Маркетинговые исследования деятельности кадровых агентств

аспирант НОУ ВПО «Ставропольский институт
имени В.Д. Чурсина»,
заместитель директора Центра «НК»

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга [1].

Осуществление данной деятельности вызвано необходимостью принимать эффективные управленческие решения, снижать уровень неопределенности в маркетинговой работе организаций. Маркетинговые исследования во многом определяют вектор развития бизнес-структур, помогают организовать маркетинговую деятельность от требований рынка и потребителей.

С развитием рыночных отношений рабочая сила как фактор производства также становится объектом купли-продажи, о чем свидетельствует появление на рынке труда разнообразных структур по подбору персонала. За пятнадцать лет существования услуг по подбору кадров столица остается лидером по подбору «белых» и «синих» воротничков, но в то же время в регионах также формируется спрос на данный вид услуг, и Ставропольский край не стал исключением. Если еще в 2002 г. число кадровых агентств было равно трем десяткам, то на начало 2006 г. оно выросло до 80.

Живой интерес вызывает эффективность взаимодействия кадровых служб компаний с кадровыми агентствами, удовлетворением которого и послужило проведенное маркетинговое исследование. Его результаты также будут полезны сотрудникам кадровых агентств, лицам, ответственным за кадровую политику предприятий, работникам, если, конечно, для них профессиональный рост и совершенствование деятельности имеют первостепенное значение.

Исследование было проведено в марте 2006 г. и состояло из следующих этапов. Первоначально был составлен список предприятий (самых различных отраслей), которые дают объявления о наличии вакансий в СМИ, службы занятости и сеть Internet как наиболее вероятные клиенты кадровых агентств. Размер организации, ее положение на рынке и опыт работы не учитывался. В перечень не включались вакансии с доходом ниже пяти тыс. рублей в месяц, так как средняя стоимость кадровых услуг в Ставропольском крае составляет данную сумму.

На втором этапе был составлен текст опросного листа, который включал в себя следующие вопросы.

1. Сотрудничали ли Вы с кадровыми агентствами?

Если сотрудничали, то:
1.1. Какими услугами Вы пользовались?
1.2. Удовлетворены ли Вы сотрудничеством с агентством и будете ли его продолжать?
1.3. Откуда Вы получили информацию об агентстве?
1.4. По каким параметрам Вы выбирали кадровое агентство?
1.5. Важны ли для Вас ценовые характеристики услуг агентства?
1.6. Какую сумму Вы готовы заплатить агентству за подбор персонала?

Если не сотрудничали, то:
1.7. Каковы причины отказа в сотрудничестве?

2. Услугами скольких агентств Вы пользуетесь?

3. Какими характеристиками, на Ваш взгляд, должно обладать кадровое агентство?

В качестве метода сбора информации был выбран неструктурированный опрос по телефону, который позволил лучше определить позицию потребителей кадровых услуг, их эмоциональное и личностное отношение, а также получить данные о востребованности тех или иных предложений. Ответы респондентов фиксировались в специально разработанных бланках, по которым и был проведен анализ.

Всего звонками было охвачено 458 предприятий и организаций. В 327 сотрудники, ответственные за подбор персонала, ответили на вопросы, в 112 в силу различных причин опрос не состоялся, в 19 на звонок не ответили.

Причины, по которым опрос не был осуществлен, в свою очередь, представляют определенный интерес, так как неоднозначным образом характеризуют данные организации. Как видно из рисунка 1, основная масса отказов определяется ситуацией «круглосуточная занятость», при которой сотрудники настолько загружены работой, что не имеют 15 минут свободного времени (а именно столько длится опрос) для ответа на предложенные вопросы. Второе место по величине занимают ситуации, когда, даже не дослушав обращение, клали трубку со словами «До свидания» или отвечали более невежливо.

Рис. 1. Причины неудачных звонков

Следующую группу составляют ответы типа «Это коммерческая тайна», «Данная информация закрыта», «Мы не даем подобной информации» и т.д. И наконец, встречаются ситуации, когда отсутствует либо сотрудник отдела кадров (отпуск, нет штатной единицы, временно не работает), либо кадровыми вопросами занимается высшее руководство, а оно «сейчас на ваши вопросы ответить не может».

Если оценивать заявленную выборку по репрезентативности, то можно отметить, что она не в полной мере удовлетворяет данному условию, но так как критерии отбора предприятий были заданы заранее, результаты можно считать достоверными для определенного сегмента рынка. С точки зрения сфер деятельности опрошенные организации распределились следующим образом:
- оптовая и розничная торговля – 48%;
- строительство – 18%;
- промышленность – 16%;
- транспорт и связь – 8%;
- финансовая деятельность – 3%;
- образование и здравоохранение – 2%;
- сельское хозяйство – 1%;
- прочие – 4%.

Преобладание организаций оптовой и розничной торговли объясняется двумя причинами: во-первых, темпами развития данной отрасли и большой текучестью кадров, а во-вторых, способами найма персонала (СМИ, Internet и службы занятости являются наиболее дешевыми средствами привлечения новых кадров, а именно они явились информационной базой исследования). За ними следуют организации, оказывающие услуги и производящие разного рода продукцию, которые в общем составляют 52% выборки.

Далее обратимся непосредственно к результатам проведенного исследования.

Первый вопрос анкеты разделил респондентов на имеющих опыт сотрудничества с кадровыми агентствами – 148 и отрицающих его – 179. Проведенный анализ причин отказа сотрудничества с кадровыми агентствами позволил распределить их на шесть основных групп (рис. 2).

Рис. 2. Причины отказов в сотрудничестве

Как видно, 39% организаций имеют собственную кадровую службу (отдел) и не видят необходимости в помощи со стороны рекрутинговых агентств. Данные организации являются в основном крупными предпринимательскими структурами, занимают прочные позиции на рынке, с небольшой текучестью кадров (по их словам). Наем в них осуществляется посредством распространения информации о вакантных должностях среди персонала, который, в свою очередь, привлекает друзей, знакомых, родственников, или через СМИ.

Следующая крупная группа предприятий (31%) имеют большую текучесть кадров и поэтому привлечение персонала через кадровые агентства считают для себя невыгодным. Они используют самые дешевые способы найма: просмотр объявлений в газетах, посещение ярмарок вакансий, сотрудничество с центрами занятости. Отметим, что в данную группу входят предприятия таких отраслей, как оптовая и розничная торговля, общественное питание, промышленность.

Третьими по численности (18%) стали предприятия, руководство которых не согласно платить гонорары кадровым агентствам, так как «они слишком завышают цены, мы можем найти человека и не тратясь» (весьма спорное утверждение, но поверим на слово).

Сотрудники около 7% организаций просто не хотят пользоваться услугами кадровых агентств. Некоторые их них боятся всего нового, другие имеют отрицательный опыт «в прошлом» или не имеют, но все же относятся отрицательно, встречались и такие ответы, как «Не владеем информацией», «А что они могут предложить», «Они не знают, кто нам нужен» и т. д.

Еще одна группа респондентов (4%) причину отказа в сотрудничестве с кадровыми агентствами объясняет отсутствием потребности. Сюда входят организации, где руководство подбирает персонал самостоятельно; нанимают в основном рабочих; работает ограниченное количество людей и «нет текучести кадров» или семейный бизнес; предприятие является единственным на определенной территории (два последних утверждения вызывают недоверие, так как объявления в СМИ они все же давали).

Самой малочисленной (1%) является группа, респонденты которой не находят в кадровых агентствах нужных для себя услуг, но на вопрос «Какие виды услуг, предоставляемые кадровыми агентствами, Вы знаете?» не могли назвать более трех.

От анализа причин отказов в сотрудничестве перейдем непосредственно к компаниям, которые пользовались (пользуются) услугами кадровых агентств. Вопросом «Какими услугами Вы пользовались?» был определен их перечень, а так как многие организации использовали несколько видов услуг, в таблице 1 представлено не их процентное соотношение, а общее количество.

Таблица 1

Услуги кадровых агентств и количество организаций, пользующихся ими

Как видно из таблицы, наиболее популярной является услуга «Кадровый магазин», так как она сравнительно недорога и позволяет получить готового работника в короткие сроки. Подбором персонала воспользовались 76 организаций, которым необходимы были эксклюзивные специалисты, многие из которых до этого работали у фирм-конкурентов. Многие кадровые агентства заявляют о том, что не переманивают работников других организаций, но эффективно работают по схеме: лучшее предложение – увольнение – новая организация.

Все большее распространение получают услуги по обучению персонала, проведению специализированных тренингов со специалистами высокой квалификации и большим опытом работы в той или иной сфере. Данное направление привлекательно для организаций еще и тем, что многие агентства работают по системе «4+1», то есть обучаются 5 человек, а оплата производится за четырех.

За 2005 г. 32 организации воспользовались услугой «Кадровый аудит», которая включает: проверку исполнения трудового законодательства, разработку правил внутрифирменного поведения, разработку должностных инструкций, положений об отделах, аттестацию рабочих мест.

Респонденты 21 организации в перечне используемых услуг выделили «Психологическое сопровождение бизнеса». Данное направление работы кадровых агентств в ближайшем будущем может стать одним из самых главных, так как иметь в штате квалифицированного психолога многие организации не могут себе позволить, а необходимость в них возникает.

Услугами по стимулированию персонала, его мотивации и оптимизации штатов воспользовались 17 предприятий, среди которых 11 — это организации оптовой и розничной торговли, что, по-видимому, связано со спецификой их работы. На абонентском обслуживании у кадровых агентств состоит 12 организаций, которые активно пользуются такими услугами, как:
- подготовка и размещение рекламы в СМИ со скидкой;
- выбор оптимального варианта размещения для каждой вакансии;
- размещение вакансий на сайтах, бирже труда и в центрах занятости;
- отсев ненужных звонков;
- ежемесячное тестирование на адаптацию сотрудников.

Услугами штатных юристов кадровых агентств воспользовались девять организаций, в основном это консультации по трудовому законодательству и организации производственного процесса.

Лизинг персонала и связанные с ним аутстаффинг и аутсорсинг — услуги сравнительно новые на рынке Ставропольского края и многим организациям неизвестные, да и число кадровых агентств, их предлагающих, невелико, поэтому лишь семь организаций выделило их в перечне. И лишь четыре организации заказывали агентствам проведение маркетинговых исследований на рынке труда и составление обзоров заработных плат и условий работы в крае.

Далее рассмотрим один из самых сложных, но в то же время важных параметров работы кадровых агентств – удовлетворенность клиентов. На вопрос «Удовлетворены ли Вы сотрудничеством с агентством?» мы попросили ответить, выставив оценку от 5 (высшая удовлетворенность) до 2 (низшая). Результаты представлены на рисунке 3.

Рис. 3. Оценка удовлетворенности сотрудничеством

Самая большая группа отвечавших оценивает работу кадровых агентств на «3 балла», выделяя при этом затягивание процесса подбора кадров, невозможность проверки качества предоставляемых услуг, малую отдачу от прошедших обучение работников, неэффективность некоторых предложений, по совершенствованию работы предприятий и т.д.

В группу оценивающих работу кадровых агентств на «хорошо» вошло 47 организаций, которые в общем и целом довольны качеством и оперативностью предоставленных услуг, но в то же время «можно было бы и лучше», на что можно возразить — «нет предела совершенству».

В ответах наблюдались и кардинально противоположные точки зрения. Респонденты 28 организаций остались очень довольны работой агентств, которые помогли им найти «то, что нужно», работу выполнили в срок, качественно и профессионально. А 17 организаций поставили «2 балла», так как «не смогли никого подобрать», «предлагали первых попавшихся специалистов», «не умеют работать» и т. д.

Таким образом, число удовлетворенных работой составило чуть больше числа неудовлетворенных, что говорит о необходимости кадровых агентств более ответственно подходить к оказанию услуг, увеличивая количество первых и сокращая — вторых.

Что касается ответов на вторую половину вопроса, а именно «Будете ли продолжать сотрудничество?», респонденты распределились следующим образом:

Сотрудничество в будущем многие планируют осуществлять с уже проверенными агентствами и не собираются обращаться в другие. Часть не придерживается данной позиции и предпочитает пробовать различные варианты взаимодействия в зависимости от конкретной ситуации, потребностей в тех или иных услугах. Другие обращаются в агентства лишь в случае острой необходимости или находясь в безвыходном положении. В то же время помимо поиска новых клиентов кадровым агентствам необходимо уделить пристальное внимание тем организациям, которые ответили категорическим отказом в дальнейшем сотрудничестве, так как они составляют 25% от числа опрошенных, а такие потери в работе недопустимы.

Далее обратимся к анализу источников получения информации о кадровых агентствах, их работе и предоставляемых услугах. Как оказалось, основным и самым главным источником является Internet, которым активно пользуются все 148 опрошенных организаций. Они объясняют это тем, что наиболее полную информацию можно получить именно на сайтах кадровых агентств, а «уже присмотревшись, обращаться» по телефону или посещать офис. Немалая группа организаций (54) регулярно просматривает рекламные объявления в СМИ. Из ответивших 44 организациям были сделаны предложения непосредственно от самих кадровых агентств.

Респондентам в 24 компаниях обратиться к конкретному агентству посоветовали коллеги, друзья, знакомые. Были и такие ответы «Приказ директора работать именно с этим агентством» (12), «Мы объявляли конкурс» (4), «Получили предложение по почте» (11), «Познакомились с работниками агентства в клубе, на презентации, выставке и т. д.» (18).

Немаловажным для кадровых агентств является набор параметров, по которым происходит выбор их клиентами. В большинстве случаев они связаны с ответами на предыдущий вопрос. Так, например, в 89 организациях важным для себя считают доступность, полноту и правдивость информации об агентстве; в 72 обращают внимание на репутацию; в 67 оценивают профессиональный уровень работников и менеджеров, работающих непосредственно с ними; в 54 анализируют список постоянных клиентов и наличие собственной базы данных; для 21 важен срок работы на рынке; в 19 смотрят на качество оформления сайта; в семи выделили территориальную близость.

Значимыми и не менее интересными аспектами исследования являются вопросы, посвященные отношению организаций к ценовым характеристикам услуг кадровых агентств, а также к сумме, которую клиенты готовы платить за их работу.

Цены на услуги имеют значение для 69% предприятий, причем решающее. К ним условно можно отнести и 12% компаний, которые учитывают ценовой фактор, но он не является для них главным при выборе агентства для сотрудничества.

Еще 11% респондентов ответили, что ценовые характеристики не являются для них ориентиром в выборе потенциального партнера, «в первую очередь мы обращаем внимание не на стоимость услуг, а на профессиональные особенности агентства и его работы». Некоторые из опрашиваемых (6%) на данный вопрос отвечать отказались, объяснив это конфиденциальностью информации. Для 2% организаций ценовые характеристики приобретают значение лишь в определенных ситуациях.

Так как кадровые агентства предоставляют довольно широкий спектр услуг, выяснить ценовые предпочтения респондентов по каждому наименованию не представляется возможным, но примерный уровень «готовности платить» можно определить, оценив «желательную» стоимость самого распространенного и востребованного предложения – подбор персонала. Главная трудность заключалась в том, чтобы перевести все ответы к одному измерителю, так как они сильно отличались друг от друга. Одни называли процент от оклада или количество окладов, другие процент от годового дохода, конкретную сумму или в зависимости от категории персонала и т. д. Так как подавляющее большинство кадровых агентств работает за гонорар в процентах от годового дохода специалиста, за основу был взят именно этот показатель.

Анализ полученных данных показывает, что 57 организаций готовы заплатить за услуги кадровых агентств от 5 до 10% годового дохода специалиста, это составляет примерно 1–1,5 оклада; 29 компаний хотели бы платить 5% и менее (0,5–1 оклад), что не соответствует минимальным расценкам и поэтому вызывает определенную неудовлетворенность со стороны клиентов.

Более крупные суммы готовы заплатить 14 респондентов, речь идет о 15–20% от годового дохода (2,5–3 оклада). Еще 37 организаций нашли для себя возможным оплачивать услуги кадровых агентств по тарифам 10–15% от годового дохода искомого специалиста (1,5–2,5 оклада). И последние 11 компаний за редких, высококвалифицированных работников готовы заплатить свыше 20% (3 и более оклада).

На рынке Ставропольского края работает достаточно большое количество кадровых агентств, каждое из которых предлагает свой пакет услуг, отличающийся от других как условиями реализации, так и стоимостью. В свою очередь, у организаций появляется право выбора того или иного агентства, выбора работать с одним или несколькими агентствами.

Вопросом «Услугами скольких агентств Вы пользуетесь?» было определено, что многие клиенты (66 организаций) в целях скорейшего решения собственных проблем по подбору необходимого персонала используют в работе одновременно нескольких агентств, каждое из которых не подозревает о существовании другого. Работа же оплачивается только одному, нашедшему нужного специалиста, а на требования кадровых агентств производить предоплату основная часть организаций отвечает категорическим отказом. Лишь 10 организаций из опрошенных считают данную ситуацию неэтичной, нарушающей партнерские отношения и работают только с одним кадровым агентством.

Последним вопросом исследования был определен исчерпывающий перечень характеристик, которыми должно обладать кадровое агентство, чтобы стать постоянным партнером опрошенных организаций, в таблице 2 показаны их основные группы. Вопрос задавался и тем организациям, которые уже работали с агентствами, и тем, которые данного сотрудничества не имели, причем респонденты могли называть несколько характеристик.

Таблица 2

Перечень необходимых характеристик кадрового агентства

Проведенный анализ показал, что качественное исполнение заказов является главным для 286 организаций, под которым они понимают: эффективный подбор необходимых работников, проведение с ними предварительного собеседования, отсев неподходящих по параметрам, строгое следование заявке клиента, предоставление лишь лучших.

На втором месте стоит полная и доступная информация как о самом агентстве, так и о соискателях. Оперативность и исполнительность важны 244 организациям, которые не хотят затягивать процесс оказания услуг на недели или месяцы.

Немалая часть клиентов кадровых агентств обращает внимание на профессиональные качества работников (193 организации), на их доброжелательное отношение и даже внешний вид (116). Из опрошенных 180 респондентов хотели бы приобретать услуги по более низким ценам и с условиями скидок, на что рекрутерам необходимо обратить внимание особо.

Еще 176 компаний ценят в агентствах отличную репутацию и стараются выбирать их по данному признаку, а 62 организации хотят сами принимать активное участие в процессе оказания услуг и контролировать его, поэтому ценят прозрачность работы. Среди опрошенных 27 не нашли у кадровых агентств требуемых услуг, а 12 хотели бы получить возможность воспользоваться эксклюзивными предложениями.

Подводя итоги проведенному маркетинговому исследованию рынка услуг по подбору кадров Ставропольского края, сделаем некоторые выводы. Во-первых, рынок труда в крае, как и в стране в целом, претерпел существенные структурные изменения, вследствие чего появились новые, активные формы работы с товаром «рабочая сила», которые позволили включить в процесс трудовых отношений так называемых «помощников» — кадровые агентства.

Во-вторых, данные организации с каждым годом набирают обороты, совершенствуют свою деятельность, предлагают новые услуги, привлекают широкий круг клиентов, то есть становятся активными субъектами рынка труда.

В-третьих, именно они способствуют внедрению маркетингового подхода в систему занятости, который позволит перестроить всю социально-экономическую сферу, сделает ее более адаптивной к меняющимся условиям хозяйственной деятельности как отдельных предприятий, так и государства в целом.

ЛИТЕРАТУРА

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998.
2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунка, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000.
3. Маркетинг: Учебник/А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
4. Экономика труда: Учебник/Под ред. проф. П.Э. Шлендера и проф. Ю.П. Кокина. – М.: Юристъ, 2003.
5. Экономическая статистика: Учебник/Под ред. Ю.Н. Иванова. 2-е изд., доп. – М.: ИНФРА-М, 2001.

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/