Программы лояльности для промышленной продукции

Последнее время много говорится и пишется о различных программах лояльности, но в основном, в качестве объектов для экспериментов выступают крупные организации, имеющие национальные масштабы работы, а если смотреть в отраслевом разрезе, то это розничная торговля, автозаправки и гостинично-развлекательный бизнес (рестораны, клубы, бары и т.д.) Но вопрос сохранения клиентской базы актуален не только для этих организаций, но и для мелких, работающих в пределах одного региона или даже города. К тому же, если в той же розничной торговле  в виду многочисленности самих клиентов основной проблемой является их идентификация и сохранение истории покупок, то в мелких и средних фирмах, работающих на рынках промышленной продукции, такой проблемы, как правило, нет. Они всегда знают «кто, когда и сколько», и если фирма  Х  вместо своей положенной суммы в 100 000 руб., сделала заказ только на пятьдесят тысяч, то оставшиеся деньги достались  более проворным конкурентам.

Как же удержать эту фирму Х? Самый популярный инструмент розницы и  автозаправок - разнообразные пластиковые карты - эту проблему не решат, это неоправданно дорогое  удовольствие. Что же делать фирмам, работающим на рынках промышленной продукции? Можно, конечно, возразить, что для данного сектора проблема удержания постоянных потребителей решается намного проще – здесь работает  самый действенный инструмент – личное стимулирование лиц, ответственных за закупки (хорошо известные «откаты»), и, к сожалению,  еще долгое время он будет работать, но тем не менее с приближением наших условий и стандартов  работы к западным, все более востребованными становятся другие, «легальные» инструменты удержания потребителей.

Для фирм, выпускающих или продающих промышленную продукцию,  в основу программ лояльности может быть положена дифференциация по уровню сервиса и предоставленным дополнительным услугам. Идея этих программ состоит в том, что фирма-организатор программы стимулирует своих клиентов изменять свое поведение или отношение в нужном для нее направлении, взамен предлагая более выгодные условия обслуживания или дополнительный сервис. И с постепенным изменением степени лояльности должно меняться и качество обслуживания.

В таком случае алгоритм создания программы лояльности будет выглядеть следующим образом:

1.           Определяется количество и виды ступеней в программе лояльности. Основным условием перехода на более высокий уровень  является, как правило,  сумма покупок, но кроме этого могут быть и  дополнительные условия (сроки и вид оплаты, использование фирменной символики и т.п.). Например, 1 ступень – «бронзовая карточка» – покупки свыше 100 000 руб. за 1 квартал, 2 ступень – «серебряная карточка» - 150 000 за квартал и т.д. 

2.           Составляется список дополнительных услуг, которые может предоставить фирма. Дополнительные услуги нужно расписывать как можно точнее, например, бесплатная доставка по городу и бесплатная доставка в ближайший пригород (не более 50 км) будут уже разными видами услуг.

3.           Используя матрицу, соотносятся между собой ступени программы лояльности и дополнительные услуги. (табл.1)

4.           Условия и правила участия в программе необходимо отразить в каком-нибудь документе, например, в журнале Постоянного клиента, который выдается при первом обращении и с его помощью ведется учет необходимых показателей (сумма покупок, частота, количество накопленных бонусов и т.д.). Сайт фирмы также может служить источником информации о программе. 

Для того, чтобы программа лояльности работала  и была успешной, необходимо соблюдать следующие правила:

1.           Условия участия, система вознаграждений должна быть понятной и открытой для участников. Участник программы должен четко понимать, как связаны между собой уровень обслуживания и сумма его покупок. Исключение могут составлять ВИП-клиенты, об условиях работы с которыми можно всем оставшимся и не рассказывать;

2.           Для самой верхней ступени программы желательно предусмотреть  услуги, которые будут превосходить ожидания ваших потребителей,  например, помощь для них в поиске  новых клиентов (чем большим будет объем продаж у ваших клиентов, тем, соответственно,  большим будет объем закупок у вас);

3.           Уровень привлечения, т.е. базовые услуги, которые предоставляются всем потребителям, также должны быть определены и понятны.

4.           В разработке программы должны участвовать сотрудники всех отделов, это, во-первых, поможет расширить спектр услуг, а во-вторых, создаст ситуацию вовлеченности, т.к. повышение лояльности возможно, если она стала делом всего коллектива.

5.           Стабильность обеспечения заявленных услуг (последний, но самый главный принцип)

Подводя итог, необходимо заметить, что такие многоуровневые  программы лояльности, построенные не на одних скидках, а и на нематериальных выгодах, имеют ряд преимуществ:

Во-первых, несмотря на то, что цены в секторе промышленной продукции  зачастую являются определяющим фактором, такие программы сглаживают этот мотив «экономии», повышая воспринимаемую ценность предложения фирмы.  Цены и скидки не должны являться единственным способом сохранения потребительской базы.

Во-вторых, они позволяют поощрять более выгодных клиентов, предоставляя им лучшие условия обслуживания. Для любой фирмы важно знать не только, кто является ее клиентом, но и кто ее  клиентом не является, и соответственно этому и строить свою работу. 

Литература:

1.      Васин Ю и др. Эффективные программы лояльности  - М.: «Альпина Бизнес, Букс», 2004. – 152с., ил.

2.      Добровидова М. Программы лояльности и их эффективность -  http://www.nosorog.com/public/marketing/program_loyalnost.html