона к региону воспринимается по-разному, не говоря уже о дифференциации этнических предпочтений при коммуникационных воздействиях. Или вообще лучшей стратегией доминирования на локальных рынках может явиться выигрышное уклонение от конкуренции путем создания новых ниш или хотя бы правильные действия владельцев национального бренда по его адекватной локализации в глазах потребителей. Безусловно, как и сам бренд, так и его концепция, могут быть позитивно восприняты и на всей российской территории, и в ближнем зарубежье. Но вовсе не исключен вариант, когда эмоциональный посыл бренда будет чужд местным потребителям по причине несовпадения, например с их образом жизни.
Наиболее разумным выходом из создавшегося положения может стать выпуск под логотипом своего раскрученного бренда локальных продуктов, популярных в регионе. Это самый лучший вариант безболезненного вхождения на чужой рынок. Или же при выводе национального бренда на местный рынок в дизайн самого продукта либо только его упаковки вносятся элементы национальной культуры, а в рекламных материалах используются исключительно «родные» образы. В первую очередь, речь идет о пейзажах, деталях местного быта и прочей атрибутике, свойственной данной местности, вплоть до воспроизведения типичных нюансов общения – специфических жестов, интонации, сленга, а также иных речевых и поведенческих особенностей.
Из альтернативных способов преодолеть недоверчивость местных жителей, их настороженное отношение к продвигаемой новинке – это воспользоваться таким товаром, при продаже которого не нужно убеждать покупателей в его каких-либо преимуществах. Другими словами, на благосклонность целевой аудитории могут рассчитывать и продукты, у которых мало общего с классическими определениями бренда в виде лидирующих торговых марок, способных вызывать устойчивые положительные ассоциации у потенциальных покупателей. В основном это исходно безымянные изделия как с большим диапазоном узнаваемости (к примеру – экзотические фрукты и обычный картофель), так и с разной частотой покупаемости (гвозди и керосин или соль и сахар). Как правило, прямая зависимость между увеличением числа приобретенных товаров и очевидной вероятностью их лучшей запоминаемости может и не прослеживаться (рулон обычной туалетной бумаги известен не более, чем веник, лопата или моток проволоки). То есть приверженность к продукту или, скорее, способность ориентироваться среди альтернативных предложений, провоцируется не брендом, который у немаркированных образцов отсутствует по определению, а исключительно здравым смыслом покупателя и адекватными функциональными характеристиками безымянного товара.
Еще практически не играют заметной роли бренды в нижнеценовых сегментах рынка. Малообеспеченные покупатели необходимости в них не испытывают. Им гораздо важнее не чувство принадлежности к образу потребителя данной марки, сколько возможность приобрести желаемый товар по доступной для них цене. Тем более что по мере выравнивания качества, а это очевидная тенденция в сфере потребительских товаров и услуг, высокая цена за аналогичной продукт – фактически переплата за раскрученное имя. Абсолютно безразличен бренд и производителям, основным конкурентным преимуществом которых, наряду с надлежащим качеством, является низкая цена выпускаемой ими продукции. Ведь создание узнаваемого товара сопряжено с большими затратами. И, соответственно, при вложении в марку, нацеленную на доминирование в низшем ценовом сегменте, растет ее цена с одновременной потерей потребительской лояльности [4].
С проблемой неверного выбора целевой аудитории при выстраивании бренда сталкиваются многие производители. Им достаточно трудно заставить потребителей покупать только их продукцию по цене в среднем чуть выше, чем у конкурентов. Иными словами, добившись неплохой узнаваемости своей марки, произво дители зачастую не могут вернуть деньги, потраченные на ее раскрутку, так как покупатели отдают предпочтение идентичным, но более дешевым товарам. То есть, выпуская продукцию в расчете на потребителей с невысоким уровнем дохода, следует придерживаться стратегии «лидерства по издержкам». Выигрыш в конкурентной борьбе достигается оптимизацией производственных ресурсов и введением системы контроля калькуляции нормативных затрат с жестко допустимыми резервами на случай их перерасхода, что позволяет снизить себестоимость и держать, таким образом, невысокие цены. Немаловажным фактором, определяющим общую себестоимость продукции, являются внутренние трансакционные издержки предприятия. Игнорировать их при сегодняшней интенсивности бизнес-процессов и сложности структурного взаимодействия подразделений в ходе их выполнения уже не удается. Поэтому успешная реализация стратегии минимизации издержек требует не только постановки менеджмента ресурсов, но и менеджмента организации.
Таким образом, фирмы, использующие стратегию «лидерства по издержкам», добиваются успеха в конкурентной борьбе за счет снижения затрат по всей стоимостной цепочке. В условиях ценовой конкуренции эти управленческие решения наиболее успешны. Правда, в стратегии «лидерства по издержкам» всегда заложена опасность того, что по мере роста своего благосостояния покупатели переходят на другие товары. К тому же и спрос целевых потребителей на данные товары чрезвычайно эластичен. Тем не менее всегда будут и бедные граждане, и экономные люди, которые не считают, что кроссовки без легендарных фирменных знаков, пошитые на одной фабрике вместе с «Adidas», или компьютеры, собранные на том же заводе, что и «Toshiba», окажутся никому не нужными. Всегда кто-то будет приобретать не бренд, а просто хороший товар, при выпуске которого задействованы идентичные инженерные инновации.
Иначе говоря, потерять свой сегмент рынка рискует только производитель дешевых, но некачественных товаров, да и то не всегда. Например, в аптеке недостаточная компетентность покупателя не позволяет ему правильно оценить достоинства и недостатки медикаментов, да и профессионал порой не в силах отождествить свои представления о фармпрепарате с его реальными свойствами, так как заявленные сведения проверке не поддаются. Однако те времена, когда ниша для не очень состоятельных людей была заполнена продукцией, которая сильно уступала по качеству, но обладала главным на тот момент козырем – низкой ценой, остались в прошлом. Современный потребитель, причем с любым уровнем финансового достатка, становится более требовательным и избалованным, если вообще не капризным. Помимо цены и функциональных характеристик товара ему важно и приемлемое качество, и наличие широкого выбора, пусть даже если он продолжает покупать то, к чему давно привык.
Безусловно, тенденция к более частой смене марок в зависимости от цены имеет место, но она скорее характерна для низкодоходной группы потребителей. Для обеспеченных покупателей, наоборот, престиж и цена являются важными факторами в пользу выбора бренда. И дело даже не в том, что деньги дают «свободу» и возможность приобрести лучший продукт, сколько в особенностях образа жизни. Последний формируется в соответствии с социальной принадлежностью потребителя и находит свое отражение в перечне регулярно потребляемых торговых марок. При этом фактор «качества», конечно, занимает в голове любого потребителя одно из ведущих мест, хотя и воспринимается каждым сегментом по-своему. Условно «абсолютное» качество своей заоблачной ценой не будет отпугивать разве что самых высокодоходных потребителей, тогда как для покупателей, ограниченных в средствах, вполне достаточно соответствия справедливой для них стоимости бренда с заявленными характеристиками.
Также далеко не всегда бывает оправданной ставка производителей на выпуск, к примеру, брендированной гастрономии в сегменте замороженной продукции, где доля весовых товаров может доходить до 80–90%. Подобное перераспределение спроса от фасованной марочной продукции к весовой вызвано серьезной конкуренцией розничных сетей между собой, которые пытаются завлечь и удержать потребителя за счет более дешевой продукции. Понятно, что изготовление весовой «заморозки» не так выгодно производителям, как ритейлу, ведь производители котлет, пельменей, пирожков, блинчиков, морепродуктов и т. д. заинтересованы в наличии бренда, а когда продается нефасованный продукт, то лояльность к марке не укрепляется. Считается, что рост продаж весовой замороженной продукции – это типично российская ситуация, обусловленная низким уровнем благосостояния, так как во всем мире на рынке замороженных продуктов доминирует фасованная продукция. Однако у нас под «давлением» розничных сетей почти все крупные производители включили в свой ассортимент весовые позиции и, по большому счету, не прогадали, так как нефасованный товар расходится гораздо быстрее.
В итоге всем выгодно, тем более что в данном рыночном сегменте бренд играет незначительную роль – он востребован исключительно узкоориентированными на рынке «заморозки» компаниями, поставляющими отдельные виды морских деликатесов. В остальных случаях упакованный продукт не может еще конкурировать, особенно в крупных городах, с товарами, которые можно продавать на вес. Основные причины в том, что это выгодно сетям – они получают продукцию качественного производителя на четверть дешевле, которая к тому же нередко воспринимается как частная марка. Что очень важно, если клиенты любят посещать данный супермаркет, тогда их лояльность к месту продажи распространяется и на все выставленные там товары. Да и сам потребитель, когда видит много продукта, он его больше и покупает. Еще одним объяснением повышенного спроса может служить стойкое предубеждение отечественных покупателей, что, к примеру, пельмени, продающиеся на вес, лучше по качеству, чем в пачках.
Не следует забывать и еще об одной товарной категории как источнике завидного равнодушия к брендам. Размещена она тоже в нижнем ценовом сегменте, но предназначена уже для широкого круга покупателей, а не только для их малообеспеченной части. По иерархической шкале потребительской привлекательности – это заурядные товары, как правило, недолгосрочного использования, смело причисляемые к категории вспомогательных (одноразовые изделия, в том числе зажигалки, канцпринадлежности, средства личной гигиены, отдельные продукты питания, бытовой химии и т. п.). Многократный опыт покупок, то есть высокая актуальность этих торговых марок, практически не влияет на степень потребительской вовлеченности. Все дело в слабой дифференциации – индивидуальных особенностях «бренда» по отношению к аналогам конкурентов, а также и в низкой марочности, когда запоминаемость продукта обусловлена не четким позиционированием, а умелой, но кратковременной стимуляцией сбыта [5, с. 187].
С другой стороны, подавляющее большинство вспомогательных товаров настолько однородно, что апеллировать к особому свойству той или иной марки неразумно. А создавать некий имидж и стараться затем с помощью спланированных рекламных кампаний и просчитанных маркетинговых коммуникаций передать идею и сущность продукта – весьма дорогостоящее занятие. Скорее всего, емкости рынка товаров данной категории будет недостаточно для возмещения расходов, которые необходимо вложить в становление того или иного успешного бренда. Поэтому вместо общепринятых способов многоуровневого воздействия, оказавшихся неоправданно затратными применительно к вспомогательным товарам, наиболее оптимальным для раскручивания их образа оказываются промо-акции. Правда, и они приносят лишь сиюминутный эффект, который, как было сказано выше, не сопровождается формированием сколько-нибудь значимого уровня приверженности. Обычно потребители очень легко «переключаются» на новую продвигаемую марку, если очередное рекламное воздействие начинается после завершения мероприятий, направленных на всплеск продаж у предыдущей вспомогательной позиции.
Подверженность быстрой смене настроений позволяет предположить, что при прочих равных условиях и при наличии выбора товаров с аналогичными характеристиками явное предпочтение в пользу конкретного продукта маловероятно, то есть покупка любой другой марки может оказаться одинаково возможной. Хотя бы по причине ее длительного присутствия на прилавках. Ведь в этом случае при совершении утилитарных покупок потребители мало внимания обращают на марку товара, тем более на ту, которая постоянно находится в поле зрения. Но и среди примелькавшихся «брендов» есть свои лидеры, то есть выбор спонтанно узнаваемой вспомогательной продукции все-таки далеко не случаен. Понятно, что речь не идет о традиционной лояльности. Все гораздо проще. Мотивированная покупка конкретной позиции в рамках определенной категории определяется деталями внешнего вида товара, его ценой, оригинальностью упаковки в целом и особенностями дизайна. Но тогда получается, что и дешевые товары нуждаются, пусть и не в полном объеме, в позиционировании и брендировании. Ведь из двух спичечных коробков потребитель, скорее всего, выберет тот, которой обладает дополнительными качествами или ценностями, даже если они и не являются функциональными – этикетка, форма, цветовое решение и пр. Правда, средств для создания сильных ходов применительно к условно брендинговым решениям для недорого товара не так много. Разве что попытаться передать потребителям идею «бренда», сформулированную средствами упаковки. При прочих равных условиях это не требует дополнительных финансовых вложений – только интеллектуальных, в плане хорошо продуманного макета оболочки товара.
Необходимо подчеркнуть, что вспомогательные товары – это, во-первых, только часть потребительского рынка, причем не самая большая. Во-вторых, данная продукция, пусть и востребованная, но все же «реликтовая»: по хозяйственному практичная, сугубо целесообразная и без особой эмоциональной насыщенности, то есть без дополнительных элементов любого характера, приводящих к увеличению ее стоимости. Между тем подавляющее большинство товаров «для всех» нуждается именно в брендинге как наиболее важном инструменте их успешного сбыта. В свою очередь, это предусматривает использование прямо противоположной или по-другому дифференцированной стратегии. Она нацелена на достижение конкурентного преимущества за счет обеспечения потребителей значимой ценностью в виде отличительного качества, причем не столько из области функциональных усовершенствований, сколько из сферы иррациональной мотивации. Это обусловлено тем, что бренд в чистом виде апеллирует к жизненным ценностям и стилю жизни, а все эти явления можно облечь в эмоции и транслировать людям посредством образов.
Кстати, правильное позиционирование бренда, наряду со всеми его атрибутами, является серьезной гарантией сохранения лояльности целевых потребителей. Казалось бы, нет смысла обсуждать прописные истины. Однако, по мере постепенного превращения ранее уникальных продуктов и технологий в рядовые, феномен качества как значимый мотив выбора перестает быть проблемой. Рано или поздно это происходит практически в любой области промышленного производства. В результате лидеры теряют свои доминирующие позиции, поскольку рядовым производителям удается легко копировать и прилежно воспроизводить все инновации. В полной мере это относится и к былой эксклюзивности классических товаров, выпуск которых если и не перестает еще быть прерогативой избранных, то во всяком случае уже не является недосягаемым для простых смертных (поколение «me too products», то есть товаров «и я тоже»).
В такой ситуации, в зависимости от предпочтения работы с той или иной целевой аудиторией, возможны следующие варианты. Так, в дешевом сегменте, скорее всего, не обойтись без дебрендизации: по типу лучший бренд – это его отсутствие. Низкая цена на «просто товар неплохого качества», безусловно, находит своих приверженцев, пусть и не в такой степени, как когорта многочисленных потребителей, лояльных к «истинным» брендам. То есть в более дорогих ценовых нишах находится место преимущественно для марочных продуктов – с ними и продажи идут лучше, да и прибыли намного выше, при условии, конечно, грамотно выстроенной торговой марки и ее четкого позиционирования.
В принципе снижение лояльности к брендам стало уже общемировой тенденцией. Их избыточное количество уже не размещается в сознании потребителей так гладко, как того бы хотелось производителям. Противостоять сложившейся ситуации можно с помощью смелых шагов и неординарных решений по поддержке и развитию сильных торговых марок. Но как раз на рынке классических товаров широкого потребления выбор инструментов, позволяющих создавать объективно значимые для потребителей различия, достаточно скуден – трудно ждать от рядового изделия или от стандартизированной услуги какого-то особого внимания и/или атмосферы сопереживания. И чтобы при столь ограниченных возможностях, товар мог соответствовать ожиданиям целевых покупателей, необходимо приложить максимум усилий и изобретательности, не говоря уже о проявлении недюжинного энтузиазма для его персонализации.
Литература
1. Пашутин С.Б. Как создать национальный бренд: Практ. пособие. – М.: КноРус, 2007.
2. Казаков А. Стоптанные каблуки // Компания. – 2008. – 21 янв.
3. Пашутин С. Эволюционное развитие торговой марки в конкурентной среде. – М.: Управление персоналом, 2008.
4. Талалай Ю. Маркетинг периферийных товаров // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. – 2005. – № 2.
5. Пашутин С.Б. Физиология ажиотажа. – М.: КноРус, 2008. |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
