Особенности организации и функционирования службы маркетинга на предприятиях гостиничной индустрии

В современных условиях особую актуальность приобретают теоретические и практические аспекты управления рыночными отношениями, значительную роль в управлении рынком играет маркетинг. Зарубежные специалисты рассматривают маркетинг как важнейшую область управления фирмой [1].

Вся деятельность фирмы, начиная с разработки новой продукции и технологий, формирования ассортимента, установления цен на различные товары и завершая их продвижением на рынок, установлением длительных связей с конечными потребителями, подчиняется законам маркетинга.

Индустрия гостеприимства, являющаяся одной из крупнейших отраслей мировой экономики, в настоящее время бурно развивается. Благодаря социальному, политическому и экономическому прогрессу за последние двадцать лет туризм стал доступен широким слоям населения. Одновременно с ростом общего числа туристов заметное развитие получила инфраструктура туризма и основной ее компонент — гостиничный сектор, стремящийся получить свою долю бизнеса. В современных условиях гостиницы вынуждены бороться за «место под солнцем», а при наличии возможности — стремиться к расширению своего бизнеса. В последнее время в связи с недавним экономическим спадом в развитых странах мира резко обострилась конкурентная борьба в индустрии гостеприимства.

Выживание и рост деловой активности — важнейшие направления в деятельности гостиничных предприятий во всех странах мира. Некоторые из них уже осознали этот факт и принимают необходимые меры, чтобы обеспечить себе стабильное будущее путем удовлетворения меняющихся потребностей клиентов и стимулирования повторных обращений за предоставлением гостиничных услуг. Бурные изменения, происходящие в области телекоммуникаций, средств массовой информации и связанных с ними технологий, способствовали росту ожиданий со стороны клиентов в отношении качества обслуживания, профессионализма работников и разнообразия предлагаемых гостиничных услуг. Поэтому уже нельзя рассчитывать на то, что клиентура будет мириться с заведомо плохим обслуживанием. В рамках своей политики в области маркетинга гостиницы должны информировать потенциального клиента об уровне и качестве услуг, на которые он может рассчитывать, а затем обеспечить соответствие предлагаемых ими услуг по крайней мере заявленному уровню. Многие преуспевающие гостиничные компании на своем собственном опыте осознали, что не могут позволить себе игнорировать развивающиеся рынки, не использовать новые подходы к менеджменту и не внедрять передовые технологии [4].

Парадокс состоит в том, что, когда гостиничное предприятие приступает к сокращению затрат и изменению организационной структуры, основной удар приходится именно на отделы маркетинга и продаж. В то же время никто не снимает стоящую перед ними задачу — обеспечение максимально возможных доходов.

Рассмотрим функционирование службы маркетинга на примере отеля «Хендэ».

Отель «Хендэ» (ООО «Владивостокский Бизнес-центр») функционирует уже 8 лет и является совместным предприятием «Хендэ Групп» (Южная Корея) и администрации Владивостока.

Философия менеджмента отеля: «Самый доброжелательный и самый чистый отель».

Основными направлениями деятельности отеля «Хендэ» являются:

Для любой компании жизненно важным является завоевание новых клиентов и удержание старых. Так как на завоевание новых клиентов в среднем требуется примерно в 6 раз больше средств, чем на удержание одного старого, вывод очевиден: работа с уже существующими клиентами (улучшение сервиса, предложение новых услуг, разработка гибкой ценовой политики) должна стать приоритетным направлением деятельности для любой компании, ориентированной на потребителя [5].

Основными клиентами гостиниц города на сегодняшний день являются туристы из КНР, российские и иностранные бизнесмены. Единственная возможность привлечь клиентов — достойное обслуживание и разнообразие услуг.

Для успешного осуществления маркетинговой деятельности в отеле создана база данных о постоянных клиентах. В ней представлена необходимая информация о клиенте: его месте проживания, дне рождения, источнике бронирования (частный визит, компания, туристическое агентство и т.п.), цели визита, условиях оплаты. Также фиксируются предпочтения гостя, такие, как тип номера, этаж, вид из окна, номер комнаты, отдаленность от лифтов и т.д. В эту базу данных может быть включена информация о характере гостя, его манере поведения и т.п. Для избежания конфликтных ситуаций персонал гостиницы широко использует данные о предыдущих приездах гостя, акцентируя внимание на предпочтениях и замечаниях, прослеживает историю гостя.

Служба маркетинга в отеле «Хендэ» является его самостоятельным структурным подразделением. Работа службы маркетинга ориентирована на гибкое приспособление хозяйственной деятельности отеля к изменениям экономической ситуации в России и сочетает в себе комплекс работ экономического, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.

Основные задачи, стоящие перед службой маркетинга отеля:

Основной целью службы маркетинга отеля «Хендэ» является содействие основным целям предприятия: обеспечение потребностей клиентов при условии оптимизации прибыли.

В отделе маркетинга работают следующие специалисты: менеджер по продажам, специалист по планированию, специалист по связям с общественностью, менеджер по маркетингу, управляющий по качеству. При этом недостатком службы, по нашему мнению, является отсутствие четкого разграничения функций каждого работника.

Отдел маркетинга отеля активно использует все возможности паблик рилейшнз для создания благоприятного имиджа предприятия. Отдел маркетинга целенаправленно проводит ознакомительные туры для представителей прессы, а также для руководства города и края.

С целью стимулирования каналов распределения (турагентов) была разработана специальная система скидок для туристических агентств. Размер скидки зависит от сезона и количества бронируемых мест. Данная программа была представлена на специально организованном совещании с руководителями местных туристических агентств, где также обсуждались перспективы развития туристской отрасли Приморского края и перспективы сотрудничества с отелем.

В результате маркетинговой программы при выходе на рынок отелю «Хендэ» удалось добиться выполнения поставленных целей: в краткосрочном периоде проинформировать целевые сегменты об открытии нового гостиничного комплекса и убедить потенциальных клиентов попробовать услугу, а в долгосрочном периоде — сформировать значительную группу постоянных клиентов.

Обширные блоки рекламы и паблик рилейшнз, используемые в маркетинговой программе, позволили сформировать положительный имидж отеля среди целевых сегментов, проинформировать потенциальных клиентов о предоставляемых услугах и их высоком качестве.

На первом этапе внедрения на рынок стимулирование продаж в виде предоставления 50%-ной скидки на гостиничные номера позволило привлечь первых гостей из всех целевых аудиторий, познакомить их с перечнем услуг и высоким качеством. Благодаря маркетинговой программе удалось также более четко выделить сегменты рынка и определить их потребности, что позволило в дальнейшем более четко спланировать политику продаж в сегментах с учетом их особенностей.

На наш взгляд, достоинствами службы маркетинга отеля можно считать:

Однако, по мнению автора, существуют и недостатки в работе данной службы отеля:

Сегодня отель «Хендэ» в процессе своей работы должен кроме создания более прочных связей с партнерами развивать более тесные связи и лояльное сотрудничество со своими непосредственными потребителями.

К сожалению, классическая теория маркетинга, как и практика, больше сосредоточивается на искусстве привлечения новых клиентов, чем на сохранении уже существующих. Сегодня, однако, большинство компаний признает важность сохранения существующих потребителей. Согласно последним исследованиям, сокращая отток потребителей только на 5%, компании могут повысить прибыль примерно на 25—35% [1].

Таким образом, хотя современный маркетинг сосредоточен в основном на формализованном комплексе маркетинговых мер воздействия на рынок — маркетинг-миксе, развивающем продажи и привлекающем новых потребителей, первейшая задача фирмы состоит в сохранении и удержании имеющихся потребителей. И лучший подход к сохранению потребителя заключается в том, чтобы доставить ему наибольшее удовлетворение результатами покупки и в итоге получить верность данной фирме.

Для достижения более прочных связей с потребителем можно применить один из трех подходов. Первый предусматривает прежде всего введение в отношения с потребителем дополнительных финансовых выгод. Хотя данные программы поощрения потребителей и другие финансовые стимулы создают дополнительные преимущества, они могут быть легко скопированы конкурентами и, таким образом, не создадут дифференциации предложений именно этой фирмы.

Второй подход состоит в том, чтобы ввести наряду с финансовыми дополнительные социальные льготы. При этом персонал компании работает над тем, чтобы укрепить социальные связи с потребителями путем изучения потребностей и желаний каждого из них, а затем индивидуализировать и персонифицировать свои товары и услуги. Так они превращают потребителей в клиентов. Потребители могут быть безымянными для компании, а клиенты — нет. Потребители — это часть массы или часть больших сегментов рынка; клиенты же обслуживаются на индивидуальной основе. Потребители обслуживаются любым служащим фирмы, который оказывается на месте; клиенты же обслуживаются профессионалом, предназначенным именно для них.

Третий подход к созданию прочных взаимоотношений с потребителем — это подключение наряду с финансовыми и социальными льготами структурных связей. Например, авиалинии предлагают специальные системы резервирования маршрутов для туристических агентств. Клиенты, часто обращающиеся в компанию, имеют специальные телефонные линии, которыми они могут воспользоваться [2]<1>.

<1> Современным подходом к созданию прочных взаимоотношений с потребителями является использование CRM-технологии (управления, ориентированного на потребителя). (Прим. гл. редактора.)

В результате тяжелого финансового потрясения, поразившего всю экономику страны в конце 90-х годов, резко сократилось число заявок на размещение в отеле, и загрузка номеров снизилась до катастрофически низкого уровня.

Для улучшения ситуации руководство гостиницы занялось маркетинговым планированием, начав с анализа рынка и конкурентов. Процесс планирования позволил увидеть маркетинговые возможности, такие, как совершенствование стратегии ценообразования и выделение целевого сегмента рынка этой гостиницы. Эти и другие изменения позволили отойти от политики жестких распоряжений и указаний персоналу и способствовали тому, что гостиница увеличила свою долю на рынке и, как следствие, — доход.

Качество обслуживания рассматривается сегодня как важная область деятельности организаций гостиничного бизнеса. Ряд маркетологов считает, что управление качеством — это действие, контролируемое организацией, направленное на соответствие качества установленным стандартам. Другие исследователи возражают, утверждая, что качество определяют рынок и потребители. Эти специалисты полагают, что управление качеством — это способность удовлетворять или превышать ожидания клиента [3].

Отделом маркетинга отеля было предложено внедрять политику гарантированного качества обслуживания. Клиенту, неудовлетворенному уровнем обслуживания, предлагается вообще не платить за проживание или обслуживание.

При этом появилась необходимость регулярно проводить контроль качества. Гарантии, конечно, могут привести к финансовым потерям, если предоставлять гостям услуги низкого качества. Поэтому в отеле была создана служба управляющего по качеству, которая должна заниматься проверкой стандартов предоставления услуг, в том числе действий обслуживающего персонала.

Система гарантий влияет также и на персонал отеля «Хендэ», это дает им уверенность и возможность урегулировать проблемы клиентов собственными силами, не дожидаясь одобрения менеджера. И совершенно очевидно, что персонал отеля «Хендэ» предпочитает работать в таких условиях, при которых руководство помогает им оказывать качественные услуги, удовлетворяющие клиентов.

В отеле «Хендэ» предлагается использование модели качества обслуживания, известной как пятиступенчатая. Она определяет качество обслуживания с точки зрения удовлетворения ожиданий клиента.

Данная модель управления качеством предполагает наличие управленческих систем в гостиничном предприятии, контролирующих организацию и предоставление услуг.

Первой системой является система подбора персонала и его обучение.

Компетенция персонала имеет огромное значение для управления качеством услуг. Администрация отеля «Хендэ» постоянно заботится о наличии у персонала необходимой квалификации и знаний для предоставления услуг высокого качества.

Сотрудники отеля «Хендэ» должны иметь достаточно высокий уровень коммуникации, чтобы донести до потребителя суть предоставляемой услуги.

Обходительность персонала является немаловажным фактором успеха в предоставлении качественной услуги. Оттого, насколько сотрудники вежливы, тактичны и внимательны к потребителям, зависит оценка качества предоставляемых услуг.

И, наконец, сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, надо наделить полномочиями, которые выходят за рамки их должностных обязанностей, но позволяют быстро и эффективно разрешать проблемы и предотвращать конфликтные ситуации с клиентами.

Вторая — система поддержки и вознаграждений персонала.

Руководство отеля «Хендэ» считает, что отношение потребителей к гостинице во многом зависит от работающего в ней персонала. В отеле проводится внутренний маркетинг и разрабатываются системы поддержки и вознаграждения работников за высокое качество обслуживания. Руководители служб регулярно проверяют степень удовлетворенности сотрудников своей работой.

Для создания позитивного настроя среди сотрудников, укрепления корпоративного духа и повышения мотивации в отеле проводятся следующие мероприятия:

Третья — система контроля качества и стандартизации процесса предоставления услуг в гостинице. Обычно администрация гостиницы разрабатывает перечень процедур предоставления услуг, схематично отображающих процесс их производства.

Следует, однако, иметь в виду, что излишняя стандартизация обедняет предоставляемую услугу. Попытки поставить услугу на промышленный конвейер или сократить издержки могут повысить рентабельность гостиницы на короткий срок. Вместе с тем эти действия снижают способность гостиницы к инновациям в долгосрочной перспективе, а также к сохранению высокого уровня обслуживания и гибкого реагирования на меняющиеся потребности и желания клиентов.

Четвертая — система контроля производительности труда.

Руководство отеля «Хендэ» использует следующие способы контроля и повышения производительности труда:

Пятая система — контроль степени удовлетворенности клиентов обслуживанием с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентуры, сравнения качества услуг конкурентов с качеством предоставления собственных услуг.

В отеле «Хендэ» налажен контроль и координация работы по управлению качеством, которую выполняет служба управляющего по качеству.

Данная служба осуществляет ежедневный контроль качества предоставляемых услуг и соответствие услуг технологическим стандартам и санитарным нормам. Данная служба подотчетна начальнику службы маркетинга и осуществляет свою деятельность в тесном контакте с руководителями других подразделений гостиницы. Замечания управляющего по качеству к руководителям подразделений и сотрудникам обязательны для исполнения.

Управляющий по качеству совместно с отделом кадров, руководителями других подразделений гостиницы организует обучение и переподготовку персонала, а также совместно со службой маркетинга отслеживает и рекомендует для внедрения новые гостиничные и ресторанные услуги, технологии, участвует в разработке стратегии гостиничного предприятия. К этой работе привлекаются независимые эксперты, консультационные и обучающие фирмы.

Служба управляющего по качеству совместно с отделом маркетинга и другими подразделениями гостиницы участвует в разработке программы повышения качества, а также системах, контролирующих организацию и предоставление услуг.

Управляющий по качеству участвует в работе кулинарного совета, который занимается разработкой и внедрением в меню новых блюд, винных карт и технологий обслуживания для предприятий питания гостиничного комплекса.

Важным аспектом работы службы качества является анализ жалоб и предложений гостей отеля «Хендэ». В службу поступают анкеты с отзывами гостей о пребывании в отеле. Ежедневно просматривается книга отзывов и предложений, на основании которых предлагаются соответствующие мероприятия. Работа с устными и письменными жалобами, поступающими от гостей, держится под постоянным контролем управляющего по качеству.

На службу управляющего по качеству возложена задача осуществления контактов с органами сертификации гостиничных услуг, санитарной и торговой инспекций, с представителями которых проводятся совместные проверки на предприятии.

Специалисты по маркетингу и служащие, которые занимаются продвижением и сбытом услуг отеля «Хендэ», работают в тесном контакте. Персонал отеля «Хендэ» получает информацию о предлагаемых мерах продвижения и новых услугах от сотрудников службы маркетинга до того, как эти меры опубликованы в рекламных материалах, предназначенных для потенциальных клиентов.

Отель «Хендэ» уделяет много внимания предоставлению информации служащим отеля обо всех услугах, предлагаемых клиентам. Используется также поощрение служащих в виде предоставления им услуг отеля на пробу. Они могут посетить ресторан, переночевать в гостинице и получить приглашения на просмотры развлекательных программ. По мнению администрации отеля, в этом случае работники будут более убедительно предлагать клиентам те или иные услуги отеля.

Служащие получают информацию о новых услугах и их модификации, о маркетинговых мероприятиях и изменениях в процессе обслуживания. Все маркетинговые акции, все стадии маркетингового планирования включают внутренний маркетинг. При проведении новой рекламной кампании служащие отеля получают всю информацию о проводимых рекламных акциях. Прежде чем рекламные объявления появляются в средствах массовой информации, руководство гостиницы разъясняет суть этих объявлений своим служащим. Руководители также объясняют цель соответствующей рекламной кампании, ее значение.

В целом после изучения функционирования службы маркетинга отеля «Хендэ» можно предложить следующие направления совершенствования деятельности данной службы отеля:

На наш взгляд, внедрение предлагаемой программы будет способствовать формированию и укреплению имиджа предприятия, включающего повышение престижа отеля, его репутации, известности, а также позволит увеличить объем продаж и повысить конкурентоспособность предприятия на рынке гостиничных услуг г. Владивостока.

ЛИТЕРАТУРА

1. Kotler, Ph. Marketing Management. — Eleventh edition. — USA: Prentice Hall, 2003.
2. Иванов В.В., Волов А.Б. Исследование современных систем управления в гостиничном бизнесе // Пять звезд. — 2001. — № 2. — С. 12—16.
3. Леушин А.С. Применение современных технологий управления для улучшения результатов деятельности предприятий гостиничного хозяйства// Пять звезд. — 2000. — № 2. — С. 20—24.
4. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1998.
5. Папирян Г.А. Маркетинг в туризме. Международные экономические отношения. — М.: Финансы и статистика, 2000.
6. Россия на мировом рынке туризма // Экономика и жизнь. Санкт-Петербургский региональный выпуск. — 1998. — № 14.

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/