Товарная политика печатных СМИ: вариация товара

директор по маркетингу
Издательского Дома «Экстра-Балт»,
г. Санкт-Петербург
 

Российский рынок печатных СМИ характеризуется значительным ростом числа наименований изданий (см. приложение 1). С другой стороны, этот количественный рост не сопровождается сколько-нибудь сопоставимым ростом их общего тиража [1]. Одновременно наблюдается снижение рыночной доли прессы на рекламном рынке (см. приложение 2).

В этих условиях особую актуальность приобретает взвешенность товарной политики издателей на рекламном и информационном рынках — и не в последнюю очередь такого ее направления, как вариация товара. Как отмечают специалисты, издания, не меняющие своей концепции (дизайна, содержания, условий размещения рекламы и т.д.) со дня основания, обречены на снижение доходов [2].

Многообразие мер, которые могут осуществляться издателями формально в рамках вариации, можно попытаться классифицировать следующим образом:

1) изменение (усовершенствование) имеющегося продукта:

2) выпуск вкладок и приложений «в рамках» имеющегося продукта:

3) выпуск версий имеющегося продукта (без изменения наименования/торговой марки):

Таким образом, под вариацией печатных СМИ понимаются такие направления деятельности издателей, как усовершенствование товара, выпуск вкладок и приложений, выпуск версий изданий.

Усовершенствование товара

Под усовершенствованием товара понимается деятельность, направленная на повышение его (товара) конкурентоспособности.

На информационном рынке факторами конкурентоспособности издания являются: содержание; достоверность; оперативность; направленность и стилистика; оформление.

На рекламном рынке факторами конкурентоспособности издания являются количественные и качественные характеристики аудитории издания (и как некий их заменитель — тираж), а именно: охват интересующей рекламодателя конкретной ЦГ (целевой группы), f (частота), GRP (gross rating point — число возможных контактов с рекламными объявлениями за определенный промежуток времени, в котором учитываются и неоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц) и, в некоторых случаях, affinity (профильность — отношение доли любой целевой группы рекламного воздействия в аудитории издания (любого средства рекламы) к ее доле в генеральной совокупности). Возможно использование интегральных показателей, таких как индекс рекламной привлекательности издания по SOV (share of voice — доля рекламного веса, рассчитываемого в рекламных контактах, в суммарном рекламном весе в конкретной товарной категории); оперативность; информативность, наличие рекламы конкурентов; полиграфическое исполнение; удобство использования; периодичность; условия потребления; наличие в читательской аудитории издания лиц, ответственных за рекламную деятельность реальных и потенциальных рекламодателей.

Понятно, что процесс усовершенствования товара можно разделить на работы по каждому из перечисленных факторов либо по их группам. О некоторых конкретных мерах, предпринимаемых издателями печатных СМИ по каждому из перечисленных факторов на информационном и рекламном рынках, мы уже писали в работах [3] и [4] соответственно.

Вкладки и приложения

Вкладка, как правило, имеет выраженную тематическую направленность, может отличаться от основного издания полиграфическим наполнением и периодичностью выхода. Приложению присущи все достоинства вкладки, но оно может иметь отличный от основного издания тираж и более адресное распространение [2].

Вкладки и приложения используются для привлечения определенных дополнительных групп читателей путем удовлетворения их информационных потребностей и тематических интересов, а также рекламодателей, заинтересованных в новых рекламных возможностях, предоставляемых вкладками и приложениями.

Вкладки и приложения могут быть разовыми, приуроченными к какому-то событию.

Во время чемпионата Европы по футболу в 1996 г., проходившего в Великобритании, газета Newcastle Evening Chronicle и издатели из других городов, где проходили матчи чемпионата, объединили усилия для выпуска трех специальных приложений, информировавших читателей о предстоящих матчах, поддерживавших ажиотаж среди болельщиков и тем самым увеличивавших продажу билетов. В свою очередь, Футбольная ассоциация рекламировала участвовавшие в этом проекте издания и предоставляла им возможность получать эксклюзивную информацию, интервьюируя игроков и руководство команд. Проект повысил объем продаж на 300000 фунтов стерлингов прибыли, а тираж трех номеров участвовавших в нем газет вырос на 8% [5].

Вкладки и приложения могут быть изготовлены «под ключ» для конкретного рекламодателя.

Во время выхода на британский рынок мощной розничной сети TK Maxx одна из региональных газет сумела получить 65% предназначавшегося всей региональной прессе рекламного бюджета, выпустив специальное восьмиполосное приложение. Дополнительные экземпляры приложения раздавались в магазине. Отпускная цена номера с приложением была понижена [6] для достижения более широкой читательской аудитории (или, в терминах медиапланирования, для увеличения охвата).

Вкладки и приложения могут быть региональными.

Вкладки и приложения могут быть предназначены для читательских групп с определенными социодемографическими характеристиками.

Тираж ежедневной газеты El Pais (Испания) по пятницам увеличивается на 100000 экземпляров благодаря специальному приложению для молодежи [7].

Вкладки и приложения могут быть предназначены для более полного удовлетворения конкретных тематических интересов читателей и, соответственно, для определенного сегмента рекламодателей, заинтересованных в такой аудитории.

Испанская газета El Periodico de Catalunya выпускает еженедельное спортивное приложение. Однако, для большего привлечения любителей спорта, это приложение не вкладывается в газету, а наоборот — сама El Periodico de Catalunya вкладывается в спортивное приложение [8].

Датская Berlingske Tidende выпускает приложение Univers, предназначенное для студентов и преподавателей, ученых и просто любознательных читателей. Чтобы привлечь читателей к новому изданию, редакторы газеты предложили выпускникам университетов присылать статьи, связанные с темой их дипломных работ. В акции приняли участие около 250 студентов, чьи статьи были опубликованы в специальном разделе Univers. В результате в 1998 г. Univers стало одним из самых популярных газетных приложений в Дании [9].

Выпуск приложений может привести не только к росту тиража. Интересен опыт итальянских издателей — выпуск двух женских журналов-приложений привел, наоборот, к сокращению тиражей основных газетных выпусков. И хотя оба приложения приносят доходы от рекламы, La Reppublica теряет в дни выхода приложения до 60 тыс. экземпляров, а Corriere della Sera — до 85 тыс. в дни выхода Io Donna [9]. Очевидно, это происходит из-за снижения интереса к газетам мужской части читательской аудитории.

Тираж выпуска с женским приложением французской La Montagne упал из-за чрезмерного повышения розничной цены на этот выпуск. Кроме того, La Montagne вкладывала Femina Hebdo в свой воскресный номер, который и без того не пользовался особой популярностью у читателей [9].

Версии издания

Для привлечения новых групп читателей либо для более полного удовлетворения их потребностей помимо выпуска приложений и вкладок может быть использован такой прием, как выпуск версий изданий.

Так, ежедневная газета El Periodico de Catalunya (Испания) использовала специфику своего региона (Каталония — двуязычная область) и стала выпускать две разноязычные версии. Для сохранения оперативности газеты были использованы технологии автоматического перевода, был разработан логотип, который позволял читателю с первого взгляда определять язык газеты, рекламодателям была бесплатно предложена услуга по переводу рекламных объявлений. В результате тираж издания вырос на 7%, а доходы от размещения рекламы — на 22% при повышении рекламных тарифов на 5% [10].

Британская Independent стала первой в мире газетой, издающейся одновременно в таблоидном¹ и обычном (А2) форматах. С 1 октября 2003 г. в розничной продаже появилась таблоидная версия газеты наряду с привычной формата А2. Обе версии содержат одни и те же материалы и иллюстрации и продаются по одной цене. По словам главного редактора Келнера, те читатели Independent, которые пользуются общественным транспортом, давно мечтали о более удобном для них формате. В районах, где газета предлагалась в двух форматах, общие продажи Independent выросли более чем на 40% [11].

Что для газет — смелая инновация, для журналов — уже проверенный ход. А в ноябре 2003 г. уже и в России очередной номер Cosmopoliten вышел в двух форматах — обычном и А5.

Заключение

Итак, в настоящей работе мы рассмотрели следующие возможные направления действий издателей печатных средств массовой информации в рамках вариации товара как одной из составляющих товарной политики издателей, а именно:

• изменение (усовершенствование) имеющегося продукта;
• выпуск вкладок и приложений «в рамках» имеющегося продукта;
• выпуск версий имеющегося продукта (без изменения наименования/торговой марки).

Литература

1. Состояние российского рынка печатных СМИ: проблемы, тенденции, перспективы развития // http://www.mptr.ru.
2. Макарихин В. Возделывание рекламного поля: как повысить урожайность // III Всероссийская конференция «Реклама в печатных СМИ. Ресурсы роста», 28—29 октября 2002 г. Материалы. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2002. — С. 17—19.
3. Матыжев Г.О. Печатные СМИ на информационном рынке: факторы конкурентоспособности товара // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 5. — С. 24—29.
4. Матыжев Г.О. Печатные СМИ на рекламном рынке: факторы конкурентоспособности товара // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 4. — С. 84—92.
5. Хендерсон Б. Выдвижение новых проектов для привлечения новых поступлений // Позиционирование изданий на новых рынках: дополнительные условия для рекламодателей. — М.: Сервис-Медиа, 1998. — С. 5—6.
6. Лэверти Э.М. Творческий подход к повышению дохода // Позиционирование изданий на новых рынках: дополнительные условия для рекламодателей. — М.: Сервис-Медиа, 1998. — С. 8.
7. Фернандез Т. Длинный уик-энд британской и испанской прессы // Инновации газетной отрасли 1999 г. — М., 2001. — С. 44—47.
8. Grupo Zeta/El Periodico de Catalunya // Региональная пресса Испании: новые рубежи. — М.: Сервис-Медиа, 1999. — С. 6—8.
9. «Диверсификация»: сладкое ли это слово в издательском бизнесе? // http://www.mass-media.ru/obzor9.jsp.
10. Две версии одной газеты: новый подход к привлечению доходов // Позиционирование изданий на новых рынках: дополнительные условия для рекламодателей. — М.: Сервис-Медиа, 1998. — С. 10.
11. «Индепендент» станет первой в мире газетой, издающейся одновременно в таблоидном и обычном форматах // http://www.witrina.ru/.
12. Общее состояние рекламного рынка России // http://www.mediaatlas.ru/ 2002/rusmarket.htm.
13. Чишолм Д. Мир переходит к таблоидным форматам — может, это и к лучшему? Анализ тенденций перевода широкополосных изданий на формат таблоида // http://www.gipp.ru.

Приложение 1

Количество официально зарегистрированных в РФ печатных СМИ

Источник: Минпечати России [1].

Приложение 2

Источник: Российская ассоциация рекламных агентств [12].

¹ Формат, близкий к АЗ, часто — 279,4 x 431,8 мм. (Прим. автора)

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/