В условиях продолжающегося перехода от системы бесплатного государственного здравоохранения к формированию системы обязательного медицинского страхования и созданию благоприятных рыночных условий для функционирования частных медицинских учреждений возникает потребность в разработке соответствующего маркетингового инструментария. Основная его цель — сбор и анализ информации о рынке медицинских услуг, ориентация существующих частных медицинских учреждений на потребности обслуживаемого рынка. Как показывает практика, государство в редких случаях способно полностью и качественно удовлетворить потребность населения в необходимых медицинских услугах. В свою очередь, без исследования потребностей в медицинских услугах со стороны конкретного локального рынка, затрудняется возможность разработки эффективной маркетинговой стратегии развития коммерческой организации, оказывающей платные медицинские услуги.
Платная медицинская помощь давно уже не является для нашего населения «экзотической» или исключительно дополнительной к бесплатному обслуживанию. В стране сформировался обширный и весьма своеобразный рынок платных медицинских услуг. К сожалению, параметры этого рынка и формирующие его факторы по объективным и субъективным причинам изучены пока недостаточно. Вместе с тем такая информация представляет большой практический интерес для организаций и учреждений, имеющих отношение как к платному, так и к бесплатному медицинскому обслуживанию.
Исходя из этого нами проведено маркетинговое исследование, целями которого были выделение ключевых критериев оценки потребителем качества предоставляемых медицинских услуг, определение степени удовлетворенности населения существующим объемом и уровнем качества предоставляемых платных медицинских услуг, оценка емкости рынка медицинских услуг и наиболее значимых критериев выбора медицинского учреждения.
Формой исследования был выбран анкетный опрос городского населения 20 крупнейших городов Краснодарского края, общая численность жителей которых составляет 2 037 тыс. человек. Из 20 крупнейших городов были отобраны 6 наиболее типичных. В качестве критериев отбора использовались численность населения и преимущественная сфера производственной деятельности. При формировании выборочной совокупности учитывались также профессиональный и образовательный состав, социальный статус, уровень денежных доходов, демографические и другие показатели. Количество опрошенных составило около 400 человек.
Анализ результатов опроса логично начать с вопроса: «Что побуждает вас пользоваться платными медицинскими услугами?» Структура ответов на данный вопрос отражена на рис. 1.
Рис.1. Причины пользования платным медицинским обслуживанием (в % к числу опрошенных)
Как показывает диаграмма, наиболее значимые факторы обращения граждан в платные медицинские учреждения — более качественная медицинская помощь (62,7% опрошенных) и высокий уровень сервиса (43,3%). Второстепенными являются такие факторы, как отсутствие возможности получить услуги бесплатно (24%), репутация и известность медицинского учреждения (22%) и высокая скорость обслуживания (18%).
Эти показатели косвенно свидетельствуют о намечающемся переходе от практики преимущественно ценовой конкуренции предприятий в данной сфере (что характерно для слаборазвитых рынков с низкой покупательной способностью населения) к практике конкуренции на основе совершенствования качества услуг, предоставления широкого набора дополнительных услуг.
Характерно, что при принятии решения об обращении в медицинское учреждение потенциальный пациент в наименьшей степени задумывается об удаленности медицинского учреждения от места его проживания или работы (2,7%), отдавая приоритет качеству обслуживания.
Все большее значение приобретает репутация медицинского учреждения, складывающаяся из большого числа количественно неизмеримых факторов, включая профессионализм врачей и обслуживающего персонала, длительность периода работы предприятия с момента основания и исполняемость гарантий, получаемых пациентом на выполненную работу.
Респондентам, отметившим в качестве решающего фактора высокий уровень сервиса (43,3%), было предложено расшифровать, что в их понятии означает этот высокий уровень. Как и следовало ожидать, в представлении потенциальных пациентов это внимательное к ним отношение, отсутствие очередей, возможность записи и решения проблем по телефону и получение дополнительных услуг (рис.2).
Рис. 2. Содержание характеристики «высокий уровень обслуживания» применительно к медицинским учреждениям (в % к числу ответивших на данный вопрос)
Весьма существенную роль в продвижении любых услуг, в том числе и медицинских, играет эффективная коммуникативная политика. Полученные при опросе данные в значительной мере объясняют причины сравнительно низкой результативности рекламы платных медицинских учреждений в местных СМИ (только 10,67% черпают информацию о медицинских учреждениях из телевизионной рекламы, 8% — из рекламы в печатных изданиях и только 4,67% — из телефонных справочников).
Оказывается, наибольший объем информации поступает к потенциальным клиентам из источников, непосредственно связанных с понятием «репутация учреждения»: от знакомых и родственников (85,33%) и от врачей (28%). Иными словами, пациент, получивший соответствующее его ожиданиям и оценке медицинское обслуживание, делает для продвижения услуг предприятия больше, чем любые рекламные средства. Однако нельзя переоценивать этот канал информации, который имеет свои объективные и субъективные ограничения. В условиях роста неценовой конкуренции медицинским учреждениям необходима тщательная разработка оптимальной рекламной политики.
Разумеется, при анализе рынка наибольшую важность имеют те его характеристики, которые могут быть оценены количественно и выражены в денежном измерении. Поэтому в опросной анкете целый ряд вопросов был направлен на выявление данных финансового содержания: фактических среднегодовых затрат на медицинское обслуживание, средней стоимости одного обращения к врачу, стоимости стационарного лечения.
Большой практический интерес может представлять сопоставление указанных данных с планируемыми в семейном бюджете затратами на эти нужды. Такое сопоставление можно провести, используя диаграммы, приведенные на рис.3 и 4.
Расчеты на основе приведенных данных показывают, что средняя сумма, в которую обходится пациенту годовое обслуживание в платных медицинских учреждениях, составляет 150 долл. США, а общий годовой объем реализации данных услуг на исследованном рынке составляет 305 550 тыс. долл. США (150 х 2 037 000)<*>.
<*> 2 037 000 — численность населения в отобранных для исследования 20 городах Краснодарского края.
Рис. 3. Затраты на медицинское обслуживание, кроме покупок медикаментов, в среднем за год (в % к числу опрошенных)
Рис. 4. Планируемые годовые расходы на платные медицинские услуги (в % к числу опрошенных)
На основе полученных данных можно заключить, что средний респондент готов потратить на медицинское обслуживание в предстоящем году 250 долл. США при условии соответствия уровня цен на услуги и их качества его (респондента) представлениям о них.
Потенциальная емкость исследуемого рынка в 2005 г. согласно этим расчетам составит: (250 х 2 037 000) = 509 250 тыс. долл. США. Сравнивая с информацией о фактической реализации данных услуг, можно констатировать, что на исследуемом рынке спрос удовлетворяется всего лишь на 56%. Предназначенная для оплаты медицинских услуг сумма в более чем 203 700 тыс. долл. остается неосвоенной.
Средний уровень месячного душевого дохода, рассчитанный на основе этих данных, составил 448 долл.<*> Можно заметить, что доходы охваченных опросом респондентов существенно выше, чем средние по стране. По-видимому, именно рубеж доходов в 400—450 долл. является, так сказать, «имущественным цензом», позволяющим пользоваться платной медициной. Хотя, заметим, сложившаяся ситуация и жизненная необходимость в большом числе случаев заставляют платить за медицинское обслуживание людей и с гораздо более низким уровнем доходов.
<*> Рассчитан по средневзвешенной, за основу взяты конечные границы интервалов и взвешены по %-ному отношению, для интервала «свыше 2000» взято значение 4000.
Интересным представляется вопрос о том, как сами респонденты оценивают сложившийся на рынке уровень цен на медицинское обслуживание. Так, 65% ответивших считают сложившийся уровень цен на платные медицинские услуги вполне приемлемым (что также подтверждает высокую значимость реализации неценовых конкурентных преимуществ). 32% оценивают этот уровень как слишком высокий и 3% — как низкий. Тем не менее в целом уровень цен на услуги платных медицинских учреждений устраивает пациентов: около 70% респондентов считают сложившийся уровень цен приемлемыми для себя.
Одним из основных результативных признаков, наряду с ценами, является частота пользования услугами или частота обращений к врачам в платных медицинских учреждениях (рис.5). Расчеты на основе этих данных показывают, что среднестатистический пациент обращается в платные медицинские учреждения 4,42 раза в год. А общее количество обращений к врачам всех профилей с целью получения платных медицинских услуг на исследуемой территории составляет (4,42 х 2 037 000) = 9 004 тыс. раз.
Рис. 5. Частота обращений к врачам в платных медицинских учреждениях в течение последнего года (в % к числу опрошенных)
В какой форме осуществляется оплата — вопрос интересный. Отметим, что при ответе на него и другие вопросы анкеты респонденты не включают в сумму оплаты различные подношения врачам в виде цветов, напитков, книг и т.п., рассматривая их просто как обязательные «подарки». Оплата большинством пациентов производится через кассу медицинского учреждения (60%) или лично врачу (55%), через страховую компанию платят всего лишь 4% респондентов (естественно, что низкая популярность широко распространенного в развитых странах добровольного медицинского страхования связана как с недоверием со стороны пациентов, так и со слабостями национального страхового и финансового рынков). К безналичному расчету прибегают менее 1% пациентов (это опять же связано с низким доверием к банковской системе: средства предпочтительно сберегаются в наличной форме). Данные следующей диаграммы наглядно иллюстрируют непопулярность добровольного медицинского страхования и «серый» способ оплаты услуг врачей, когда средства не проходят через кассовый контроль, не облагаются налогами и не учитываются государственными органами статистики. Причины и последствия такого положения вещей не имеют однозначной оценки.
Ответы на следующий вопрос идентифицируют основную группу конкурентов частных медицинских учреждений: платные отделения государственных медицинских учреждений. Именно они способны нести минимальные издержки по содержанию материально-технической базы (которую де-факто содержит орган местного самоуправления), могут предложить низкие цены. Однако во многих случаях уровень квалификации врачей в этих учреждениях ниже такового в коммерческих учреждениях. Тем не менее, постоянный приток новых кадров из числа недавних выпускников медицинских образовательных учреждений обеспечен. Не секрет, что во врачебной среде существует правило: специалист, не имеющий опыта работы в непростых условиях государственного здравоохранения и не заработавший за этот период времени своей профессиональной репутации, редко может претендовать на хорошо оплачиваемое место в престижной частной клинике.
Рис. 6. Места обращений респондентов за платной медицинской помощью (в % к числу опрошенных)
Для частного медицинского учреждения, обладающего ограниченными материальными, людскими и техническими ресурсами, весьма важен вопрос о формировании оптимального ассортимента оказываемых услуг. Здесь может быть весьма полезной информация, приведенная на рис.7 и позволяющая оценить, врачи каких специальностей пользуются наибольшим спросом у пациентов, обращающихся за платной медицинской помощью. Здесь мы видим, что наиболее часто жители обследуемых городов обращаются к услугам стоматологов (32% всех обращений), к терапевту (25%), гинекологу (21%).
Рис. 7. Структура обращений к врачам-специалистам в платных медицинских учреждениях (в % к числу всех обращений)
В заключение отметим: достаточно легко логически объяснить причины того, почему полученная информация по некоторым позициям расходится с официальными статистическими данными, по ряду других позиций статистические данные просто отсутствуют, а методики статистического наблюдения в данной сфере разработаны недостаточно. В такой ситуации возрастает необходимость и значение маркетинговых исследований как основного источника информации о рынке платных медицинских услуг.
Расчеты показали, что результаты нашего исследования достаточно репрезентативны для Краснодарского края, а также для целого ряда регионов страны. Следует отметить, что существенные различия социально-экономических показателей регионов страны и особенности развития в них платной медицины делают наиболее ценными именно региональные исследования, проводимые по оригинальным тематикам. На основе средних показателей этих исследований, в свою очередь сведенных к среднему результату, можно делать какие-то обобщения и в национальном масштабе.
Полученная в ходе исследования информация может быть эффективно использована как частными инвесторами, планирующими вложения в медицинский бизнес, так и частными врачами для формирования представления о фактических параметрах спроса на исследуемом рынке, формирования долгосрочной конкурентной стратегии на основе весьма значимых в данной сфере неценовых факторов конкуренции. Многие результаты исследования могут заинтересовать участников государственного здравоохранения, особенно в свете намечающейся модернизации.
Отметим, что усилия федеральных и местных органов власти в области здравоохранения должны пополняться действиями по повышению инвестиционной привлекательности вложений в медицинский бизнес, сокращению административных барьеров, созданию долгосрочной заинтересованности населения, медицинского персонала и предпринимателей в успешном развитии местного рынка медицинских услуг.
ЛИТЕРАТУРА
1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. — СПб.: Питер, 2004.
2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В. А. Алексунина. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005.
3. Herzlinger R.E. Market-Driven Health Care: who wins, who loses in the transformation of America’s largest service industry. Perseus books, Cambridge, Massachusetts, 1997.
4. West C. Marketing Research. Macmillan Business Masters. Antony Rowe Ltd, Chippenham, Wiltshire.
5. Маркетинг менеджмент : Пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2001.
6. Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
