Анализ ассортимента, качества и потребительских предпочтений на рынке косметической продукции, выпускаемой ООО ПКФ "ДВЕ ЛИНИИ" г. Бийск

канд. .техн.. наук., доцент, зам. первого
проректора по менеджменту качества
образования Бийский технологический
институт АлтГТУ им. И.И. Ползунова

Нечаева Л.В.,
ООО ПКФ "Две линии"

ООО "Две линии" специализируется на создании и производстве оригинальных, нестандартных средств по уходу за внешностью, обладающих лечебно-профилактическим действием (космецевтические средства). Ряд разработок имеет стабильно растущий спрос, как у российских, так и у зарубежных потребителей.

Ассортимент продукции, выпускаемой предприятием разнообразен: это косметические средства по уходу за кожей лица и тела, специальные комплексы для профилактики проблемных состояний кожи, волос и ногтей.

Номенклатура производимой продукции в настоящее время насчитывает более 50 наименований.

Косметические средства по уходу за кожей лица и тела и косметические средства по уходу за волосами составляют наибольшие и примерно равные доли в ассортименте косметических средств, и только 5% от всего объема, производимой продукции приходит-ся на выпуск средств по уходу за ногтями.

Основой для производства косметических средств, выпускаемых ООО "Две линии", являются различные комбинации растительных экстрактов, продуктов животного происхождения и натуральных масел. При разработке препаратов, технологи предприятия, используют опыт народной медицины и современные технологии.

Предприятием "Две линии" установлены партнерские связи с крупными оптовыми фармацевтическими организациями страны, такими как: Дом "Народного здоровья", "Протек", "Фора-Фарм" (г. Москва), "Риа-Панда" (г. Санкт-Петербург), ЗАО НПК "Катрен" (г. Новосибирск), ООО "Прагмафарм" и ЧП "Боговиз" (г. Барнаул), предприятиями Владивостока и Хабаровского края (рис. 1).

Рис. 1. - Диаграмма распределения рынков сбыта готовой продукции ООО "Две линии"

Из рисунка 1 видно, что большая часть продукции (65%), реализуется оптовым фармацевтическим предприятиям городов Москвы и Санкт-Петербурга. В городе Бийске остается малая доля выпускаемой косметической продукции, всего 5%. Таким образом, рынок косметической продукции г. Бийска в основном потребляет продукцию других предприятий, что указывает на то, что служба маркетинга предприятия проводит недостаточную работу по продвижению продукции на внутреннем рынке.

Для оценки качества косметической продукции, выпускаемой ООО "Две линии", использовались: органолептический, инструментальный и социологический методы исследования. Экспертиза качества проводилась на соответствие продукции требованиям действующих нормативных документов и имела цель установить, соответствует ли качество выпускаемой продукции, заявленному производителем.

Основные потребительские свойства косметических средств определяются не толь-ко органолептическими, физико-химическими и микробиологическими показателями, но и показателями, определяемыми при практических испытаниях. В основе этих испытаний лежит анализ мнений потребителей о качестве данной продукции. Результаты практических испытаний носят субъективный характер, при них определяют, например, увлажнение кожи, впитываемость средства, косметический эффект; для шампуней - смываемость, ощущение на коже, податливость волос при укладке, натуральный блеск, пышность, мягкость и шелковистость волос.

В рамках данной исследовательской работы в период с января по март 2006 года были проведены маркетинговые исследования среди городского среднеобеспеченного населения города Бийска, с целью изучения спроса на косметические средства, производимые предприятием ООО "Две линии". Характеристика выборки отражает характеристику генеральной совокупности.

Численность генеральной совокупности (ГС) потребителей г. Бийска можно представить таблицей 1.

Таблица 1

Численность генеральной совокупности потребителей г. Бийска

Общая численность населения по половой структуре разделяется следующим образом: 48% от общего числа населения составляют мужчины и 52% женщины, которые и являются основными потребителями косметической продукции с лечебно-профилактическим действием. Поправку на потребителей-мужчин сделаем только для продукции "средства ухода за волосами".

Среди женщин потребителями косметической продукции являются ярко выраженные возрастные группы.

Если принять среднюю продолжительность жизни женщин 65 лет и их равномерное распределение по каждому году жизни, то на один год жизни женщин приходится 1,538%. Продолжительность жизни мужчин составляет по Алтайскому краю 58 лет, тогда доля мужчин на каждый год их жизни приходится 1,724%. Исходя из этих долей рассчитаем численности генеральных совокупностей по группам косметических средств.

Для группы "крема по уходу за лицом" - это женщины в возрасте от 25 до 65 лет. Доля таких женщин в их общем числе составляет 61,53 %.

Для группы "гели" или "средства по уходу за кожей тела" - это девушки и женщины от 15 до 55 лет. Эта возрастная группа обусловлена тем, что гели служат в качестве средства личной гигиены, обладают антибактериальными свойствами, что очень важно для молодого организма с повышенной гормональной активностью. Верхняя граница возраста потребления данной продукции связана со снижением покупательской способности из-за выхода женщинами на пенсию в 55 лет. Доля таких женщин в общем числе женщин составляет 63,52 %.

Для группы "шампуни и уход за волосами" можно очертить круг потребителей: женщины от 11 до 65 лет, что составляет 84,62% от общего числа женщин-потребителей, мужчины от 20 до 45 лет, что составляет 43,10% от общего числа мужчин-потребителей.

Для группы "общеукрепляющие" примем численность ГС, как самую многочисленную из вышеперечисленных.

Таким образом, можно представить численности генеральных совокупностей потребителей косметической продукции по условным группам (см. таблицу 2).

Таблица 2

Численность ГС для расчетов в выборочном наблюдении

Достаточной точностью расчетов считается достоверность вычислений 95% (или вероятность 0,95), для нее значение коэффициента Стьюдента берется t=2.

Необходимая численность выборки рассчитывается по формуле:

где t - коэффициент Стьюдента;
 - стандартная ошибка;
 - предельное отклонение расчетов;
N - самая многочисленная численность генеральной совокупности.

В результате расчетов численность выборки составила 218,67 человек.

Для простоты расчетов будем считать, что достаточно опросить 250 человек.

Потребительские предпочтения изучали с использованием метода интервьюирования и заполнением анкет. В роли респондентов выступали женщины и мужчины разного социального статуса и возраста от 20 до 65 лет.

Рисунок 2 показывает, что большая доля потребителей космецевтической продукции находится в среднем и старшем возрасте - более 80% опрошенных. Вероятно, это обусловлено рекомендациями косметологов не использовать активные кремы до 25 лет, а с наступлением зрелого и пожилого возраста увеличивать количество их потребления. В связи с этим отделу дизайна и маркетинга необходимо сосредоточить свое внимание на предпочтениях, оценках и мнениях потребителей в возрасте от 35 лет и старше.

Рис. 2. Возрастная структура потребителей космецевтической продукции, выпускаемой ООО "Две линии"

Результаты опроса показали, что большинством потребителей космецевтической продукции являются женщины (84%). Мужчины (16%) из всего ассортимента косметической продукции ООО "Две линии", выбирают только средства для ухода за волосами.

В результате анкетирования было отмечено, что 54% респондентов знакомы с косметическими средствами предприятия "Две линии" и пользуются ими постоянно, 34% - пользуются, но не регулярно, 10% - знакомы с этими средствами, но предпочитают другие и 6% - вообще не знакомы с косметическими средствами, выпускаемыми ООО "Две линии".

Наибольший и примерно одинаковый интерес проявляют потребители к средствам по уходу за кожей лица и волосами - 32% и 38%, соответственно. Четверть респондентов предпочитают пользоваться косметическими средствами по уходу за кожей тела, произведенными ООО "Две линии", а вот средства для ухода за ногтями пользуются спросом только у 5% респондентов.

Общим мнением опрошенных стало то, что применение шампуней, производимых предприятием ООО "Две линии", действительно влияет на структуру волос: волосы становятся более шелковистыми, пышными, приобретают натуральный блеск, так ответили 68% респондентов.

После непродолжительного применения шампуня "Иней" многие респонденты (34%) отметили, что шампунь обладает противоперхотным эффектом и предотвращает выпадение волос, волосы становятся более "сильными". А вот о "холодящем эффекте", снимающим головную боль, только 25% опрошенных ответили, что почувствовали этот эффект, 30% ответили, что головная боль не уменьшилась, но применение шампуня способствует более спокойному сну, а 45% - вообще не заметили никакого эффекта от применения шампуня "Иней".

При применении шампуня "Оберегъ" 30% респондентов (из них 18% мужчины) отметили, что после его применения волосы становятся более податливыми при укладке и имеют натуральный блеск, 42% считают, что волосы хорошо расчесываются в мокром со-стоянии, а остальные 28% - что усиливается рост волос при непродолжительном применении шампуня.

По мнению 40% опрошенных применение крема "Омолаживающий" приводит к выравниванию тона и улучшению цвета лица, 30% респондентов считают, что крем оказывает успокаивающее действие на кожу, 20% - отметили тонизирующий эффект крема, и только 10% из опрошенных отметили омолаживающий эффект крема (разглаживание морщин).

Респондентами было отмечено, что крем "Для бюста" действительно предотвращает появление трещин на сосках при кормлении грудью. Много положительных отзывов было получено, именно, от кормящих женщин.

Положительные отзывы получены на скраб-маску для лица "Лицедел". 40% респондентов считают, что скраб-маска отлично питает, очищает и тонизирует кожу; 38% отмечают подтягивающий эффект от применения маски; 12% уверены, что маска способствует удалению веснушек и угревой сыпи, и только 10% из опрошенных не отметил ни-какого заметного влияния маски на кожу.

Отрицательным моментом, который отметили большинство респондентов (65%), является то, что все без исключения крема имеют низкую сохраняемость свойств после вскрытия упаковок, что должно заставить производителя задуматься о емкости упаковок.

Однако, в объеме реализации крема составляют довольно большую долю - от 23% до 32%. Это значит, что при правильном маркетинге объем реализации кремов на рынке г.Бийска может быть увеличен.

Динамика продаж продукции "Две линии" через пять специализированных аптек "Эвалар" (г. Бийск) за январь 2006 года показана на рисунке 3. Источниками данных явился опрос посетителей о причинах посещений аптек, корешки пробитых чеков, итоги баз данных о реализации.

Рис. 3. Сравнительная диаграмма спроса на косметическую продукцию предприятия "Две линии" за январь 2006 года

Из рисунка 3 видна хронология колебания спроса и покупок по дням недели.

Аппроксимация ряда потребления продукции ООО "Две линии" методом наименьших квадратов с применением встроенных статистических функций Microsoft EXCEL показала следующее линейное уравнение тренда:

А0 - коэффициент, показывающий наличие спроса на продукцию анализируемого предприятия;
А1 - коэффициент, показывающий прирост спроса на анализируемую продукцию в течение всего периода исследования.

В результате проведенных расчетов были получены значения коэффициентов в линейном уравнении тренда:= 4 + 0,085t.

Коэффициент А0= 4 показывает наличие спроса на продукцию "Две линии" при самых неблагоприятных условиях.

Коэффициент А1=0,085 показывает постоянный непрерывный, но крайне незначительный прирост в день спроса на протяжении периода исследования. Причем, было отмечено, что повышение спроса на продукцию "Две линии" происходило только за счет проведения в аптеках опроса покупателей на предмет их интереса к космецевтической продукции, выпускаемой местными производителями. Беседа с потенциальным потребителем вызывала у большинства покупателей желание узнать о средствах "Две линии" больше, испытать на себе их косметические и лечебно-профилактические свойства.

Этот факт показал, что служба маркетинга ООО "Две линии" не в полной мере использовала технологии продвижения продукции на местном рынке.

По результатам проведенной работы можно сделать следующие выводы:

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/