Инновационные подходы в практике маркетинга

,
канд. экон. наук,
доцент кафедры «Реклама»
РЭА им. Г.В. Плеханова

Карпушенко П.Б.,
ассистент кафедры «Реклама»
РЭА им. Г.В. Плеханова

В настоящий момент в России и во всем мире происходит резкое повышение степени конкурентности многих сегментов рынка. Чтобы эффективно бороться в тяжелейших условиях, многие компании идут по пути внедрения инновационных методик и технологий. Иные предпочитают инвестировать в рекламный креатив, который, по их мнению, должен максимально выделить товар или услугу из множества аналогичных товаров или услуг конкурентов.

Рост влияния инноваций обусловлен в основном идентичностью продукции конкурентов, а также попытками создать такой товар или услугу, который бы стал абсолютно уникальным и сложным для копирования, что могло бы хоть ненадолго ослабить позиции конкурентов и дать компании возможность заработать средства на будущее развитие.

Так, в последнее время большое влияние как на практике, так и в теории получил латеральный маркетинг. Это достаточно новое направление, которое своим появлением и развитием обязано бурному росту конкурентности мировых рынков.

Развитие рынков, прикладной науки, повышение темпов внедрения инновационных продуктов на рынок привело к глубокому анализу и переосмыслению теоретических аспектов маркетинга, которые ранее ложились в основу поведения и моделирования компаниями их политики в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью, а также исследований рынка.

Одним из таких ключевых аспектов, на базе которого ранее строилась схема внедрения нового товара на рынок, являлось следующее: маркетинг реально эффективен при разработке и введении на рынок новых товаров или услуг.

В настоящий момент в научных кругах существует спорное мнение по поводу правильности данного утверждения. В рассматриваемом контексте проблема связана в основном с тем, что как только маркетологи начинают рассчитывать рынок под какой-то инновационный товар, им становится чрезвычайно сложно смоделировать восприятие и оценку потенциальной целевой аудиторией данного товара или услуги. Ошибки в моделировании и расчетах часто приводят к существенным финансовым просчетам. Качественное моделирование затрудняет также определенная доля российской специфики, которая накладывает существенный отпечаток на финансовые показатели проекта.

В качестве примера можно привести строительство завода по производству нового экспериментального декоративно-облицовочного материала — экстрагранита.

Изначально области его применения были очерчены специалистами по маркетингу достаточно нечетко. Его создатели, подобно многим российским изобретателям, ученым и предпринимателям, посчитали излишним проводить исследования рынка, поскольку казалось, что товар достаточно легко найдет своего покупателя.

Здесь мы сталкиваемся с двумя аспектами, которые представляют интерес для обсуждения.

Проблема с этими двумя позициями заключается в следующем.

Маркетологи, занимающиеся выведением нового продукта на рынок, должны адекватно оценивать возможности рынка, место товара на нем. Большая проблема, которая может возникнуть в данной ситуации, — это неправильное видение специалистами по маркетингу структуры рынка. Неправильное позиционирование и неверно рассчитанный объем выпускаемой продукции — частые спутники банкротств инновационных и на первый взгляд успешных проектов.

Еще более серьезная проблема кроется в следующем: в настоящий момент среди маркетологов-практиков бытует мнение о том, что инновационные проекты крайне сложны (если не сказать почти не возможны) для первичного, «предрыночного» анализа и тестирования.

Первая проблема, касающаяся непосредственно воззрений маркетологов на разработанный ими товар, решается с помощью создания эффективной маркетинговой информационной системы, которая позволит управленцам непредвзято смотреть на целевой рынок.

Вторая проблема с трудом, но все же решается с помощью широкомасштабного тестирования целевой аудитории.

Отметим также аспект, который сегодня все больше подвергается сомнению со стороны маркетологов-управленцев. Это тезис о том, что клиент всегда прав и что компания должна изо всех сил стараться удовлетворить его быстро меняющиеся потребности. Такое положение, управлявшее умами маркетологов в течение многих лет, в настоящий момент показывает, что следование ему — дело достаточно дорогостоящее и серьезно влияет на показатели эффективности компании.

Гораздо более интересен в данной ситуации процесс управления целевой аудиторией. Он позволяет смоделировать покупательские предпочтения, точно спрогнозировать поведение целевой аудитории и тем самым позволяет минимизировать издержки на коммуникативную политику и другие подобного рода издержки. Такое моделирование поведения потребителей или даже манипулирование целевой аудиторией при вводе на рынок нового продукта или услуги все равно не позволяет добиться нужного успеха. Степень конкурентности рынков в настоящий момент настолько велика, что новый проект может даже при условии своей действительной уникальности и позитивности не найти должного отклика у достаточного для прохождения точки безубыточности числа покупателей. Как быть в такой ситуации?

Современный маркетинг предлагает не только конструирование уникального инновационного продукта, но также создание уникальной коммуникационной политики. Такой маркетинг получил название латерального.

Маркетинг XXI века — это поиск и реализация оригинальных идей. Инновации дают неоспоримое преимущество перед конкурентами, поэтому все большее число компаний включается в гонку создания новых продуктов, рынков и способов продвижения. Но традиционные технологии тут не годятся — необходимо отказаться от стереотипов. Вот некоторые российские и иностранные примеры такого отказа.

Одна строительная компания в Лондоне никак не могла добиться того, чтобы потенциальные клиенты приходили смотреть ее дома. Тогда директор подумал: «А что если я заставлю свои дома пойти к людям?» Он построил макет зданий в натуральную величину на барже и начал возить его по Темзе вниз и вверх. Время от времени судно бросало якорь у густо населенных берегов. В результате за три месяца дом посетили 26 тыс. человек.

Итальянский предприниматель Ферреро Роше собирался выпустить на рынок новый шоколадный продукт. Он, конечно, мог долго работать над вкусом и упаковкой, но в итоге все равно получил бы каких-нибудь 3—5% рынка. Вместо этого Роше создал новую концепцию — шоколадное яйцо с игрушкой внутри. Сегодня Kinder Surprise — единственная марка шоколада в мире, ежегодные продажи которой превышают 1 млрд долл.

Маркетинг: вид сбоку

Компаниям, стремящимся добиться процветания, постоянно приходится выпускать новые товары и придумывать способы их продвижения. В былые годы корпорация Sony могла разработать революционную новинку и три года пожинать плоды; теперь этот период сократился до полугода. Конкуренты быстро перенимают идеи. Чтобы быть на шаг впереди, требуется непрерывно придумывать новинки.

Именно этого ждут от компаний и потребители. Они становятся менее лояльными, «изменяют» старым брендам и все охотнее пробуют новые. Правда, выживают далеко не все инновационные идеи. На потребительских рынках неудачными оказываются 80% новых товаров, в сфере B2B — около 40%. Возможно, одна из причин заключается в том, что большая часть новшеств разрабатывается традиционно. В продукт вносят лишь незначительные изменения, связанные с запахом, размером, дизайном упаковки, содержанием сахара и т. п.

Но есть более перспективный, хотя и более рискованный путь создания новинок. Известный исследователь феномена творчества Эдвард де Боно в свое время предложил термин «латеральное мышление» — в противоположность «вертикальному», или логическому. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. «Невозможно вырыть яму в ином месте, если только углублять уже существующую. Вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. С помощью латерального маркетинга яму копают на новом месте», — говорит Эдвард де Боно. Его идеи в приложении к маркетингу развили Филип Котлер и Фернандо Триас де Без [1]. Они предлагают решать задачи маркетинга, сперва взглянув на них со стороны, и здесь есть определенная провокация. «Латеральный маркетинг — это когда вы думаете не “вдоль”, а “поперек”», — утверждал Филип Котлер во время своего визита в Москву в октябре 2003 г.

Конечно, латеральный маркетинг ни в коей мере не заменяет вертикального, а лишь дополняет его. Используя нестандартный подход к проблеме, компания, возможно, получит ответ на целый ряд вопросов: «Какие потребности сможет удовлетворить мой товар, если его изменить?»; «Кого из тех, кто не потребляет мой товар, удастся заинтересовать, если внести изменения?»; «Какими свойствами стоит дополнить мой товар, чтобы сделать его иным?»; «Для чего еще может послужить мой товар?». Разработка идей с помощью технологий латерального маркетинга нередко приводит к появлению новых товарных категорий и рынков и позволяет получать больше прибыли. Обобщив опыт многих успешных компаний, Котлер и Триас де Без предложили следующее: технологию латерального маркетинга в нахождении связи между двумя разными понятиями.

Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его свойств — способности вянуть. Затем следует осуществить латеральный сдвиг данного качества, то есть выдвинуть некую провокационную идею — цветы не вянут. Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено: искусственные цветы. «Инновации — это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи», — пишут Котлер и Триас де Без [1].

Такой же подход можно использовать для элементов комплекса маркетинга (product, price, place, promotion). Сначала компания должна выбрать фокус и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор падает на один из трех уровней: рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и продвижение).

Латеральный маркетинг на уровне товара предполагает изменить что-то в продукте или услуге и найти, как этим можно воспользоваться. Скажем, замена материала нижней части ковра (обычно ее делают из пластика или веревки) на тот же самый материал, из которого изготовлена лицевая часть, привела к новой концепции двусторонних ковров. Или инверсия: вместо «пицца, которая доставляется на дом» — «пицца, которая не доставляется на дом». Так возникла идея замороженной пиццы. В Испании появление данного продукта сократило бизнес по доставке пиццы на 30%. А странная на первый взгляд идея «лотереи без розыгрыша» привела к созданию специального защитного слоя, который можно стереть и благодаря которому можно узнать результат немедленно.

Мобильный телефон по определению никак не может быть стационарным. Но маркетологи, мысля от противного, отказались от этого стереотипа и нашли вариант — мобильный таксофон. Он обеспечивает коммуникациями людей, по тем или иным причинам не получающим качественную проводную связь и при этом не имеющим возможности купить мобильный телефон. В России такие услуги оказывает компания «Мобильные телесистемы», располагающая сегодня почти тысячью мобильных таксофонов (в отдаленных районах, вдоль автомобильных трасс и т.д.). Для оплаты разговора продаются карточки наподобие тех, что предназначены для городских телефонов-автоматов. Конечно, этот проект для «МТС» не основной, к тому же требующий больших инвестиций, но, как сообщили в компании, он уже «вышел на уровень окупаемости».

Множество новых товаров создано по принципу объединения. Например, уже упомянутый Kinder Surprise (к шоколаду добавлена возможность играть), интернет-кафе (добавление к кафетерию доступа в мировую сеть). А в технической сфере новинки возникают, как из рога изобилия — мобильный телефон с выходом в Интернет, с фотокамерой, с телевизором, часы с мобильным телефоном и т.п. Агент 007 Джеймс Бонд ездил на автомобилях, легко превращавшихся в подводные лодки, пользовался стреляющими ручками, часами с вмонтированным лазерным пистолетом. В России тоже встречаются любопытные техногибриды. В сети магазинов LeFutur большинство товаров предназначено для выполнения двух, трех и более операций: маникюрный набор со встроенной сушкой для ногтей, автоматический держатель для ремней и т.п. Правда, российских поставщиков у компании нет.

Новые продукты, полученные с помощью латерального маркетинга, часто требуют значительных инвестиций в производство, скажем, Kinder Surprise сложнее произвести, чем простую плитку шоколада. Кроме того, потребитель должен еще привыкнуть к ним, поэтому для продвижения такого рода товаров требуются серьезные усилия. Но экономический эффект может оказаться намного больше, чем в случае с новинками, полученными традиционным путем.

Наиболее практичный прием — латеральный маркетинг на уровне рынка. В этом случае компания не меняет свой товар, а просто ищет для него новые ситуации, время и место потребления и тем самым расширяет возможности его применения. Предположим, сделав магазин ночным, можно привлечь людей, поздно возвращающихся домой и желающих спокойно сделать покупки. GPS-технология была вначале разработана для кораблей, но поместив GPS в автомобиль, удалось создать новый сервис по поиску украденных машин.

Другой вариант — найти потребность, которая до сих пор не рассматривалась, и подумать, как ее мог бы удовлетворить ваш продукт. Скажем, вероятны ли ситуации, когда подгузники пригодятся детям старше двух-трех лет? Конечно, да. Подгузники, имитирующие детские плавки или штанишки, позволяют избавить подросшего ребенка от смущения.

Латеральный маркетинг на уровне комплекса маркетинга предполагает отход от существующих способов представления товара или услуги потребителю. В отличие от первых двух уровней, этот вариант скорее тактический, он ничего не меняет в продукте, но дает результаты немедленно. Обычно речь идет о новых формах ценообразования, распространения и коммуникации (их часто заимствуют у других категорий товаров).

Немецкая компания Eisman решила распространять замороженные продукты, как энциклопедии, с помощью торговых агентов, которые ходят от дома к дому, получая за это комиссионные. А некоторые западные супермаркеты модернизировали систему предоставления скидок. Они решили выдавать их не сразу, а суммировать, и затем по итогам месяца высылать домохозяйкам чек. В результате владельцы магазинов отсрочивают получение скидки и в то же время увеличивают лояльность покупателей. Интересную тактику избрали производители бритв и лезвий. Они часто дарят потребителям бритвы, а зарабатывают деньги на лезвиях. Специалисты утверждают: похожие процессы ожидают и рынок мобильных телефонов — трубки будут отдавать потребителям чуть ли не бесплатно, лишь бы абоненты платили за связь.

Еще больше нестандартных творческих решений можно отыскать в сфере коммуникаций. Компании, продающие эксклюзивные усыпальницы и могильные надгробия, организуют группы для посещения кладбищ, что является важной частью их коммуникационной деятельности. Некоторые фирмы вместо дорогостоящей телевизионной рекламы вставляют компакт-диски с описанием товаров в журналы.

Конечно, латеральная идея не всегда приводит к успеху. Компания Danone несколько лет назад заключила в России договор на продажу своей продукции через сеть аптек ICN. Однако эксперимент продолжался недолго. Дело в том, что россияне обычно ходят в аптеку за лекарствами, а молочные продукты им привычнее покупать в магазине, поэтому массового спроса не оказалось. В пресс-службе Danone отметили: проект имел скорее имиджевый характер, и в результате компания получила ценный опыт.

Впрочем, как показывает история, об инновациях иногда забывают на десятки лет, а потом снова к ним возвращаются и извлекают огромную прибыль.

Российский подход

Для многих российских компаний описанные технологии также не являются обычно работал спонтанно, оригинальные идеи возникали случайно. «Типичный пример латерального сдвига — клей «БФ», сначала существовавший как обычный клей, а впоследствии (благодаря своим свойствам) выпускавшийся и как медицинский. Он позволял заклеивать раны и порезы. Или другой пример — «Бальзам Биттнера», позиционированный в качестве лекарственного средства для приема внутрь, а потом рекомендованный и для наружного применения.

Обычно для большинства специалистов не очень важно, каким образом найдено удачное решение. Если появилась светлая идея, какая разница, использовали вы латеральный маркетинг или она пришла вам в голову спонтанно. Целенаправленное применение латерального маркетинга в России многие считают пока преждевременным. Даже с вертикальным маркетингом, точнее с маркетингом как таковым, пока разобрались лишь лидеры рынка. Для остальных, к сожалению, это просто модное слово. Отмечается разрыв между Москвой и региональными рынками, которые еще в меньшей степени нуждаются в нестандартных идеях.

Несмотря на то что российский рынок весьма молод и географически конкуренция развита преимущественно в крупных субъектах, маркетологи всерьез задумываются об эффективном привлечении российского потребителя. Сегодня одного раскрученного бренда уже недостаточно: люди больше не выстраиваются в многочасовые очереди, едва услышав название «Пепси-Кола». Новые запросы — новые возможности — новые маркетинговые подходы. Сегодня маркетинг — это творчество.

Найти инновационную идею настолько же трудно, насколько сама она должна быть простой, как все гениальное. «Если компания будет работать с одними и теми же потребителями, товарами и рынками, она наверняка потерпит крах», — сказал Филип Котлер. К этому можно добавить одно: то же самое произойдет, если предприятие будет работать с одними и теми же идеями.

Ошибочно считать, что латеральный маркетинг подходит лишь для внедрения на рынок абсолютно нового продукта (знаменитый пример Kinder Surprise — нестандартное использование стандартной формы яйца). Данный подход эффективно работает и с давно присутствующими на рынке, и привычными товарами, а точнее, с новыми разновидностями старых продуктов. Тем самым не только увеличивается стадия роста товара, но и заметно продлевается стадия зрелости. Стоит вспомнить сноубордический нож фирмы Wenger. За счет высоких продаж нового ножа выросли продажи и старых «модификаций» той же фирмы. Инновационные идеи одного продукта часто подходят и для других продуктов. Вернемся к Kinder Surprise. Соединение сладости и игрушки в одном продукте теперь используется весьма часто. На прилавках встречаются леденцы на палочке с игрушкой внутри и конфетки внутри игрушки (Pez).

Вот несколько примеров удачного использования латерального маркетинга на практике.

Золотые сухари.
Товар: снэки из ржаных сухарей.
Бренды: «ЧАПсы», «Три корочки» и др.

Производителям черных сухариков, традиционного русского продукта, удалось найти свободную нишу и превратить ее в «золотую жилу». Идея сделать из ржаных сухарей снэки, упаковать их и продавать как закуску к пиву впервые пришла в голову трем предпринимателям из Санкт-Петербурга. Осенью 1998 года они начали производство сухариков под названием «Чапаевские» (или «ЧАПсы»). Но наибольшего успеха на этом поприще добилась московская компания «Бриджтаун Фудс», выпускающая сухари «Три корочки».

По данным компании ACNielsen, в 2002 г. в России доля ржаных сухариков в общем объеме сбыта снэков с солью (чипсы, орешки, соленое печенье и т.п.) составляла 44%. А через год она выросла до 50%. Сейчас размеры продаж всех снэков с солью растут именно за счет сухариков.

Непростое молоко.
Товар: молочно-соковые миксы<1>.
Производитель: «Вимм-Билль-Данн».

<1> От англ. mix, что означает «смешивать».

Усиление конкуренции подталкивает производителей продуктов питания к инновациям. Лет десять назад по всему миру началось изготовление обогащенных продуктов, недавно бум докатился и до России. Сегодня молочно-соковые миксы являются одной из самых развивающихся категорий молочного рынка, хотя еще несколько лет назад даже упоминание подобных продуктов вызвало бы недоумение. В прошлом году компания «Вимм-Билль-Данн» запустила новую линию молочных изделий под маркой Neo. Сначала был «Мажитэль» (фруктовый сок с молоком), сейчас активно развивается семейство фруктовых соков с питьевым йогуртом (joy-fit).

Лекарь-фломастер.
Товар: лекарственный маркер.
Владелец патента: Владимир Денисов.

Если пользоваться йодом или зеленкой традиционным способом, приходится наматывать на спичку вату и окунать во флакон. Всегда остается риск испачкать руки и одежду. Избавить потребителей от данной проблемы решил предприниматель из Санкт-Петербурга Владимир Денисов. Во время обучения в Военно-медицинской академии он нашел необычное применение всем знакомому маркеру и придумал устройство, позволяющее легко хранить и наносить лекарство. Целебный фломастер состоит из корпуса, переходника, колпачка, накопителя и твердого пористого стержня. Раствор, содержащийся в капиллярах накопителя, пропитывает твердый стержень. Свое изобретение Денисов запатентовал и назвал его «леккер» — от слов «лекарственный» и «маркер». В 2000 году он зарегистрировал фирму с таким же названием, нашел инвестора и взялся за промышленное производство леккеров. С рынком сбыта проблем не оказалось. «Я — врач, и исходил из того, что йод и зеленка обычно есть в каждом доме. Как минимум треть потребителей хотя бы раз в год покупает их про запас», — говорит Владимир Денисов. Правда, наладить контакты с распространителями было непросто. На переговоры с крупными оптовыми фирмами пришлось потратить около года. С мелкими удалось договориться быстрее, но они закупают маленькие партии.

Сегодня компания реализует около 200 тыс. штук леккеров в месяц в аптеках крупных городов России и ряда стран СНГ. В перспективе планируется наращивать объемы.

Йогурт для братьев меньших.
Товар: биойогурт для домашних животных.
Производитель: «Веда».

«Йогурт, о котором давно мечтала ваша кошка», — говорится в рекламных материалах компании «Веда». Компания занимается изготовлением ветеринарных препаратов, средств ухода за животными и активно ищет свободные рыночные ниши. Последняя разработка — биойогурт для кошек и собак — совсем скоро появится в магазинах. Продукт ориентирован на владельцев домашних животных, балующих своих питомцев различными лакомствами. Специалистам «Веды» пришла в голову мысль провести параллели с рынком продуктов для людей. Они отметили, как активно развивается сегмент йогуртов с приставкой «Акти» («Актилайф», «Актимель»). Сейчас модно заботиться о своем здоровье, употребляя пищу с добавками полезных бактерий, облегченные и сбалансированные. Потребитель уже проинформирован об этих товарах, попробовал и готов платить за них. Кроме того, идет масштабная реклама данной категории. Проанализировав все эти факты и проведя дополнительные исследования, в компании решили: потребитель подготовлен и начнет покупать полезные продукты не только себе, но и домашним любимцам.

В «Веде» разработан биойогурт для собак и кошек, а названия «Акти-Дог» и «Акти-Кэт» просто лежали на поверхности. Конечно, компания не может быть названа первопроходцем в данной категории. Западные производители привозили йогурты для животных в Россию, но они здесь плохо представлены. Их вывели на рынок преждевременно, когда он еще не был готов к подобным товарам. Кроме того, в компании «Веда» утверждают: «Акти-Дог» и «Акти-Кэт» — не просто витаминизированные лакомства, они содержат культуры живых лактобактерий.

Гадание на какао.
Товар: «Послание Исиды».
Производитель: «Урал-Траверс».

Кофе давно стал национальным российским напитком, его продажи растут год от года, чего нельзя сказать о какао. Если в СССР в свое время потребляли 36 тыс. тонн какао в год, то сейчас в России — всего лишь 9 тыс. тонн. «К какао почему-то негативно относятся, его воспринимают как напиток для бедных, хотя оно и вкуснее, и полезнее кофе», — утверждают аналитики рынка. Фирма производит горячий шоколад в порционных пакетиках (по методу «три в одном»: какао-порошок, сахар и сливки). При сбыте продукта постоянно возникали проблемы — магазины неохотно берут неходовой товар. Пришлось искать оригинальный способ, чтобы заинтересовать торговые сети, а заодно и покупателя.

В компании вспомнили, как хорошо продается Kinder Surprise, и тоже решили соединить какао с чем-нибудь. На Кавказе принято гадать на кофе, есть даже легенда об одном армянине, продававшем кофе в Париже с помощью гадания. Менеджеры компании решили использовать тот же прием. Продукт назвали «Послание Исиды», а на упаковке написали различные предсказания. В общей сложности получилось 96 вариантов. Чтобы удешевить упаковку и не использовать стирающийся слой краски, послание зашифровали — прочитать его можно лишь перед зеркалом. Кстати, около 70% предсказаний — негативные (допустим, «вы можете получить травму»), поскольку, если писать только хорошее, люди отнесутся к ним скептически. Но для самых внушаемых сделали приписку: «Несмотря ни на что, все будет хорошо». Теперь, когда менеджеры «Урал-Траверс» звонят в магазины и спрашивают, не нужен ли горячий шоколад с предсказаниями, к ним проявляют гораздо больший интерес, чем прежде.

Доплата за разговорчивость.
Идея: доплата абонентам сотовой сети за разговоры.
Бренд: «Мегафон».

Когда потребитель расплачивается с оператором сотовой связи, это нормально. Но что выйдет, если поставить идею с ног на голову: оператор платит абоненту? Именно такой ход использовала в прошлом году компания «Мегафон Москва». В августе минувшего года компания вывела на рынок новый тариф «О’Лайт». Все входящие звонки с мобильных телефонов, имеющих федеральные номера, для абонентов данного тарифного плана являются бесплатными. А если разговор длится дольше минуты, абонент получает еще и денежный бонус — 0,01 долл. на счет за каждый звонок. Фактически оператор доплачивает абоненту за разговоры. Чем больше таких соединений, тем значительнее сумма на счете абонента. Идею доплаты клиентам за звонки уже использовали в европейских странах. Однако в России подобный прием применен впервые.

Как поразить потребителя.
Задача: эффективное продвижение на рынок потребительских товаров.
Креатив и реализация: IQ Marketing, «Русский продукт».

При выводе на рынок замороженного теста компания «Талосто» решила отказаться от стандартных ходов — размещения рекламы в сериалах и проведения дегустации в магазинах. Вместо того чтобы предлагать товар хозяйкам, производитель пошел в школы. Огромное количество школьниц учатся готовить на уроках труда, поэтому через Министерство образования агентство договорилось со школами и провело серию уроков по работе с замороженным тестом. Промоутеры, кстати, были из кулинарного техникума. А потом среди детей объявили конкурс — испечь что-нибудь из теста и прислать фотографию. Главный призом служил мобильный телефон. Ученики стимулировали родителей к покупке, и в результате компания добилась значительного увеличения продаж.

Вот еще один пример из опыта IQ Marketing. Когда в минувшем году пиво Heineken стали разливать в России, владельцы баров и ресторанов опасались ухудшения качества продукта. Требовалось убедить их в обратном. Во многих организациях специалисту, принимающему решение о закупках, ежедневно присылали маленькое мусорное ведро, в котором лежал мятый лист бумаги. Сначала там было написано: «Женщины для увеличения груди должны есть больше капусты». Во второй раз: «Если подержать лягушку в руках, появятся бородавки». На третий день менеджеры прочитали фразу: «Если западное пиво начинают разливать в России, его качество ухудшается». А в придачу — упаковка Heineken. После этого звонили сейлз-менеджеры, в итоге удалось заключить много новых контрактов на поставку пива.

Компания «Русский продукт» в прошлом году тоже придумала оригинальный ход. Вместо того чтобы разыгрывать среди покупателей призы, она фактически превратила свой товар в моментальную лотерею: в банки с растворимым кофе вкладывались купюры достоинством от 10 до 1000 рублей. Деньги после специальной обработки упаковывали в герметичные пакетики. В результате продажи поднялись на 20%.

Кафе с наполнителем.
Идея: объединение услуг общепита с иными услугами.
Бренды: «Фотоцентр.ru», «Зебра Телеком» и др.

Блестящая идея объединить интернет и кафе до сих пор находит последователей, и в кофейнях постоянно появляются новинки. Перед началом нового года в Москве компания «Фотоцентр.ru» открыла первое фотокафе. На столиках установили 12 мониторов со специально разработанным интерфейсом для удобного просмотра фотографий. Любой кадр можно отправить в печать, и через несколько минут его доставят на столик заказчика. Посетители могут приносить с собой флэш-карты с цифровыми изображениями либо непроявленные пленки.

Напитки заказываются с помощью электронного меню, достаточно лишь «кликнуть» — и заказ поступает в бар. Выхода в Интернет в кафе нет, однако можно отправить фотографии по электронной почте.

Еще одна идея на базе кафе реализована несколько недель назад. Компания «Зебра Телеком Санкт-Петербург» — один из крупных операторов IP-телефонии и Интернет-провайдер — соединила переговорный пункт с интернет-кафе. В зале четыре площадки: переговорный пункт, зона доступа в интернет, игровая и место отдыха.

Таким образом, из приведенных примеров видно, что современный рынок, а также инструменты, с помощью которых компании стараются захватить бОльшую его часть, значительно расширились, и на данном этапе уже недостаточно использовать массированные рекламные кампании, высокого уровня креатив и т.д. На сегодняшний день для успешной работы требуется оригинальная маркетинговая концепция, которая исключила бы появление конкурирующих товаров рядом. Такое возможно большей частью за счет внедрения инструментов латерального маркетинга, инновационных продуктов, а также за счет использования нестандартных коммуникативных каналов, PR-акций и подобных маркетинговых инструментов.

ЛИТЕРАТУРА

1. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. — СПб.: Нева, 2004 .
2. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. — М.: Инфра-М, 1993.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. — СПб., 1994.
4. Фильчикова И. Б. Реклама в прессе: Учебное пособие. — М., 1977.
5. Эванс Дж. Р., Бергман Б. Маркетинг. — М.: Прогресс, 1993.

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/