Проблемы ценностного сегментирования российского потребительского рынка

Любой практикующий маркетолог в своей работе сталкивается с тем, что для определения эффективной стратегии маркетинговых коммуникаций требуется адекватное представление о тех ценностно-нормативных установках, которых придерживается целевая аудитория при принятии потребительских решений.

Однако не всегда при проведении сегментирования потребительского рынка на основании ценностных предпочтений учитывается тот факт, что, во-первых, специфика социально-психологического подхода к социальной стратификации предполагает выяснение не столько реального деления общества на группы, сколько работу с отражением этого деления в массовом сознании общества - в его социальных представлениях.

Во-вторых, в данный исторический период в России нет определенных социальных классов, которые бы определяли структуру потребительского рынка. Именно по этой причине становится невозможным прямое использование методик западных исследований, так как в своей основе они исходят из структуры общества, где большинство его членов составляют средний класс и поэтому отражают желание понять особенности именно данного класса.

Поэтому, как нам кажется, прежде чем принимать решение о проведении ценностного сегментирования, необходимо понять какова реальная структура российского потребительского рынка, в рамках которого существует задача выделить те или иные типы социально-экономических личностей.

Из прошлого в будущее

Прежде всего необходимо сказать, что анализировать потребительский рынок невозможно в отрыве от исследования структуры общества в целом.

Как мы уже отметили ранее, основу потребительского рынка развитого капиталистического государства составляет средний класс - значительная часть общества. Однако многие авторы, исследующие социальные процессы, отмечают что российское общество начала XXI века еще не приобрело устойчивых характеристик и имеет высокую степень маргинализации общества (до 40-60%).

Действительно, внешне по своему состоянию ситуация в России напоминает положение западных стран в период перехода к капиталистическим формам хозяйствования. Не случайно именно в этот период в конце XIX века американская социология обращается к потребительскому поведению, и тогда же появляется одна из первых социологических концепций потребления Торнстена Веблена, которая отразила результаты расслоения американского общества и зарождающийся процесс формирования устойчивых социально-статусных групп, а также основные принципы социальной идентификации, связанные с уровнем и характером потребления.

Следовательно, логично было бы предположить, что дальнейшее развитие российского общества подразумевает формирование широкого пласта среднего класса, и в принципе, ориентируясь на страны, уже прошедшие данный этап, его ценностно-нормативная система вполне предсказуема.

Однако, несмотря на тот факт, что российское общество в настоящий момент переживает важный этап структурного формирования, главной особенностью формирующегося общества является:
1) отсутствие ярко выраженного так называемого среднего класса. Что напрямую указывает на невозможность определения потребительских групп по социально-статусным признакам, имеющим строгую привязку к определенной структуре общества.

Эта особенность имеет глубокие исторические корни. Во-первых, в России фактически никогда не было так называемого среднего класса, как его воспринимают на Западе. По различным оценкам, в разные исторические времена величина данного социального слоя составляла не более 7% всего населения [1].

Во-вторых, возникновение среднего класса связано с особенностью культурно-исторического развития, которое отличается от развития западного общества, где через протестантизм был преодолен запрет на индивидуальное обогащение, а успех и успешность в экономической сфере стали синонимами.

С 2000 г. до настоящего времени компанией Monitoring.ru и рейтинговым агентством Эксперт РА была осуществлена серия общероссийских исследований, направленных на выявление портрета среднего класса России.

Для решения данной задачи было определено, что средний класс российского общества - это часть населения, которая обладает:

Анализ данных за 2001 г. привел к выявлению устойчивой группы, составляющей относительное меньшинство населения в России - около 10%, что в общей сложности составляет 4 млн среди взрослого городского населения в возрасте от 18 до 55 лет. В Москве численность представителей среднего класса составила 20% населения столицы в возрасте от 18 до 55 лет, в городах-миллионниках - около 9,5%, а в городах с населением свыше 250 тыс. человек - не более 6% взрослых жителей этих городов [6].

В этом проявилось одно из отличий от ситуации в развитых странах, где к среднему классу традиционно относят большинство или как минимум существенную часть общества.

При этом россияне, которые в силу общепринятых стандартов могли бы быть отнесены к данной категории, сами не считают себя представителями какого бы то ни было класса. Для большей части опрошенных [2] характерно декларирование (сознательно или нет) своей принадлежности лишь к слою "сравнительно обеспеченных людей";

2) глобализация экономики и массовой культуры, современные технологии производства товаров широкого потребления создают ситуацию, когда уже на стадии незрелого капитализма в России происходит формирование общества потребления - логический результат развитого капитализма.

Склонность к потреблению как основа формирования нового типа личности

При использовании термина "общество потребления" речь идет об определенной стадии экономического развития общества, когда  принципиально изменяется роль и место индивидуального потребления в процессах формирования и воспроизводства социально-экономических структур в обществе. Потребление перестает быть способом борьбы за физическое выживание и превращается в инструмент конструирования социальной идентичности, социокультурной интеграции в общество.

В свою очередь меняется характер и логика развития экономической системы: массовое производство превращается благодаря современным технологиям в массовое производство символов различия, где желание потребителя - закон, а местный рынок - лишь один из филиалов мирового рынка.

Экономика общества потребления опирается на новый тип личности, ключевая характеристика которого - склонность к потреблению как способу конструирования своей идентичности. При помощи потребления люди начинают позиционировать себя в обществе и разделять своих и чужих.

При формировании общества потребления происходит принципиальное изменение платформы, на которой потребитель выстраивает критерии для принятия решения о покупке.

Представление о качестве как о надежности, долговечности заменяется показателями, имеющими существенное ограничение по времени своего воздействия, такими как новизна, мода, эксклюзивность, возможность наслаждаться передовыми образцами НТП. А стоимость товара оценивается не столько через личную платежеспособность и целесообразность покупки, сколько через возможность получения потребительского кредита. В обществе потребления царит свобода потребительского выбора, однако подобная свобода подразумевает прежде всего "платежеспособность", позволяющую реально находиться в обществе потребления, а не имитировать членство в нем.

Российское общество потребления: миф или реальность

Для понимания особенностей формирующегося российского общества потребления важное значение приобретают такие макроэкономические черты современного российского хозяйства, как:

Если воспользоваться данными, приводимыми И.С. Березиным [3], которые в целом согласуются с нашими оценочными суждениями, то категория бедных и малообеспеченных россиян составляет почти 65% от всего населения страны.

Распределение доходов населения в 2005 г. (по оценке И. Березина)

Огромное различие в покупательной способности россиян создает ситуацию, когда в формирующемся пространстве общества потребления большинство не имеет к нему доступа. Но главную специфику формирующегося общества потребления России определяет неравномерное экономическое развитие отдельных регионов вследствие концентрации основных финансовых и производительных ресурсов в крупных мегаполисах.

Это приводит к ситуации, когда в российской социально-экономической системе сосуществуют одновременно "патерналистские" Вологда, Курск, Алтай и т. д. и "прозападники" Москва и Петербург. Неравномерность проявляется даже на уровне административных типов поселений. Достаточно сказать, что в областных центрах и крупных городах число семей с максимальной ресурсной обеспеченностью в 2,5 раза выше, чем в районных центрах, и в 5 раз выше, чем в сельской местности. Это объясняется тем, что при резком спаде производства доходы населения оказались в зависимости от сферы распределения.

Как результат, существенный разрыв в масштабах и формах потребления среди членов общества потребления - столичных жителей и провинциалов.

Общероссийские исследования, проведенные компанией Monitoring.ru и РА Эксперт, показали, что доля лиц, имеющих возможность купить все предметы потребления, кроме квартиры, в Москве вдвое больше, чем в любом городе - миллионнике (60% и 36,3% соответственно) [1].

Разрыв в уровне жизни проявляется и при более детальном анализе. Например, бытовой техникой укомплектованы многие семейства. Однако в провинции дорогих марок бытовой техники вдвое меньше, чем в Москве. Провинциалы живут в меньших по размерам квартирах, существенно реже имеют дачу, в два раза реже пользуются услугами сотовых компаний, а новые автомобили в провинции покупают всего 40%, тогда как в Москве - 60%. Различия в уровне жизни определяют и приоритеты в расходах. То, что еще является важной составляющей затрат для провинциалов, - обувь, одежда - уже не существенно для москвичей. И наоборот: то, что уже принципиально важно для москвичей, - более продолжительный отпуск, престижный автомобиль, современная мебель и прочие предметы интерьера - еще не столь важны для провинциалов.

Формирование "оазисного" общества потребления приводит к следующему казусу: в связи с тем, что большинство населения не имеет доступа к его пространству, происходит конструирование виртуального (СМИ) и вторичного общества потребления (рынок подержанных или фальсифицированных товаров).

Отсюда такое число желающих сымитировать свое членство в обществе потребления при помощи рынка подделок (в этом им небезуспешно помогают китайские производители одежды и не только, тиражирующие за копейки известные торговые марки). Многие вынуждены одновременно жить в двух стандартах - покупать продукты питания и одежду в дискаунтерах или на рынке, для того чтобы, скажем, отложить на посещение дорогих мест отдыха и развлечений. Если ему предлагают сэкономить за счет более дешевого сервиса - он воспользуется.

Все вышесказанное позволяет нам сделать вывод о том, что появление нового типа 333 в стадии коренной трансформации и субкультуры возникающих групп только формируются, то, во-первых, попытки жить по чужим стандартам встречаются чаще, чем в странах с устоявшейся социальной структурой. Во-вторых, так как ценности не свои, а заимствованные, то при возникновении сложностей их отстаивания с легкостью происходит их игнорирование.

Основные особенности ценностного сегментирования российского общества потребления

Исходя из особенностей функционирования общества потребления в целом и специфике формирования российского общества потребления в частности, мы считаем, целесообразнее при проведении исследований, направленных на сегментирование российского общества по ценностно-нормативным особенностям, определяющим специфику принятия потребительских решений теми или иными его группами, стратифицировать его членов по возможности доступа к пространству общества потребления.

Безусловно, доход в этом случае как индикатор социально-экономического положения индивида выполняет роль базового параметра.

Анализ поведения россиян как потребителей выявил, что субъективная концепция материального благополучия изменяется в связи с реальными потребительскими возможностями человека. При увеличении покупательной способности, т. е. расширении доступного пространства в обществе потребления, повышается "планка" субъективных стандартов потребления, при повышении субъективных стандартов материального благополучия, в свою очередь, изменяется культура потребления.

43,7% опрошенных россиян согласились с суждением, что "выделяться среди других и быть яркой индивидуальностью лучше, чем жить как все", при этом среди богатых данный тезис поддержали 77,9%, а среди бедных - 35,1% [5]. И это естественно: для конструирования индивидуальности нужны ресурсы, в том числе материальные. Поэтому для их обладателей данный тезис ближе и понятнее.

Но все же необходимо отметить, что и доход не является достаточным критерием для стратификации по возможности доступа к пространству общества потребления. Для удовлетворения своих потребностей человек не всегда ориентируется только на свои финансовые возможности, иногда с этой целью используется бюджет семьи, фирмы, спонсоров. Вследствие чего автор полагает, что более объективно исследовать в качестве критерия имущественный статус.

Проведенные нами исследования на конкретных рынках подтвердили, что, например, пользователи услугами сотовой связи обладают достаточно высоким уровнем благосостояния. 82,2% респондентов имеют в личном пользовании автомобиль. 72,8% пользуются автомобилем ежедневно, 75% имеют дачу, 81% - видеомагнитофон. В результатах РА Эксперт также выделяется как одна из особенностей исследуемой группы российского общества наличие автомобиля (почти 60%), оснащенность бытовой и аудио-видеотехникой. В свою очередь, имущественный статус во многом определяется социально-экономическим положением, в котором находится человек и его семья, их принадлежностью к определенной социальной группе и возможностью использовать сложившиеся социальные связи и коммуникации для улучшения своего материального положения и социального статуса.

Однако здесь необходимо отметить, что установление социально-экономического положения через группировку по профессиональному составу скорее затушевывает, чем позволяет выявить некоторые особенности имущественного положения, мировоззренческого порядка и т. д.

Так, на вопрос о роде занятий большинство опрашиваемых (27%) отвечало "менеджер" или "специалист", но во многих фирмах границы этих категорий достаточно размыты как по объему выполняемых функциональных обязанностей, так и по заработной плате. Что касается половозрастных характеристик, то они, безусловно, оказывают значительное влияние на систему ценностно-нормативных установок, но не могут выступать в качестве надежного параметра для целей подобного сегментирования.

Как показывают эмпирические исследования ценностных ориентаций, молодежь скорее всех усвоила культуру общества потребления. Именно молодежь отличается от других возрастных групп более высокой ориентированностью на успех, профессионализм, процветание, частную жизнь и прогресс. Однако именно они могут столкнуться с тем, что высокая стоимость качественного среднего и высшего образования перекроет в дальнейшем доступ к обществу потребления.

Следовательно, такие характеристики, как возраст, образование и доход, оказываются недостаточными для понимания ценностно-нормативных установок потребителя, очевидно, есть основания говорить о том, что именно социально-экономическое положение и имущественные характеристики определяют сегодня ментальные отличия между различными группами и когортами россиян и внутри них, а также определяют их потребительские стратегии.

Из этого следует вывод: в настоящий момент найдена устойчивая связь структуры ценностей лишь с имущественными характеристиками и социальным статусом.

Но как мы уже отмечали ранее, при выяснении ценностных предпочтений мы имеем дело не столько с реальным делением общества на группы, сколько работу с отражением этого деления в массовом сознании общества - в его социальных представлениях.

Следовательно, для того чтобы понять систему ценностно-нормативных установок, определяющих специфику потребительских стратегий на конкретном рынке, исследование объективных характеристик с необходимостью должно дополняться анализом самоидентификации.

В пользу данного предложения говорит и тот факт, что во многих потребительских стратегиях человек исходит не из ценностно-нормативных установок контактной группы, а оперирует ценностно-нормативными установками эталонной группы. Например, человек может не иметь адекватного уровня дохода, не принадлежать к определенной социальной группе, но мотивация экономической и социальной активности, а также стремление соответствовать требованиям эталонной группы выступят в качестве мотива приобретения, например, ультрамодной одежды, канцелярских принадлежностей всемирно известного производителя, автомобиля определенной марки и т. д.

В результате можно сделать вывод о том, что идентификация членов общества по возможности доступа к пространству общества потребления позволит нам выделить группы, реализующие различные потребительские стратегии, а основным инструментом выявления ценностно-нормативных ориентиров, определяющих потребительские стратегии, на конкретных рынках послужит самоидентификация.

В заключение хотелось бы сказать некоторые соображения в части методологии проведения подобного рода исследований. Закрепившиеся в массовом сознании критерии групповой дифференциации существуют в виде аморфных, часто несогласованных, не всегда вербальных представлений, поэтому для их раскрытия необходимы методы, обеспечивающие максимальную свободу выражения мнений и допускающие значительную глубину анализа.

Для сбора развернутой информации о параметрах ценностных различий широких групп подходит метод незаконченных предложений, для ее интерпретации традиционно используется контент-анализ. Для ценностного сегментирования на отдельных потребительских рынках хорошо себя зарекомендовали фокус-группы. Ну а методы проведения количественных исследований позволят выяснить имущественные и статусные отличия, определяющие границы как между членами реального и виртуального обществ потребления, так и внутри них.

ЛИТЕРАТУРА

1. Авраамова Е.А., Григорьев Л.М. Средний класс в России: количественные и качественные оценки // Бюро экономического анализа. - М.: ТЕИС, 2000.
2. Блаженкова О., Гурова Т. Класс // Эксперт. № 34. 18 сентября 2000 г.
3. Березин И. ВВП, потребительский рынок, распределение доходов и социальная стратификация в России в 2005 году // Практический маркетинг. 2006. № 2 (108).
4. Горшков М.К. Российское общество в условиях трансформации: мифы и реальность (социологический анализ). - М.: РОССПЭН, 2000.
5. Горшков М.К., Андреев А.Л. Россия - новая социальная реальность. Богатые. Бедные. Средний класс. - М.: Наука, 2004.
6. Гурова Т. Дети поражения. Стиль жизни среднего класса // Эксперт. № 23, 18 июня 2001 г.
7. Ильин В.И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России. 2005. № 2.
8. Лукашова Е. Исследование основных стереотипов системы потребительского поведения на рынке средств бытовой химии // Практический маркетинг. 2006. № 3 (109).
9. Тихонова Н.Е. Факторы социальной стратификации в условиях перехода к рыночной экономике. - М.:РОССПЭН, 1999.
10. Ширков Ю. Изучение ценностных предпочтений потребителей в целях сегментации // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. № 4.

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/