|
Артемова Е.Н.,
Д-р техн. наук, профессор,
зав. кафедрой
«Технология и организация питания,
гостиничного хозяйства и туризма»
Орловского государственного технического университета
Козлова В.А.,
ст. преподаватель кафедры
«Технология и организация питания,
гостиничного хозяйства и туризма»
Орловского государственного технического университета
Для предпринимательской деятельности в области туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Это можно подтвердить и на примере Орловской области.
В этой связи весьма актуальным видится проведение маркетинговых исследований конкурентной среды. Анализ позиций конкурирующих фирм дает весьма ценную информацию. Наше исследование проводилось в три этапа: сбор вторичной внешней маркетинговой информации- исследование конкурентов на рынке туруслуг Орловской области- построение карт стратегических групп соперничающих турфирм. Первоначально нами была собрана информация, характеризующая состояние туристской отрасли в регионе в целом. Это позволило определиться с кругом показателей, по которому в дальнейшем проводился опрос. На основании данных, полученных с помощью анкет, были сделаны соответствующие выводы и построены карты стратегических групп, помогающие наглядно определить конкурентов фирмы в различных позициях.
Сбор вторичной внешней маркетинговой информации
Для сбора вторичной внешней маркетинговой информации изучались данные статистических изданий, справочники, периодическая печать, законодательные и нормативные акты, а также другие документы органов государственной власти и управления, ресурсы Интернета.
Было установлено, что в последние годы в области наблюдается небольшой, но достаточно стабильный рост обслуживания туристов.
Основными странами, куда едут отдыхать орловчане, являются страны СНГ, Испания, Египет, Турция, Италия, Финляндия. Но большинство наших туристов отправляются в путешествие по родной стране.
В Орловскую область приезжают иностранные гости из Австрии, Германии, стран СНГ, Турции, США.
Туризм стал стабильным источником пополнения доходной части областного бюджета.
Следует также обратить внимание на ситуацию, сложившуюся в санаторно-курортной сфере. В настоящее время в Орловской области функционируют санаторно-курортные комплексы широкого профиля лечения и различной формы собственности. Эти организации рассчитаны на детей и взрослых, проживающих на территории области и за ее пределами.
К сожалению, обладая хорошей лечебно-оздоровительной базой, санаторно-курортные учреждения области не имеют в настоящее время стабильной загрузки [11]. Таким образом, собранная информация помогла оценить ситуацию, сложившуюся в настоящее время на рынке туризма области, проанализировать динамику произошедших изменений, что послужило отправной точкой для исследования конкурентных позиций орловских турфирм.
Исследование конкурентов на рынке туруслуг Орловской области
В настоящее время в регионе действуют 38 турфирм. Причем наблюдается тенденция постоянного увеличения их числа.
Для оценки конкурентных позиций турфирм нами была разработана анкета, согласно которой в период с июля по сентябрь 2004 г. было опрошено 12 туристических фирм Орловской области, что составило около 50% от числа предприятий, работающих на рынке более года. В качестве источника информации выступили руководители, а также ведущие менеджеры исследуемых предприятий.
Анкета включала два блока: «паспортичку», т.е. вопросы, характеризующие саму турфирму и блок, посвященный основным показателям ее деятельности. В табл. 1 представлены данные «паспортички».
Анализ показал, что наиболее распространенной организационно-правовой формой деятельности выступает общество с ограниченной ответственностью. Многие специалисты полагают, что для малого туристского бизнеса эта форма является наиболее гибкой [6, с. 8—9].
В среднем количество сотрудников, работающих в орловских турфирмах, не превышает 10. Исключение составляют ООО «Орелтурист», ОАО «Интурист», в состав которых помимо туристско-экскурсионных отделов входят и другие подразделения.
В практике туристского бизнеса существует два типа фирм: туроператоры и турагенты. В отличие от турагентов, которые занимаются продвижением и реализацией турпродукта, туроператоры прежде всего формируют тур.
Исследование показало, что большинство турфирм Орловской области работает в качестве турагента. Существуют также фирмы, сочетающие одновременно функции турагента и туроператора. При этом в качестве туроператора они выступают при предложении внутриобластных и внутрироссийских маршрутов, а в качестве турагентства — при предложении международных.
Далее были проанализированы основные показатели деятельности турфирм, полученные из анкет.
Объем туристского потока
Одним из важнейших показателей деятельности турфирмы является поток обслуживаемых туристов. В ходе анкетного опроса нами предполагалось получить данные об объеме туристского потока, проходящего через турфирмы в течение года. Для этого весь турпоток был разделен на три вида: туристы, путешествующие на внутриобластных маршрутах- туристы, путешествующие на российских маршрутах- туристы, отправляющиеся за рубеж. Было введено разграничение турпотока на три подгруппы: менее 1000 чел.- от 1000 до 5000 чел.- более 5000 чел.
Однако вопросы о количестве обслуженных клиентов в ряде фирм вызвали затруднения.
Некоторые предприятия отказались сообщать эти сведения, считая их конфиденциальными. При обработке информации фирмы, отказавшиеся ответить на данный вопрос, вошли в отдельную группу (рис. 1, 2, 3).
Согласно представленным данным большой процент турфирм обслуживает турпоток в пределах 1000 чел. в год. Особенно ярко это проявляется на примере международных маршрутов.
Виды предоставляемых услуг
Поскольку число туристических фирм постоянно увеличивается, жесткая конкуренция заставляет их занимать свои ниши на рынке. В туристском бизнесе существуют фирмы, занимающиеся отдельными странами или направлениями. Есть фирмы, работающие только на прием туристов, и фирмы, организующие поездки по индивидуальному заказу. Мы попытались выяснить основные направления деятельности орловских турфирм.
Бесспорно, любой регион заинтересован прежде всего в развитии въездного и внутреннего туризма, поскольку в этом случае деньги туристов тратятся внутри региона, а не за его пределами. Однако несмотря на то, что привлечение туристов из других регионов России и из-за рубежа провозглашено в Орловской области как приоритетное направление, выездной туризм все еще продолжает занимать лидирующие позиции. Об этом свидетельствуют данные, представленные на рис. 4.
Одним из направлений, определяющим конкурентную среду, является анализ структуры предложений турфирм. Были проанализированы виды туризма, которые предлагают орловские турфирмы (рис. 5).
Для более подробной оценки конкурентоспособности турфирм по структуре предложения нами была построена матрица видов туризма, предлагаемых орловскими турфирмами (табл. 2).
По вертикали матрицы расположены турфирмы, по горизонтали — виды туризма.
Самая последняя правая колонка содержит оценку туристской фирмы по видам ее предложений, последняя нижняя колонка — оценку реализации конкретного вида туризма на рынке. Оценкой туристской фирмы является отношение числа предлагаемых фирмой видов туризма к числу всех видов туризма в матрице. Оценка применяемости туристской услуги на рынке определяется отношением наличия туруслуги в количественном выражении в предложении всех фирм к числу турфирм, входящих в матрицу. Наилучшим показателем считается 1, наихудшим — 0.
Наиболее высокий показатель по количеству видов туризма имеют фирмы «Интурист» и «Туринфо» (0,5). В то же время турфирма «Сфера» имеет достаточно низкий балл (0,13). Это объясняется концентрацией ее усилий лишь на организации пляжного туризма.
Анализ матрицы показал, что на туристском рынке Орла существует достаточно жесткая конкуренция при предложении пляжных и культурно-познавательных туров.
Менее напряженная ситуация наблюдается в таких направлениях, как образовательный, религиозный и шоп-туризм. Спортивный и деловой туризм не представлены вообще, данная ниша является свободной, и это следует учитывать фирмам, входящим в туристский рынок.
Для более полного анализа мест отдыха, предлагаемых орловскими турфирмами, снова построим матрицу (табл. 3).
Из матрицы видно, что фирмы специализируются на одном-двух направлениях.
Совершенно не освоенными оказались места с нетронутой природой и горные районы. И это в то время, когда экологический туризм набирает обороты и становится все более популярным как во всем мире, так и в нашей стране. А на территории Орловской области с 1994 г. существует Национальный парк «Орловское Полесье», созданный для сохранения и восстановления уникального природного комплекса центральной полосы России. Более того, Управление по туризму и краеведению Орловской области провозгласило организацию туризма и отдыха в Национальном парке «Орловское Полесье» наиболее перспективным направлением в развитии туристского комплекса Орловщины.
Возрастной состав клиентуры
Кроме предложения разнообразных видов туризма турфирмы могут специализироваться на обслуживании определенных возрастных групп туристов. Нами был выявлен возрастной состав клиентов орловских турфирм. При этом выяснилось, что турфирмы не предлагают специализированных туров, ориентированных на конкретные возрастные группы. Во всех исследуемых фирмах отсутствует сегментация рынка по возрастному признаку. Представленный турпродукт не учитывает возрастные особенности клиентов.
Виды туров
В зависимости от заявки туриста и способа организации продажи туры могут быть индивидуальными и групповыми.
Несмотря на то что организация индивидуальных поездок является очень трудоемким процессом, с экономической точки зрения она более выгодна для туристических фирм, так как дает более высокие доходы в расчете на одного туриста по сравнению с доходами от групповых туров. Этот факт подтверждает и проведенный нами опрос, согласно которому орловские турфирмы специализируются в большей степени на более дорогих индивидуальных программах, нежели на более дешевых групповых.
На наш взгляд, в стратегии фирмы должны быть найдены определенные места как для группового, так и для индивидуального туризма. Ведь групповые туры являются более доступными для массового туриста.
Уровень обслуживания клиентов
В последнее время одним из приоритетов в деятельности турфирм является регулирование качества туробслуживания. Более того, обеспечение качества стало наиболее эффективным способом выживания в условиях жесткой конкуренции. Поэтому нам важно определить уровень обслуживания во время турпоездок, предлагаемых орловскими турфирмами.
Для обозначения качества предоставляемых услуг применяются классы обслуживания туристов. Нормативных стандартов по установлению классов туров и программ обслуживания не существует как у нас в стране, так и на международном рынке.
Поэтому туроператоры и турагенты при продвижении и продаже туристского продукта уровень обслуживания условно обозначают следующими категориями: «люкс», первый класс, туристский класс, экономический класс [10, с. 17—18].
При организации тура по классу «люкс» обычно предлагают услуги самого высокого уровня: гостиницы категории «5 звезд» и роскошные внекатегорийные отели, перелет первым классом или самолетами бизнес-авиации, питание в роскошных ресторанах, с обязательным обслуживанием, индивидуальный трансфер на машинах класса «люкс» («лимузин-сервис»), индивидуальные услуги гида и т. д. Такого рода туры предоставляются по разряду VIP-обслуживания.
Первый класс — это также достаточно высокий уровень обслуживания, предусматривающий размещение в 4—5-звездочных гостиницах, перелет бизнес-классом, отличную кухню и широкий выбор блюд, возможен вариант шведского стола, индивидуальный трансфер, кураторство гида.
Туристский класс — самый массовый вариант обслуживания, который предусматривает размещение в гостиницах категории «2—3 звезды» (зависит от страны), перелет экономическим классом регулярных авиарейсов (допускаются чартеры), питание по типу шведского стола, групповой трансфер (туристов встречает автобус, который и развозит их по гостиницам).
Экономический класс — это самый дешевый вариант обслуживания. Обычно экономическим классом пользуются студенты и малообеспеченные люди. Программы этого класса предусматривают минимум услуг и невысокого уровня. Размещение в гостиницах «1—2 звезды», в хостелах, общежитиях, в малых частных или кооперативных гостиницах, предусматривающих сервис по принципу самообслуживания: питание может не предоставляться вообще, может быть запланирован завтрак по типу шведского стола, с ассортиментом блюд по типу континентального завтрака- перелет, как правило, чартерными авиарейсами- встреча и проводы могут быть организованы на общественном транспорте [10, с. 17—18].
Указанная выше градация туров была использована нами для анализа уровня обслуживания туристов в Орловской области (рис. 6).
Рекламно-информационная деятельность турфирм
Однако каким бы видом туризма турфирма ни занималась, в какие бы страны поездки ни предлагала, одной из основных задач, стоящих перед орловскими турфирмами, является обеспечение информированности потенциальных клиентов о существующих турах. Нам удалось выяснить субъективную оценку турфирмами уровня информированности орловчан об их деятельности. Так на вопрос «Считаете ли вы, что орловчане обладают полной информацией о предложениях вашей фирмы?», «да» ответили 25% турфирм, «скорее да, чем нет» — 42%, «скорее нет, чем да» — 33% турфирм.
Таким образом, многие турфирмы открыто заявляют о том, что клиенты недостаточно знакомы с их деятельностью. Для того чтобы ликвидировать сложившийся информационный вакуум, необходимо проведение активной рекламной кампании. Реклама в туризме является одним из важнейших средств осуществления связи между производителем и потребителем туруслуг.
Рекламу своих услуг турфирмы осуществляют в основном посредством печатных средств массовой информации. Однако, принимая во внимание, что активная часть населения нашей страны, и особенно молодежь, для получения необходимой информации все больше прибегает к услугам Интернета, следует отметить, что использование турфирмами только печатных средств информации уже не является достаточным для продвижения своего турпродукта. К сожалению, современные информационные технологии и возможности, предоставляемые сетью Интернет, орловские турфирмы используют очень ограниченно. Из всех существующих фирм только семь имеют собственные сайты. Данные сайты представляют собой веб-страницы, дающие довольно скудную информацию о деятельности фирмы и ее координаты. Электронной почтой как удобным и дешевым средством связи располагают только 16 турфирм.
Несмотря на то что телевидение, как никакая другая форма подачи рекламы, имеет огромное количество зрителей, может показать товары и услуги, которые предлагаются, сделать зрителя «участником» турпоездки, «примерить» ту или иную услугу и товар, среди орловских турфирм телевизионная реклама популярностью не пользуется. Скорее всего, в данной ситуации решающим оказывается фактор цены. Телевидение — очень дорогой канал коммуникации, поэтому, как правило, такую рекламную кампанию могут позволить себе фирмы, уже вышедшие на определенный рубеж признания и доходов.
К сожалению, четверть исследуемых турфирм вообще не использует рекламу для привлечения клиентов.
Большинство турфирм полагается на положительные отзывы своих клиентов, считая их своей лучшей рекламой. Достаточно распространенным оказалось мнение о том, что реклама является хорошим способом информирования клиентов, но на нее не следует тратить слишком много средств. Некоторые фирмы отмечали в качестве фактора, тормозящего их рекламную деятельность, недостаток финансов. Лишь одна
фирма согласилась с тем, что туристское предприятие должно вести интенсивную рекламную кампанию в течение года.
Таким образом, отмечается очень узкий диапазон используемых средств для туристской рекламы.
Что касается других инструментов стимулирования сбыта, то из 12 опрошенных турфирм 10 используют систему скидок. Однако такие мероприятия, как лотереи, конкурсы, купоны, премии, материальные подарки, не применяются вообще.
Построение карт стратегических групп соперничающих турфирм
Итак, в ходе исследования были определены основные показатели, характеризующие деятельность орловских турфирм: объем туристского потока, виды предоставляемых услуг, возрастной состав клиентуры, виды туров, уровень обслуживания туристов, рекламно-информационная деятельность турфирм.
Для более конкретного и наглядного выявления конкурентных позиций был использован метод построения карт стратегических групп. Этот метод сравнения соперничающих фирм является весьма эффективным [7].
Стратегическая группа состоит из соперничающих фирм с одинаковым подходом к конкуренции и одинаковым положением на рынке. Карта — удобное средство для анализа положения в целом на рынке туризма и для определения позиции каждой фирмы, входящей в данный рынок. Особенно наглядна карта, когда соперничающие производители многочисленны и каждого в отдельности оценивать нецелесообразно.
Карта стратегической группы составляется путем нанесения по горизонтали и по вертикали двух переменных величин, значимых с точки зрения реализации продукции, рыночной позиции каждой из конкурирующих фирм. По осям могут быть отложены различные показатели. В нашем случае это — возраст клиентов, основные направления деятельности турфирмы, доминирующий вид туризма, класс обслуживания туристов и т. д.
Была построена карта стратегических групп по таким показателям, как «класс обслуживания» и «доминирующий вид туризма» (табл. 4).
По данной карте были сделаны выводы:
1. Самыми многочисленными являются следующие стратегические группы:
- организация пляжных туров эконом-класса- организация пляжных туров туристского класса- организация экскурсионных туров эконом-класса- организация экскурсионных туров туристского класса.
2. Совсем не представлены на рынке деловой и спортивный туризм.
3. Конкурентом фирмы «Азимут» при предложении паломнических туров эконом-класса является «Болховская старина», которая организует паломнические туры еще и туристского класса.
4. Шоп-туры предлагают только две турфирмы — МКП и «Истоки», однако их туры отличаются по классам обслуживания.
Аналогичным образом была построена карта по показателям «направление деятельности» и «класс обслуживания». Эта карта позволила сделать следующие выводы:
1. Наибольшая плотность турфирм наблюдается в направлениях:
- отправка орловчан по России эконом-классом и туристским классом- отправка за рубеж эконом-классом.
2. Низкий уровень конкуренции отмечен на рынке при предложении турпродуктов первого класса и класса «люкс».
Следующими параметрами для исследования были выбраны направление деятельности турфирмы и возраст клиентов.
Выводы из данной карты заключаются в следующем:
1. Основными направлениями деятельности орловских турфирм являются:
- организация туров по России для орловчан в возрасте 17—30 и 31—50 лет- отправка за рубеж орловчан в возрасте 31—50 лет- организация туров по Орловской области для орловчан в возрасте 17—30 лет.
2. Конкурентами фирмы «Интурист» являются все фирмы, поскольку она представлена во всех предложенных сегментах.
3. Меньшая интенсивность конкуренции проявляется на рынке, ориентированном на прием и обслуживание иностранных туристов.
4. Фирма «Интурист» является монополистом на таких направлениях деятельности, как:
- прием и обслуживание иностранных туристов в возрасте 7—16 лет- прием и обслуживание иностранных туристов старше 50 лет.
5. При организации приема иностранцев в Орле основными конкурентами «Интуриста» являются «Спутник» и «Истоки».
По карте «возраст клиентов — виды туров» были сделаны следующие выводы:
1. Основная плотность конкуренции сложилась на сегменте рынка, где турпродукт предлагается для индивидуальных туристов.
2. Турфирмы не ориентированы на предложение групповых туров для детей в возрасте 7—16 лет и для лиц старше 50 лет.
Рассмотрев все карты в целом, выявлено большое количество стратегических групп, что свидетельствует о высокой степени конкуренции на рынке туризма. В сложившейся ситуации фирмы вынуждены конкурировать как внутри своей группы, так и между группами. В то же время существуют и свободные ниши, которые открывают достаточно широкие возможности для турфирм, входящих в рынок.
Итак, в ходе проведенного исследования нами были проанализированы конкурентные позиции турфирм Орловской области. В настоящее время в туротрасли региона отмечается достаточно жесткая конкуренция. Трем старейшим предприятиям, имеющим солидный опыт работы, приходится соперничать с молодыми и инициативными турфирмами.
Данные, полученные в различных фирмах, оказались весьма похожими, что еще раз свидетельствует о сходном положении предприятий на рынке.
Установлено, что подавляющее большинство орловских турфирм специализируется на выездном туризме. При этом предпочтение отдается пляжному и культурно-познавательному туризму. Мало освоен лечебный, религиозный и шоп-туризм.
Спортивный и деловой туризм не представлены на рынке вообще.
Основными клиентами турфирм являются люди в возрасте от 17 до 50 лет.
Причем всем возрастным группам предлагается стандартный турпродукт. Полностью отсутствует сегментация рынка по возрасту клиентов.
Наибольшее число предприятий нацелено на обслуживание индивидуальных туристов, несмотря на то что групповой туризм имеет определенные перспективы в нашем регионе (например, большое количество учебных заведений, учащиеся которых предпочитают путешествовать в группах).
Что касается уровня предлагаемых туров, то в основном турфирмы специализируются на путешествиях туристского и экономического классов.
Отмечена некоторая непродуманность рекламной кампании предприятий. Свои предпочтения в рекламе турфирмы отдают прессе, радио и отзывам клиентов. При этом современные Интернет-технологии применяются достаточно скудно.
Все эти факторы следует учитывать турфирмам при разработке стратегии и планировании своей деятельности.
Литература
1. Гостей манит Орловщина // Орловская правда. — 2004. — 25 сент. — С. 3.
2. Дурович А., Анастасова Л. Маркетинговые исследования в туризме: Учебно-практическое пособие. — М.: Новое знание, 2002. — 348 с.
3. Зовут тропы Орловщины // Просторы России. — 1998. — 25 сент. — С. 9.
4. Ильина О. Инвестиции на туристской тропе // Поколение. — 1999. — 25 сент. — С. 3.
5. Кириллов А. Т., Маслова Е. В. Реклама в туризме. — СПб.: ЛЕКС СТАР, 2002. — 111 с.
6. Менеджмент туризма: Туризм как объект управления: Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 302 с.
7. Ополченов И.И. Маркетинг в туризме: Обеспечение рыночной позиции: Учебное пособие. — М.: Советский спорт, 2003. — 192 с.
8. О развитии сферы услуг в Орловской области: Стат. сборник / Орловский областной комитет государственной статистики. — Орел, 2001. — 37 с.
9. Сборник законов, нормативных правовых актов в сфере туристской деятельности и материалов о развитии туризма в Орловской области / Управление по туризму и краеведению Аппарата губернатора и администрации области. — Орел, 2003. — 128 с.
10. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: организация деятельности: Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 256 с.
11. Социально-экономическое положение Орловской области за январь—апрель 2002 г.: Информационный бюллетень. — Орел, 2002. — 42 с.
| 
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
