Маркетинг в теории потребительского спроса

к.т.н., доцент Университета связи, г.Санкт-Петербург

1. Маркетинг и микроэкономические модели

Зарубежные исследователи указывают на то, что маркетинг плохо «вписывается» в неоклассическую микроэкономическую теорию [15]. Маркетологи же отмечают упрощенность неоклассических представлений о поведении участников конкурентного рынка.

В микроэкономических моделях потребители действуют рационально, ориентируясь лишь на цены и доходы, которые полностью определяют покупательские решения. Субъективные предпочтения, как принято считать, вполне однозначны, поскольку они отражают сложившиеся вкусы индивида. Это означает, что в традиционной теории психология потребителя как поведенческая переменная отсутствует. Тем самым микроэкономические модели как бы исключают из рассмотрения изменения предпочтений, происходящие под воздействием маркетинговых усилий фирм, то есть игнорируют маркетинг как фактор управления спросом.

В действительности, как отмечает К. Эрроу, люди принимают решения о покупках в условиях неопределенности, которая проявляется даже в отношении собственных предпочтений [14]. Это обстоятельство активно используется на практике маркетологами.

Известно, что в условиях товарного разнообразия зачастую решающую роль при выборе товара или марки играет именно психологический фактор — реакция потребителя на информационно-личностное воздействие продавца. Именно поэтому современный маркетинг особое значение придает коммуникациям. Такие инструменты коммуникативной политики, как реклама, PR, персональные продажи, стимулирование продаж, способны влиять на структуру потребительского спроса.

Невзирая на неоспоримую продуктивность маркетинговой концепции управления спросом, авторы учебников по экономической теории не спешат включать маркетинг в перечень факторов, приводящих к сдвигу кривой спроса в микроэкономических моделях. В то же время они все чаще вынуждены признавать неадекватность моделей, используемых в теории потребительского выбора.

Так, анализируя генезис категории «функция полезности», профессор МГУ Б.Воркуев отмечает, что «покупатели все менее руководствуются твердыми и независимыми суждениями о полезности товаров; их решения смещаются в область удовлетворения психологических запросов, которые легко поддаются управлению». Из всех критических замечаний в адрес современной экономической теории именно это, по мнению Б. Воркуева, является наиболее существенным [5].

Это созвучно с выводом Дж. Гэлбрейта о том, что с ростом дохода природа потребностей трансформируется из преимущественно физиологической в преимущественно психологическую. Он утверждает, что рост благосостояния ведет к усилению психологических стимуляторов спроса. «В экономической теории долгое время считалось, что потребности возникают из сугубо внутренних инстинктов покупателя. Когда потребности не столь остры, они - результат умения продать, рекламы и моды», то есть результат маркетинговых усилий продавцов [10].

К настоящему времени в маркетинге разработано большое число математических моделей исследования потенциальных покупателей для выработки эффективной маркетинговой политики. Типология этих моделей по P. Leeflang приведена в [1].

Один тип исследовательских моделей используется для уяснения потребительских предпочтений без учета маркетинговых усилий. Это модели выбора торговой марки, обучающиеся модели, пуассоновские модели покупок и др. Вторая группа моделей исследует потребительские реакции на те или иные маркетинговые усилия фирм. Мерой отклика в них выступают объем сбыта, доход фирмы, рыночная доля. Третий тип моделей применяется для выработки маркетинговой политики. Это уравнения распределения бюджета маркетинга, уравнения оценки риска при выборе маркетинговых средств и др.

Общей чертой исследовательских моделей маркетинга является их нацеленность на изучение рыночного спроса. Оптимальный же выбор индивида, исследуемый в микроэкономике с позиций достижения потребительского равновесия, имеет для маркетологов гораздо меньшее практическое значение.

Для анализа потребительского спроса микроэкономика традиционно предлагает кардиналистскую и ординалистскую концептуальные модели. В дополнение к ним разработаны другие исследовательские модели, среди которых следует выделить концепцию выявленных предпочтений П. Самуэльсона, модель выбора в ситуациях риска [4], модель К. Ланкастера [12]. В последнем случае анализируется не полезность товара в целом, а полезность его отдельных свойств, что позволяет рассматривать данную модель как некий «мост между экономической теорией и маркетингом» [7].

Однако, несмотря на разнообразие существующих в экономической теории моделей потребительского спроса, ни одна из них в явном виде не учитывает влияния на покупательский выбор маркетинговых инструментов стимулирования спроса.

2. Поведение потребителей и эффект маркетинга

Теория маркетинга выделяет 4 группы факторов, которые могут оказывать влияние на рыночное поведение потребителя (Открыть рисунок 1 "Факторы, влияющие на поведение потребителя в системе маркетинга" >>>) [11].

Маркетологи исходят из того, в основе спроса лежит нужда, имеющая либо биогенную (физиологическую), либо психогенную природу. Нужда формирует потребности и определяет мотивацию покупок. Характер действий мотивированного потребителя зависит от субъективной оценки им полезности товара, его потребительских свойств. Схема процесса потребительского выбора в интерпретации Ф.Котлера показана на рисунке 2 (Открыть рисунок 2 "Процесс принятия решения о покупке" >>>).

Маркетинговая модель рассматривает потребительский выбор не как одномоментный акт, а как структурированный процесс, в котором время и психология покупателя имеют такое же значение, как и другие переменные. При этом допускается, что значимыми на момент покупки могут оказаться не столько объективно важные свойства товара, сколько его так называемые характерные свойства, связанные с текущей ситуацией или спецификой мышления потребителя.

Два человека, будучи одинаково мотивированными, в сходной ситуации, «при прочих равных», могут действовать по-разному. Маркетологи объясняют это индивидуальностью каналов восприятия информации о товаре, а также избирательностью искажения и запоминания потока информации. Если, например, реклама интенсивно поддерживает сложившееся у индивида суждение о товаре, то это может усилить субъективное представление о полезности данного товара.

Хорошо известно, что маркетинговая информация способна влиять на мотивацию покупателей. Покупательские предпочтения во многом зависят от убеждений. При этом сами убеждения могут основываться на реальных знаниях, на мнениях или просто на вере. В двух последних случаях определенное значение приобретают эмоции, часто подталкивающие потребителя к нерациональному поведению.

Важную роль в формировании спроса играют отношения, которые как бы автоматизируют потребительский выбор при наличии равноценных или почти равноценных альтернатив. Если фирме удалось сформировать положительное отношение к своей торговой марке, то мотивированный таким образом покупатель может предпочесть данного продавца другим, даже жертвуя потенциальной возможностью приобретения дополнительного количества аналогичного блага в ином месте.

Рациональность такого не вполне рационального с неоклассических позиций поведения может заключаться в экономии времени и усилий, требуемых для оценки и выбора лучшего варианта. Это снижает трансакционные издержки потребителя. В неоклассических моделях, как известно, трансакционные издержки вообще отсутствуют, что Стиглер ассоциирует с отсутствием сил трения в физике.

Таким образом, теория маркетинга исходит из того, что на покупательские решения оказывает влияние бесконечное число факторов. Некоторыми из этих факторов можно управлять, некоторыми — нельзя. Через управляемые факторы маркетологи воздействуют на гипотетическую функцию полезности, которая условно существует в сознании потребителя, отражая его личностные особенности и психологическое состояние.

Отсюда следует, что в силу подверженности влиянию маркетинговых раздражителей предпочтения индивида подвижны и могут рассматриваться как эндогенные переменные.

«Упаковывая» производимую продукцию в ту или иную товарную «оболочку», маркетологи в состоянии изменять субъективную полезность товара, даже если его ценовые параметры не претерпевают изменений. Возникающие вследствие этого увеличение или уменьшение потребления товара можно рассматривать как эффект маркетинга.

Термин «эффект маркетинга» обычно употребляют применительно к рыночной деятельности фирмы. В этом смысле эффект маркетинга понимают как результат маркетинговых усилий производителя или продавца, выраженный в единицах прироста продаж, прибыли, рентабельности или доли рынка [3]. В свою очередь, отношение величины эффекта маркетинга к затратам на его получение трактуется как экономическая эффективность маркетинговых мероприятий [2].

Если со стороны фирм понятие эффекта маркетинга и методы его количественной оценки изучены достаточно хорошо, то со стороны домохозяйств это понятие в литературе рассматривается крайне редко.

Что же считать мерой эффекта маркетинга на уровне отдельного домохозяйства?

Подобно тому, как для производителя мерой эффекта маркетинга выступает изменение доходов от продаж, в качестве меры потребительского эффекта маркетинга может выступать изменение расходов на приобретение данного товара. Совокупность изменения расходов всех потребителей определит рыночный эффект маркетинга по данному товару, который численно будет равен приращению рыночного спроса.

При условии неизменности постоянного дохода потребителя рост расходов на данный товар может происходить либо за счет сбережений, либо за счет перераспределения расходов вследствие изменения структуры покупок. В последнем случае действие эффекта маркетинга можно рассматривать как усиление предпочтения одного товара другому, а мерой эффекта становится изменение удельной доли расходов в бюджете потребителя.

В такой интерпретации потребительский эффект маркетинга хорошо вписывается в традиционные модели потребительского спроса при допущении, что субъективный фактор «предпочтения», отражающий вкусы потребителя, будет рассматриваться с маркетинговых позиций как управляемая переменная. Предполагая, что до известных пределов индивидуальные вкусы устойчивы, следует признать, что в определенной степени они все же подвержены воздействию маркетинговых коммуникаций — иначе бы не наблюдалось роста продаж при активизации маркетинговых усилий.

Учет маркетинга не изменяет сущности модели оптимизации потребительского выбора, но делает ее более полной и чувствительной к внешним факторам. Покажем это.

3. Идентификация маркетинга в ординалистской модели потребительского спроса

Математическая модель потребительского выбора

Уровень потребления индивида математически описывают с помощью функций полезности (иногда применяют термин «целевые функции потребления» [6]). Функция полезности имеет вид U = U(Y), где вектор Y = (у₁, у₂,…,у_n) соответствуетнекоторому потребительскому набору из n товаров. Задаваясь значениями полезности U и решая уравнения U(Y)=С_j, где j - параметр уровня функции полезности, получим карту безразличия индивида.

Доступность потребительских наборов в модели индивидуального спроса определяется ценами товаров P = (p₁, p₂,...,p_n) и доходом (бюджетом) потребителя m. Это означает, что для данных Р и m в рыночном n-пространстве потребительских наборов всегда существует некоторая область¹, ограниченная бюджетной поверхностью F(P, m).

В такой модели в качестве независимых переменных выступают цены и доход; форму же С-поверхностей безразличия связывают с индивидуальными предпочтениями, которые вполне однозначно задаются функцией U = U(Y).

Рациональное поведение потребителя заключается в максимизации уровня удовлетворения своих потребностей с учетом сложившейся у него системы предпочтений.

Формальная постановка этой задачи в векторной форме выглядит так [13]:

U(Y) → max;      (1)

PY ≤ m при Y ≥ 0.

Задача (1) в общем случае является задачей нелинейного программирования. Она может быть решена методом множителей Лагранжа.

Товарный набор имеет максимальную полезность, когда отношение предельных полезностей входящих в него товаров к их ценам равно предельной полезности денег. В этом суть 2-го закона Госсена. В теории спроса принято считать, что если индивид распределил свой бюджет в соответствии со 2-м законом Госсена, то его потребительский выбор (структура и объем покупок) оптимален. Это трактуется как достижение потребителем равновесия.

Оптимальное решение задачи (1) представляет собой вектор Y⁰ = (у₁⁰,…,у_n⁰), геометрически определяющий точку касания наиболее отдаленной от начала координат С-поверхности безразличия к бюджетной поверхности F(P, m).

В этой модели нет маркетинга — ни формально, ни содержательно. Вся рыночная информация о товарах заключена в их цене, а индивидуальный спрос определяется доходом и сложившимися вкусами потребителя. Это полностью соответствует неоклассической доктрине, где цена выступает как интегральная переменная, связывающая спрос и предложение.

Первоначально, в рамках кардиналистской концепции теории потребительского выбора, считали, что индивид способен количественно оценить полезность каждого товара и на этой основе выбрать наиболее полезный товарный набор.

В основе возникшей позже ординалистской концепции теории спроса лежит предложение В. Парето не соизмерять полезности благ, а только ранжировать их по степени предпочтения. Е. Слуцкий развил этот подход, но широкое распространение он получил благодаря Дж. Хиксу, который в конце 30-х годов предложил заменить термин «предельная полезность» термином «предельная норма замещения» одних благ другими (MRS).

Переход от количественной меры к порядковой позволил более реалистично моделировать механизм потребительских решений, однако это не изменило предположения статичности предпочтений индивида, по крайней мере на период от момента возникновения потребности до момента покупки.

Для наглядного объяснения механизма оптимизации потребительского выбора обычно берут два товара, что не нарушает общности рассуждений. Применим этот же прием.

Эффект маркетинга в ординалистской модели

Допустим, потребитель использует свой бюджет только на покупку товаров y₁ и y₂.

Задача оптимизации (1) примет вид

U(у₁, у₂) → max;       (2)

p₁y₁ + p₂y₂ = m при y₁ ≥ 0, y₂ ≥ 0.

Поверхности безразличия трансформируются в плоские кривые безразличия (КБ) U(у₁, у₂)=C_j, а бюджетная поверхность F(P, m) — в линию бюджетного ограничения (ЛБО).

Вид КБ может быть различным. Однако без потери общности вводят допущение о стандартности КБ. Стандартная КБ строго выпукла к началу координат, она имеет лишь одну внутреннюю точку касания КБ к ЛБО, что указывает на единственность решения задачи (1).

В ординалистской модели расстояние между КБ не имеет значения.

Функция Лагранжа для функции полезности U(y₁, y₂) примет вид

L(y₁, y₂,λ) = U(y₁, y₂) + λ(m - p₁y₁ - p₂y₂).     (3)

Вдоль линии безразличия полный дифференциал U(y₁, y₂) равен нулю:

u₁ dy₁ + u₂ dy₂ = 0.         (4)

Отсюда предельная норма замещения, позволяющая оценить один товар в относительных единицах другого:

MRS₁₂ = u₁ / u₂ = - dy₂ / dy₁ = tgα,         (5)

где α — угол наклона ЛБО к оси у₂ (рис. 3).

При оптимальной структуре потребления

|MRS₁₂| = p₂ / p₁.

Решением задачи максимизации полезности являются функции спроса Маршалла:

y₁ = f₁(p₁, p₂, m);         (6)

y₂ = f₂(p₁, p₂, m).

Х. Вэриан называет «сравнительной статикой» изучение потребительских выборов в двух факторной модели «цены—доход». Траектория оптимальных выборов при изменяющемся доходе и постоянных ценах дает кривую «доход—потребление» и кривые Энгеля: y_i = f(m).

Некоторые авторы говорят, что КБ «двигается», «следуя» за изменениями дохода. Однако это не более чем условность. В действительности все КБ неподвижны в силу полной определенности предпочтений. Поле возможных потребительских выборов покрывает бесконечное множество КБ. Поэтому при любом положении ЛБО найдется единственная касательная к ней КБ, однозначно указывающая на точку оптимума.

Таковы базовые положения ординалистской концепции теории потребительского спроса. Данная теория в ее традиционном варианте не рассматривает возможность варьирования предпочтений. В этом проявляется ограниченность, нечувствительность к маркетингу ординалистской модели. Если допустить подвижность субъективных представлений о полезности товаров, т.е. изменчивость предпочтений под воздействием маркетинговых инструментов стимулирования спроса (рекламы, PR и др.), то традиционная модель становится более адекватной реальности.

Дадим геометрическую интерпретацию ординалистской модели с учетом маркетинга.

Допустим, на множестве двух товаров (у₁, у₂) при неизменном доходе m и ценах р₁, р₂ маркетинговый фактор изменил предпочтения индивида в пользу товара у₁.

Геометрически это выразится в сдвиге КБ вдоль ЛБО из положения U₀ в положение U₁. Оптимальный выбор потребителя перемещается из точки Y^o в точку Y¹ (рис. 3).

Полученное в результате маркетинговых воздействий перераспределение структуры индивидуального спроса можно трактовать как потребительский эффект маркетинга.

В рассматриваемой нами модели без сбережений эффект маркетинга Y⁰→Y¹ выразится в росте потребительских расходов на товар у₁ за счет соответствующего снижения потребления товара у₂. В исходном наборе Y⁰ расходы на у₁ и у₂ составляли: С₁⁰ = у₁⁰ х р₁; С₂⁰ = у₂ ⁰х р₂. При новом выборе Y¹ соотношение расходов изменилось: С₁¹ = у₁¹ х  р₁ ; С₂¹ = у₂¹ х  р₂ (рис. 3).

Расходы на товар у₁ возросли на ΔС₁ = С₁¹ - С₁⁰ = p₁ х Δу₁. Расходы на товар у₂ снизились на ΔC₂ = С₂¹ - С₂⁰ = p₂ х Δу₂. Произошло перераспределение потребительского бюджета на величину ΔС = |+ΔС₁| = |-ΔC₂|. Приращение ΔС отражает численное значение потребительского эффекта маркетинга.

Результатом воздействия маркетинга на представления потребителя о полезности товаров стало изменение структуры предпочтений: у₁⁰/y₂ ⁰ → y₁¹/y₂¹. На рисунке 4 спрос на у₁ вырос (сдвиг линии спроса D₁⁰ → D₁¹), а спрос на у₂ уменьшился (сдвиг D₂⁰ → D₂¹).

Из рисунка 4 видно, что до маркетингового воздействия (точка Y⁰) доля затрат на товар у₁ составляла величину γ₁⁰ = С₁⁰/m, а на товар у₂ — величину γ₂⁰ = С₂⁰/m; γ₁ + γ₂ = 1.

После воздействия маркетинга долевые соотношения расходов изменились: γ₁¹ = С₁¹/m = (С₁⁰+ΔС₁)/m; γ₂¹ = С₂¹/m = (С₂⁰+ΔС₂)/m.

Рис. 3. Эффект маркетинга при фиксированных ценах и доходе

Рассмотренный выше вариант модели с постоянными параметрами m, p₁, p₂ является простейшим. Рассмотрим взаимодействие эффекта маркетинга с эффектами дохода и замены при изменяющихся параметрах дохода и цены.

Интерпретация эффекта маркетинга при изменяющихся факторах спроса

Теория потребительского выбора исследует два стандартных случая:

1. Выбор при постоянных ценах и изменяющемся доходе.
2. Выбор с постоянным доходом и изменяющимися ценами.

Рассмотрим первый вариант динамической модели потребителя двух нормальных товаров: m ↑, p₁= const, р₂ = const (рис. 4).

Рис. 4. Эффект маркетинга при постоянных ценах и растущем доходе

Рост потребительского дохода m сдвигает ЛБО вверх: 1 - 1 → 2 - 2. В отсутствие маркетинга вследствие проявления эффекта дохода точка оптимума переместилась из положения Y₁⁰ в положение Y₂⁰ . Эффект дохода сдвинул линии спроса: D₁₁⁰ → D₁₂⁰, D₂₁⁰ → D₂₂⁰.

Маркетинговые стимулы увеличили потребление у₁, скорректировав структуру оптимального выбора: оптимум сместился по ЛБО 2 - 2 из точки Y₂⁰ в точку Y₂¹, а линии спроса вновь претерпели сдвиг D₁₂⁰ → D₁₂¹, D₂₂⁰ → D₂₂¹.

Совместным проявлением эффектов дохода и маркетинга стало изменение направления линии «доход—потребление» (А → В), что отражает изменение системы предпочтений.

По показателю расходов на товар у₁ эффект дохода равен ΔС₁⁰ , а эффект маркетинга -ΔС₁¹. Оба эффекта действуют в одном направлении (рис. 6). По отношению к товару у₂ эффект дохода составил ΔС₂⁰ , а эффект маркетинга -ΔС₂¹. Здесь эффект дохода и эффект маркетинга действуют в противоположных направлениях. За счет эффекта дохода линия спроса D₂ сдвинулась вправо, но компенсирующее влияние маркетинга конкурирующего товара сместило ее левее исходного положения (рис. 5). Общий результат схематично можно отобразить так:

Рис. 5. Взаимодействие эффекта маркетинга и эффекта дохода

Полученные соотношения — лишь один из возможных вариантов. Отрицательное влияние маркетинга на потребительские предпочтения товара у₂ может не полностью, а лишь частично компенсировать положительный эффект дохода. Маркетинговые мероприятия по товару у₁ вообще могут оказаться неудачными из-за ошибочной интерпретации данных маркетинговых исследований, неправильного позиционирования товара или по каким-либо иным причинам. Однако предлагаемый принцип оценки потребительского эффекта маркетинга и его эффективности на уровне домохозяйства инвариантен к любым ситуациям, удовлетворяющим ограничениям стандартной ординалистской модели.

Рассмотрим вторую ситуацию, когда изменяются цены при фиксированном доходе.

На рис. 6 проиллюстрирована следующая ситуация: р₂ ↑; р₁ = const, m = const.

Рис. 6. Эффект маркетинга при фиксированном доходе и растущей цене

Допустим, цена товара у₂ возросла с р₂₁ до р₂₂ при неизменной цене р₁. Это выразилось в повороте ЛБО из положения 1 - 1 против часовой стрелки в положение 1 - 2.

Предположим, рост цены р₂ обусловлен реализацией маркетинговой стратегии производителя у₂, направленной на увеличение доли контролируемого им рыночного сегмента.

Повышение цены от р₂₁ до р₂₂ привело к тому, что прежний товарный набор (y₁₁⁰, y₂₁⁰) для потребителя стал недоступным. Он вынужден перейти на более низкий уровень потребления (y₁₂⁰, y₂₂⁰). Новый набор менее полезен, чем исходный, ибо КБ U₂⁰ лежит ниже, чем КБ U₁⁰. Снижение объема потребления товара у₂ (с у₂₁⁰ до у₂₂⁰) произошло в силу эффекта дохода, а снижение объема потребления товара у₁ (с у₁₁⁰ до у₁₂⁰) — в силу эффекта замещения. Таково традиционное объяснение изменения точки потребительского равновесия в «безмаркетинговой» экономике.

Допустим, на нашем рынке рост цены на товар у₂ сопровождался интенсивной рекламой его потребительских качеств. Реклама достигла своей цели, и мнение потребителя о полезности товара у₂ изменилось. В результате отрицательное влияние ценового фактора (движение по линии спроса D₂⁰ вверх) было компенсировано положительным влиянием маркетингового фактора (сдвиг D₂⁰ вправо в положение D₂₂⁰). В итоге снижение покупательной способности не привело к снижению потребления блага у₂. Наоборот, относительное снижение объема спроса на товар у₂ из-за роста цены перекрылось увеличением спроса на этот же товар вследствие удачной рекламы. Но ввиду отрицательного действия эффектов замещения и дохода снизилось относительное и абсолютное потребление блага у₁ (сдвиг D₁₁⁰ → D₁₂¹), несмотря на то что цена на данное благо р₁ осталась прежней.

На рисунке 6 это соответствует перемещению потребительского равновесия из точки Y₁⁰ в точку Y₂⁰ и далее в точку Y₂¹.

Эффект маркетинга для товара y₂ формально выразился в росте потребительских расходов на него: +ΔС₂¹, а эффект маркетинга для товара у₁ выразился в сокращении потребительских расходов на у₁ на такую же величину: -ΔС₁¹ .

Результирующее действие эффектов дохода, замещения и маркетинга для у₁ оказалось отрицательным: -ΔС₁, а для у₂ - положительным: +DС₂.

Вывод: маркетинговые усилия фирмы, выпускающей товар у₂, оказались эффективными.

Отметим важный методологический момент. Если воспринимать цену товара у₂ как переменную комплекса маркетинга, а повышение цены р₂ наряду с рекламной компанией - двумя взаимосвязанными элементами единой маркетинговой стратегии фирмы, то тогда переход от исходной Y₁⁰ к новой структуре потребления Y₂¹ можно считать полностью результатом действия маркетингового фактора. На рисунке 6 легко увидеть, что в этом случае «полный» эффект маркетинга будет равен:
 +ΔС₂ = p₂₂ х y₂₂¹ - p₂₁ х y₂₁⁰.

Аналогичным образом можно получить аналитические выражения для оценки эффекта маркетинга для более сложных вариантов ординалистской модели, например при совместном изменении дохода и цены.

Рассмотрим условный пример.

Житель С.-Петербурга Петров любит темное пиво. Он предпочитает два сорта: местное «Портер» завода «Балтика» по 12 руб./бут. и импортное «Туборг» по 20 руб./бут. «Пивной» бюджет Петрова составляет в среднем 420 руб. в месяц. Оптимальное потребление пива — 20 бутылок «Портера» и 9 бутылок «Туборга». Данная ситуация графически показана на рисунке 7 (точка Y⁰).

Рис. 7. Интерпретация потребительского эффекта маркетинга на рынке двух марок темного пива

Точка Y⁰(9, 20) отображает исходный оптимум индивида. Линия 21—35 показывает первоначальное бюджетное ограничение (крайние точки: y₂^max=420/12=35; y₁^max=420/20=21).

Учитывая, что на рыночном сегменте темного пива сформировалась достаточно устойчивая структура спроса, начальник отдела маркетинга компании «Балтика» предложил поднять цену на марку «Портер» до уровня 20 руб./бут. Исследования показали, что простое повышение цены на 8 руб./бут. даст меньшую ожидаемую выручку, чем такое же повышение цены, но с осуществлением дополнительных маркетинговых мероприятий: улучшением дизайна этикетки и проведением рекламной кампании ². Положительное влияние этих мероприятий начальник отдела маркетинга обосновал на модели потребительского спроса гр. Петрова — типичного представителя целевого рынка темного пива.

После повышения цены «Портера» до 20 руб./бут. ЛБО займет положение 21—21. Потребительский оптимум (рис. 7) переместится в точку Y¹(8, 13), что на нижнем графике соответствует перемещению точки равновесного объема по линии спроса D₂^0,1 из положения (12, 20) в положение (20, 13), а на левом графике соответствует смещению кривой спроса из положения D₁⁰ в положение D₁¹. Снижение спроса на товар у₁ («Туборг») на 1 ед. произойдет за счет эффекта замещения; снижение спроса на товар у₂ («Портер») на 7 ед. произойдет за счет эффекта дохода. Соответственно, потребительские расходы Петрова на пиво изменяться: с 240 до 260 руб. на «Портер» и со 180 до 160 руб. на «Туборг». Следовательно, если бы производитель «Портера» ограничился только повышением цены с 12 до 20 руб., то на уровне отдельного потребителя это принесло бы ему дополнительную выручку в размере 20 руб.

Что же дадут такие маркетинговые мероприятия, как дизайн и реклама? Как ожидается, они повлияют на предпочтения среднестатистического покупателя, что на рисунке 7 выразится в перемещении точки потребительского оптимума вдоль ЛБО 21—21 из положения Y¹(8, 13) в положение Y²(5, 16). Соответственно, линии индивидуального спроса сместятся: D₂^0,1 → D₂² и D₁¹ → D₁². Это означает, что только за счет перераспределения бюджета Петрова выручка завода «Балтика» составит 20руб. х 16 ед. = 320 руб., что уже не на 20, а на 80 р. больше первоначального дохода. Допустив, что на покрытие дополнительных маркетинговых расходов уйдет не более 2 руб. с каждой проданной бутылки, выигрыш за счет эффекта маркетинга на уровне индивидуального спроса по сравнению с исходной ситуацией составит: 320 - 240 - 16 х 2 = 48 руб., что на 28 руб. больше по сравнению с альтернативным вариантом простого повышения цены до уровня 20 руб./бут. Это и показано на рисунке 7.

Таким образом, осуществление фирмой «Балтика» комплексной маркетинговой стратегии (рост цены с одновременным улучшением дизайна и проведением рекламной кампании) более эффективно, чем простое повышение цены. Эта стратегия ведет к перераспределению потребительского бюджета индивида в пользу «Портера» за счет снижения потребления пива «Туборг» на 180 - 5 х 20 = 80 руб. в месяц, из которых 48 руб. становятся дополнительным доходом «Балтики» - производителя пива марки «Портер».

4. Некоторые выводы

Предложенный подход к интерпретации и оценке потребительского эффекта маркетинга позволяет показать, не выходя за рамки традиционной ординалистской модели, как маркетинг управляет индивидуальным спросом и насколько эффективны маркетинговые усилия продавцов на уровне отдельного домохозяйства.

Можно отметить три положительных момента данной методологии анализа:

• во-первых, маркетинг естественным образом «прописывается» в микроэкономической теории спроса, не нарушая логику рационального поведения потребителя;
• во-вторых, преодолевается статичность потребительских предпочтений — стандартная ординалистская модель оптимального выбора становится более адекватной реальности и более чувствительной к внешним факторам;
• в-третьих, на основе полученных функциональных зависимостей появляется возможность сформулировать новый класс учебных маркетинговых задач, связанных с изменением структуры индивидуального спроса.

Литература

1. Багатурова О.С., Мамиконов А.Г. Математические модели маркетинга. Аналитический обзор // Автоматика и телемеханика. — 1991. — ¹ 8. — С. 3—35.
2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М, Анн Х. Маркетинг: Учебник. — М.: Экономика, 1999.
3. Баландин В.С., Ефимов С.В. Эффективность маркетинговой деятельности. — Саратов: СГТУ, 2000.
4. Баумоль У. Экономическая теория и исследование операций. — М., 1965. С.188—194.
5. Воркуев Б.Л. Модели микро- и макроэкономики. - М.: ТЭИС, 1999.
6. Вэриан Х.Р. Микроэкономика. Промежуточный уровень. Современный подход / Пер. с англ. под ред. Н.Л. Фроловой. - М.: ЮНИТИ, 1997.
7. Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. Микроэкономика. Т. 1. - СПб.: ВШЭ, СПбГУЭФ, 2000.
8. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999.
9. Гребенников П.И., Леусский А.И., Тарасевич Л.С. Микроэкономика /Общая редакция Л.С. Тарасевича. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.
10. Гэлбрейт Дж. Жизнь в наше время /Пер. с англ. под ред. С.М. Меньшикова. - М., 1986.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: АО «Коруна», 1994.
12. Ланкастер К. Перемены и новаторство в теории потребления // Теория потребительского поведения и спроса. - СПб., 1993 (Вехи экономической мысли; Вып. 1).
13. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
14. Эрроу К. Возможности и переделы рынка как механизма распределения ресурсов // Thesis. — Т. 1. Вып. 2, 1993. — С. 53—64.
15. Wettbewerbsprozebtheorie, Unternetmertum und Marketing / Meyer Margit // WiSt: Wirtschaftswigs. Stud. - ¹ 2—27, 1998. — С. 71—75.

¹ Бюджетное множество.

² Рассмотрим простейший случай, когда производитель максимизирует выручку. Если максимизировать чистую прибыль с учетом инфляции и изменения себестоимости, рисунок и расчеты будут более сложными.

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/