Исследование рынков в практике международного бизнеса

преподаватель на факультете маркетинга Университета штата Луизианы,
член Американской ассоциации маркетинга

Необходимость распространения деятельности на географические территории, выходящие за рамки национальных границ, ставит предприятие и их менеджеров в сложные условия, связанные с ведением бизнеса в разных странах мира. При этом возникают разнообразные и многогранные проблемы, обусловленные наличием локальных особенностей различных стран. Успешное решение этих проблем во многом зависит от способности менеджеров и специалистов проводить исследования рынков и использовать результаты данных исследований в целях повышения эффективности международных операций. Поэтому тема изучения рынков является одной из наиболее актуальных в контексте тематики, посвященной международному бизнесу.

Рассмотрим тему исследования рынков по двум направлениям: 1) методы изучения рынков; 2) проблема глобализации маркетинга и психографические исследования рынков. Характеристика указанных направлений приводится в нижеследующем изложении.

I. Методы изучения рынков

Анализ рынков в практике международного бизнеса обычно осуществляется с помощью стандартной техники их аддитивной оценки по ряду критериев [1; 6]. Иллюстрацией этой техники является следующий пример (табл. 1)

Таблица 1

Оценка рынков по ряду критериев

В данном примере максимальная оценка (24 балла) наблюдается по рынку В.

Анализ с помощью аддитивной оценки актуален в случае, если количество исследуемых рынков невелико. При большом количестве рынков такой анализ является ограниченным, поскольку не учитывает внутригрупповые вариации. Крометого, бывает полезно проводить анализ рынков с точки зрения разных факторов (например, принимаемых во внимание при формировании маркетинговых стратегий), который не предусматривает аддитивную оценку. Поэтому естественно предположить, что для исследования рынков актуальными являются способы, позволяющие их классифицировать.

Для изучения рынков предлагается использовать методы, в которых применяются относительные метрики и способ кластер-анализа. Этот способ обладает следующими особенностями: отличается простотой и надежностью; позволяет классифицировать объекты с заданной степенью однородности; является основой для реализации простейшего метода дискриминантного анализа.

1.1. Изучение рынков с помощью кластер-анализа

Для иллюстрации алгоритма классификации рынков с помощью кластер-анализа воспользуемся условными данными (табл. 2):

Таблица 2

Исходные данные для классификации рынков

Классификация осуществляется по следующему алгоритму:

I. Рассчитывается пороговый коэффициент (Кj):

а) по каждому из критериев определяется показатель вариации (В) как отношение размаха вариации (разность между крайними значениями) к средней величине критерия:

;

б) выявляется критерий с наибольшим значением показателя вариации. В нашем примере это критерий 3;

в) по критерию с наибольшим значением показателя вариации определяется отношение минимального уровня к максимальному: .

По величине этого отношения определяется пороговый коэффициент. Если оно выше 0,5 , то пороговый коэффициент равен рассчитанному отношению, если ниже — на уровне 0,51, так как при значении ниже 0,5 классифицируемые объекты больше далеки, чем близки. В нашем примере пороговый коэффициент устанавливается на уровне 0,5[1] (Кj = 05).

Пороговый коэффициент показывает, что классифицируемые рынки по всем критериям близки не менее чем на величину этого коэффициента. Так если Кj = 0,6, то это означает, что входящие в группу рынки близки не менее чем на 60 процентов.

II. Осуществляется оценка близости двух рынков по одному критерию с помощью индивидуальных коэффициентов близости (Кi):

где Хi min; Xi max — минимальное и максимальное значение i-го критерия по двум рынкам.

Рассчитаем Кi для рынков А и В по критерию 1:

III. Рассчитывается интегральный коэффициент близости двух рынков по всем критериям  по методу вычисления средней арифметической[2] из индивидуальных индексов:

где n — количество i — х критериев.

Рассчитаем интегральный коэффициент близости для рынков А и Ж:

Отметим, что между рынками, по которым хотя бы один из индивидуальных коэффициентов ниже порогового, интегральные коэффициенты не рассчитываются, а эти рынки не объединяются в одну группу, поскольку данные рынки по соответствующему критерию больше далеки, чем близки. Например, в нашем случае индивидуальный коэффициент по рынкам Е и Ж (критерий 2) ниже 0,5 . По этим рынкам расчет интегрального коэффициента нецелесообразен, так как неоднородные рынки (в соответствии с равноправием критериев) не следует объединять в одну группу.

IV. Осуществляется первичная группировка рынков. Рассчитанные интегральные коэффициенты заносятся в матрицу 1 (табл. 3).

Таблица 3

Матрица 1

В нашем примере объединяются рынки: Д и Ж; Г и З.

V. Проводится вторичная группировка рынков. Исходная информация для нее следующая (табл. 4).

Таблица 4

Первичная группировка рынков

Построим матрицу 2 (табл. 5), учитывая то, что группы не объединяются, если хотя бы один из рынков одной группы имеет с одним из рынков другой группы коэффициент ниже порогового.

Таблица 5

Матрица 2

В ходе вторичной группировки объединяются следующие группы: И и Н (рынки А, Д и Ж); К и Л (рынки Б и В); М и О (рынки Г, З и Е). Таким образом, у нас образовалась окончательная группировка, результаты которой представлены в табл. 6.

Таблица 6

Результаты вторичной и окончательной группировки рынков

Отметим, что в нашем примере вторичная группировка оказалась окончательной. У нас образовалось 3 группы, в которые вошли однородные рынки. В других случаях может оказаться необходимым проводить и третичную и четверичную группировки и т.д.

1.2. Дискриминантный анализ рынков

Дискриминантный анализ проводится в случае, если необходимо присоединить к сформированным группам еще один рынок. Этот рынок не может войти в группу, где хотя бы один из рынков хотя бы по одному критерию имеет индивидуальный коэффициент близости с новым рынком ниже порогового.

Затем проводится кластер-анализ между новым рынком и оставшимися группами с использованием средних значений критериев по группам и значений критериев по новому рынку.

Пример. Воспользуемся данными таблиц 2 и 6. Новый рынок «Я» не может войти в группу 2 и 3. В группу 1 он может войти, так как в этой группе нет ни одного рынка, при расчете индивидуальных коэффициентов близости с которыми не оказалось коэффициента ниже порогового. В нашем примере нет надобности проводить кластерный анализ, т.к. только в одну из 3 групп может войти новый рынок «Я» (группа 1 табл.6).

1.3. Критериальный анализ рынков

Критериальный анализ рынков проводится для того, чтобы определить критерии, которые примерно в одинаковой степени актуальны для всех анализируемых рынков. Эти критерии выбираются в соответствии с коэффициентами (Ri), которые определяются по формуле:

где, M_i min; M_i max – минимальное и максимальное значение критериев по группе рынков.

Коэффициент R_i, который не ниже 0,5, указывает на приблизительно одинаковую актуальность для всех рынков конкретного критерия. Данный коэффициент показывает степень близости всех рынков по конкретному критерию, то есть степень близости актуальности данного критерия для этих рынков. Так, если R₁ = 0,6, это значит, что рынки по критерию 1 близки не менее чем на 60 процентов.

Пример. Определим критерии, приблизительно одинаково актуальные для всех рынков. Для этого рассчитаем критериальные коэффициенты для каждого из критериев:

Таким образом, только первый критерий в нашем примере является примерно одинаково актуальным для всех рынков.

Критериальный анализ полезно проводить с целью определения глобальных элементов маркетинговых стратегий при выборе комплекса маркетинга.

Проиллюстрируем изложенные способы кластерного и критериального анализа на следующем примере (анализ рынков развивающихся стран).

1.4. Анализ рынков развивающихся стран

Для проведения анализа рынков развивающихся стран воспользуемся показателями, характеризующими привлекательность рынков [8] (табл. 7).

Таблица 7

Показатели, характеризующие привлекательность рынков развивающихся стран

Группировка рынков развивающихся стран дала следующие результаты (табл.8)

Таблица 8

Результаты группировки рынков развивающихся стран

В результате кластер-анализа образовалось 7 однородных групп рынков, каждая из которых имеет свои локальные особенности. Данные табл.8 можно использовать для формирования локальных компонентов маркетинговых стратегий при выборе комплекса маркетинга для каждой группы.

Критериальный анализ показал, что критерий 2 является примерно одинаково актуальным для всех рынков. Однако продолжительность жизни людей является специфическим фактором. Здесь невозможно применить чисто математический подход, как к другим факторам, так как, например, в возрасте в диапазоне от 53 до 78 лет (критериальный коэфициент – 0,68) могут находиться люди пенсионного и предпенсионного возраста, к которым неприменимы одинаковые маркетинговые подходы. Данное обстоятельство подтверждает тот факт, что нельзя использовать математические методы механически. Каждый из способов следует преломлять для конкретных условий.

Иллюстрацией предложенных методов изучения рынков может служить изложение проблемы, в контексте решения которой эти методы играют важную роль. К рассмотрению предлагается проблема глобализации маркетинга и связанные с ней психографические исследования рынков.

II. Проблема глобализации маркетинга и психографические исследования рынков

2.1. Проблема глобализации маркетинга

Проблема глобализации маркетинга является в настоящее время одной из наиболее актуальных для многонациональных компаний. Глобальная корпорация работает на рынок всего мира, производя однотипную продукцию для всех стран, что позволяет существенно снизить издержки и повысить конкурентоспособность с помощью предложения недорогих товаров.

В ряде случаев глобализация приобретает форму экспансии какой-то национальной культуры: глобальный товар, принимаемый во всем мире, пользуется успехом потому, что ассоциируется с определенной страной, имеющей в данной отрасли определенный престиж. Это ярко проявляется в области парфюмерии и моды. В других случаях в основе глобализации лежит высокое качество товара и обслуживания.

Глобализация потребления развивается и благодаря повышению мобильности населения: все больше людей путешествуют по миру как с деловыми целями, так и ради отдыха. Многие из них сталкиваются с проблемой выбора товаров и услуг. И этот выбор часто падает на стандартизированные (глобальные) товары и услуги.

В настоящее время все чаще говорят о глобальном потребителе, среднестатистическом гражданине мира. Развивающаяся система глобальной информации формирует потребности и интересы, общие для жителей всех стран. В свою очередь, глобальные потребности ведут к появлению глобальных продуктов. Это проявляется в стандартизации товаров и унификации товарных марок.

В основе стратегии глобальной стандартизации, или глобализации маркетинга, лежит несколько предпосылок: потребности и интересы потребителей становятся в масштабах всего мира все более однородными; люди во всем мире готовы отказаться от некоторых своих предпочтений, касающихся ряда характеристик товара, его функций, дизайна, во имя более низких цен и более высокого качества; работа на глобальный рынок дает существенную экономию на издержках производства и сбыта.

Фирмы часто сталкиваются с настоящими глобальными потребителями, имеющими идентичные потребности и желания. Покупатели каждой страны могут по-разному удовлетворять ту или иную потребность, но устойчивое присутствие конкретного товара на многих рынках говорит о том, что его производство и сбыт достигли стадии глобального охвата потребителей. В таких условиях глобализация предложения может способствовать достижению конкурентных преимуществ компаний.

Следует иметь в виду, что существуют переменные, оказывающие влияние на поведение потребителей, пересекающие национальные границы и не зависящие от национальной принадлежности людей. Каждый человек принадлежит к какой-либо социальной группе, например по профессии, возрасту, религии и месту проживания. Имеется множество общих черт, которые тем или иным образом соединяют группы людей из разных стран гораздо теснее, чем разные группы в одной стране. Например, горожане в определенных отношениях отличаются от жителей сельских районов, у интеллигенции иная совокупность потребностей, чем у людей, занятых физическим трудом.

Глобальный подход не требует полной идентичности продуктов и их продажи повсюду одинаковыми методами. Менеджер с глобальным складом ума должен владеть различными стратегиями, чтобы иметь возможность выявлять глобальные потребности и управлять глобальными товарными марками, продуктами и услугами.

Для глобального предпринимателя отправной точкой часто является узкий сегмент потребителей определенного продукта, и анализ ведется в горизонтальной плоскости этого сегмента. В конечном счете глобальный менеджер видит больше различий между потребителями, чем между территориями.

Глобально мыслящим менеджерам следует иметь в виду, что рыночное пространство меняется быстро, поэтому весьма полезно очерчивать глобальные рыночные тенденции, чтобы понимать, как будут меняться потребители в разных частях мира. Поэтому им необходимо осуществлять межкультурный анализ.

Межкультурный анализ – это систематическое сравнение сходств и различий материальных и поведенческих аспектов культур. Методология межкультурных исследований включает стандартную технику исследования, адаптированную к особым требованиям различных языков и ценностей.

По своей природе все межкультурные исследования делятся на описательные и аналитические. Первые описывают структурные компоненты и используются для того, чтобы противопоставить или сравнить общества, тогда как с помощью аналитических или функциональных исследований делается попытка вывести общие принципы поведения, присущие той или иной культуре. Когда межкультурный анализ ценностей применяется для сегментирования рынка при разработке стратегий глобального маркетинга, он концентрируется на поведении потребителей. Можно, например, разработать стратегию стимулирования сбыта для специфической ценностной ориентации, что позволит целевым потребителям идентифицировать себя с конкретным продуктом.

Глобализация (стандартизация) маркетинга дает огромную экономию средств и обусловлена не только особенностями рынка, но и его технологическими и организационными характеристиками. Чтобы конкурировать, фирма должна использовать технологии, не ограниченные государственными границами, и своих представителей во всемирных организациях.

Критерии эффективности маркетинга должны теперь включать долю глобального рынка, необходимую фирме, чтобы найти свою нишу с точки зрения типа потребителя, а не геодемографического сегмента.

Поскольку европейское сообщество четко функционирует как единый рынок, фирмы все в большей степени разграничивают рыночные сегменты так, чтобы они состояли из потребителей одного типа по всей Европе, а не из групп внутри одной страны. Не исчезнут ли культурные особенности разных стран, если бизнес и дальше будет использовать ЕС как единый рынок? Это будет зависеть от того, насколько эффективно межрыночное сегментирование будет сочетаться с локализацией, основанной на различиях между рынками.

Межрыночные сегменты – это группы потребителей, которые переступают границы традиционных рынков, определяемых географическими, государственными или региональными границами. Межрыночные сегменты состоят из людей, обладающих похожими моделями поведения независимо от места жительства. Х.Симон выделил факторы, лежащие в основе стратегии фирм с успешной «нишей» или межрыночным сегментированием. Успешное межрыночное сегментирование характеризуется следующими чертами [8, с.105]:

1. Сосредоточение стратегического внимания на географическом разнообразии.
2. Упор на такие факторы, как ценность потребителя.
3. Смесь технологии и близости к потребителю.
4. Опора на собственную техническую компетентность.
5. Создание развитой взаимозависимости между компанией и ее служащими.

Наряду с пониманием важности межкультурного анализа, глобальные менеджеры должны осознавать роль культурного анализа. Это означает умение понять и быть эффективным в ходе коммуникации с основными ценностями общества, с представителями которого нужно взаимодействовать. Этнографический анализ маркетинга концентрируется на взаимных процессах обмена при особом внимании к тонким нюансам и правилам, принятым в процессе продажи. Практики маркетинга должны быть готовы к культурному сопереживанию, которое определяется как способность понимать внутреннюю логику иных образов жизни. Анализ потребителяфокусируется на «системах значений» потребителей в отдельной стране, которые понятны в пределах культурного контекста этой страны.

Культура не может быть легко отделена от таких факторов, как политэкономические условия и общественные институты. Опрос общественного мнения, например, может отразить сиюминутную реакцию на временно возникающие экономические условия, а не фундаментальные ценности и убеждения людей, оказывающие долговременное воздействие на их поведение. Различные культуры могут иметь общие ценности, но располагать их в ином порядке, если необходимо отдать предпочтение одной в сравнении с другой. Это иллюстрирует следующий пример [5]:

Группе азиатских и американских бизнесменов был задан один вопрос: «Если бы вы были на тонущем корабле с женой, ребенком и матерью, которые не умеют плавать, кого бы вы спасли, если можно спасти только одного из них?» В США около 60% опрошенных бизнесменов выбрали ребенка и около 40% — жену, но никто не выбрал мать. Все азиаты выбрали мать.

Глобально мыслящие менеджеры должны быть чувствительны к проявлению культурных различий и осторожны в реакциях на них, что может найти отражение в локализации маркетинговых стратегий. Такая локализация имеет аргументы в пользу различных продуктов, систем их распределения и продвижения для каждой страны. Хотя это требует дополнительных усилий и средств, надо исследовать нужды и пожелания отдельных рынков и адаптировать продукт, упаковку и рекламу на основе различий между рынками и шаблонов поведения людей в целевых рынках.

Для того чтобы достичь оптимального соотношения глобализации и локализации в стратегиях маркетинга, полезно проводить психографические исследования рынков.

2.2. Психографические исследования рынков

Психография – одна из наиболее распространенных методик измерения стиля жизни. С ее помощью можно получить количественные данные, ее можно применять к большим выборкам, которые необходимо разбить на рыночные сегменты. Психографические измерения являются гораздо более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социоэкономическими. Э.Дэмби объясняет: [8]:

Психография – термин, который часто используют вместо понятия критериев АІО, которыми являются действия, интересы, мнения.

Действие – это очевидный поступок: например, просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом о новом продукте. Все они наблюдаемы, однако причины поступков редко определимы напрямую.

Интерес в каком-то объекте, событии или теме – это степень возбуждения, сопровождаемого особым и продолжительным вниманием.

Мнение – это выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию, в которой ставится какой-то вопрос. Оно используется для описания понимания, ожиданий и оценок, таких, как убеждение относительно намерений других людей, предчувствие будущих событий, понимание положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения.

В табл. 9 приведены примеры по каждой из охарактеризованных категорий. В большинство психографических (АІО) исследований также входят демографические показатели [8]:

Таблица 9

Категории АІО для изучения стилей жизни

Источник: Josept T. Plummer, «The Concept and Application of life Style Segmentation», Journal of marketing 38 (January 1974). Preprinted from the Journal of marketing publishing by the marketing Association.

Психографические исследования применяют для создания глубокого понимания рыночных сегментов. Иногда только на их основе специалисты по маркетингу определяют сегменты рынка, однако с помощью АІО лучше не проводить сегментирование, а получать дополнительные, более глубокие сведения, которые не могут быть получены обычными средствами. Анализ утверждений АІО проводится посредством сведения их в сравнительные таблицы по наиболее важным для сегментирования переменным, например по полу и по возрасту. Применяя факторный анализ и другие многовариантные методы, можно сгруппировать утверждения, представив их в более сжатом виде. Факторный анализ – это статистический метод корреляции между утверждениями, который проводится для выявления общих (основополагающих) факторов, которые объясняют наблюдаемые различия. С помощью таких методов часто можно выделить самые разные сегменты: «традиционный», «современный», «экономный», «естественный», а также группы в рамках сегмента, определяемые иными переменными, нежели он сам.

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, какой продукт нужен потребителю, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни. Основная идея метода – заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами и мечтами целевых покупателей. Цель психографического сегментирования рынка – разработать маркетинговую стратегию, все элементы которой соответствуют большей части АIO целевого рынка. При этом предполагается акцентировать внимание на элементах стиля жизни, а не на характеристиках продукта.

Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стилей жизни является метод VALS (от англ. values and life style – ценности и стиль жизни). Этот метод быстро и широко распространился в маркетинге. Тем не менее у него есть свои ограничения. Тип жизненного стиля потребителя никогда не бывает «идеально чистым». Каждый человек склонен совершать поступки, отличающиеся от основного стиля жизни. VALS – запатентованная разработка, и многие исследователи неодобрительно относятся к тому, что у них нет полной информации об этой методике. Это заставляет их возвращаться к более простым подходам, основанным на академических исследованиях ценностей М.Рокича и С.Шварца.

Альтернативному методу VALS служит подход под названием «Список ценностей» (List of values, LOV), разработанный Л.Калем. Как правило, респондентов просят расставить приоритеты в списке ценностей, полученных из шкалы ценностей Рокича (ШЦР). С помощью ценностей, заслуживших наивысшие оценки, специалисты по маркетингу разбивают потребителей на сегменты [8, с.348].

Одним из крупнейших исследований ценностей, проведенных в Европе, является работа С.Ашфорда и Н.Тиммса. Исследование показывает, как меняются ценности от одной западно-европейской страны к другой, каким переменам они подверглись за последние десятилетия. Различия между странами Западной Европы приведены в табл. 10. [8, с.349-350]:

Таблица 10

Ценности западно-европейских стран (процент согласных)

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/