преподаватель Волгодонского института
Южного федерального университета
Логотип (от греч. «логос» — слово и «типус» — отпечаток, форма, образец) — это знак (символ), состоящий из текста и (или) графики, являющийся отличительным для компании. В идеале логотип графическими средствами должен выражать основное направление деятельности компании. В широком смысле логотип означает имя, символ или торговую марку, разработанную для легкой узнаваемости. Логотип должен привлекать внимание [1].
В повседневной жизни мы постоянно сталкиваемся с тысячами логотипов. Они встречаются практически на любом товаре (пищевые продукты, промышленные).
На любой упаковке можно найти логотип производителя
Некоторые логотипы так известны, что стали даже олицетворением целой профессии. Кабинет любого врача ассоциируется с кипами бумаг и других медицинских принадлежностей с изображением змеи, обвивающей чашу — кадуцею. Сообщество медиков использует этот логотип, и любой человек узнает его. Различные религии используют логотипы. Крест и звезда Давида являются символами двух основных направлений религии. Значение логотипов настолько возросло, что дети начинают узнавать некоторые из них еще прежде, чем научились говорить. Какой ребенок не узнает логотип компании McDonald’s? Использование логотипов в качестве торговых марок берет свое начало в эпохе Возрождения в XIII?в. Клеймы ювелиров, водяные знаки были среди первых логотипов, используемых в качестве торговых марок. Торговые марки в сегодняшнем мире рекламы обеспечивают простой способ узнаваемости обычного продукта. Называйте их, как вам угодно: иконки, торговые марки или логотипы, но все равно эти могущественные эмблемы совершили революцию в мире рекламы [4].
Цена модной вещи зачастую определяется не качеством и не дизайном, а наличием или отсутствием логотипа. За однодва слова с названием марки потребитель готов заплатить гораздо больше, чем за более качественную вещь, но без заветного ярлычка. Главная отличительная особенность логомании заключается в том, что если раньше покупатель платил за дизайн, а еще раньше — за качество изделия, то теперь он готов платить исключительно за логотип, размещенный на вещи. На самом деле понятие качества становится очень относительным по отношению к промышленно произведенному товару под какойлибо маркой. Автомобили, одежда, аксессуары, парфюмерия редко производятся под непосредственным контролем владельцев марки. Многие модные вещи изготавливаются по лицензиям совершенно неподконтрольно. Многие престижные марки производят свою продукцию там, где это обходится дешевле, и ставят свой товарный знак на вещь в последний момент. Потребители платят деньги, конечно, именно за марку, которую хотят носить. Точнее за то, что она олицетворяет. Логомания воплощает сильнейшее желание потребителя идентифицировать себя как носителя того или иного имиджа.
Логотип — это неотъемлемая часть бренда товара, образа компании, это то, с чем всегда будет ассоциироваться ваша компания. Чем лучше логотип разработан, чем проще, лаконичнее и яснее он сделан, тем выше вероятность, что потребители его запомнят.
Логотип, без преувеличения, можно назвать лицом компании. Ведь именно с ним потребители ваших товаров и услуг столкнутся в первую очередь, и от того, насколько качественно логотип выполнен, будет зависеть лояльность потребителей к вашей марке. Таким образом, можно утверждать, что хороший логотип — это уверенный шаг по направлению к успеху. Этот символ должен наглядно отображать основные направления деятельности компании, показывать, чем вы отличаетесь от конкурентов.
В идеале логотип должен выражать основное направление деятельности компании. Логотип должен быть прост для восприятия, оригинален по дизайну и соответствовать общим задачам позиционирования компании; все элементы логотипа должны сочетаться между собой по форме, цвету, размеру. Кроме этого, он должен быть ярким, четким, поскольку клиенты по нему будут узнавать компанию. Логотип компании присутствует везде: на документах, упаковке, визитках и т.п. От того, насколько запоминающимся и индивидуальным будет логотип, напрямую зависит то, насколько торговая марка будет известна на рынке. Логотип компании должен отражать всю сущность и соответствовать направлению ее деятельности и духу [2].
Главной задачей логотипа является ассоциация товара или услуги с конкретной компанией-производителем. От того, насколько успешно решается логотипом эта задача, не в последнюю очередь зависит успех вывода на рынок товара или услуги.
Создание логотипа является началом разработки такой важной визуальной характеристики компании, как фирменный стиль, ведь логотип — это основа всего фирменного стиля компании, его ключевой элемент.
Правильный логотип, с высокими характеристиками, повысит вашу узнаваемость, доверие и запоминаемость, что означает успех в делах. Эти характеристики включают:
Запоминаемость — такая, чтобы ваш логотип стоял на переднем плане в голове у ваших потенциальных клиентов, чтобы они сразу подумали о вас, когда им чтото понадобится.
Уникальность, которая поможет вам выделиться из толпы. Например, если какаялибо компания в вашем секторе рынка использует похожий символ (как туристические агентства часто изображают глобус на своих логотипах), попытайтесь найти чтонибудь другое, чтобы выделиться.
Значимость. Логотип передает отличительные характеристики вашей компании.
Взаимосвязанность в использовании вашего графического представления, подзаголовков, контекстов. Повторяемость помогает людям быстрее запомнить, кто вы и чем занимаетесь.
Масштабируемость — такая, чтобы ваш логотип выглядел одинаково хорошо как на визитной карточке, так и на вывеске или рекламном щите, и, конечно, в других промежуточных размерах. Составной частью данной характеристики является понятность названия вашей компании при различных размерах логотипа. Убедитесь, что дизайнер выбрал шрифт, который хорошо читается.
Профессионализм во всем — от качества изображения логотипа до бумаги, на которой печатается ваш материал.
Неподвластность времени вашего логотипа убедит вас в ненужности переделывать его через несколько лет. Ваши вложения и актуальность дизайна логотипа продлятся долгое время.
Видоизменение. Это касается не только оттенков цветов логотипа, но и его важности. Он должен хорошо смотреться в чернобелой версии, в серых тонах, чтобы люди, не различающие цвета, могли его прочитать.
Сейчас много говорится о том, как сделать логотип действительно успешным и запоминающимся. Существует мнение, что восприятие логотипа сильно затрудняют ниспадающие линии. Такие элементы утяжеляют изображение, «скатывают» его вниз. А так как логотип — символ компании, то вовсе не стоит допускать, чтобы потребители ассоциировали компанию с упадком и движением по нисходящей. Самое удачное, когда все элементы логотипа «стремятся» в верхний правый угол, то есть создают впечатление движения вверх, развития. Если посмотреть на логотипы известных успешных компаний, то можно легко убедиться в достоверности сказанного выше.
Ни для кого не секрет, что каждая компания в оформлении своей рекламной продукции использует фирменный шрифт. Основная его задача — привлекать внимание и сразу информировать покупателя. Кто не замечал тот факт, что нам вовсе не обязательно читать название раскрученной компании: по одному начертанию букв уже понятно, о какой компании идет речь. Каждая компания должна стремиться к таким результатам.
Итак, шрифт действительно имеет большое значение при восприятии корпоративного стиля. Шрифтов существует великое множество. Они бывают простые и декоративные, тонкие и толстые, прямые и наклонные, сплошные и контурные, плотные и растянутые, рубленые, с засечками, завитками, тенями и т.?д. Шрифты могут имитировать старославянское, греческое, иероглифическое и клинописное письмо, рукописные начертания букв, детский почерк… Простор для выбора огромен.
Главное при подборе шрифта — соблюдать некоторые несложные правила. Вопервых, шрифт должен легко читаться. Не стоит выбирать буквы, начертание которых понятно лишь дизайнерам, которые их создали. Также стоит выбирать шрифт, соответствующий специфике компании и ее целевой аудитории. Понятно, что компании, продающей строительное оборудование, не стоит выбирать «кружевной» шрифт. Это будет выглядеть, по меньшей мере, смешно. И, наоборот, вряд ли для рекламы товаров для женщин подойдет готический шрифт. В общем, для каждого конкретного случая нужно подбирать наиболее уместные варианты.
Каждый цвет несет в себе особые ассоциации. Поэтому использование фирменного цвета не только хороший брендинговый ход, но и мощное психологическое оружие. Выбор цвета важен для привлечения внимания к компании и для того, чтобы управлять эмоциями потребителей, вызывать у них те или иные ассоциации и стимулировать желание приобрести товар или воспользоваться услугой. Цветовое сопровождение играет существенную роль при продвижении продукта на рынок. Цвет помогает потребителю запомнить товар или услугу и выделиться среди конкурентов. Психология подробно описывает эмоции, вызываемые тем или иным цветовым оттенком. Так уже закрепилось в сознании людей, что цвет аптек и медицинских учреждений?— зеленый. Именно этот цвет ассоциируется со здоровьем и долголетием. Конечно, никто не утверждает, что нужно идти на поводу у стереотипов, но и сплеча рубить складывающиеся на протяжении длительного времени устои ни к чему.
Существуют такие компании, которые уже не воспринимаются без своей цветовой символики. Например, кто теперь не знает цветов ведущих сотовых операторов? Они настолько прочно закрепились в нашем сознании, что любое, даже случайное, повторение этой палитры вызывает стопроцентные недвусмысленные ассоциации. При выборе цвета так же, как и при выборе шрифта, целесообразно учитывать специфику деятельности компании. К тому же не лишним будет ознакомиться со вкусовыми предпочтениями целевой аудитории, на которую вы рассчитываете. Руководствоваться при выборе цвета нужно такими нехитрыми параметрами измерения целевой аудитории, как ее возраст, средний уровень достатка, жизненные приоритеты. Вряд ли стоит товар, рассчитанный на серьезных людей среднего возраста, сопровождать яркой рекламой и использовать неожиданные цветовые решения. Такой вариант будет гораздо ближе аудитории молодой, креативно мыслящей и стремящейся всегда и во всем отличаться. В общем, цветовая гамма может быть разнообразна. Главное помнить, что это крайне важный элемент фирменного стиля, способный придать законченность образу компании.
Часто без многоцветности в рекламе не обойтись. Она необходима при передаче потребительских свойств таких товаров, которые оказались бы непривлекательными при чернобелой печати. Например цветов, ягод, автомобилей, ковров и т.д.
Затраты в зависимости от того, насколько детальным вы хотите видеть весь процесс создания логотипа, могут варьировать и отличаться. Помимо расходов на создание логотипа компании должны учитывать то, что им придется перенести новый логотип на все касающиеся их атрибуты: этикетки, ярлыки, конверты, магазинные пакеты с надписями и т.д. В конечном итоге, если у компании есть свой логотип, то важно зарегистрировать и защищать его от использования другими компаниями.
Дизайнеру, желающему создать хороший и запоминающийся логотип, необходимо ознакомиться со всеми существующими видами логотипов, проанализировать достоинства и недостатки каждого, чтобы выбрать наиболее подходящий вариант в соответствии с требованиями заказчика.
Можно выделить следующие типы логотипов:
1. Символические логотипы. Символы, иконки, фотографии — это графическое представление компании, такое как у компании Shell или Apple. Символы почти никогда не используют в логотипах, чаще всего они просто информируют нас о чемлибо (как, например, разбитый бокал на картонной коробке символизирует хрупкий товар). Символы в чистом виде используются меньше всего, но если сделать все правильно, то можно представить очень сильный и замысловатый логотип. Для создания символического логотипа необходим опыт и талант, и если сделать его непрофессионально, он будет казаться дилетантским, непривлекательным и может даже привести компанию к банкротству.
2. Текстовые логотипы схожи с символическими. В них используются буква или буквы имени компании, графическим способом выражая, что это за компания. Иногда буквы рисуются в виде пиктограммы. Многие компании используют такой вид логотипа, например Honda, Mazda, Hyundai. Один из наиболее популярных и узнаваемых логотипов ХХ в. — это логотип IBM. Этот вид логотипа чаще используется, чем символический, но при грамотном использовании с помощью него можно создать имидж компании.
3. Буквенноцифровые логотипы — этот вид логотипа наиболее распространен. Буквенноцифровые логотипы окружают нас всюду. Он отражает точное написание имени компании или бренда. Примерами таких логотипов являются лого Kellogg’s, Microsoft, Sony, Ford и многие другие. Это хорошие логотипы и самые простые в разработке. При разработке буквенноцифрового логотипа очень важную роль играют набор элементов, цвет, шрифт, смысловая нагрузка текста и многие другие факторы [3].
Подводя итог, можно с уверенностью сказать, что профессионально разработанный логотип может дать вашему бизнесу существенный толчок и помочь в привлечении внимания клиентов, то есть именно то, что нужно для успеха. Логотип будет зрительным представлением вашей компании, дающим ответы на вопросы о том, какие услуги вы предоставляете или какую продукцию продаете. И помните: к каждому логотипу должен быть применен уникальный подход. Конкретные советы здесь ни к чему.
Литература
1. http://www.artgraphics.ru.
2. http://www.bestlogo.ru.
3. http://www.logolayer.ru.
4. http://www.logomaster.com.
5. http://www.shatura.com.
6. Закон РФ от 23.09.92 № 3520I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (с изм. и доп. от 11.12.02).
7. Пашутин С.Ю. Брэндинг // Управление персоналом. — 2005. — № 3.
8. Пименов П.А. Основы рекламы: Учеб. пособие. — М.: Гардарики, 2005.
9. Рыкова И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития // Маркетинг в России и за рубежом. — 2007. — №?3.
10. Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. — М.: ИнфраМ, 2005.
11. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 1999. |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
