Матковская Я.С.,
к. э. н., доцент кафедры «Менеджмент, маркетинг и организация
производства» (ММиОП) Волгоградского государственного
технического университета (ВолГТУ)
Коммерциализация инновационных технологий — коммуникационный процесс, связанный с брендингом и позиционированием. При проектировании бренда инновационной технологии предполагается использовать матрицу брендинга, которая позволяет установить интерактивную связь с целевой контактной аудиторией и на основе этих коммуникаций правильно позиционировать инновационную технологию.
Разработка инновационных технологий и вывод их на рынок связаны с реализацией процесса коммерциализации. Результатом процесса коммерциализации является продукт, который нужен рынку и, соответственно, способен удовлетворять потребности потребителей. Очевидно, что развитие такого подхода к коммерциализации обеспечивает маркетинг, следовательно, необходимо развивать маркетинговую концепцию процесса коммерциализации инновационных технологий.
Для того чтобы представить матрицу брендинга, следует отметить несколько важнейших аспектов, первый из которых состоит в том, что представляют собой инновационные технологии. Существует несколько точек зрения на технологии.
Например, в «научных терминах по законодательству», размещенных на Федеральном портале по научной и инновационной деятельности, указывается, что к технологическим инновациям относятся инновации, связанные с «разработкой и освоением новых или усовершенствованных технологических процессов. Инновация в области организации и управления производством, социальных или информационных технологий не относится к технологической инновации» [1]. С одной точки зрения, эта позиция верна в том смысле, что необходима дифференциация между технологиями производственными и иными технологиями и что все они не могут рассматриваться под одним углом зрения. Однако возникает вопрос, как представлять, например, организационные, маркетинговые, логистические, рекламные, сбытовые и т. д. технологии, которые создаются специализированными ком паниями, предлагаются ими на рынке, продаются (передаются), внедряются, па тентуются и т. д., то есть проходят коммерциализационный цикл. Вместе с тем терминологический анализ понятия технологии сразу выявляет то, что понятие технологии не только не отрицает, но и в принципе подразумевает необязательность только технического толкования понятия инновационных технологий (см. подр. [35, c. 10, 11, 16–20]). Таким образом, формируется широкое теоретическое и прикладное пространство инновационных технологий и сфер их развития.
Не меньшей сложностью характеризуется понятие коммерциализации.
В специальной энциклопедической литературе и словарях иностранных слов коммерциализацию чаще всего толкуют как процесс, связанный с получением прибыли и дохода от того, что ранее прибыль не приносило. В частности, Англо-русский словарь финансовых терминов представляет коммерциализацию как переход от натурального хозяйства к товарному [5]; Словарь бизнес-терминов характеризует коммерциализацию как ситуацию, «когда вся деятельность физического или юридического лица направлена на получение прибыли» [6]; Большой англо-русский и русско-английский словарь рассматривает коммерциализацию в контексте технологий [7]; Русско-английский и англо-русский словарь заимствованных слов предлагает еще более интересное описание процесса коммерциализации, связывая исходное понятие коммерции (commerce) с общением [8]. Наконец, Экономический словарь предлагает двойное определение коммерциализации:
1) «широкое использование коммерческих начал в экономике, расширение количества коммерческих организаций»;
2) «подчинение деятельности целям извлечения прибыли» [9].
В специализированной литературе по венчуру и коммерциализации имеют место следующие трактовки данного понятия. Например, П. Вайншел считает, что процесс коммерциализации технологий связан только с формированием «новых венчурных предприятий, ориентированных на создание бизнеса на основе новых технологий» [10]. Этой же точки зрения, венчурной ориентации процесса коммерциализации технологий, придерживается и В.П. Баранчеев, который предлагает определение понятия коммерциализации технологий как «системы венчурного финансирования инновационной деятельности, содержанием которой является создание новых наукоемких технологий и их приложений — продуктов и услуг»
[10]. Тем не менее представление коммерциализации технологий только с позиции венчура серьезно обедняет теорию и реальную практику коммерциализации различными фирмами: сфера коммерциализации на практике никак не ограничивается венчурным бизнесом — к ней прибегает любая компания, которая выводит на рынок новый продукт. Кроме того, согласно действующему законодательству сфера применения коммерциализации распространяется на гораздо более широкий круг субъектов. В Практических руководствах для центров коммерциализации технологий, подготовленных в рамках проекта EUROPEAID «Наука и коммерциализация технологий» 2006 г.1 , под коммерциализацией технологий (исследований, разработок) понимается «любая деятельность, которая направлена на создание дохода от использования результатов научных исследований, научных компетенций.
Основными формами (каналами) коммерциализации являются: использование прав на интеллектуальную собственность (договоры об уступке патента и лицензионные договоры); создание новых компаний, основанных на технологиях (ис пользующих результаты научно-технической деятельности); исследовательские контракты» [11].
(1) Данная программа является Программой сотрудничества ЕС и России (бывш. Тасис) и инструментом практической реализации Соглашения о партнерстве и сотрудничестве, которое было подписано между Россией и ЕС в июне 1994 г. В рамках Программы осуществляется обмен опытом между Россией и странами — членами Евросоюза по широкому спектру направлений, которые имеют значение для обеих сторон, включая развитие малых и средних предприятий, финансы, реформу самоуправления, ядерную безопасность и многие другие. Программа сотрудничества, по данным сайта, в настоящее время включает более 250 проектов и является крупнейшей на территории СНГ. В реализации проектов участвуют в равной степени как европейские, так и российские эксперты. С 1991 г. было успешно реализовано более 1700 проектов на сумму около 2,6 млрд евро.
Соглашаясь с данной конструкцией коммерциализации, в соответствии с которой она характеризует преобразование научных знаний в рыночные продукты, следует также отметить, что такая, конечно, весьма развитая практика имеет множество исключений. В частности, то, что разработка инноваций не всегда обусловлена именно научными исследованиями: по наблюдениям многих ученых, в частности, К. Кристенсена [12], более эффективными становятся те коммерциализированные инновации, которые связаны с изменениями бизнесмодели и не требуют специальных разработок, а затрагивают, например, только логистику и маркетинг.
Коммерциализацию можно назвать процессом формирования рынка и описать в тех же терминах, что и концепцию жизненного цикла продукта (внедрение, зрелость, насыщение и спад)», как это делает Ф. Уэбстер [13, с. 189], или как «освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок», как Ф. Котлер [14, с. 605], но при рассмотрении процесса разработки нового товара коммерциализация представляется завершающим этапом1 , что означает сужение роли коммерциализации до уровня сбыта.
Между тем процесс коммерциализации следует представлять как маркетинговый подход к формированию новых рынков при разработке товара.
Реализация маркетинговой концепции коммерциализации основывается на следующих основных принципах. Во-первых, коммерциализация инновационной технологии есть коммерциализация ее бренда. Во-вторых, процесс проектирования бренда начинается тогда, когда формируется идея об инновации, когда НИОКР только начинаются. В-третьих, коммерциализация — это коммуникационный процесс, связанный с установлением дву- и многосторонних коммуникаций и, соответственно, с позиционированием и брендингом. Это обусловливает необходимость мультипроектного подхода, аудит хода и результатов которого проводится на основе матрицы брендинга.
Мультипроектный подход разворачивается в двух направлениях — временнум и в субъектном, состоящем в формировании специальных подпрограмм с ориентацией на группы в целевой контактной аудитории. В результате формируются три-четыре проекта.
Первый проект — проект позиционирования бренда, равно как и сам процесс позиционирования, представляет собой концептуальный момент и связан с определением пространства, в котором будет осуществляться брендинг. Существует множество представлений о том, каким образом осуществляется процесс позиционирования. Применительно к процессу коммерциализации инновационных технологий следует выделять основные этапы позиционирования.
1) Определение целевой контактной аудитории — определение субъектов, состав и строение их цепочек создания ценности и принципов их функционирования, оценка их системы ценностей, мотивов и ключевых компетенций.
1 Процесс разработки товаров в маркетинговой литературе делят на восемь этапов:
1) определение направлений разработки; 2) генерация идей; 3) отбор идей, разработка и тестирование концепции товара; 4) маркетинговая стратегия; 5) экономический анализ; 6) создание прототипов; 7) пробный маркетинг; 8) коммерциализация. См.: [14, с. 592; 15. с. 512–514], а также работы Ф. Уэбстера, Э. Мэнсфилда и Дж. Бердсли, Буза, Аллена и Хамильтона.
2) Выбор вида позиционирования: в чем состоит выгода от потребления товара для потребителя, как устроена цепочка создания ценности, а также производство, менеджмент и организационная структура, в чем их слабые места и что создает проблемы, каким образом инновационная технология может решить эти проблемы.
3) Идентификация места бренда и оценка необходимости репозиционирования — какие преимущества даст потребление коммерциализируемой инновационной технологии потребителям и каково ее место среди существующих аналогов.
Таким образом, создается концепция позиционирования бренда для потребителя. В.Н. Домнин конкретизировал форму представления проекта позиционирования бренда следующим образом: «[Товарная категория] [Название бренда], предназначенный для [целевая группа потребителей], потому что он [основное преимущество]по сравнению с [конкретный товар (товар-заменитель) искусственное сравнение] [17, с. 128]».
В современных условиях корпоративная социальная ответственность представляет собой серьезнейший элемент позиционирования. На это, в частности, указывает Олинс: «Социальная ответственность имеет огромное значение. Прекрасно, когда есть возможность сказать, что, хотя ваш товар или цена не имеют никаких отличий, ваше поведение отличается социальной ответственностью… Бренды становятся эффективным оружием для того, чтобы призвать к ответу даже самые крупные глобальные корпорации» [16, с. 380, 409].
Ф. Котлер также устанавливает взаимосвязь брендинга и социальной ответственности бизнеса и пишет: «Брендинг и социальная ответственность способствуют созданию справедливого и устойчивого мира, работая вместе с компаниями над продвижением более обоснованных практик бизнеса, инноваций и сотрудничества» [18, с. 380].
Следует отметить, что проект позиционирования (первый проект) в ходе процесса стратегической коммерциализации корректируется несколько раз: на стадии, предшествующей формированию идеи товара, после проведения сегментации, по получению первых результатов разработки товара, когда возможно внесение изменений в концепцию позиционирования, и при выводе инновационной технологии на рынок. В дальнейшем, в соответствии с рекомендациями Дж. Траута, позиционирование изменяется только в направлении корректировки тактики, а не стратегии позиционирования. Кроме того, компании-создателю недостаточно реализовывать только проект позиционирования относительно бренда. Целесообразно еще выстраивать несколько проектов: проект для поставщиков, существующих и новых, проект для общественности и государственных органов. На основании проекта позиционирования строятся все остальные проекты.
Второй проект — проект строительства бренда. Этот проект состоит из двух частей.
1. Определение архитектуры бренда инновационной технологии.
2. Планирование бренда.
Формирование архитектуры бренда происходит в несколько этапов. Первый этап построения архитектуры бренда — разработка элементов бренда. Д. Саттон и Т. Кляйн определяют архитектуру бренда через перевернутый треугольник, поделенный на три части. В основании этого перевернутого треугольника находятся покупатели и потребители, а в вершине — торговая марка. Соответственно, путь от основания перевернутого треугольника к его вершине определяется рядом выгод: эмоциональных, функциональных и характеристик товара [16, с. 41–46]. Ф. Котлер делит элементы бренда на две основные группы — вербальные (формальные) и невербальные (неформальные) (табл. 1).
Очевидно, что формальные элементы следует признать контролируемыми, так как они создаются самой фирмой, хотя историю бренда отчасти формируют и неформальные элементы, то есть созидающие бренд в коммуникационном пространстве.
Д. Саттон и Т. Кляйн обращают внимание на другие характеристики бренда, такие как:
1) индивидуальность — как имидж бренда может отразить имидж или представления о себе потребителя;
2) трансформация — с чем связаны ассоциации при потреблении;
3) социальные аспекты — события и мероприятия, связанные с потреблением бренда;
4) ответственность — перед обществом за потребление данного товара;
5) возможности — какие возможности дает покупателю потребление этого бренда [16, с. 49].
Построение проекта архитектуры бренда подразумевает использование нескольких опций брендинга, которые выделяют Ф. Котлер, В. Пферч и К. Бакхаус: ширина бренда, глубина бренда — географическое распространение бренда, длина бренда — основное позиционирование бренда [18, с. 111], которые применительно к процессу коммерциализации следует дополнить критерием сопоставимости коммерциализируемого бренда с существующими брендами данной компании и рынка, на который будет выводиться проектируемый бренд.
Процесс построения бренда достаточно описан в литературе и согласно, например Ф. Котлеру, делится на этапы: планирование бренда, его анализ, формирование стратегии бренда, его строительство и аудит [18, с. 214–260], а более простое разграничение этапов построения бренда предлагает Дэвис, у которого первая фаза — формирование видения марки, вторая — написание портрета торговой марки, третья — разработка стратегии управления активами и четвертая — создание и развитие организационной культуры [22, с. 14–15].
Третий проект — проект впечатлений. Разрабатывать такой проект предлагают Д. Саттон и Т. Кляйн, которые, чтобы установить его отличия от архитектуры бренда, поясняют: «Если архитектура марки описывает иерархию выгод и атрибутов, мотивирующих потребителей на совершение покупки, то проект марочного впечатления подробно описывает то, как покупатель ощутит на себе все эти элементы архитектуры, по всем точкам соприкосновения и всем элементам маркетинга-микс» [16, с. 97–98].
Разработка проекта впечатлений от бренда по Д. Саттону и Т. Кляйну осуществляется в несколько этапов.
1. Постановка конечной цели, соответствующей цели бренда.
2. Детальная оценка текущего впечатления от бренда по всем его элементам.
3. Построение гипотез относительно улучшения впечатления от марки, ведущего к конкретным результатам (включая объем продаж).
4. Проверка гипотез: оценка изменения ключевых показателей.
5. Разработка проекта впечатления от бренда на основе данных о валидности гипотез.
6. Разработка плана реализации/внедрения проекта впечатления исходя из относительной трудности/важности изменений [16, с. 98–99].
Проект впечатления представляется Д. Саттоном и Т. Кляйном в виде матрицы, которая имеет большую ценность при построении бренда, которая показывает, какие мероприятия следует применить компании для того, чтобы создать благоприятные впечатления, где исследуются точки соприкосновения с брендом в двух направлениях:
1. По вертикали: 1) вид коммуникации (ТВ, радио и т. д.); 2) операции (телемаркетинг, личные продажи, прямой маркетинг и т. д.).
2. По горизонтали: 1) идентификация потребности; 2) оценка альтернатив; 3) покупка; 4) использование; 5) получение поддержки [16, с. 98].
Использование модели проекта впечатлений для брендов, предложенной Д. Саттоном и Т. Кляйном, представляется весьма эффективной с точки зрения применения для каждой из моделей, но строится она индивидуально и соответствует нашей интерактивной модели брендинга.
Четвертый проект — разработка программы лояльности потребителей к бренду. Несмотря на то, что эта программа касается известных брендов, однако она должна применяться и при коммерциализации, когда заранее формируется проект лояльности потребителей. Главной целью его реализации является информирование постоянного потребителя и создание для него таких условий, при которых ему становится невыгодно переключаться на другие бренды, а новому потребителю очень легко освоить новый для него товар, то есть проблема переключения с других товаров снята или минимизирована.
Мультипроектный брендинг при коммерциализации инновационных технологий, описанный в данной работе, основывается на реализации главного принципа коммерциализации, состоящего в том, что ее основной задачей является формирование интерактивной связи с потенциальной контактной аудиторией, при которой на каждом отдельном этапе устанавливается соответствие проектируемого, а затем и продвигаемого бренда представлениям о нем фирмы и субъектов ее коммуникаций.
Важнейшим инструментом такого интерактивного подхода является регулярный мониторинг мнений целевой контактной аудитории, результаты которого накладываются на матрицу брендинга, предлагаемую в данной работе.
Иными словами, применение матрицы брендинга особенно актуально в связи с тем, что это — реализация интерактивной функции маркетинговой концепции коммерциализации инновационной технологии, когда интерактивный подход позволяет определить, насколько созданный товар соответствует требованиям покупателей и насколько бренд является целостным.
Матрица брендинга представляется на основе комплекса маркетинга 4Р, хотя ее можно наполнить и иными элементами, не изменив смысла.
Согласно выстроенной таким образом матрице брендинга (рис. 1) успешным брендом (Б) можно называть только тот товар, который произведен для данного рынка, отвечает его требованиям, удовлетворяет потребностям и воспринимается потребителями как достойный, соответствующий, имиджевый для данного сегмента товар. Он складывается из составляющих: «Б1», «Б2», «Б3», «Б4». Причем по отдельности они не характеризуют бренд в целом, а представляют собой частные случаи соответствия отдельных показателей.
Другие параметры определяют следующие свойства каждой «б»: (Тпр Цр);
(Тпр Мр);(Тпр Пр); (Тпр Пр); (Цпр Тр); (Цпр Мр); (Цпр Пр); (Мпр Цр); (Мпр Пр);
(Ппр Тр); (Ппр Цр); (Ппр Мр) и означают, что в данной ситуации для данного ИТ либо рынок был выбран неправильно, либо имеются ошибки в любых из составляющих комплекса маркетинга.
В другой группе ситуаций соотношения означают:
- соответствие цены и качества товара (Тпр Цр = Цпр Тр);
- правильный выбор каналов дистрибуции и хорошая работа посредников (Тпр Мр = Мпр Тр);
- успешное позиционирование товара (Тпр Пр = Тр Ппр).
Матрица позволяет исследовать и риски, связанные с выведением инновационной технологии на рынок, к которым относятся: технические, экономические, маркетинговые риски и связанные с возможным нарушением прав собственности на технологическую новинку. Первая группа рисков связана, с одной стороны, с его новизной, техническим совершенством, а также возможностями дальнейшего совершенствования, а с другой стороны, определяется индивидуальным ходом развития его жизненного цикла1. Экономические риски определяются эффективностью инвестиций в разработку товара, производственными затратами и будущими прибылями, а также возможностью возврата инвестиционных вложений [16, с. 46–52]. При анализе маркетинговых рисков может использоваться модель пяти сил конкуренции М. Портера [29, с. 32–48].
Особое место занимают риски нарушения прав интеллектуальной собственности, которые связаны с природой инновационных технологий и институциональной инфраструктурой рынка технологий.
Таким образом, успешный бренд это:
- соответствие концепции инновационной технологии потребностям рынка;
- полное соответствие между всеми представлениями маркетинга о товаре, его месте на рынке и ответной реакции потребителей (позиции Б = f(Б1,Б2, Б3, Б4));
- правильно выбранный рынок;
- правильно определенный комплекс маркетинга по составу и наполнению;
- удачная конкурентная позиция.
Именно в несоответствии элементов матрицы брендинга следует искать причины рыночных неудач. Практике известно достаточное количество товаров и фирм, не сумевших реализовать свой потенциал. Такие рыночные неудачи можно разделить на несколько основных групп.
1. Инновационная технология оказалась неудачной из-за технических недоработок. Эта причина всегда находится на поверхности. Известны случаи, когда инновации, например, оказывались вредными для здоровья или были недоработаны. Например, препарат «Kontagan», после его применения беременными женщинами дети рождались с патологиями.
2. Увлечение техническими совершенствованиями. На это указывает Д. Шнайдер: «С одной стороны, увлечение новейшими технологиями может при вести к тому, что руководство предприятия будет оценивать перспективы инновационных проектов только с одной, технической, точки зрения, уделяя при этом мало внимания требованиям заказчика, структуре издержек, рыночной и конкурентной ситуации и т. д. …
1 О жизненном цикле инновационных технологий см. подр. [28, с. 27–35].
С другой стороны… может также привести к тому, что разрабатываемые инновационные проекты потребуют значительно больше времени и средств, чем это предполагалось, и тогда они должны быть прерваны либо завершены с очень высокими потерями» [21, с. 23–24]. В связи с этим австрийский маркетолог определяет, что успешные инновационные технологии возникают, как правило, в результате сочетания Technology Push (новые функциональные возможности) и Need Pull (удовлетворение изменившихся потребностей потенциальных потребителей инновации) [21, с. 64–65].
3. Неспособность управленческих систем применять новую, даже весьма эффективную, технологию. Действительно, внедрение инновационной технологии может потребовать реорганизации внутренней структуры предприятия, изменения его ценностей, ключевых компетенций, внешних контактов (окружения) и стратегий его развития [21, с. 22–24, 27–31, 36; 31].
4. Несоответствие интеллектуального развития потребителей и технологий. Бывают случаи, когда квалификации и знаний недостаточно для того, чтобы применять новые технологии.
5. Неготовность потребителей к «прерывающим» технологиям, которые резко изменяют образ их жизни, как, например, электромобили [32, с. 45].
6. Недоработанность маркетинговой политики, на примеры которой указывает Джеффри А. Мур: «Это вина маркетинга! Oracle переиграла Sybase, Word переиграла Word-Perfect, Cisco переиграла Bay, Intel переиграла Motorola» [32, с. 119].
7. В некоторых случаях за счет «сетевого эффекта» более слабые технологии становятся успешными. На это указывает Л. Герстнер. Например, предложенная IBM система OS/2 технически более совершенна, чем Windows. Однако рыночный успех Windows связан был с двумя факторами, состоящими, во-первых, в том, что лица, принимающие решения, не готовы разбираться в технических особенностях технологий, а, следовательно, интересы покупателей и потребителей (в данном случае — пользователей) различаются. Во-вторых, компания Microsoft контролировала всех разработчиков программного обеспечения, и поэтому все лучшие прикладные программы работали на базе Windows [31, с. 154–156].
8. Неправильно выбранный рынок или неправильно выбранный набор маркетинговых стимулов и т. д.
Даже если товар на первых этапах вывода на рынок не дает ожидаемых высоких результатов, первым и наиболее эффективным действием будет экспертиза составляющих инновационной технологии. Именно здесь и содержится практическое назначение матрицы брендинга. Принципы ее применения достаточно просты: необходимо провести аудит и поиск несоответствий между любым Тпр — Тр; Цпр — Цр, Мпр — Мр, Ппр — Пр. Если удалось выяснить причины неудачи и ликвидировать их, а ответная реакция потребителей позитивна, компания добивается успеха и получает хорошие (или лидирующие) рыночные позиции, а ее товар становится успешным брендом.
Следует отметить, что матрицу брендинга можно и нужно развивать, предлагать другие подходы, при этом не нарушится ее главный смысл — детализация процессов аудита бренда и реализация проектного подхода к коммерциализация бренда.
Литература
1. Научные термины по законодательству: [Электронная версия]. — Режим доступа: http://www.sci-innov.ru/law/base_terms/#12.
2. Постановление Верховного Совета Российской Федерации от 11.06.1992 № 2980–1 «О введении в действие государственной программы приватизации государственных и муниципальных предприятий в Российской Федерации на 1992 год»: [Электронная версия]. — Режим доступа: http://ntc.duma.gov.ru.
3. Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года (утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 17.11.2008 № 1662-р): [Электронная версия]. — Режим доступа: http://www.duma.gov.ru/.
4. Основные направления политики Российской Федерации в области развития инновационной системы на период до 2010 года (утверждены постановлением Правительства Российской Федерации от 05.08.2005 № 2473п-П7): [Электронная версия]. — Режим доступа: http://www.scinnov.ru/law/base/586/.
5. Англо-русский словарь финансовых терминов: [Электронная версия]. — Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/efin_dic/10978.
6. Словарь бизнес-терминов: [Электронная версия]. — Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/business/6108.
7. Большой англо-русский и русско-английский словарь: [Электронная версия]. — Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/eng_rus/485360/commercialize.
8. Мачкин Ю.Е., Коршунова Т.С. Русско-английский и англо-русский словарь заимствованных слов. — М.: Экзамен, 2000.
9. Энциклопедический словарь экономики и права: [Электронная версия]. — Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/econ_dict/7570.
10. Баранчеев В.П. Система коммерциализации технологий // Менеджмент сегодня. — 2006. — № 1.
11. Лукша О., Сушков П., Яновский А. Центр коммерциализации технологий — организационное развитие: как создать, управлять и организовать мониторинг и оценку деятельности: [Электронная версия]. — Режим доступа: http://www.innovbusiness.ru.
12. Клейтон К.М. Дилемма инноватора / Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
13. Основы промышленного маркетинга / Фредерик Уэбстер. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2005.
14. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М., СПб.: ИД «Вильямс», 2002.
15. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2004.
16. Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2004.
17. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2003.
18. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В-сфере / Пер. с англ. — М.: Вершина, 2007.
19. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие / Пер. с англ. — М.: Юнити-Дана, 2001.
20. http://www.rusnano.com/Home.aspx (сайт Российской корпорации нанотехнологий).
21. Шнайдер Д.И.Г. Технологический маркетинг. — М.: Янус-К, 2002.
22. Балашов В.В. Франт-офис и бэк-офис бренда. — СПб.: Питер, 2004.
23. Clancy K.J., Kreig P.C. Counterintuitive Marketing Achieving Great Results Using Common Sense, Free Press. — N. Y., 2000.
24. Князев Д. Кобрендинг как программа лояльности: [Электронная версия]. — Режим доступа: http://www.proreklamu.com/content/view/5656/80/. www.mgmt.ru.
25. Программы лояльности в промышленном секторе и В2В-сфере: [Электронная версия]. — Режим доступа: http://marketingart.com.ua.
26. Тамберг В., Бадьин А. Рекламная матрица: [Электронная версия]. — Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/advert_matrix.htm.
27. Шеруин Э.Б. Путь Кремниевой долины / Пер. с англ. — М.: АСТ; Транзиткнига, 2004.
28. Матковская Я.С. О концепциях жизненного цикла инновационных технологий // Экономика. Предпринимательство. Окружающая среда (ЭПОС). — 2009. — № 1.
29. Портер М.Э. Конкуренция / Пер. с англ. — М.: ИД «Вильяме», 2003.
30. Игрушки не для всех // Компьютерра. — 2006. — № 15.
31. Герстнер Л. Кто сказал, что слоны не умеют танцевать? Возрождение корпорации IBM: взгляд изнутри / Пер. с англ. — М.: Альпина Паблишер, 2003.
32. Мур Д.А. Преодоление пропасти: маркетинг и продажа хайтек-продуктов массовому потребителю / Пер. с англ. — М.: ИД «Вильямс», 2006.
33. Степанов Д. Кулисы зазеркалья // Компьютерра. — 2006. — № 15.
34. Филиппова Е.В. Брендинг в технологических компаниях: [Электронная версия]. — Режим доступа: http://www.restika.ru/elena.htm.
35. Матковская Я.С., Московцев А.Ф. Содержание и границы технологического подхода. — Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2007. |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
