О стратегии выхода образовательного учереждения на внешний рынок

В настоящее время четко выделяются два вида экспорта образовательных услуг, которые можно условно назвать «активный» и «пассивный». Пассивный экспорт связан с обучением иностранных студентов в своей стране. Этот вид экспорта образования известен достаточно давно и был характерен, в частности, для СССР.

Активный экспорт появился сравнительно недавно и связан с зарубежной экспансией вузов, созданием в других странах филиалов по модели транснациональных корпораций. Для российских вузов активный экспорт является новым видом деятельности. Успешное освоение активного экспорта требует не только создания экспортного потенциала, но и разработки собственной стратегии выхода на внешние рынки с использованием имеющегося мирового опыта. В рамках данной статьи рассмотрены теоретические аспекты активного выхода организации сферы услуг на внешний рынок, а также дано описание практического опыта одного из российских вузов.

Стратегические цели интернационализации образовательного учреждения

Ключевым вопросом для активного экспорта образовательных услуг является наличие потребности и, следовательно, спроса на услугу за рубежом. Если предприятия общественного питания «МакДональдс» или «Старбакс» могут предлагать свою продукцию всем и каждому, то кому может предложить свои услуги российский университет за рубежом?

Первичным критерием сегментирования потенциальных зарубежных рынков для образовательного учреждения является выбор языка обучения. В настоящее время для российского вуза можно выделить два основных сегмента: обучение на английском языке и обучение на русском языке. Поскольку в России пока нет необходимого количества прекрасно подготовленных англоязычных преподавателей, чтобы конкурировать с американскими, канадскими, британскими, австралийскими университетами, а также французскими, немецкими, швейцарскими вузами на сегменте обучения на английском языке, этот сегмент в данной статье не рассматривается.

Очевидно, что наиболее значимый рыночный сегмент для российских вузов за рубежом — обучение на русском языке. В этом сегменте можно выделить два подсегмента: обучение жителей ближнего зарубежья и дальнего зарубежья. Вероятно, в обозримой перспективе российскими вузами наибольшее внимание будет уделяться подсегменту ближнего зарубежья по вполне понятным причинам: наличие исторических и культурных связей; русскоязычное население и смешанные семьи; активная внешняя экспансия российского государства и бизнеса; привлекательность обширного российского рынка для местного бизнеса.

Не менее интересные и сложные задачи встают перед исследователями и практиками образовательного маркетинга в связи с формированием стратегии вуза в подсегменте дальнего зарубежья. В этом подсегменте в ближайшее время трудно ожидать принципиального прорыва в смысле появления больших контингентов студентов и денежных потоков. Активность российских вузов в этом подсегменте практически незаметна. Тем не менее именно выход российских вузов «в большое плавание», то есть их присутствие на внешних рынках, исключительно важен как для престижа нации, так и для приспособления к новым условиям глобального мира.

В дальнем зарубежье имеются потенциальные потребители услуг российского образования. Во-первых, это русскоязычная диаспора, существующая сейчас во многих странах (США, Канада, Израиль, Германия, Франция, Австралия). Во-вторых, это выезжающие и стремящиеся к выезду за рубеж студенты российских вузов. Количественно оценить потенциал рынка пока еще сложно. Каких-либо серьезных исследований, связанных с измерением потенциального размера рынка, по-видимому, не проводилось, либо таковые остались малоизвестными. Однако можно предположить, исходя из численности диаспоры и интенсивной академической мобильности, что речь идет, по меньшей мере, о десятках тысяч потенциальных студентов ежегодно. Для того чтобы потенциальные цифры превратить в реальные, необходимо выяснить, какие образовательные «продукты» могут быть востребованы на этом рынке.

В порядке выдвижения гипотезы можно предположить, что сохраняющееся в мире положение с признанием аккредитации российских вузов придает и будет придавать ценность российскому диплому. К примеру, на основании диплома о высшем образовании, выданного аккредитованным российским вузом, в Австралии, о которой далее будет идти речь, можно получить свидетельство об эквивалентности в специализированном агентстве VETASSESS или NOOSR. Свидетельство об эквивалентности российского и австралийского образования дает возможность поступить в магистратуру австралийского университета или получить работу, требующую высшего образования. Для находящегося за рубежом русскоязычного студента такой путь получения высшего образования может оказаться привлекательным, если не будет связан со значительными финансовыми затратами, а также с изучением чрезмерно большого количества учебных дисциплин, включенных в российские государственные образовательные стандарты третьего поколения.

Еще одна гипотеза — это наличие потенциального спроса на обучение за рубежом на русском языке для студентов российских вузов. Известно, что возможность провести за рубежом один или несколько семестров учебной программы значительно повышает привлекательность российского вуза или факультета, который предлагает такие программы. Однако существующие способы удовлетворения этого спроса имеют весьма значительные недостатки. Например, заключение обменных соглашений с западными вузами, с одной стороны, требует от студента серьезной предварительной подготовки по иностранному языку и тем самым заметно ограничивает круг потенциальных участников. С другой стороны, расходы студента по обучению за рубежом весьма значительны, причем эти средства достаются зарубежному вузу, что не способствует ни повышению качества учебного процесса в российском вузе, ни обеспечению его материальной заинтересованности в обмене. Принципиальным решением для российского вуза в данном случае было бы вынесение им части своего учебного процесса за рубеж.

Присутствие российского вуза в дальнем зарубежье может способствовать достижению следующих стратегических целей:

-получение опыта создания и реализации конкурентоспособных и прибыльных зарубежных программ;

-присутствие на зарубежном рынке как фактор привлечения новых студентов в России и за рубежом из числа бывших соотечественников;

-известное в теории международного маркетинга услуг «следование за потребителем» (студентом) [1];

-предложение альтернативы выезду за рубеж в иностранный вуз для студентов других российских вузов;

-заключение стратегических альянсов с зарубежными партнерами и разработка новых образовательных продуктов;

-поддержка национального бизнеса и кадровое обеспечение его экспортной экспансии;

-развитие связей с русскоязычной диаспорой и использование ее потенциала;

-стимулирование развития новых образовательных технологий, прежде всего дистанционного обучения.

На основе теоретического анализа международного маркетинга услуг можно наметить очертания стратегии выхода российского вуза на внешний рынок.

Во-первых, серьезность проекта требует осознанного принятия решения на уровне руководства вуза с выделением необходимых ресурсов и налаживания мониторинга процесса.

Во-вторых, необходимы тщательно разработанные стратегический и маркетинговый планы деятельности за рубежом с целевым выделением организационных, технологических, кадровых и финансовых ресурсов.

В-третьих, большое значение имеют правильный выбор целевых рынков, создание надежной маркетинговой информационной системы.

В-четвертых, в связи с важнейшей ролью информационной технологии в экспорте услуг должны быть решены вопросы «транспортировки» и качества образовательных услуг.

В-пятых, должна быть детально проработана поэтапная модель выхода на внешний рынок с созданием «плацдарма» в виде зарубежного центра, отделения или филиала.

В-шестых, в связи со сложностью преодоления политических, экономических, таможенных, организационных барьеров в сфере услуг необходимы стратегические партнерские отношения с местными образовательными учреждениями, а также с российскими деловыми и политическими организациями.

В-седьмых, традиционные технологические и организационные схемы деятельности российского образовательного учреждения, созданные для условий России, вряд ли сохранятся в неизменном виде для зарубежного проекта. Поэтому потребуется внести изменения в управленческие процессы «головной компании» в России, а также адаптация базовой образовательной технологии для новых условий.

В-восьмых, организация деятельности зарубежного подразделения с необходимостью приведет к развитию вторичных услуг, как-то: обеспечение условий для проживания, временного трудоустройства, приезда родителей и т.д.

Разработка активной экспортной стратегии вуза (на примере проекта «Российский университет в Австралии»)

Рассмотрим, как сформулированные выше принципы выхода вуза на внешний рынок были реализованы на конкретном примере образовательной программы, получившей условное название «Российский университет в Австралии». Проект был разработан и осуществлен факультетом международного бизнеса Омского государственного университета (ОмГУ) в 1998—2003 гг. В ходе выполнения проекта в ОмГУ были созданы Австралийский образовательный центр и Сиднейский филиал кафедры международных экономических отношений, разработана новая учебная программа для подготовки бакалавра экономики. Всего на начало 2004 г. в программе приняли участие более 30 студентов вуза .

Идея проекта возникла на факультете международного бизнеса ОмГУ тогда, когда значительное количество студентов стало выезжать по обменным программам либо без таковых за рубеж. Опросив отъезжающих, на факультете выявили основные мотивы отъезда: привлекательность идеи обучения за рубежом, наличие элементов образовательного туризма, стремление профессионально овладеть английским языком в развитой стране. При этом отъезжающие не сомневались в высоком уровне российского образования вообще и своего вуза в частности. «Стратегическое окно», обнаруженное руководством факультета, заключалось в возможности следования стратегии движения вслед за потребителем.

Выбор Австралии был обусловлен наличием всех необходимых условий для осуществления проекта, а также благоприятной социально-экономической обстановкой в этой стране. К примеру, Австралия оказалась единственной развитой страной, избежавшей циклического спада на рубеже веков. Среднегодовой прирост ВВП за последние 12 лет составляет здесь 4%, безработица не превышает 6%, инфляция держится на уровне 2,4% .

Основная цель проекта была сформулирована следующим образом: опираясь на стратегическое партнерство с зарубежными организациями, создать такую учебную программу, в которой значительная часть учебного процесса осуществлялась бы в дальнем зарубежье. Студентам факультета проектом было предложено получить российскую степень бакалавра экономики за четыре года, из которых от одного до четырех семестров провести в англо-говорящей стране за рубежом, занимаясь в зарубежном филиале кафедры международных экономических отношений ОмГУ. Одновременно студентам было предложено посещать занятия в зарубежных учебных заведениях по академическому и деловому английскому языку и получить профессиональную подготовку в области менеджмента, маркетинга, финансов, применения информационных технологий в экономике; пройти практику в компаниях.

Привлекательность проекта для студентов объясняется следующими обстоятельствами. Во-первых, первоначально низкий уровень знания английского языка не является «камнем преткновения» для участия в зарубежной программе. Более того, некоторые из участников программы преследовали именно цель повышения своего языкового уровня для последующего поступления в магистратуру. Во-вторых, ощущаемая студентом ценность российского образования повышается за счет включения в нее иностранного компонента, причем не в абстрактной форме «домашнего» изучения языка, а во вполне конкретной форме овладения как академическим, так и деловым языком. В-третьих, выезд за рубеж в рамках проекта осуществляется не в форме «разрыва с Родиной», а в виде весьма прозаической командировки на учебу.

Создание зарубежного центра потребовало от руководства факультета решения ряда сложных вопросов, в частности организации системы получения студенческих виз, службы размещения приезжающих в семьях, организации и проведения учебного процесса, транспортирования учебных материалов, привлечения профессорско-преподавательского и учебно-вспомогательного персонала за рубежом, разработки технологий дистанционного обучения. Весьма существенно, что решение всех этих задач не было связано с получением каких-либо грантов либо централизованного финансирования — проект с самого начала оказался самоокупаемым.

В рамках действующей в университете модели управления был создан Австралийский образовательный центр — самоокупаемое подразделение факультета, выполняющее функции сбора и распространения информации об Австралии, содействия студентам в получении виз, организации выезда и размещения. Персонал центра составили сотрудники факультета, работающие на началах совместительства. Работники центра планируют, готовят и осуществляют рекламные акции, поддерживают контакты с сотрудниками австралийских организаций в Российской Федерации. На базе центра регулярно проходят практику и выполняют дипломные работы студенты-маркетологи факультета, изучающие вопросы продвижения международных образовательных программ.

Работа Австралийского центра со студентом начинается с проведения рекламно-информационных компаний и завершается получением студенческой визы. После этого студент выезжает в Сидней, где приступает к обучению в местном университете, колледже или языковой школе. Если студент стремится к продолжению обучения по программе российского вуза в Австралии, то еще до отъезда ему предлагается следующий план: перевод на программу бакалавра экономики, согласованную с австралийскими образовательными учреждениями—партнерами ОмГУ; дистанционное обучение по ряду дисциплин учебного плана ОмГУ за рубежом; прохождение ряда дисциплин в австралийском вузе (колледже). Для поддержки образовательного процесса за рубежом создан Сиднейский филиал кафедры международных экономических отношений, для работы в котором периодически командируются преподаватели ОмГУ. Текущая и итоговая аттестация студентов осуществляется в Омске.

В результате реализации проекта факультет международного бизнеса ОмГУ получил исключительно ценный опыт организации деятельности в дальнем зарубежье. Начиная с 2001 г. на факультете регулярно защищаются дипломные работы, полностью или частично выполненные студентами в Австралии, по тематике международного бизнеса. Некоторые студенты после окончания ОмГУ успешно поступили на магистерские программы ведущих университетов Сиднея. В настоящее время факультет активно ищет партнеров не только в Австралии, но и в Российской Федерации.