Дегустация как метод продвижения продовольственных товаров

к. т. н., управление стратегического
маркетинга ОАО «ПАРНАС-М»

Не рискуя сильно ошибиться, можно утверждать, что в мире найдется не очень много людей, которые верят собственным ощущениям меньше, чем чужим впечатлениям и рассказам. В данной статье речь пойдет о методе стимулирования сбыта, в основе которого лежит объективный фактор психологии человека — доверие своим собственным ощущениям. Производители и сбытовики продовольственных товаров называют данный метод продвижения продукции дегустациями, специалисты по маркетингу непродовольственных товаров называют его распространением образцов.

Категории товаров, наилучшим образом подходящие для дегустации, производятся для сегментов рынка с относительно большой емкостью. Кроме того эта продукция должна обладать следующими свойствами:

Очевидно, в группу таких товаров попадает почти все, что потребляется в пищу. По этому далее подробно будут рассматриваться особенности проведения именно дегустаций. При этом будут даны ответы на традиционный перечень вопросов: какова их цель? Где и когда проводятся подобные акции? Что должны дегустировать покупатели? Как и кто их должен проводить?

Какую цель преследуют при проведении дегустации?

Дегустации и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта, называемую втягиванием [1—4]. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем. Ценность стратегии втягивания для фирм состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны посредников в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность.

В классической литературе по маркетингу продаж авторы обращают внимание на то, что системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать, кроме того, и как механизм инвестирования в имидж предприятия-производителя и его торговую марку, преследующий цель создать благоприятный имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками. Красноречивым доказательством справедливости сказанного может служить до сих пор продолжающийся в Петербурге спрос на продукцию с маркой

«Самсон», несмотря на то что успешно работать, существовать как единое предприятие и регулярно устраивать дегустации своей продукции мясоперерабатывающий комбинат «Самсон» в городе Санкт-Петербург прекратил более чем два года назад.

Где и когда целесообразно проводить дегустации?

Дегустации различных видов продовольственной продукции чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупных универмагах и универсамах, гастрономах, специализированных магазинах. Как правило, это регулярные еженедельные акции по три или два дня в неделю. Чаще всего их организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек, по данным многолетних наблюдений, это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00.

Подобным образом организованные дегустации призваны: ознакомить по возможности как можно большее число потребителей с дегустируемыми видами продукции и увеличить объемы их реализации.

Что надо выставлять на дегустации?

Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 4—6 наименований для каждой торговой точки. При составлении ассортимента принимаются во внимание следующие факторы:

В соответствии с перечисленными условиями (факторами) ассортимент для конкретной торговой точки может формироваться следующим образом:

Такой подход позволяет учитывать интересы и производителя, и организаций розничной торговли, гибко реагировать на конъюнктуру рынка и своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации. (Требования к нарезке продукции приведены в приложении 2.)

Кто может проводить дегустацию и как она должна быть организована?

Дегустационные группы могут включать от 6—7 до 10—11 человек демонстраторов, включая и руководителя группы. Все демонстраторы обязательно проходят необходимую подготовку, проводимую главным технологом предприятия и специалистом-психологом. (Требования, предъявляемые к демонстратору, приведены в приложении.) Подготовка демонстраторов на крупных предприятиях все чаще проводится специализированными фирмами по целевым (заказываемым предприятием) программам. Так в Санкт-Петербурге 18—20 часовой курс тренинга обходится примерно 100 долл. на 1 обучаемого.

Сотрудниц, проводящих дегустации, в больших компаниях обычно держат в постоянном штате. Количество демонстраторов зависит от интенсивности и продолжительности различных кампаний по продвижению, запланированных фирмой. Их месячная зарплата, как правило, довольно низкая: от 2000 до 4000 руб. Это обусловлено тем, что, кроме руководителя группы демонстраторов, все остальные работают 2—3 дня в неделю. (В приложении 3 даются образцы вступительной речи дегустатора.)

По результатам проведения акций ежемесячно руководитель дегустационной группы представляет начальнику отдела маркетинга отчет. В него включается первичная информация, собранная дегустаторами для маркетологов по заранее разработанным для этого форматам; кроме того, информация о динамике объемов продаж, как правило за 4—5 недель: за неделю до проведения дегустации, о динамике объемов во время проведения дегустации и их изменении через две недели после акции. При правильно спланированных акциях и бесперебойном подвозе полного ассортимента дегустируемой продукции объемы продаж в среднем увеличиваются от 2 до 4 раз. Несмотря на существенный эффект от бесплатных проб продукта, после прекращения кампаний спрос на последний в течение нескольких месяцев, а то и недель начинает плавно падать — впрочем, как и после любых других рекламных акций.

График проведения дегустаций составляется отделом маркетинга продаж предприятия совместно с менеджерами по продажам самого предприятия и/или торгового дома, являющегося официальным дистрибьютором данной продукции. Наиболее предпочтительными пунктами при выборе места и времени проведения акций являются, как это отмечалось ранее, пункты с наибольшим потоком покупателей через торговую точку. Практика проведения дегустаций показывает что одновременно должны работать 3—5 бригад по 2 человека в каждой. Из опыта проведения дегустаций в Санкт-Петербурге следует, что каждый район города в среднем охватывается за 1—2 недели. Таким образом, за три месяца акция позволяет охватить все наиболее привлекательные районы города.

Расходы

Расходы на организацию и проведение дегустаций состоят из двух основных статей: инвестиционные одноразовые вложения и переменные расходы непосредственно на проведение акций. Первые связаны с обеспечением бригад демонстраторов всем необходимым, включая теоретическую подготовку и тренинг. Вторые возникают при доставке продукта в точки проведения акций и его расходовании во время дегустаций.

Ориентировочная смета инвестиционных и переменных расходов на дегустации представлена в таблице 1.

Исходя из приведенных цифр можно со всеми на то основаниями утверждать, что дегустация является относительно недорогим способом продвижения продукции, особенно по сравнению с рекламой в центральных средствах массовой информации. Последнее утверждение некоторыми маркетологами оспаривается, но любой читатель может сам сравнить расходы на разовую акцию в средствах массовой информации с теми данными, что приведены в таблице 1.

Не следует забывать о том, что дегустации еще и воздействуют непосредственно на целевую группу покупателей (в колбасный магазин не заходит тот, кому нужны конфеты). По этой причине можно говорить о дегустации как об одном из наиболее эффективных способов продвижения продукта.

Таблица 1

Ориентировочная смета расходов на дегустацию

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999. — 656 с.

2. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999. — 560 с.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга/ Пер. с англ. — 2-е изд. — М.; СПб.: «Вильямс», 1999. — 1152 с.

4. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 1999. — 528 с.

Таблица 2

Сценарий проведения дегустации

Демонстратор обязан:

1. Иметь при себе санитарную книжку.

2. Начинать и заканчивать работу в точно установленное время.

3. Быть осведомленным о составе, оболочке продукции, в частности о дегустируемой продукции.

4. Сообщать покупателю достоверную, исчерпывающую информацию о продукте, представленном на дегустации.

5. Прилагать усилия к убеждению покупателей в том, что дегустируемая продукция обладает исключительными достоинствами.

6. При обсуждении своего продукта совместно с продуктом конкурента обращать внимание на общие достоинства и подчеркивать исключительные преимущества своей и исключительные недостатки продукции конкурентов.

7. Быть корректным при общении с покупателями.

8. Контактировать с продавцами и руководителями торговых точек.

9. Размещать рекламные материалы (дисплеи, листовки, стикеры, воблеры, флажки).

10. Заполнять анкеты для маркетингового исследования.

11. Составлять отчет о работе (еженедельно) и передавать его руководителю дегустационной группы.

12. Следить за постоянным наличием и правильностью выкладки продукции в витринах торговой точки.

13. Обеспечивать сохранность рабочего оборудования во время проведения дегустации.

14. Содержать рабочее место и униформу в чистоте и порядке.

15. Уметь нарезать продукцию и расходовать ее в соответствии с установленными нормами.

Требования к внешнему виду дегустатора

Дегустатор должен выглядеть опрятно:

Дегустатору не разрешается

Требования к нарезке продукции

1. Продукция нарезается ломтиками толщиной не более 3—4 мм.

2. Каждый ломтик нарезается на 6—8 примерно равных сегментов (колбаса вареная), на 4 равных сегмента (колбаса полукопченая и варенокопченая), на 2 равных части (колбаса сырокопченая).

3. Продукция нарезается по мере необходимости (не реже 1 раза в 30 минут).

4. Продукция должна быть аккуратно выложена на одноразовой тарелке и иметь привлекательный внешний вид. Категорически не допускается наличие на тарелке подсохшей продукции.

Приложение 3

Вступительная речь дегустатора

Вступительную речь дегустатор должен громко и ясно произносить не реже 1 раза в 10 минут.

Вариант 1.

Уважаемые покупатели!

Сегодня для Вас проводится (бесплатная) дегустация продукции завода «N».

Пожалуйста, подходите, пробуйте! Наша продукция высокого качества и есть в продаже.

Вариант 2.

Уважаемые покупатели!

Вам предоставляется возможность попробовать продукцию завода «N». Вы можете попробовать колбасы, оценить их вкус, а также выразить свое мнение о продукте и мясокомбинате, его производящем. Понравившуюся продукцию вы можете приобрести в нашем магазине.

Обращение через радиоузел.

(При наличии в торговой точке радиоузла демонстратору следует регулярно (1 раз в 20—30 минут) обращаться к покупателям самому, либо попросить об этом администратора торговой точки.)

Уважаемые покупатели!

Сегодня для вас проводится дегустация продукции завода «N». Вам предоставляется возможность попробовать и оценить вкусовые качества (далее идет перечисление ассортимента дегустируемой продукции). Продукция завода «N» изготовлена из высококачественного сырья. Весь ассортимент представлен на прилавках нашего магазина.

Отдельные номера журналов Вы можете купить на сайте www.5B.ru
Оформление подписки на журнал: http://dis.ru/e-store/subscription/