Вильям Ф. Аренс в России: интервью

Вильям Ф. Аренс, профессор Государственного университета Сан-Диего и Университета Калифорнии, глава рекламной и маркетинговой группы William F. Arens & Associates, в мае 2004 г. приезжал в Россию.

Во время приезда Вильям Ф. Аренс провел трехчасовой мастер-класс "Вы таковы, какими Вас воспринимают", суть которого в следующем: "Мы часто говорим: "Восприятие (perception) - это все", потому что наша реальность основана на том, как мы воспринимаем окружающий мир. На самом деле мы пытаемся основывать наши стратегии на восприятиях, которые уже существуют или которые мы хотим создать. Однако существует так много факторов, которые оказывают большое влияние на мировоззрение людей, что данная концепция незамедлительно становится неточной, путаной. Таким образом, в действительности мы остаемся с вопросом "Что есть восприятие, и как мы можем его измерить?" Я занимаюсь созданием новой модели для определения восприятия, его измерения и его иллюстрации в трехмерном пространстве. Результатом является графическое изображение, которое можно сравнить с соперничающими восприятиями (восприятиями-конкурентами) и которое также можно использовать для планирования маркетинговой, рекламной и PR-стратегий" (Вильям Ф. Аренс).

Мы задали ему несколько вопросов, касающихся рекламы в США, ее перспективах и мировых тенденциях в рекламе.

- Какова доля рекламы относительно доли других маркетинговых коммуникаций в маркетинговой практике в США?

- Ответ на этот вопрос я должен был бы знать наизусть. В нашем бизнесе много вещей, связанных с цифрами, я их никогда не запоминаю. Об этом написано в моей книге.

- Сейчас говорят о снижении эффективности рекламы в США. Оправданы ли эти разговоры и что говорят реальные данные?

- Абсолютно верно, эффективность рекламы снижается. Но винить здесь некого, кроме нас самих. Дело в том, что некоторые компании в своей рекламе делают заявления, в которых сказано больше, чем есть на самом деле. Когда люди узнают о том, что информация, которая содержится в рекламе, не соответствует действительности, они перестают ей доверять. Это очень важно, и многие в рекламном бизнесе этого не понимают. Проблема в том, что когда вы обещаете больше, чем можете предложить, вы заведомо завышаете ожидания ваших будущих покупателей, а на рынке отношения основываются на справедливом предложении и спросе. Рынок зависит от взаимного доверия. И все, что подрывает это доверие, подрывает и рынок. Для этого явления на рынке существует термин "раздувание". Но подобное завышение ожиданий и раздувание преследуется по закону. И когда суды рассматривают иски о том, что какая-то информация не соответствует действительности, они приходят к выводу о том, что данная реклама - это выражение мнения рекламного агентства. Например, когда в рекламе говорится: "эта пицца - самая вкусная пицца в мире", то речь в данном случае идет не столько о рекламе, сколько о выражении мнения агентства. Право на собственное мнение защищается законом о свободе слова. И судьи считают, что разумный, образованный покупатель поймет, что в данном случае обещания могут быть завышенными и не стоит их оценивать однозначно.

Но эта ситуация, которую я описал, касается США. В некоторых других странах запрещается использовать какие-либо описания в превосходной степени относительно продукта в том случае, если отсутствуют статистические данные о его действительном превосходстве. Например, у "Кока-Колы" в США была рекламная кампания, у которой был рекламный слоган ""Кока-Кола" освежает Вас лучше всего". Но в Германии такая реклама была бы запрещена, потому что используется превосходная степень сравнения, и это незаконно. Интересно, что в Австрии, которая во многом похожа на Германию в своих законах, этот немецкий закон не был принят, и такая реклама была бы легальной. Я не уверен относительно того, какие правила существуют в России, но у меня есть ощущение (основываясь на той рекламе, которую я здесь видел), что раздувание в российской рекламе все-таки присутствует.

Я полагаю, что рекламные агентства используют метод раздувания тогда, когда им больше нечего сказать клиентам. И если посмотреть статистику различных фестивалей, конкурсов в области рекламы, то реклама, основывающаяся на недостоверной информации, очень редко занимает призовые места. Конечно, в числе победителей таких конкурсов можно увидеть рекламу, в которой использовано юмористическое преувеличение. Такая шутливая реклама в значительной степени отличается от той, которая настроена серьезно и основана на раздувании.

- Что Вы можете сказать о состоянии и перспективах рекламы?

- Недавно была издана книга эла Райса и его дочери Лоры о закате рекламного бизнеса и о подъеме бизнеса PR. Эл Райс известен как соавтор книги по позиционированию и маркетинговым войнам. Главная идея книги, с которой я абсолютно согласен, заключается в том, что ввиду недоверия к рекламе она потеряла свой ресурс, который заключался в возможности создания и развития брендов. Теперь такой механизм полностью сконцентрирован в области PR. В любой стране, в частности и в России, реклама обречена на закат в том случае, если она не найдет в себе силы использовать творческие ресурсы, чтобы стать по-настоящему интересным творческим процессом, доносящим до покупателей правду. Поэтому сейчас в США, и, я думаю, эта тенденция дойдет и до России, используется следующий метод: информация о компании или о каком-то бренде выдается посредством связей с общественностью через СМИ, используя их как третью сторону. И уже после того как данная информация становится доступной широкой общественности, вступает в ход реклама, которая подтверждает и укрепляет ту информацию, которая была представлена ранее. .

Интересно, что наиболее внимательными к рекламе считаются те люди, которые уже приобрели продукт. Таким образом, реклама становится механизмом усиления их точки зрения, подтверждающим их правоту при покупке того или иного продукта. Поэтому работа с такими клиентами очень важна, поскольку проще продать еще клиентам, которые уже приобрели этот товар, чем найти новых клиентов и убедить их приобрести данный продукт. И именно в этой области начинает блистать реклама. Рекламисты считают, что цель рекламы состоит в том, чтобы найти новых клиентов. Однако главная идея заключается в следующем: не завоевывать новых клиентов, а сохранить старых и развивать старые клиентские базы.

- Какое отношение в Европе и США к директ-маркетингу? Как нужно применять это метод, чтобы потребитель не воспринимал его негативно?

- Сейчас директ-маркетинг находится на подъеме. Одна из его особенностей заключается в том, что можно сразу видеть сопоставимый результат. Метод рекламы также применяется в области директ-маркетинга. Но она используется в основном, чтобы заполучить новых клиентов, а не укрепить позиции и сохранить уважение старых клиентов. Я думаю, что компаниям нужно использовать и директ-маркетинг, потому что это новое направление, которое достойно внимания. Но не стоит забывать и о непрямом маркетинге и рекламе.