специалист по маркетингу,
ООО «Фармакс», г. Киров
Сегодня нейролингвистическое программирование (НЛП) — наиболее распространенный инструмент манипулирования массовым сознанием. При чем же здесь реклама, спросите вы. Прежде чем представить вам ряд технологий разработки рекламного предложения, охарактеризуем понятия неосознанного восприятия и манипулирования.
Восприятие человека бывает осознанным и неосознанным. Сознание — это своеобразный буфер, который «отфильтровывает» поток получаемой информации. Кроме того, в функции сознания входит сопротивление чему-либо как ответная реакция на информацию. Если же рекламная информация составлена так, что она воспринимается не через сознание, то речь идет о программировании, или манипулировании. В этой статье будет рассказано о законных и эффективных психотехнологиях, многие из которых уже с успехом используются в рекламе. Реклама, по сути, является средством манипулирования, а результат ее действия — формирование общественного мнения.
Немного из истории НЛП. Возникнув в 1975 г. как методология эффективного общения в чистом виде, нейролингвистическое программирование быстро доказало свою практическую ценность; с 1984 г. оно активно используется в предвыборных кампаниях самого высокого уровня, и это — признание в мире рекламы. В чем же основное отличие методологии НЛП от уже имевшихся на то время психотехнологий? Первооткрыватели НЛП проделали следующее:
- Разбили шаблоны мышления на более простые составляющие, назвав их «репрезентативными системами», или «модальностями».
- Посмотрели, какую последовательность этих составляющих использует усредненный человек для решения конкретной задачи или для достижения нужного ему результата.
Затем, исходя из первых двух шагов, удалось создать модель определенного типа мышления — например, изучить, как думает эффективный продавец. Далее выяснили, что такую модель можно внедрить в мышление любого человека, который после этого ведет себя так же, как и образец. То есть неопытный новичок, в которого «внедрили» модель эффективного продавца, сам очень быстро становится эффективным продавцом.
Простые составляющие мыслительного процесса («модальности») — это обращение к зрительному и слуховому опыту и опыту ощущений. С точки зрения НЛП понятие «мы думаем» означает — мы попеременно и в разной последовательности обращаемся то к зрительным образам, которые вспоминаем или конструируем, то к звукам и словам, которые мы можем вспомнить или сконструировать, если не слышали их раньше, то к ощущениям тепла, холода и т.п. На языке НЛП «я решил познакомиться с этим человеком» означает «я увидел этого человека, услышал его голос и почувствовал, что он мне приятен». Такая определенная последовательность модальностей в ходе решения той или иной проблемы называется стратегией мышления1.
Конечно же, приведенные примеры и пояснения являются сильным упрощением идей НЛП, но ведь гораздо легче понять простую вещь и потом сделать из нее сложную, чем из сложной вещи — простую. Понятие о стратегиях мышления в НЛП стало первой ценной находкой для рекламы. Продержавшийся долгое время, основной принцип манипуляции в рекламе — «Товар должен быть подсознательно привлекательным» — начал постепенно изменяться. Если изначально этот принцип можно было сформулировать как «Товар должен быть подсознательно привлекательным, потому что нам сказали о нем такими же словами, какими мы сами себе описываем привлекательные вещи», то сейчас этот принцип формулируется так: «А зачем товару быть привлекательным? Люди покупают товар потому, что думают о нем, используя ту же стратегию мышления, ту же последовательность модальностей, которую они уже использовали, делая предыдущую покупку». Отсюда следует, что, используя НЛП-подход, реклама должна смоделировать стратегию покупки и внедрить ее в мышление потребителя (разве это не манипулирование сознанием?).
С появлением НЛП специалисты по рекламе в первую очередь стали использовать стратегию мышления, приводящую к совершению «импульсивной покупки», активно применяя ее на рынке потребительских товаров. Эта стратегия2 представляет собой чередование зрительного образа и ощущений, другими словами — стратегия «вижу — чувствую». В течение последних нескольких лет данную стратегию активно внедряют в массовое сознание изготовители рекламы для компании «Жиллет» — используя рекламный слоган «Вы будете выглядеть и чувствовать себя превосходно!» С помощью какой конкретно лексики будет реализована данная стратегия, зависит лишь от словарного запаса изготовителя рекламы. Вот еще несколько показательных примеров: «Представьте себе ваши ощущения в этой ванне»; «Посмотрите, как нежно это мыло ухаживает за вашей кожей»; «Представляешь себе, мне сразу стало легче!». Внедрить нужную стратегию мышления можно не только посредством слогана, но и песни, стихотворения, чередования образов на экране, а если это будет сопровождаться еще и специально подобранной музыкой, то эффект удивит даже специалистов.
Чем же хороша приведенная стратегия, которую демонстрирует реклама компании «Жиллет»? Даже если вы предпочитаете бритвы другого производителя, без сомнения, вы когда-либо пользовались или хотя бы знаете о продукции «Жиллет». Реклама «Жиллет» рассчитана на то, чтобы не слишком дорогие и не слишком крупные вещи люди покупали импульсивно для себя или в подарок кому-то. Мужчинам часто дарят бритву женщины, которые сами этим предметом не пользуются, поэтому даже если первое лезвие бреет отвратительно, а второе не бреет вообще, будет куплен тот предмет, который лучше рекламируется.
Еще раз напомню, что стратегию «вижу — чувствую» следует использовать только для импульсивной покупки, поэтому реклама товаров, не относящихся к этой категории, и различного вида услуг будет просто неэффективна и ваши деньги на разработку рекламы будут потрачены зря. То есть перед составлением текста, если есть сомнения, относить товар к категории предметов импульсивной покупки или нет, следует провести небольшое маркетинговое исследование среди потребителей, которые когда-то покупали подобные товары, чтобы выяснить, как они это делали, как приходили к решению о покупке. Для товаров длительного пользования (стиральные машины, холодильники и т.п.) большое значение приобретает «внутренний диалог» (являющийся разновидностью слуховой, или аудиальной, модальности).
Следующая интересная стратегия мышления — переход от диссоциированного образа к ассоциированному, то есть от позиции наблюдателя к позиции участника. Сначала мы наблюдаем, как товаром пользуется персонаж рекламного ролика, затем видим товар крупным планом, как если бы мы пользовались им сами. Эта стратегия — основа подражательного поведения, которое встречается начиная с раннего детства. В последующем многие поведенческие шаблоны мы усваиваем с помощью подобной стратегии, поскольку именно так отражается в нашем мышлении главный принцип научения: «делай, как я». Такая последовательность образов активно применяется в современной рекламе. Возьмем хотя бы ролик по рекламе конфет «Рафаэлло». Сначала мы видим симпатичную и с привлекательной фигурой даму, которая задумчиво и очень чувственно ест конфеты, а затем — собственно товар (конфеты «Рафаэлло») крупным планом и то, как конфета сама освобождается от обертки. В другом ролике этими конфетами восхищается балерина («Это может быть только от него!»). Реклама довольно эффективна, даже несмотря на смысловую нестыковку в сюжете. Если здраво рассуждать, то конфеты профессиональной балерине может подарить разве что ее недруг, а уж никак не любимый. Следует отметить, что чувственное поедание конфет в сюжете ролика — это в основном привлечение внимания к сюжету и частично обращение к сексуальным подсознательным мотивам (что часто используется в психоаналитических технологиях). Кроме того, здесь же используется и так называемый «феномен идентификации»: потенциальной покупательнице куда приятнее ассоциировать себя с симпатичной и сексуальной девушкой, чем с чавкающей толстушкой. Вообще основная задача любого рекламного сообщения — привлечь непроизвольное внимание к самому сообщению. Универсальными факторами, которые решают эту задачу (или, если использовать профессиональную терминологию, «стопперами»), чаще всего являются движение в поле зрения или сексуальные раздражители. Любое перемещение в поле зрения сразу же привлекает внимание; так, к магазину, который оборудован движущейся световой рекламой, подходит в полтора раза больше потребителей, чем к тому, который оборудован статичной подсветкой.
Еще одна находка НЛП, активно применяемая в рекламе, — связь направления взгляда с типом мышления в данный момент (то есть с той модальностью, к которой человек обращен в данный момент при данном конкретном направлении взгляда): так называемые «глазодвигательные шаблоны» (см. рисунок). На рисунке схематично изображен глаз, а стрелки показывают направление взгляда в зависимости от модальности, к которой в настоящий момент обращается человек; у левши направления взгляда будут зеркальным отражением приведенных на рисунке.
Глазодвигательные шаблоны для правши
* Кинестетические ощущения — ощущения, возникающие в коже, мышцах, сухожилиях и суставах в результате движения. В данном случае — это ощущения под влиянием увиденной информации.
Когда человек смотрит вверх, он обращается к зрительному опыту; когда смотрит по горизонтали или влево вниз — это обращение к слуховому опыту; когда же взгляд обращен вправо вниз — это обращение к опыту ощущений. Данный механизм объясняется по-разному, но достоверно известно, что взгляд проецируется на те участки коры головного мозга, где расположены соответствующие центры (например, центр речи и восприятия звуков находится в височных полушариях). Знание глазодвигательных шаблонов имеет значение для производства печатной рекламы. Например, фотографию упаковки рекламируемого товара лучше помещать в верхней части плаката, а фотографию самого продукта (особенно если он съедобен) — в правом нижнем углу. Особое значение подобная технология приобретает в политической рекламе.
И наконец, рассмотрим субмодальные стратегии. Разделив человеческое мышление на простые составляющие — модальности, специалисты в области НЛП на этом не остановились и пошли дальше, разделив каждую модальность на субмодальности. Есть универсальные субмодальности, которые являются общими для любой модальности, — это интенсивность (яркость, громкость), распространенность (размер), местоположение и некоторые другие. Когда провели подобное дробление, оказалось, что поведение человека можно менять с не меньшей эффективностью, используя только субмодальности.
Для того чтобы понять смысл всего вышесказанного, а значит, понять и ощущения потребителя, предлагаю провести небольшой опыт над самими собой. Для этого вам понадобится лишь умение создавать мысленные образы и немного фантазии — без таких способностей стать профессионалом в области создания рекламы невозможно. Выберите, к примеру, что-нибудь нейтральное из продуктов питания, которые не вызывают у вас особого аппетита (это то, о чем можно сказать «что есть, что нет — все едино»). Это может быть огурец, апельсин, что-то другое... Теперь мысленно представьте этот продукт, как будто вы видите его на экране телевизора. Добавьте в этот образ освещенность и цвет — пусть он станет ярче, станут ярче все цвета, появятся блики. Добавьте увеличение размера, пусть объект станет больше, и яркий цветной образ приблизится к вам... Добавьте золотистый ореол вокруг него... Затем несколько раз этот образ быстро приблизится к вам и вернется обратно. Ну что же — достаточно. Обычно на этом этапе усиленное слюноотделение наблюдается практически у каждого, у некоторых даже раньше... Мы провели своеобразное тестирование эффективности воздействия образа на уровне физиологии. В данном опыте были задействованы зрительные субмодальности, которые увеличивают привлекательность продукта, причем первые три были универсальными: яркость, цветность, увеличение размера.
Посмотрим, как это используется в современной ТВ-рекламе. Например, реклама жевательной резинки «Стиморол»: в небе проплывают гигантские упаковки «Стиморола», ярко вспыхивает название, на поверхности играют блики света, появляется ореол. В других роликах используют такую субмодальность, как приближение к зрителю. Добавим еще несколько моментов, и у потребителей будет формироваться «болезненное влечение» к рекламируемому продукту. В аудиальных (звуковых) субмодальностях также можно найти немало интересного. Их используют в основном в радиорекламе. К примеру, значительное внимание привлекают повышение громкости звука, изменение интонации и ритма. Ускорение темпа речи с акцентированным ритмом (так называемая скандированная речь) побуждает к действию — это типичное окончание рекламного сообщения на радио. Речь под музыку усиливает внушающее действие рекламного сообщения, особенно если речь с музыкой будет соединять профессионал по правилам «трансовой речи» (это волнообразное изменение высоты звуков речи в сочетании со специально подобранным ее ритмом; в данном случае ритм берется из подобранной музыки, а речь необходимо грамотно наложить на музыкальный ритм). Имеет значение и тембр голоса — лучше, чтобы он был «бархатистым», а если добавить еще и вкрадчивые интонации, то успех ролика обеспечен. Особо стоит выделить среди аудиальных субмодальностей ритм и рифму. Рифму следует применять очень аккуратно, так как плохая рифма сведет все ваши усилия к нулю. Если же вы лишены какого-либо поэтического дара, то лучше вообще ее не использовать. Кинестетические субмодальности отвечают за ощущения. Их применение ограничивается тем, что здесь необходим непосредственный контакт с рекламируемым товаром. Поэтому их чаще используют непосредственно в торговом зале, при проведении рекламных акций, дегустаций, примерок; при этом предоставляют возможность продегустировать пищевой продукт, ощутить запах парфюмерии, примерить теплую пушистую вещь и т.п. Продавцы автомобилей знают, что продать машину намного легче, если покупатель в нем немного посидит — подержится за руль, почувствует удобство кресла, запах новой кожи. В парфюмерии — это раздача пробников, вложение листочков с запахом в буклеты и т.д.
Использование субмодальных шаблонов для создания рекламного ролика позволяет серьезно увеличить интенсивность воздействия рекламы на потребителей при значительном экономии времени. В одном из руководств по рекламе, изданном в 70-х годах [4], рекомендовалось делать рекламные фильмы продолжительностью не более минуты, а в качестве образца для подражания приведены сценарии фильмов, продолжавшихся 30 секунд. Используя приведенные НЛП-технологии, можно сократить продолжительность ролика до 6—15 секунд — подсчитайте экономию. Разумеется, к выбору субмодального шаблона следует подходить ответственно, ясно понимая, что именно вы хотите сделать, какую идею хотите внедрить в сознание потребителя, какие инструменты использовать.
Недавно мне довелось видеть «уникальный» ролик, выпущенный одним из рекламных агентств в нашем городе. На экране менялись изображения продукта (не суть важно, какого именно), при этом каждое предыдущее изображение «разбивалось на осколки» — не правда ли, довольно известный прием в ТВ-рекламе? За основу ролика вольно или невольно был взят субмодальный шаблон (имеется в виду еще более простая составляющая мышления, чем модальность; например, для зрительных образов — это цвет, яркость, размер и т.п.) избавления от травматических переживаний (довольно широко используемый в современной психотерапии) — шаблон, который заставляет забыть некую картину. Суть его такова — человек мысленно формирует зрительный образ того, что он хотел бы забыть. Сначала получается мысленно представить этот образ как несколько размытый, далекий, в серых тонах. Затем, после приложения определенных усилий, этот неприятный зрительный образ мысленно получает яркую цветную окраску, становится крупнее, как бы приближается к человеку; появляются сильные эмоциональные переживания (чаще негативные). И в конце, на пике этих эмоциональных переживаний, образ мысленно разбивается на осколки и исчезает. Такую рекламу может позволить себе иметь только фирма единственная, торгующая данным товаром, так как, взяв за основу рекламного ролика подобный субмодальный шаблон, покупатель, скорее всего, просто забудет о товаре, который видел в рекламе. Даже если что-то ему удастся вспомнить, образ товара будет вызывать у него негативные эмоции и решение купить данный товар будет обусловлено отсутствием выбора.
В заключение хочется добавить еще одно важное положение, без учета которого на поприще использования в рекламе различных психотехнологий вряд ли удастся чего-то добиться: «методология важнее идеологии». Другими словами, большую практическую ценность имеет не вопрос о том, что истинно и что ложно, а вопрос о том, как мы узнаем, что истинно и что ложно. Имея разную идеологию, специалисты в области рекламы для успешной работы сплошь и рядом используют одни и те же приемы. Самое главное, чтобы применяемые вами приемы и методы были действенными, принося новые знания и, конечно же, прибыль. Абсолютно не важно как вы относитесь к методам нейролингвистического программирования, что вы думаете о них, понимаете ли вы их. Важно другое — они работают, работают эффективно и помогают достичь желаемого результата. Рекламируем ли мы товар, торговую марку, услуги, саму фирму, конечная цель всегда одна — это получение прибыли. Зная, и грамотно применяя, методы НЛП в рекламе, вы сможете сделать еще один существенный шаг к этой цели.
Литература
- Гордон Д., Мейерс-Андерсон М. Терапевтические шаблоны Милтона Эриксона. — Харьков: ИЧП «Рубикон», 1995.
- Гриндер Дж., Бэндлер Р. Формирование транса. — М.: Просвещение, 1997.
- Грегори Р. Глаз и мозг. — М.: Прогресс, 1970.
- Викентьев И. Л. Приемы рекламы. — Новосибирск: ИД «РИФ-плюс», 1993.
- Матвеева Л. Конференции рекламистов. — М., 1997.
- Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. — М.: Азбуковник, 1999.
1 Под «стратегией мышления» понимается построение составляющих мышления (модальностей, субмодальностей) в определенных последовательности и сочетании, которые приведут к заранее известному, прогнозируемому результату.
2 Вообще стратегия — искусство планирования руководства, основанного на далеко идущих прогнозах, в котором отдельные комбинации подчинены заранее обдуманному плану [6]. В данном случае см. сноску выше: результатом должна явиться покупка товара.
|