академик Международной академии информатизации,
д.э.н., профессор АНХ при Правительстве РФ
2. Формирование ценовой политики
Под политикой в данном цикле лекций и в данной лекции в частности понимаются общие ориентиры, которых следует придерживаться при принятии маркетинговых решений по достижению поставленных целей. Следование определенной политике облегчает достижение целей, намечает некие вехи, характеризующие конкретные ценности, общие подходы, которых должны придерживаться руководители и сотрудники организации. Политика может включать как стратегические, так и тактические решения. Такое разделение в известной мере является условным. Можно принять, что решения, содержащиеся в стратегическом плане маркетинга, относятся к стратегическим, а решения, входящие в текущие планы (программы) маркетинга, являются тактическими. (В этом контексте использование термина «стратегия» применительно к текущему плану является некорректным.)
В области ценообразования к стратегическим решениям можно отнести следующие:
- Назначение цены исходя из соотношения «цена—качество». Обычно такие решения носят стратегический характер.
- Определение цены по отношению к ценам главных конкурентов (например, на каком-то стратегическом интервале времени цены всегда являются более высокими или более низкими).
- Определение цены для разных стадий жизненного цикла продукта (например, планомерное снижение цены по мере сокращения производственных издержек).
- Назначение более низких цен на сопутствующие продукты за счет более высоких цен на основные продукты (например, на мясные субпродукты и мясную вырезку).
(Другие примеры ценовых стратегий приводятся ниже.)
К числу тактических ценовых решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних и (или) внутренних условий, можно отнести следующие:
- Изменение цены в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры.
- Учет при определении цены текущих затрат на продвижение продукта и другие элементы комплекса маркетинга (на дизайн, разработку марки, упаковку и т.п.).
- Ответная ценовая реакция на текущее изменение цен, осуществленное конкурентами.
- Перевод базовых цен в цены продажи.
Вышеизложенное подтверждает высказанную нами ранее критику относительно деления маркетинга на стратегический и операционный [1, с, 489]. В частности, в области комплекса маркетинга (который относится рядом авторов к операционному маркетингу) можно выделить как стратегические, так и тактические задачи.
Цели данной темы
- Дать определение понятию «цена» и показать ее роль как элемента комплекса маркетинга.
- Охарактеризовать различные роли цены для покупателей и продавцов, для разных типов рынка.
- Оценить степень влияния различных внешних и внутренних факторов на выработку ценовых решений.
- Раскрыть содержание различных подходов к определению цены предложения (базовой цены).
- Охарактеризовать имеющиеся подходы к переводу (адаптации) базовых цен в цены продажи.
2.1. Ценообразование в системе маркетинга
Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Цена не всегда выражается в денежной форме. Бартер, например, представляет собой очень древнюю форму натурального обмена, которая в России, вследствие ограниченности оборотных средств у предприятий, используется чрезвычайно широко.
Макроэкономическая теория в течение более чем 150 лет исходила из того, что на сбыт товара можно влиять только с помощью цен. Переоценка этой характеристики объясняется тем, что во времена Адама Смита и Давида Рикардо производились преимущественно сырье и однородные потребительские товары и не использовались способы, позволяющие разнообразить продукцию и привлекать покупателей с помощью упаковки, марок и рекламы. Одна из немногих возможностей отрыва от конкурентов заключалась как раз в изменении цен. С другой стороны, потребители при покупке также ориентировались прежде всего на цену, так как средний доход был тогда весьма низок.
Еще одна причина концентрации профессионального интереса на цене продукта может заключаться в том, что цена является чисто количественной, одномерной величиной и легко поддается операционализации. Благодаря этому ее гораздо проще использовать в моделях спроса и предложения, чем сравнительно сложные характеристики типа качества продукта, его имиджа или влияния рекламы.
Классическая модель спроса и предложения представлена на рисунке 1, где Ц — цена, а К — количество купленного/произведенного товара.
Рис. 1. Модель спроса и предложения
Как следует из рисунка, спрос при росте цен падает, а предложение — растет. Здесь наглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя. Производитель через цену получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его продукции. И если уровень цены, сложившийся на рынке, возмещает затраты производителя и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным признаком целесообразности производства и соответствия его спросу.
Особенностью рынка свободной конкуренции является то, что при определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию. Предположим, что производитель предлагает свой товар по цене выше точки равновесия (точка Цр). Покупатели считают такую цену слишком высокой, поэтому какое-то количество продукции не находит реализации. В этом случае возникает превышение предложения над спросом. Рынок перенасыщается данным товаром, и производитель вынужден снизить цену, чтобы устранить излишки нереализованной продукции. Одновременно сокращается ее выпуск, так как производство при снижающейся цене невыгодно. Цена смещается по кривой предложения вниз; но новой цене соответствует больший спрос, тогда цена перемещается по кривой спроса вверх. Указанный процесс продолжается до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся в точке Цр, соответствующей цене равновесия. Если результаты исследования рынка показывают, что в недалеком будущем ожидается повышение спроса на тот или иной товар, то производитель имеет все основания для увеличения его выпуска в надежде на последующий рост прибыли.
Однако эта модель ценообразования разработана для рынков совершенной конкуренции и основана на множестве допущений, которые касаются прежде всего количества участников рынка, их целей, видов продуктов и т.д. (об этом речь шла в разделе о конкуренции). Между тем многие из этих допущений далеки от реальности.
Данная модель не учитывает какие бы то ни было личные, временные или пространственные предпочтения. То есть она предполагает, что затраты на доставку во всех случаях одинаковы, а стоимость удовлетворения потребности соответствует рыночной цене товара (не учитывается цена потребления). Подобные допущения, однако, не соответствуют реальности. Например, места покупки вовсе не являются нейтральными с точки зрения пользы для потребителя.
Из этих рассуждений следует, что политика цен понимается здесь в широком смысле и рекомендации из теории равновесных цен могут служить лишь общим ориентиром в процессе ценообразования.
Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий цены могут быть изменены довольно быстро.
Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль (П) определяется как
П = (Ц ґ V) – С,
где Ц — цена;
V — объем реализованной продукции;
С — суммарные издержки.
Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые результаты, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.
Существенная роль отводится цене в конкурентной борьбе. Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и не на ценовой основе.
Ценовая конкуренция — это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Обычно в этих целях прибегают к снижению цен. Однако при этом по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде чем объявлять «ценовую войну», следует очень тщательно оценить запас «экономической устойчивости» у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший «ценовую войну» в ней и проиграет: «ценовая война» — дело трудное, а иногда и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.
При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другие факторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной политики перемещается в сферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта. При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовой войны».
2.2. Факторы, влияющие на уровень цены
На уровень цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы.
К числу внутренних факторов относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования.
Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития. Так, может сложиться ситуация, когда из-за ужесточения конкуренции, изменения потребностей покупателей, тяжелого экономического положения в стране, предприятие лишь частично использует свои производственные мощности. Чтобы предприятие не остановилось, для увеличения спроса оно может продавать свою продукцию по низким ценам. В благоприятных для предприятия условиях, когда существует высокий спрос и положительно действуют другие факторы, могут назначаться более высокие цены.
С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно выделить следующие подходы к ценообразованию:
- максимизация прибыли в долгосрочном плане;
- максимизация прибыли в краткосрочном плане:
- увеличение показателя рыночной доли;
- сохранение статуса ценового лидера в отрасли;
- препятствие появлению новых конкурентов;
- сохранение лояльности со стороны торговых посредников;
- улучшение имиджа организации;
- улучшение продаж «слабых» продуктов;
- предотвращение «ценовых войн».
Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому ее выбор также производится с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от престижности марки продукта, от стадии жизненного цикла последнего. Особенно важен выбор правильной цены на новые продукты.
Цена должна покрывать все издержки предприятия: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением — и приносить определенную прибыль с учетом риска ее получения. Важнейшие же составляющей общих издержек является себестоимость выпускаемой продукции. Важнейшие факторы снижения себестоимости — масштабный фактор производства и обучение в процессе освоения производственного процесса, рассмотренные нами ранее. При рассмотрении методов ценообразования более подробно пойдет разговор о структуре себестоимости.
Организация ценообразования включает определение лиц или подразделений внутри организации, устанавливающих цены. Очевидно, что разные лица могут придерживаться разных подходов к определению цены. Скажем, сотрудники экономических служб предприятия тяготеют к установлению предельно высоких цен, а сотрудники службы маркетинга при определении цены в большей степени ориентируются на мнение потребителей и рыночную конъюнктуру, то есть проявляют в ценообразовании большую гибкость.
К числу внешних факторов, влияющих на уровень ценообразования, относятся: тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация в стране; уровень инфляции; государственное регулирование; возможная реакция посредников.
Тип рынка, на котором реализуются продукты организации, как это отмечалось ранее, также влияет на цену.
В конце концов, является или нет цена «правильной», решает потребитель. Процесс ценообразования следует начинать с выявления потребностей в продукте и оценки соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса.
Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение составляет, например, спрос на престижные товары).
Рис. 2. Ценовая эластичность
При определении цен может использоваться показатель эластичности спроса, характеризующий зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (рассчитывается аналогично). На рисунке 2 показаны две кривые спроса, причем увеличение цены от Ц1 до Ц2 (рис. 2а) приводит к относительно слабому падению спроса (от С2 до С1). В этом случае говорят, что спрос является неэластичным. Примером здесь могут служить тарифы на электроэнергию, квартплата за жилье. Такое же увеличение цены на кривой спроса, показанной на рисунке 2б, приводит к значительному увеличению спроса — это эластичный спрос. Например, с ним соотносятся цены на товары не первой необходимости, скажем яхты, легковые автомобили. Многие мечтают их купить, и, как только снижение цены на подобные товары дает возможность это сделать, покупка совершается.
Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Например, если при увеличении цены на 2% спрос упал на 10%, это означает, что коэффициент эластичности спроса равен –5. (Знак «минус» означает обратную зависимость между ценой и спросом.) Данный коэффициент, как правило, хотя и не всегда, является отрицательной величиной. С практической точки зрения можно сформулировать следующую закономерность: если понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с лихвой компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет, то это свидетельство неэластичного спроса; ситуация, когда изменение цен никак не влияет ни на спрос, ни на предложение — верный признак отсутствия рыночных отношений. Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть повышен при снижении в определенных пределах цены на эти товары.
В общем случае кривая эластичности имеет изогнутую форму, отражающую изменение спроса в зависимости от различных уровней цены. Отсюда вытекает, что чем сильнее повышаются цены, тем чувствительнее к ее изменению становится покупатель; то же относится и к снижению цены.
Если не имеется надежной статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации, то для определения ценовой эластичности возможно проведение экспериментальных продаж. Например, на пробном рынке на небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что это повышение не отразилось на объеме продаж, то оно вводится на всех рынках.
Факторы конкуренции, экономической ситуации и государственного регулирования были рассмотрены ранее. Очевидно, что инфляция за счет роста издержек также приводит к увеличению цен на конечный продукт. Относительно возможной реакции посредников можно сказать следующее. Назначаемые цены должны дать возможность торговым посредникам получить свою норму прибыли, способствовать их превращению в союзников организации-производителя, помочь посредникам эффективно сбывать товар.
2.3. Определение базисных цен
Выделяют три подхода к определению базисных, исходных цен, которые используются при переговорах между производителем и покупателем: основанные на издержках и других экономических показателях, на мнении потребителей и на ценах конкурентов.
Простейший метод ценообразования — исходя из расчета издержек (себестоимость плюс наценки) — основан на добавлении стандартных наценок, обеспечивающих получение определенной прибыли, к величине себестоимости продукта на пути движения продукта от производителя к потребителю.
Например, производство какого-то продукта характеризуется следующими показателями:
переменные затраты — 100 руб.
постоянные затраты — 3000 000 руб.
планируемый объем продаж (V) — 5000 штук.
Себестоимость производства единицы продукта (С) в данном случае составит:
Теперь предположим, что производитель хочет заработать 20% от объема продаж данного продукта оптовым торговцам. Для этого его отпускная цена (Ц) должна составить:
Прибыль производителя в данном случае будет равна 175 руб.
Оптовик, в свою очередь, также желает заработать 20% от объема своих продаж. В этом случает он должен продавать данный продукт по следующей цене: 875 + 0,2 ґ 875 = 1050 руб.
Торговые наценки для разных товаров и рынков могут сильно отличаться и меняться по времени. Однако данный подход к ценообразованию не учитывает величину рыночного спроса и цены конкурентов. (Хотя эти факторы косвенным образом могут учитываться при определении торговых наценок.) Кроме того, очень сложно определить точное значение объема продаж, а следовательно, и величину производственных издержек. Несмотря на это, такой подход является достаточно популярным. Это обусловлено тем, что он относительно прост. Производственные издержки считать умеют все, что делать гораздо проще по сравнению с изучением эластичности спроса к цене.
К методам ценообразования на основе издержек следует отнести также расчет цены по «точке безубыточности», т.е. положению нулевой прибыли или нулевых убытков на графике безубыточности, иллюстрирующем изменение валового дохода, прибыли и суммарных издержек (себестоимости) в зависимости от объема продаж (рис. 3). (На рисунке 3 изменение рассматриваемых показателей носит прямолинейный характер. Однако во многих реальных ситуациях их изменение может носить более сложный характер — см., например, [2].)
Рис. 3. Расчет точки безубыточности
Постоянные издержки на данном графике равны 300 000 руб. и не зависят от объема продаж. Переменные издержки добавляются к постоянным, образуя суммарные издержки, изменяющиеся в зависимости от объема продаж (производства). Наклон прямой, характеризующей изменение валового дохода, определяется ценой, равной 20 руб. за единицу продукции. Прямые валового дохода и суммарных издержек пересекаются при величине объема продаж, равном 30 000 шт. Это значение соответствует точке безубыточности. При цене 20 руб. организация должна продавать по крайней мере 30 000 шт. продукции, чтобы не терпеть убытков. Переменные издержки в этой точке на единицу проданной продукции равны 10 руб. Назначенную величину прибыли можно получить путем увеличения объема продаж и/или путем увеличения цены. Исходя из этих соображений рассчитывается цена продажи.
Расчет точки безубыточности (ТБ) может быть произведен по следующей формуле:
В нашем случае: 
Далее, руководствуясь задаваемой нормой целевой прибыли, данными по издержкам производства, предполагаемым объемом продаж, можно определить цену, обеспечивающую получение необходимой величины прибыли. В случае, когда имели место целевые инвестиции в данный бизнес, целевая норма прибыли может устанавливаться исходя из определенных предположений об окупаемости вложенных инвестиций.
Другим методом ценообразования, относящимся к рассматриваемой группе, является расчет цены на основе величин предельных дохода и затрат (предельное ценообразование). Предельный (маржинальный) анализ направлен на определение того, что случится с бизнесом, когда объем производства или продаж изменится на одну единицу.
Цена при использовании данного подхода определяется точкой, в которой обеспечивается равенство предельных дохода и издержек. В этой точке получается максимальная прибыль (на коротком интервале времени).
Предельными издержками называется прирост общих издержек, обусловленный производством и продажей дополнительной единицы данного продукта. Предельным доходом называется прирост дохода в результате продажи дополнительной единицы данного товара. Предельный доход уменьшается по мере увеличения объема продаж. Это вытекает из теории спроса и предложения, согласно которой товара покупается больше при более низкой его цене (по мере расширения объема продаж, приводящего к расширению рынка, цены уменьшаются). Отсюда вытекает, что продажа каждой последующей единицы товара, по крайней мере теоретически, генерирует меньше дохода, чем предыдущая проданная единица из-за падения цен.
Следует отметить, что предельные издержки не могут быть получены прямым образом из бухгалтерской отчетности за какой-то период времени. Необходимо знать, как будут меняться производственные издержки при изменении объема выпуска каждого продукта. Кроме того, следует располагать данными, позволяющими рассчитать кривую спроса, на которую помимо величины цен влияют многие другие факторы. Наконец, рассматриваемый метод практически невозможно использовать при установлении цен на новый товар, так как в момент его вывода на рынок имеется недостаточно информации для расчета предельных издержек и дохода. Таким образом, этот подход носит скорее теоретический, нежели практический характер.
В России ряд предприятий, находясь в плохом экономическом положении и стремясь поднять конкурентоспособность за счет предельно низких цен, устанавливают их только на основе переменных издержек, покрытие которых необходимо в любом случае, чтобы не остановить производство. Оплата определенных составляющих постоянных издержек (например, плата за электроэнергию и газ, за аренду помещений) откладывается до «лучших времен», и они не учитываются при определении цены.
Однако надо помнить, что потребителю нет дела до издержек производства, — это забота производителя. Хочешь выжить в конкурентной борьбе — снижай издержки и выходи по этому показателю на современный уровень. В этом отношении маркетинг весьма демократичен: покупатель голосует своими деньгами за тот или иной товар, делая свой выбор исходя из сравнения цены продукта с его ценностью, полезностью. На этом основан подход к определению цены исходя из мнения потребителя. Некоторые аспекты данного подхода были рассмотрены выше при описании факторов, влияющих на уровень цен.
Достаточно искушенный покупатель, совершая ту или иную покупку, мысленно проводит сравнение качества товара с его ценой («Почему так дорого?»). В этом плане очередь за каким-либо товаром даже при отсутствии дефицита является коллективным экспертом, определившим выгодность данной покупки.
Требования, обусловленные расходами и прибылью, определяют нижний предел цены; ее верхний предел зависит от покупательского восприятия — другими словами, от того, какую цену готов заплатить покупатель. Возможно существование зоны неразличимости цены, в пределах которой потребитель или не замечает изменения цены, или на него не реагирует. Для товаров с высокой ценовой эластичностью зона неразличимости, или безразличия, мала, для товаров с низкой ценовой эластичностью — велика. Для установления отношения потребителя к уровню цен проводят специальные маркетинговые исследования, начиная с опроса потребителей и кончая тестированием рынка. Об этом речь шла в предыдущих публикациях данного цикла лекций.
Большое влияние на выбор покупателя оказывают так называемые привычные цены, т.е. цены, которые действуют на достаточно широком рыночном пространстве в течение относительно длительного периода времени.
В этом случае, поскольку цена воспринимается потребителем как привычная, на ее величину рыночные позиции производителя на оказывают влияния: даже при незначительном повышении цены можно ожидать существенного снижения продаж. Для возможного повышения цен следует прежде всего изменить мнение потребителей о привычных ценах — скажем, путем коренного улучшения качества товара, его упаковки и дизайна. Примерами привычных цен являются цены на жевательную резинку, товары, продаваемые через автоматы (пиво и другие напитки).
Одним из вариантов установления цены потребителями является проведение аукционов, хотя они и практикуются в очень узких областях. Если товар действительно представляет высокую ценность для потребителей, то они во время торгов могут существенно поднять стартовую цену.
На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда изучение цен конкурентов — важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно если сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.
В данном случае могут использоваться следующие подходы к ценообразованию: 1) исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования; 2) следование за ценами рыночного лидера.
В первом случае цены определяются при условии, что каждый продавец данного рынка устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке. Если производитель улучшил качество товара и/или повысил уровень предоставляемых услуг, он вправе установить на них более высокую цену. Такой метод ценообразования обычно используется на рынке недиффенцированных массовых товаров — металла, зерна, сахара, цемента и т.п.
Во втором случает производитель определяет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п. Так как рыночные позиции других участников рынка слабее позиций рыночного лидера, то цены, устанавливаемые ими, обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специально не договариваясь, продают товары в определенном, как бы согласованном диапазоне цен.
Такой подход используется в борьбе за получение выгодных контрактов, при проведении торгов. В данном случае учет издержек, мнения потребителей отходят на второй план, а побеждает тот, кто предложил более низкую цену за выполнение контрактных работ по сравнению с конкурентами.
Очевидно, что, устанавливая цену, используют сочетание всех трех рассмотренных подходов, хотя удельный вес каждого их них может быть различным.
Ценообразование в случае, если продукт является частью продуктовой номенклатуры, обладает своей спецификой. Здесь организация стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования:
1. Выстраивание ценовых рядов. Речь идет об установлении одинаковой цены для подобных продуктов одной продуктовой линии, мало отличающихся по себестоимости и по оценкам их свойств покупателями. Часто в пределах одной продуктовой линии выпускается несколько групп однотипных продуктов — от простых и дешевых до сложных и дорогих.
Выстраивание ценового ряда — это установление ограниченного числа цен для выбранных групп товаров. В магазине, например, могут продаваться мужские сорочки примерно одного уровня качества, но разных фасонов, по одной цене — 10 долларов. Более высококачественные сорочки другой ценовой линии могут продаваться по 20 долларов. Такой подход упрощает потребителям выбор нужного товара, так как они в пределах одного ценового ряда исключают из числа оцениваемых факторов цену товара.
Выстраивание ценовых рядов основано на предположении, что спрос является неэластичным в пределах одной группы продуктов. Если цены являются привлекательными, потребители сконцентрируют свое внимание на выборе покупок, не обращая внимания на незначительное изменение цен. Так, если линия цен на женские платья включает 85, 55 и 35 долларов (рис. 4), то объем продаж существенно не возрастет при установлении в пределах одного и того же ценового ряда таких цен, как 83, 53 и 33 доллара. Однако переход на следующие ряды цен, скажем с 85 на 55 долларов, может существенно изменить спрос.
Рис. 4. Ценовой ряд
2. Одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты — например, достаточно дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенным оборудованием.
3. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт, например на бритвенный станок и лезвия к нему, — «завлекающее ценообразование».
4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, получаемые, например, при переработке мяса. Поскольку отделение от мяса жил, пленки и т.п. увеличивает стоимость самого мяса, то продажа этих побочных продуктов дает возможность уменьшить цену на основной продукт.
5. «Пакетное» ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.
В сфере услуг возможно определение цены в два этапа, когда цена услуги разделяется на фиксированную и переменные части. Фиксированная часть предполагает, например, установление «не пугающей» цены на суточное проживание в гостинице; переменная часть учитывает затраты на дополнительные услуги. Суммарная же стоимость проживания может существенно превышать рекламируемую цену.
Цена, устанавливаемая на товар, зависит также от характера сопутствующих услуг и от того, включается или нет стоимость этих услуг в цену товара. Можно купить компьютер без специального программного обеспечения, можно с этим обеспечением, а можно — и с обязательством фирмы инсталлировать новые программные средства в течение определенного периода времени. Очевидно, что цена на компьютер во всех этих случаях будет различной.
Для технически сложных товаров, например станков, автомобилей, цена владения данным товаром может в два и более раз превышать цену его покупки. Это обусловлено затратами на техобслуживание и техосмотр, на уплату налогов, ремонты и т.п.
Особого подхода требует определение цены на продукты, находящие на начальном этапе жизненного цикла, т.е. на новые продукты.
Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то организация может выбирать между ценообразованием на основе «снятия сливок с рынка» и ценообразованием c целью проникновения на рынок.
Первый подход характеризуется тем, что на новый продукт устанавливается высокая цена, дающая возможность получить высокую прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организация осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный подход возможно использовать, когда:
1) высокие качество продукта и его имидж способствуют установлению высокой цены и достаточное количество покупателей готовы его покупать за эту цену;
2) повышенные издержки производства небольших объемов продукта не столь высоки;
3) отсутствует возможность легкого выхода на рынок конкурентов, реализующих данный продукт по более низким ценам.
Второй подход характеризуется установлением на новый продукт низкой цены, необходимой для привлечения большого числа покупателей и завоевания значительной рыночной доли. Например, на российском рынке несколько лет назад появилась новая зубная паста марки Ultra Dent имеющая аналогичное качество с зубными пастами других зарубежных, более известных производителей, но продаваемая по цене всего лишь 3500 руб., т.е. в 2,5—3 раза более низкой. Применению второго подхода благоприятствуют следующие факторы:
1) рынок должен быть высокочувствительным к цене и низкая цена способствовать его расширению;
2) с ростом объемов сбыта производственные издержки и издержки в распределительной системе сокращаются; низкая цена непривлекательна для конкурентов.
Если новый продукт не является принципиально новым, а в чем-то (например, в упаковке, дизайне) превосходит существующие аналоги, в основу выбора ценовой стратегии ложится позиционирование данного продукта по качеству и цене. В таблице 1 приведены девять возможных стратегий относительно цены и качества. Если лидер рынка следует премиальной стратегии — реализует высококачественный продукт по высокой цене (клеточка 1), то организация-новичок может создать высококачественный продукт и установить на него среднюю цену (клеточка 2), может создать продукт среднего качества и реализовать его по средней цене (клеточка 5) и т.д. Новичок должен принимать в расчет для каждой стратегии размер и скорость роста рынка и ответную реакцию конкурентов.
Стратегии «цена—качество»
2.4. Установление цены продажи
Базисные, прейскурантные, цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и в условиях продажи. В этой связи используют следующие подходы к корректировке, адаптации цен: ценовые скидки, стимулирующее ценообразование, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, ценообразование по географическому принципу.
Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.
Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за оплату наличными — снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета; скидка за количество закупаемого товара — снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах; функциональные скидки — снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.; сезонные скидки — скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки; уменьшение прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого. Введение временной ценовой скидки может быть обусловлено необходимостью противостоять ценовой политике конкурента или появлению на рынке его нового товара.
Ценовая скидка может предоставляться производителями оптовым и розничным торговцам для того, чтобы они каким-либо способом уделяли особое внимание определенным товарам. Прежде всего выделяют поддержку рекламной деятельности, компенсирующую затраты торговцев на рекламу, и поддержку демонстрационной деятельности, компенсирующую затраты на создание специальных демонстрационных средств.
Стимулирующее ценообразование — временное назначение цены ниже прейскурантной, иногда — ниже себестоимости с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.
Дискриминационное ценообразование — продажа товара или реализация услуги по двум или более различающимся ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разнообразных формах: 1) в зависимости от сегмента покупателей — разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и в магазине «люкс»); 2) в зависимости от варианта товара — разные версии товара продаются по разным ценам, но без учета разницы в издержках; 3) с учетом местонахождения — товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы, — например, цена театральных билетов различна для разных мест в зале; 4) с учетом времени — цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.
Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-либо товара (квалифицированный покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар относится к категории высокой или низкой). Производители и продавцы могут активно воздействовать на формирование справочных цен.
Психологи неоднократно замечали, что существует некий «пороговый» эффект «круглых» цен, особенно если цена переходит в более низкий цифровой разряд. Поэтому скорее назначат цену в 999, чем в 1000 рублей.
Исходя из психологических установок, не следует бояться заявлять цены в рекламе, в витрине, в различных документах, связанных с продвижением товаров: зрительное восприятие цены, как правило, вызывает большее доверие к продавцу, говорит о его уверенности в правильности проводимой им торговой политики.
В ряде случаев в упаковку с теми же размерами, что и у конкурентов, расфасовывают меньшее количество товара (стирального порошка, продуктов питания, медикаментов и др.), назначая при этом и более низкую цену на данный товар. При этом истинный вес или объем указывают на упаковке. Такой метод установления цены или, скорее, в целом продвижения товара ориентирован на невнимательного покупателя.
В 60-х годах прошлого века фирма «Вольфшмидт» попыталась отвоевать часть рынка у «Хьюблайн» и стала продавать водку «Вольфшмидт» на 1 доллар дешевле, утверждая, что эта водка по качеству ничуть не уступит «Смирновской». Что бы вы сделали на месте руководителей фирмы «Хьюблайн», попав в такую ситуацию? Снизили бы цены? Увеличили бы затраты на рекламу? Ничего бы не делали, рассчитывая на стабильность вкусов любителей «Смирновской»? Все эти довольно-таки шаблонные варианты перебрало и руководство фирмы «Хьюблайн», и ни один из них не был принят, поскольку так или иначе все они были чреваты сокращением прибылей.
Реализован же был вариант совершенно нестандартный и крайне эффективный. В ответ на атаку конкурентов фирма «Хьюблайн» повысила цену на водку «Смирновская» на 1 доллар. Одновременно этой же фирмой на рынок были выброшены две новые марки водок. Одна из них, «Рельска», имела ту же цену, что и водка «Вольфшмидт», а вторая, «Попов», была на 1 доллар дешевле, чем «Вольфшмидт». В чем был смысл этого маневра? Да просто руководство фирмы «Хьюблайн», подойдя к ценообразованию творчески, сыграло на шаблоне мышления покупателей, которые почему-то всегда считают, что более дорогой товар — обязательно и более качественный. Зная об этом, фирма, не сказав о конкурентах ни одного плохого слова, создала у покупателей представление о том, что водка «Вольфшмидт» — более низкого качества и является аналогом водки «Рельска», а потому и тягаться со «Смирновской» не может. Надо ли говорить, что все три вида водки фирмы «Хьюблайн» реально почти не отличались друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства.
Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные издержки, чем в близлежайщие от производителя, и соответственно более высокие цены. Однако перекладывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные издержки не всегда целесообразно, так как это может привести к потере клиентуры, особенно когда ближе расположены другие производители-конкуренты. Поэтому часть издержек транспортировки товаров в отдаленные районы можно компенсировать относительным повышением цен в близрасположенных районах и пропорциональным снижением в отдаленных.
Можно выделить следующие главные стратегии корректировки цен по географическому принципу: ценообразование на основе единой цены доставки, зональное ценообразование, ценообразование на основе базисного пункта и ценообразование с оплатой доставки товара.
Ценообразование с единой ценой доставки — установление для всех клиентов единой цены с включенными в нее расходами по доставке вне зависимости от месторасположения клиентов; полная противоположность ценообразованию на основе цены ФОБ (см. приложение).
Зональное ценообразованиепредполагает разделение рынка на несколько географических зон. Для потребителей каждой географической зоны устанавливается единая цена вне зависимости от места их нахождения в пределах данной зоны. (Помните указание цены для трех зон на сгущенке и сахаре в прежние времена?)
Ценообразование на основе базисного пункта — продавец выбирает какой-то город в качестве базисного пункта и определяет для всех клиентов стоимость транспортировки от этого города вне зависимости от того, из какого пункта в действительности происходит отгрузка товара. Данный подход к определению цены транспортировки приводит к повышению суммарной цены для потребителей, близко расположенных к производителю, и к снижению — для отдаленных потребителей. Если товар произведен в Москве, а в качестве базового пункта выбран Челябинск, то потребители в Москве все равно платят за транспортировку данного товара из Челябинска в Москву. Иногда выбирается несколько базисных пунктов.
Ценообразование с оплатой доставки товара — продавец для активизации бизнеса частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товаров.
Определенной спецификой обладают ценообразование и формы оплаты за проданные товары, преимущественно используемые в торговле с зарубежными партнерами (см. приложение).
Ценная информация, необходимая для определения цен, получается при проведении соответствующих маркетинговых исследований (см. [3, с. 379—386]).
Вопросы для повторения и обсуждения
- Почему принятие обоснованных решений в области ценообразования является жизненно важным для организации?
- Сравните ценовую и неценовую конкуренции и выявите отличия между ними. В каких условиях лучше использовать эти две формы конкуренции?
- В чем цель ценообразования, направленного на расширение объема продаж, отличается от цели ценообразования, заключающейся в увеличении рыночной доли?
- Почему критически важно, чтобы при выборе политики ценообразования цели маркетинга и цели ценообразования были взаимоувязаны?
- Каким образом другие переменные комплекса маркетинга оказывают влияние на устанавливаемые цены?
- Проведите анализ нового продукта на основе расчета точки безубыточности исходя из следующих данных. Переменные затраты составляют 7 долларов на единицу продукта. Стоимость дополнительных производственных площадей составляет 48 000 долларов. Годовая доля в общих накладных расходах предприятия составляет 18 000 долларов. Рекламные затраты составят 80 000 долларов, и 55 000 долларов будет потрачено на создание товарораспределительной сети. Если продукт будет продаваться по 12 долларов за единицу, то где будет находиться точка безубыточности?
- Чего ожидают от цен на продукты организации—участницы канала товародвижения и как эти ожидания воздействуют на решения в области ценообразования?
- Что собой представляет ценовая эластичность? Приведите практические примеры различных видов ценовой эластичности.
- При каких обстоятельствах производитель осуществляет снижение цен?
- В условиях экономического застоя в ряде стран мелкие производители бытовой техники используют торговые скидки, а производители автомобилей предлагают низкопроцентные займы. Охарактеризуйте достоинства и недостатки этих двух методов ценовой политики.
- Предприятие — производитель стали разработало новую технологию гальванизации стальных листов, дающую возможность в целях борьбы с коррозией автомобилей покрывать листы краской. Какие факторы должно данное предприятие принять в расчет при определении цены на стальные листы?
- Какие факторы учитываются при установлении окончательной цены?
Литература
1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. – М.: Дело. 2000.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. — 2-е издание. — М.: Финпресс, 2000.
4. Руделиус У. и др. Маркетинг. — М.: ДеНово, 2001.
5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1995.
6. Brassington F., Pettitt S. Principles of Marketing. — 2 nded. — Prentice Hall, 2000.
7. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control. — 9-th edition. — Prentice Hall, 1997.
Приложение
Глоссарий терминов по тематике данной статьи
Встречная торговля (countertrade) — торговые сделки, при которых продажа определенных видов продукции является условием приобретения других продуктов. Встречная торговля включает прямой или косвенный обмен товарами вместо использования наличности. При встречной торговле объемы продаж обычно неравноценны по стоимости, расчеты за продукты осуществляются в денежной форме полностью или в размере сальдо взаимопоставок. Во внешнеторговых операциях предусматриваются встречные обязательства экспортеров по закупке у импортеров товаров на часть или полную стоимость экспортируемых товаров. Основные формы встречной торговли: бартерные сделки, компенсационные сделки, встречные закупки.
Бартерная сделка (barter transaction) — вид сделки, при которой товары и услуги обмениваются на другие товары и услуги без денежной оплаты. В условиях нестабильной экономической ситуации и неразвитости правовой базы бартерная сделка служит целям ведения производственной деятельности при ограниченных оборотных средствах и ухода от уплаты налогов. В международном маркетинге — экспортно-импортная операция по обмену определенного количества одного или нескольких товаров (услуг) на эквивалентное по стоимости (цене) количество другого товара или товаров (услуг). Бартер позволяет без привлечения валютных средств осуществлять прямой обмен товарами или услугами во внешней торговле. Например, Германия строит в России завод в обмен на поставки из нее нефти.
Компенсационная сделка (compensation transaction) — вид сделки, при которой покупатель товаров или услуг оплачивает их стоимость частично поставками других товаров или предоставлением услуг частично в денежной форме. При компенсационной сделке стороны, как правило, направляют друг другу два встречных списка товаров: один с перечислением товаров, указанием их количества и цен, которые сторона хотела бы получить, другой с перечнем товаров, предлагаемых для компенсации. В результате переговоров вырабатываются перечни взаимопоставляемых товаров, которые прилагаются к конпенсационному соглашению. Компенсационная сделка широко применяется в тех случаях, когда стороны не располагают необходимыми платежными средствами (в международной практике — свободно конвертируемой валютой). В этой ситуации поставщик продает свои товары покупателю с условием, что последний, используя эти товары в производстве, поставит в качестве оплаты продукцию, изготовленную с использованием ранее поставленных поставщиком полуфабрикатов, комплектующих изделий, сырья, машин, оборудования (или оказанных услуг, включая кредитные). Например, Германия поставляет оборудование, предназначенное для строящегося в России завода по производству какой-то продукции. Расчет за поставки оборудования будет осуществляться за счет продукции данного завода.
Встречные закупки (counterpurchase) — одна из форм встречной торговли, при которой продавец за свой товар, получая наличность, часть ее обязан потратить в стране продажи за оговоренный период времени на приобретение определенных товаров. Ответные поставки могут включать разную по степени обработки продукцию всех отраслей. Иногда используется и предоставление краткосрочных кредитов. Например, компания «Пепси» продает России концентрат своего напитка за рубли, покупая русскую водку для продажи в США.
Ценообразование на основе условий СИП (CIP – carriage and insurance paid to) — можно рассматривать, как один из методов ценообразования по географическому принципу, где СИП означает, что провозная плата и страхование оплачены до определенного пункта назначения. При этом методе в цену реализации включаются цена самого товара, расходы по перевозке товара до указанного места назначения и транспортное страхование от рисков гибели или повреждения товара во время перевозки. Транспортные и страховые расходы осуществляет продавец. Поставка считается произведенной с момента передачи товара перевозчику покупателя.
В соответствии с условиями СИП на продавце лежат следующие обязанности: за свой счет получить все экспортные лицензии и другие разрешения на вывоз товара, провести таможенную очистку по вывозу, оплатить расходы по проверке товара (качество, взвешивание, измерение) и его упаковке, нанять перевозчика и нести все транспортные расходы до передачи товара перевозчику покупателя и передать товар в установленном месте и сроки, оплатить транспортную страховку. Покупатель обязан за свой счет получить импортные лицензии и другие разрешения на ввоз товара, оплатить все расходы по таможенной очистке товара по импорту, нести все транспортные расходы с момента перехода товара первому перевозчику в месте поставки, нанять перевозчика и оплатить его услуги.
Ценообразование на основе условий СИФ (CIF – cost, insurance, freight) — можно рассматривать, как один из методов ценообразования по географическому принципу. Условия СИФ применяются в контрактах купли-продажи в международной торговле при морской и речной транспортировке грузов для определения обязанностей продавца и покупателя и установления цен. Данные условия предполагают, что продавец оплачивает перевозку (фрахт) товара до пункта назначения (обычно это порт в стране импорта) и расходы по страхованию товара на время перевозки. При этом договор транспортировки и страхования заключает продавец. В случае гибели или повреждения товара претензии к страховщику предъявляет покупатель. Риск случайной гибели или повреждения товара переходит на покупателя в момент погрузки товара на судно. Расходы по транспортировке и страхованию включаются в цену товара. Поэтому цена СИФ включает стоимость товара, стоимость фрахта и страхования при его перевозке от продавца к покупателю. Продавец оплачивает экспортные таможенные пошлины, налоги, сборы и т.п. в стране экспорта, а покупатель – импортные таможенные пошлины, налоги, сборы и т.п. в стране импорта.
Ценообразование на основе условий СПТ (CPT – carriage paid to) — можно рассматривать как один из методов ценообразования по географическому принципу, где СПТ означает, что перевозка оплачена до определенного пункта назначения. Данные условия применяются в контрактах купли-продажи для определения обязанностей продавца и покупателя по доставке товара и установлению цен. СПТ означает, что продавец оплачивает расходы по перевозке товара до указанного места назначения. Поставка считается произведенной с момента передачи товара перевозчику покупателя. На продавце лежит таможенная очистка товара для его вывоза. Условия СПТ применяются для всех видов перевозки.
В соответствии с условиями СПТ на продавце лежат следующие обязанности: за свой счет получить все экспортные лицензии и другие разрешения на вывоз товара, произвести таможенную очистку по вывозу, оплатить расходы по проверке товара (качество, взвешивание, измерение) и его упаковке, нанять перевозчика и нести все транспортные расходы до передачи товара перевозчику покупателя и передать товар в установленных месте и сроки. Покупатель обязан за свой счет получить импортные лицензии и другие разрешения на ввоз товара, оплатить все расходы по таможенной очистке товара по импорту, нести все транспортные расходы с момента перехода товара первому перевозчику в месте поставки, нанять перевозчика и оплатить его услуги, включая транзит через третьи страны.
Ценообразование на основе условий СФР (CFR – cost and freight) — можно рассматривать как один из методов ценообразования по географическому принципу, где СФР означает, что стоимость и фрахт оплачены до определенного порта назначения. Данные условия применяются в контрактах купли-продажи для определения обязанностей продавца и покупателя по доставке товара и установлению цен. СФР означает, что продавец оплачивает все расходы и фрахт судна, необходимые для доставки товара в определенный контрактом порт назначения. Однако при этом риск утраты или повреждения товара, а также риск любого увеличения расходов продавца после перехода товаром борта судна (через поручни с судна в порту отгрузки) ложатся на покупателя. Продавец несет все расходы по таможенной очистке товара для его вывоза. Условия СФР применяются при перевозке товара морским или внутренним водным транспортом.
В соответствии с условиями СФР на продавце лежат следующие обязанности: погрузить товар на борт судна в порту отгрузки в установленный срок, нести все транспортные расходы до перехода товара через поручни судна в порту отгрузки, оплатить его фрахт и все расходы, возникающие при перевозке на судах регулярной судоходной линии при погрузке на борт и разгрузке в порту разгрузки, за свой счет получить экспортные лицензии и другие разрешения на вывоз товара, произвести таможенную очистку по вывозу, оплатить расходы по проверке товара (качество, взвешивание, измерение) и его упаковке. Покупатель обязан: за свой счет получить импортные лицензии и другие разрешения на ввоз товара, нести все транспортные расходы с момента перехода товара через поручни судна в порту отгрузки (включая разгрузку и размещение на пристани), нести расходы по проверке товара перед отгрузкой, за исключением случаев, когда это делают власти страны экспорта.
Ценообразование на основе условий ФАС (FAS – free alongside ship) — можно рассматривать как один из методов ценообразования по географическому принципу, где ФАС означает — свободно вдоль борта судна (наименование порта отгрузки) — условие, применяемое в контрактах купли-продажи для определения обязанностей продавца и покупателя по доставке товара и установлению цен. ФАС означает, что продавец выполнил поставку, когда товар размещен вдоль борта судна на причале или на лихтерах в указанном в контракте пункте отгрузки. С этого момента покупатель несет все расходы и риски по транспортировке товара, включая расходы по таможенной очистке товара для вывоза. ФАС применяется при перевозке товара морским или внутренним водным транспортом.
В соответствии с условиями ФАС на продавце лежат следующие обязанности: предоставить товар вдоль борта судна в установленный срок и в соответствии с правилами порта, нести все транспортные расходы до этого момента, оплатить расходы по проверке товара (качество, взвешивание, измерение) и его упаковке, оказать содействие покупателю за его счет в обеспечении экспортными лицензиями и другими разрешениями на вывоз. Покупатель обязан за свой счет получить все экспортные и импортные лицензии и другие разрешения на вывоз и ввоз товара, осуществить выполнение всех таможенных формальностей при ввозе и транзит через третьи страны, нанять перевозчика и оплатить все услуги.
Ценообразование на основе условий ФОБ (FOB – free on bord) — можно рассматривать как один из методов ценообразования по географическому принципу, где ФОБ означает — франко-борт судна. Данные условия применяются при морской и речной транспортировке товаров. При этом в цену реализации включается цена самого товара, а также транспортные и другие расходы до момента его доставки на борт судна в порту отгрузки; продавец должен за счет своих средств доставить и погрузить товар на борт судна. Дальнейшие расходы, связанные с перевозкой товара до порта назначения в стране импорта, лежат на покупателе. При продаже товаров на условиях ФОБ эти расходы не включаются в его цену. Продавец, таким образом, оплачивает экспортные таможенные пошлины, налоги, сборы и т.п. в стране экспорта, а покупатель — импортные таможенные пошлины, налоги, сборы и т.п. в стране импорта.
Ценообразование на основе условий ФСА (FCA – free carrier) — можно рассматривать как один из методов ценообразования по географическому принципу, где ФСА — условия, применяемые в контрактах купли-продажи для определения обязанностей |
Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»
