Некоторые принципы расчета цен, принятые на региональном телевидении

Рынок телевизионной рекламы — один из самых динамичных в нашей стране. Он стал объектом пристального внимания государственных структур, бизнеса и общественности, потому что является источником получения высоких доходов и одновременно служит регулятором взаимоотношений между бизнесом и обществом. В настоящее время вызывают множество дискуссий вопросы определения цены на телевизионную рекламу, прозрачности и универсальности этого процесса.

Это актуально в условиях современных требований к рынку (грамотное ценообразование является сильной стороной любой компании), а также внимание государства к рекламной отрасли. Особенно остро данная проблема стоит в регионах, где в силу инертности развития формирование рынка телевизионной рекламы еще не завершено, но уже есть необходимость работать на общенациональном уровне, осуществляя продажи рекламных возможностей телеканалов крупным рекламодателям, для которых понимание принципов ценообразования является основополагающим при выборе канала (агентства). В настоящей статье рассмотрены некоторые методы формирования цен на телевизионную рекламу, принятые на региональном телевидении. Все примеры приведены из практики рекламного агентства ЗАО «Видео Интернешнл — Красноярск», являющегося красноярским филиалом крупнейшего рекламного агентства России «Видео Интернешнл».

В настоящее время при размещении рекламы на ТВ (кроме рекламы в форме наложений) различают несколько основных его (размещения) видов:

1. «Прямое размещение». Подразумевает самостоятельный выбор рекламодателем позиций из прайс-листа для размещения рекламы. Медиаплан может быть составлен как рекламодателем, так и обслуживающим агентством. В данном случае покупается количество минут или рейтингов (зависит от принятой системы продаж) <*> и на выкупленный объем предоставляется скидка по специальной системе.

<*> Подробно системы продаж телевизионной рекламы были освещены в статье «Проблемы ценообразования при размещении рекламы на региональном телевидении», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом». 2004. № 4.

В связи с тем, что продажа по рейтингам в регионах не распространена, стандартный прайс-лист на размещение рекламы выглядит следующим образом (табл. 1):

Таблица 1

Прайс-лист телеканала «Афонтово-9/ТНТ» (июль 2004 г.)

<*> Аудитория 18+ — население г. Красноярска в возрасте 18 лет и старше.

Существует множество вариаций приведенного прайс-листа (стоимость указана за 30 секунд или за 1 минуту, отсутствуют наименования программ, а указаны лишь номера рекламных блоков, которые рекламодателю необходимо самостоятельно сопоставлять с сеткой телеканала и т.д.), но общий принцип всегда один и тот же — продается эфирное время, а не пункты рейтинга.

В качестве примера системы скидок приведем систему, принятую в ЗАО «Видео Интернешнл — Красноярск» и действующую на телеканалах «Первый», «Россия», НТВ, «Афонтово-9/ТНТ» и «Спорт» (см. табл. 2):

Таблица 2

Система скидок за единовременно выкупленный объем времени на канале

Таблица 3

Система скидок за размещение рекламы в off-прайм

Таблица 4

Система скидок за количество используемых телеканалов

Каждый из элементов системы имеет цель стимулировать продажи по тому или иному направлению. Например, первый элемент (за единовременно выкупленный объем времени) стимулирует покупку как можно большего количества эфирного времени за один раз, второй стимулирует продажи неликвидного утреннего и дневного эфирного времени (так называемый «off-прайм»), третий призывает рекламодателей задействовать в плане одновременно более одного телеканала (что актуально при наличии в продажах «сильных» и «слабых» по показателям популярности телеканалов).

2. «Пакетные продажи». Иначе этот метод называют «продажи по специальным рекламным блокам». В данном случае продавцом (телеканалом или уполномоченным рекламным агентством) формируется специальный пакет из рекламных блоков, который обычно не может быть изменен по желанию рекламодателя. Иногда такие пакеты могут иметь особое оформление в эфире, что отличает их от обычной рекламы. В подобные пакеты закладываются большие скидки с целью стимулирования продаж утреннего и дневного эфирного времени, а также сохранения объемов продаж во внесезонные периоды.

В табл. 5 приводится пример такого пакета.

Таблица 5

Пакет «Трио» (76 выходов 15-секундного видеоролика за 38 800 руб. с учетом НДС)

3. «Специальные программы/спонсорство». Еще один вид размещения рекламы на ТВ — это создание специальных программ, в которых рекламодателю предлагается спонсорская позиция. В качестве примеров таких программ можно привести «Прогноз погоды» (если читатель обратит внимание, то заметит, что сейчас ни один прогноз погоды не выходит в эфир без спонсорского сопровождения), спонсорство отдельных художественных фильмов и программ. В данном случае также разрабатываются специальные пакеты с определенным количеством выходов в эфир и стоимостью размещения.

Последние два вида продаж рекламы являются весьма специфическими и заслуживают отдельного, более внимательного рассмотрения. В настоящей статье предлагаем ознакомиться с методом формирования цены на прямое размещение рекламы, реализуемым ЗАО «Видео Интернешнл — Красноярск».

В соответствии с принятой политикой ценообразования происходит ежеквартальный пересмотр существующих цен. На основе анализа рейтингов и цен конкурентов либо делаются выводы о продлении существующего прайса еще на один квартал, либо рассчитываются новые цены.

Хотя существующая политика является продажей по минутным прайс-листам, в свое время (в 2002 г.) руководством компании в нее были внесены коррективы, которые позволили увязать расчет цен на размещение рекламы с рейтингами каналов, передач и рекламных блоков. Произошло это после принятия решения о покупке пакета результатов исследования телеаудитории, осуществляемого на территории г. Красноярска компанией TNS Gallup Media. После того как в агентство стали поступать регулярно (один раз в две недели) обновляемые данные о популярности каналов, программ и рекламных блоков, а также полный мониторинг телеэфира с возможностью отслеживать эффективность рекламных кампаний, цены на размещение рекламы были пересмотрены.

В качестве примера рассмотрим процесс ценообразования на телеканале СТС/11 на период 01.09.2003 г. — 31.12.2003 г., который проходил летом 2003 г. (тогда телеканал СТС/11 еще входил в пакет эксклюзивно продаваемых телеканалов, а рекламные возможности «Афонтово-9/ТНТ», напротив, продавало другое рекламное агентство).

Сначала был проведен конкурентный анализ: сравнение цен на размещение рекламы и рейтингов на канале СТС/11 и телеканалах, являющихся его основными конкурентами, — «Афонтово-9/ТНТ» и ТВК/ТВ3 — по часовым интервалам. Далее была рассчитана стоимость рейтинга (СРР — отношение цены размещения в данном временном интервале к рейтингу этого интервала) по аудитории 18+ для каждого временного интервала. Затем данные были агрегированы по более крупным интервалам времени в соответствии с ранжированием значений рейтинга и СРР внутри дня. Далее проводилось сравнение по стоимости пункта рейтинга (чем ниже этот показатель, тем выгоднее размещение на телеканале) и делались выводы о целесообразности поднятия расценок, после чего опытным путем устанавливалась новая цена (см. пример в таблице 6). Процедура проводилась отдельно для будних и для выходных дней.

Таблица 6

Пример расчета цен на размещение видеорекламы на телеканале СТС/11 в будни данные TVR (рейтинг) TNS Gallup Media (18+) в среднем за период 01.01.2003 г.—31.05.2003 г.

Как видно из таблицы 6, на отдельных интервалах было возможно увеличение цен (хотя бы у одного из конкурентов СРР был значительно выше). Причем при расчете цен на стратегически важный prime time, несмотря на СРР исходя из существующих цен выше, чем у конкурентов, все равно была установлена высокая цена, потому что предполагалось, что конкуренты в любом случае повысят цены осенью, а динамика рейтинга канала СТС/11 на протяжении первых шести месяцев 2003 г. показывала устойчивый рост.

Резюме

Приведенная в настоящей статье методика расчета цены на размещение телевизионной рекламы является далеко не единственной. В каждом регионе здесь существуют свои особенности, но принцип везде одинаков — проводятся продажи эфирного времени (которое само по себе ценности не имеет), а не того, что для рекламодателя представляет реальную ценность (например, контакты с конкретной аудиторией). Для многих рекламодателей, осуществляющих свою деятельность на общенациональном уровне, этот вопрос очень важен, особенно при принятии решения о выборе рекламного агентства. Одним из выходов из сложившейся ситуации может быть активное применение рейтингов эфирных событий в качестве основы при расчете цен, для чего, в первую очередь, необходимо, чтобы исследования аудитории проводились практически в каждом населенном пункте страны, а не только в крупных городах, как в настоящее время.

Термины, использованные в статье

Аудитория (Audience) — аудитория эфирного события, тыс. чел. (% Audience — процент аудитории эфирного события, используется при построении отчета по нескольким демографическим группам).

Эта статистика — основа для расчета всех остальных показателей. Рассчитывается как среднее количество человек в анализируемой целевой группе, которые смотрели эфирное событие на протяжении его длительности (или как среднее арифметическое аудиторий минут, входящих в эфирное событие).

Рейтинг (Rating, TVR) — количество людей, смотрящих данный канал в данный конкретный интервал времени, в процентах от указанной целевой группы.

Источник: User guide/TNS Gallup Media (Руководство пользователя).

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/